Comunicación Estratégica de Marca en la Región

Presentación del tema: "Comunicación Estratégica de Marca en la Región"— Transcripción de la presentación:

1 Comunicación Estratégica de Marca en la Región
Lubricantes TOTAL Comunicación Estratégica de Marca en la Región Références, date, lieu

2 Tabla Antecedentes Desafío Plan Visibilidad Resultados 2
- Références, date, lieu Tabla Antecedentes Desafío Plan Visibilidad Resultados - Références, date, lieu

3 3 - Références, date, lieu Antecedentes - Références, date, lieu

4 TOTAL en el mundo TOTAL es uno de los grupos energéticos más importante a nivel mundial, que tiene como misión satisfacer, mediante la innovación y la acción, las diferentes necesidades energéticas que demanda la sociedad actual. TOTAL se presenta como la primera empresa francesa y como el quinto grupo petrolero privado mundial; posición adquirida gracias a un permanente proceso de desarrollo sustentable. Actualmente TOTAL ejerce sus actividades en más de 150 países, y cuenta con más de empleados. - Références, date, lieu

5 Activos en 3 áreas Abarca la exploración y producción del petróleo y gas, gas natural licuado, y energías alternativas. Refinación, comercio y embarque de productos derivados del petróleo como combustibles para automotor y otros, productos de especialidad, GLP y lubricantes. Comprende la producción de químicos bajos como productos petroquímicos y fertilizantes y productos químicos de especialidad, que cubren el tratamiento de caucho, resinas, pegamentos, etc. Sus productos satisfacen tanto industria como consumidores. - Références, date, lieu

6 Operating income of the majors by business Update 2010
- Références, date, lieu

7 Presencia de TOTAL/RM en America
- Références, date, lieu

8 TOTAL CHILE S.A. La marca ELF está presente en el mercado chileno desde La empresa TOTAL Chile quedó constituida en noviembre de 2005. El año 2008, la empresa vio en Chile un importante polo de desarrollo para el grupo y una excelente oportunidad de crecimiento dentro del mercado Latinoamericano, para lo cual se compró una planta de mezclado de lubricantes en Quilicura, que cuenta con la capacidad de producción de toneladas anuales. - Références, date, lieu

9 9 - Références, date, lieu Desafío - Références, date, lieu

10 El mercado de lubricantes en Chile es de 175 kT para el 2010.
Automotriz Industrial y Grasas Marino 10 - Références, date, lieu - 10

11 3.1 Oil change market Criteria of choice for lubricants
48% of the Brazilian drivers having bought oil quoted the price as one of their 3 selection criteria for oil Argentina Brazil Mexico Fuente: GiPA 2011 - Références, date, lieu % drivers having done an oil change in 2009

12 Criterios de elección del lubricante
Chile - Références, date, lieu Fuente: GiPA 2011

13 Ventas de vehiculos livianos por importador o filial
PEUGEOT 4% CIDEF/MARUBENI NISSAN 8% TOYOTA /DAHIATSU 13% GM 16% GILDEMEISTER INDUMOTORA 10% SK 9% DERCO FORD 3% IMPORTADOR CITROEN 2% DERCO GILDEMEISTER SK INDUMOTORA (MACO) - Références, date, lieu

14 Mercado Volumen – Market Share
Años de las marcas en Chile 1900 2010 1960 El 18% restante lo conforman más de 37 marcas. - Références, date, lieu

15 Estacionalidad de la Inversión
Ene-Nov 2010 Estacionalidad de la Inversión “Categoría Lubricantes” Enero – Noviembre 2010 Durante el año 2010 en la categoría Lubricantes “COPEC, es quien lidera, presentando cuatro peack importantes con el producto Mobil1. $ Fuente: Megatime Medio: TV/PR/RV/VP/CB/RA Moneda: Miles de Pesos - Références, date, lieu

16 Desafío… Mercado concentrado Guerra de precios Nuevos en el barrio
Más del 70% del mercado es controlado por solo dos marcas. Guerra de precios El tipo de cambio presiona a la baja de precio y al ingreso de nuevas y pasajeras marcas. Nuevos en el barrio Prácticamente desconocidos para el consumidor final. Escenario económico mundial complicado. Recursos para la inversión en marca bajo constante vigilancia. - Références, date, lieu

17 17 - Références, date, lieu Plan - Références, date, lieu

18 Problemática Casa Matriz
Optimizar los recursos en un escenario cada vez más incierto en los países ya consolidados. Mantener una política comunicacional coherente alrededor del mundo. Filiales en Crecimiento Necesitan inversión en marca, para mantener un crecimiento acelerado. Alto impacto en sus márgenes operacionales. Sostener el terreno ganado. - Références, date, lieu

19 Grupo Objetivo Mercado GO Principal – Canales de distribución.
GO Secundario – Consumidores finales. Automotriz Marketing Mix: Medios masivos / RRPP / 4P, etc. Industrial y Grasas Marketing Directo / Fuerza de Ventas Marino - Références, date, lieu

20 WRC: Team Citroën TOTAL 8 veces campeón mundial.
- Références, date, lieu

21 F1 - 40 años junto a RENAULT RedBull Racing actual campeón mundial.
- Références, date, lieu

22 Dakar Un evento mundial de alto impacto local
- Références, date, lieu

23 Sobre TOTAL y la competición.
19 Años de pasión… TOTAL por más de 19 años ha acompañado los eventos 4x4 más importantes del mundo como lo es el Rally Dakar. Existe entonces gran sintonía entre este evento y nuestra marca. El rol de TOTAL en el Dakar no es solo de auspicio, es el proveedor logístico del combustible utilizado por motos, helicópteros y vehículos de apoyo en la misma ruta de la carrera. - Références, date, lieu

24 Dakar 2012 Beneficios directos: Beneficios Indirectos:
Recorrido por 3 países en los cuales TOTAL tiene presencia. Inversión directa desde casa matriz. Alto impacto en grupo objetivo. Relaciones Publicas y exclusividad. Diferenciación. Beneficios Indirectos: Cobertura mundial. Amortización de la inversión. - Références, date, lieu

25 Visibilidad de Marcas 25 - Références, date, lieu

26 La estructura marketing Dakar 2011
Title sponsor Patrocinadores institucionales Emisoras oficiales Patrocinador oficial Proveedores oficiales Premium Radio oficial Proveedores oficiales Auspitadores oficiales - Références, date, lieu 26

27 Anuncios radiales de seguridad con Total
1531 MENSAJES EN RADIOS DE PAíSES ANFITRIONES 1 214 mensajes 317 mensajes 40 Principales 111 Futuro Activa 104 Imagina ADN Pudahuel Concierto R&P Corazón Uno FM Dos Cadena 3 293 100,5 FM Córdoba 12 Radio Popular - Références, date, lieu Fuentes: IARC, Cadena 3

28 Exposición de Total / Elf en la TV y valor mediático
16 HORAS DE VISIBILIDAD : 5.1 MILLONES USD segundos de exposición Cerca de 14 horas Eq. a 1,661 comerciales de 30 seg. Valor mediático: 4.7 millones USD 6 176 segundos de exposición 1 hora y 43 minutos Eq. a 206 comerciales de 30 seg. Valor mediático: USD Fuente: IFM SMS 2011 - Références, date, lieu

29 Total y Elf, los sponsors más visibles, detrás del title sponsor
Top 7 de las marcas más visibles en el Dakar 2011 (en segundos) - Références, date, lieu Fuente : IFM SMS 2011

30 134 millones de contactos TV para la marca Total y el logo
Las imágenes del Dakar con visibilidad de la marca Total 42 millones de televidentes diferentes 134 millones de contactos TV Alcance Televidentes únicos Frecuencia Contactos TV Francia 50.8% 29.7 millones 2.8 83 millones Argentina 56.2% 7.3 millones 4.3 31.5 millones Chile 69.6% 4.5 millones 4.2 19 millones - Références, date, lieu Fuente: IFM SMS, Eurodata TV – 2011

31 Conocimiento de Total y de Elf entre la población.
Pr. ¿Podría nombrar en forma espontánea los nombres de los sponsors oficiales del Rally Dakar 2011? Espontáneamente Espontánea 5,5% (3rd) 16,2% (1st) 15,4% (1st) 1,3% (3rd) 15% (2nd) 3,9% (5th) 1,4% (5th) Pr. De la siguiente lista de marcas y e instituciones, ¿cuáles son los sponsors del Dakar 2011? Dirigida Dirigida 44,2% (2nd) 43,5% (2nd) 77,8% (1st) 20,8% (2nd) 39,9% (5th) 33,3% (5th) 19,2% (6th) Fuente: Areyounet.com, estudio basado en muestras representativas de cada país (Francia, España, Alemania, Argentina, Brasil, Japón, EE.UU.), En. 2011 - Références, date, lieu

32 Total y su patrocinio del Dakar
VISIBILIDAD DE LA MARCA Distintas fuentes: estandartes, volantes, podios, roadbook, rankings, plumas, kiss&cry, vehículos, vestimenta, pantalla gigante… Acciones locales de patrocinio POSICIONAMIENTO Y EXPOSICIÓN DEL PRODUCTO Muestras para el público en el Village y en el Podio Demostración de know-how: reabastecimiento de los participantes y del Trofeo Elf POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Derechos de marketing a nivel mundial PAQUETES DE AGASAJO Hasta 430 invitados, en un evento único PARA COMUNICARSE Y FEDERARSE INTERNAMENTE Para agradecer a contactos privilegiados Campaña de seguridad RELACIONES DE PRENSA Evento Press Kit Muestra a periodistas permanentes - Références, date, lieu

33 33 - Références, date, lieu Resultados - Références, date, lieu

34 Gracias Références, date, lieu

35 Back up Références, date, lieu

36 Metodología de encuesta de marketing de deportes de IFM
Medida en 14 mercados clave en todos los tipos de programas de TV Europa: Bélgica, Francia, Alemania, Italia, Holanda, Portugal, Rusia, España + Eurosport América del sur: Brasil, Chile, Argentina + Fox Sports América del norte: EEUU Visibilidad de la marca Todas las letras del nombre de la marca aparecen en pantalla El nombre de la marca es legible claramente (100%) Cada exposición dura al menos un segundo Valorización de la marca Cantidad de segundos de exposición Audiencia del programa Costo promedio x mil del país en el cual se emitió el programa Fuente: IFM SMS 2011 - Références, date, lieu

37 Visibilidad televisiva de Total: dividido por fuentes
AL IGUAL QUE EN EL 2010, LOS SOPORTES MÁS VISIBLES HAN SIDO LOS VEHICULOS DE LOS COMPETIDORES (50%) Fuente: IFM SMS 2011 - Références, date, lieu

38 Visibilidad televisiva de Total: Evolución por fuentes
COMENTARIOS Title sponsor, nuevo en 2011 1 día menos de rally en 2011 - 22% + 146% - 17% + 54% - 65% - 39% + 1942% - 12% + 72% - Références, date, lieu

39 Visibilidad televisiva de Elf: dividido por fuentes
AL IGUAL QUE EN EL 2010, EL SOPORTE MÁS VISIBLE FUERON LOS ESTANDARTES VOLANTES (45%) Fuente: IFM SMS 2011 - Références, date, lieu

40 Visibilidad televisiva de Elf: evolución por fuentes
COMENTARIOS Title sponsor, nuevo en 2011 1 día menos de rally en 2011 + 459% - 7% - 32% - 66% - 100% + 21% - Références, date, lieu