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1 Comportamiento de compra y hábitos de consumo de carnes en el mercado interno Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti Jefe Departamento de Promoción Interna.

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1 1 Comportamiento de compra y hábitos de consumo de carnes en el mercado interno Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti Jefe Departamento de Promoción Interna IPCVA Lic. Miguel Jairala Información Económica y Estadística IPCVA Seminario Ganadería y Compromiso IPCVA. Rosario 27 de noviembre de 2008

2 2 Argentina… ó…Carnelandia?

3 3 Los estudios de mercado del IPCVA en Argentina El mapa del consumo de la carne vacuna Relevamiento de precios en puntos de venta minoristas El mapa de consumo de carne vacuna y carnes sustitutas El análisis integral de puntos de venta Observación de compradores Entrevistas a compradores Entrevistas reflex Entrevistas etnográficas El Panel de Consumo El Censo de puntos de venta minoristas en Capital Federal y Gran Buenos Aires

4 4 ¿Cuáles son los números del mercado interno de carnes?

5 5 OLA 1 MAYO - JUNIO OLA 2 JULIO - AGOSTO OLA 3 SEPT - OCT OLA 4 NOVIEM. – DIC. OLA 5* ENERO - FEBRERO OLA 6 MARZO - ABRIL OLA 7 MAYO - JUNIO OLA 8 JULIO-AGOSTO EVOLUCIÓN PINCIPALES INDICADORES DE CONSUMO - CAPITAL Y GBA - MERCADO TOTAL CÁRNICO - BASE: TOTAL HOGARES CAPITAL Y GBA (600) KILOS PESOS PRECIO POR KILO (PROMEDIO) +2% -2% * * MAYO ´08:12,42 PERÍODO DE MAYOR CONSUMO

6 6 EVOLUCIÓN PRINCIPALES INDICADORES DE CONSUMO CARNES VACUNAS VS POLLO VS CERDO - OLA 8 VS OLA 6 - CAP Y GBA VACUNASPOLLOCERDO OLA 6 MZO – ABR OLA 7 MAY - JUN OLA 8 JUL - AGO OLA 6 MZO – ABR OLA 7 MAY - JUN OLA 8 JUL - AGO OLA 6 MZO – ABR OLA 7 MAY - JUN OLA 8 JUL - AGO KILOS MENSUALES PROMEDIO (HOGAR) 12,1815,4615,796,187,357,051,471,251,83 $ PROMEDIO MENSUAL (GASTO) 156,57195,64195,138,6442,7544,4620,6919,4724,65 PRECIO POR KILO PAGADO 12,8512,6512,366,265,826,3014,115,5413,49 BASE: TOTAL HOGARES (600)

7 7 7 PRINCIPALES INDICADORES DE CONSUMO CARNES VACUNAS VS POLLO VS CERDO – OLA 8 – TOTAL PAÍS VACUNASPOLLOCERDO KILOS MENSUALES PROMEDIO (HOGAR) 15,026,901,82 $ PROMEDIO MENSUAL (GASTO) 189,247,0925,31 PRECIO POR KILO PAGADO 12,66,8213,9 BASE: TOTAL HOGARES (600) 46% PESO % SOBRE VACUNA 25% 54% 12% PESO % SOBRE VACUNA 13%

8 8 TAMAÑO DE MERCADO DE CARNES POR CLASE SOCIAL – TOTAL PAÍS FÓRMULA CANTIDAD DE HOGARES X CONSUMO PROMEDIO 5% 15% 30% 25% hogares hogares hogares hogares hogares 6% 14% 26% 28% HOGARES REPRESENTADOS: % 14% 25% 27% 29% Mercado en VolumenMercado en Pesos

9 9 GAP´S DE PRECIOS OTRAS CATEGORÍAS - PRECIO PROMEDIO PAGADO – CADENAS CAPITAL Y GBA - AZÚCAR (PRECIOS PROMEDIO X KILO) -6.3% ACEITE (TRADIC.) (PRECIOS PROMEDIO X LITRO) -8,5% HARINAS (PRECIOS PROMEDIO X KILO) -22% ARROZ (PRECIOS PROMEDIO X KILO) -44% VINOS FINOS (PRECIOS PROMEDIO X BOT.750 CC) -48% CHAMPAGNE % SHAMPOO (PRECIOS PROMEDIO X LITRO) -45% CREMA BELLEZA (PRECIOS PROMEDIO X KILO) -42% (PRECIOS PROMEDIO X BOT.750 CC) BASE: ISCAN CCR – BIMESTRE MAY/ JUNIO 2007

10 10 $ PROM./ KG TOTAL 12,36 CLASE TOP 13,53 CLASE MEDIA ALTA 12,73 CLASE MEDIA TÍPICA 12,64 CLASE MEDIA RECUPERADA 12,14 CLASE BAJA 11,92 KILOS $ CONSUMO PROMEDIO DE CARNE MENSUAL POR HOGAR CAPITAL Y GBA - POR CLASES SOCIALES – AMBA VS INTERIOR - OLA 8 BASE: TOTAL HOGARES (600) $ PROM./ KG 13,00 14,65 13,74 13,15 12,62 12,57 CAPITAL Y GBAINTERIOR 14%17%

11 11 Diferencial de precios entre cortes vacunos El corte más caro, el lomo, tiene un precio promedio de $24, mientras que el corte sin hueso más barato, la carne picada común, tiene un precio de $8,50. Es decir, que el lomo es sólo 2,8 veces más caro que la carne picada común. En Estados Unidos, el corte más caro es el ojo de bife, cuyo precio es casi cuatro veces superior al de la carne picada común. Bifaretti, A. y Jairala, M. Aplicación de técnicas de investigación de mercado cuali y cuantitativas para analizar el consumo de carne vacuna y sus sustitutos en Argentina. Reunión Anual Asociación Argentina de Economía Agraria Año 2007.

12 12 EVOLUCION PARTICIPACION CARNE VACUNA Y SUSTITUTOS -TOTAL AMBA OLA 7- (*) SEGÚN RELEVAMIENTO DE CHECK OLA 1 MAYO-JUNIO OLA 2 JULIO- AGOSTO OLA 3 SEPT- OCT OLA 4 NOV. – DIC OLA 5 ENERO – FEB. OLA 6 MZO - ABRIL OLA 7 MAYO - JUNIO CARNE VACUNA SUSTITUTOS PRECIO PROMEDIO PECHITO DE CERDO* PRECIO PROMEDIO CARNE VACUNA* PRECIO PROMEDIO POLLO* (Pollo fresco entero) NOTA: PRECIOS RELEVADOS SOBRE LOS SIGUIENTES CORTES: ASADO DE TIRA, BIFE ANCHO, BIFE ANGOSTO, BOLA DE LOMO, CARNAZA COMUN, CUADRADA, CUADRIL, FALDA CON HUESO, LOMO, NALGA, OSOBUCO, PALETA, PECETO, PICADA COMÚN, PICADA ESPECIAL, ROAST BEEF, TAPA DE NALGA, VACÍO, HAMBURGUESAS CASERAS Y CONGELADAS OLA 7 VS OLA 1 +76% +42% +35% OLA 7 VS OLA 4 +29% +35% +9%

13 EL CONSUMO DE CARNES Y SU RELACIÓN CON EL INGRESO FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA EN BASE A ENGH-INDEC 100 = GASTO DEL 1ER DECIL DECIL DE INGRESO Coeficientes de correlación: INGRESO-CARNE: 0.80 INGRESO-POLLO: 0.83 INGRESO-PESCADO: 0.94 Ingreso Gasto en pescado Gasto en pollo Gasto en carne vacuna CLASES BAJASCLASES MEDIAS CLASES ALTA Y MEDIA ALTA EN LOS DECILES DE MAYOR INGRESO HAY UNA RUPTURA EN LA RELACIÓN DE CONSUMO DEL PESCADO Y POLLO RESPECTO DE LA CARNE CARNES: EL CONSUMO MÁS DEMOCRÁTICO

14 14 ELASTICIDAD PRECIO/ DEMANDA CARNE VACUNA - RESULTADOS. PROPIA Y CRUZADA - PRECIO CARNE VACUNA -0,249 PRECIO DEL POLLO 0,206 PRECIO DEL PESCADO 0, ALTA ELASTICIDAD BAJA ELASTICIDAD NEGATIVA BAJA ELASTICIDAD POSITIVA INELASTICIDAD ALTA ELASTICIDAD ANTE UN AUMENTO DEL 10% EN EL PRECIO DE LA CARNE, LA DEMANDA DE LA MISMA CAERÁ UN 2,5% SI BIEN EL SIGNO CAMBIA (SI SUBE EL POLLO, AUMENTA EL CONSUMO DE CARNES), TAMBIEN SE PRESENTAN INDICES BAJOS DE ELASTICIDAD x -0,249 BAJA ELASTICIDAD PRECIO/ DEMANDA

15 15 ELASTICIDADES CARNES, POLLO Y PESCADO CARNE VACUNAPOLLOPESCADO PRECIO DE LA CARNE VACUNA PRECIO DEL POLLO PRECIO DEL PESCADO ELASTICIDADES PRECIO PROPIA, PRECIO CRUZADAS E INGRESO 01 ALTA ELASTICIDAD BAJA ELASTICIDAD NEGATIVA BAJA ELASTICIDAD POSITIVA INELASTICIDAD ALTA ELASTICIDAD SI BIEN LA ELASTICIDAD DEL POLLO ES BAJA, SU MAYOR IMPACTO ( ALGO MÁS DEL DOBLE QUE LA DE LA CARNE ) SE DEBE A LA MENOR RELEVANCIA DE SU CONSUMO EN LA DIETA DE LA DEMANDA

16 16 - REAL - SE MANTIENEN LOS PARÁMETROS. EL POLLO SUBE POR SU PROPIO PRECIO APLICACIÓN A LOS CONSUMOS DEL PANEL - CARNES - REAL AUMENTO 10% PRECIO AUMENTO 5% PRECIO AUMENTO REAL NOV- DIC VS MZO- ABRIL 30% (*) PRECIO AUMENTO REAL NOV- DIC VS MAY – JUN 35% (*) PRECIO PRECIO PAGADO POR KILO DE CARNE $10.23$11.25$10.74$12.85$12.65 CANTIDAD DE CARNE MENSUAL CONSUMIDA EN KILOS PER CÁPITA CANTIDAD DE POLLO MENSUAL CONSUMIDA EN KILOS PER CÁPITA 1,351,431,391,591,551,61.86 ELASTICIDAD CARNE/ PRECIO CARNES: -0,249% ELASTICIDAD POLLO/ PRECIO CARNE: 0,604% ESCENARIOS DE AUMENTOS (*) SEGÚN RELEVAMIENTO CHECK MARZO/ ABRIL – MAYO / JUNIO 2008 SEGÚN MODELO - REAL - CAMBIAN LOS PARÁMETROS SEGÚN MODELO SEGÚN MODELO SEGÚN MODELO

17 17 PARTICIPACIÓN TIPOS DE CORTES EN LA COMPRA DEL MES - SEGÚN CLASE SOCIAL TOTAL PAIS - TOTALTOPMEDIA ALTA MEDIA TÍPICA MEDIA RECUPERADA BAJA RUEDA 23%25% 24%23%22% DIEZ COSTILLAS 10%13%11% 9% PECHO 3 COSTILLAS... 24%20%21%25%24%25% COSTILLAR 11%13%11%10% 11% Picada especial 12% 13%12%11% Picada comun 8%4%6% 9%10% ACHURAS 5%4%5% 6% CARNES PREPARADAS 5%4%5% 6%5% BASE: TOTAL ACTOS DE COMPRA DE CARNE VACUNA

18 18 Precios relativos de diferentes cortes cárnicos Fuente: Relevamiento mensual de precios IPCVA

19 19 DISTRIBUCIÓN DEL CONSUMO EN KILOS I - TOTAL PAÍS POR NIVELES SOCIALES - PRINCIPALES CORTES TOTAL TOPMEDIA ALTA MEDIA TÍPICA MEDIA RECUPERADA BAJA BASE 100: KILOS PROMEDIO MENSUALES 15,0215,5813,9515,2615,7714,81 PICADA ESPECIAL 1,671,651,611,821,811,49 AGUJA/ROAST BEEF 1,501,530,931,371,601,84 PICADA COMUN 1,130,680,850,831,471,31 PALETA 1,071,091,041,220,971,05 NALGA 1,011,181,061,041,080,89 ASADO DE TIRA/COSTILLAR 0,940,99 0,930,831,01 CUADRADA 0,760,790,700,510,820,93 BOLA DE LOMO 0,630,480,410,700,610,73 BIFE ANCHO 0,560,520,400,630,620,56 BIFE ANGOSTO 0,490,830,620,430,560,36 OSOBUCO CON HUESO 0,490,330,410,300,620,59 PECETO 0,360,640,480,520,330,16 COLITA DE CUADRIL 0,31 0,220,400,280,32 VACÍO 0,300,420,430,360,240,22

20 20 DISTRIBUCIÓN DEL CONSUMO EN KILOS II - TOTAL PAÍS POR NIVELES SOCIALES - PRINCIPALES CORTES TOTAL TOPMEDIA ALTA MEDIA TÍPICA MEDIA RECUPERADA BAJA BASE 100: KILOS PROMEDIO MENSUALES 15,0215,5813,9515,2615,7714,81 TAPA DE ASADO 0,240,290,200,320,220,20 HÍGADO 0,230,120,070,280,200,30 MATAMBRE 0,220,290,150,280,190,22 CHORIZO 0,220,310,270,160,22 CORAZÓN DE CUADRIL 0,180,280,240,210,170,13 CARNAZA COMÚN 0,170,070,090,200,270,14 TAPA DE NALGA 0,160,200,210,15 0,14 BIFE ANGOSTO CON LOMO 0,120,230,130,190,150,04 BIFE AMERICANO 0,120,160,110,160,120,10 FALDA CON HUESO 0,110,140,120,040,220,09 TORTUGUITA 0,110,130,070,210,090,08 LOMO 0,110,220,150,100,09 PALOMITA / CHINGOLO 0,110,120,110,140,09 MONDONGO 0,100,070,040,110,100,13 BIFE DE CHORIZO 0,100,070,110,140,070,09

21 21 Menos consumidos (Debajo de 0,5 Kg) BASE: TOTAL ACTOS DE COMPRA (10.195) DISTRIBUCION DE CORTES SEGÚN EN CONSUMO MENSUAL TOTAL PAIS - EN KILOS Consumo Medio (Entre 0,5 kg y 0,99 kg) ASADO DE TIRA CUADRADA BOLA DE LOMO BIFE ANCHO Mas Consumido (Por encima de 1kg mensual) PICADA ESPECIAL AGUJA/ROAST BEEF PICADA COMUN PALETA NALGA KG BIFE ANGOSTO OSOBUCO PECETO C. DE CUADRIL VACIO TAPA DE ASADO HIGADO MATAMBRE

22 22 OTROS 27,2% PICADA ESPECIAL 6,9% PICADA COMUN 15,2% PARTICIPACIÓN DE LOS CORTES EN LA COMPRA DEL MES PRINCIPALES CORTES VACUNOS – ROSARIO – COMPARACIÓN PECHO 3 COSTILLAS RUEDA 19,0% NALGA 7,2% BOLA DE LOMO 2,7% CUADRADA 2,3% COLITA DE CUADRIL 2,6% PECETO 1,5% TAPA DE NALGA 1,1% TORTUGUITA 1,5% DIEZ COSTILLAS 13,5% BIFE ANCHO 4,4% BIFE ANGOSTO 2,6% BIFE ANGOSTO CON LOMO 1,3% BIFE DE CHORIZO 0,7% CORAZÓN DE CUADRIL 0,8% LOMO 2,0% COSTILLAR 19,2% ASADO DE TIRA/COSTILLAR 13,0% VACÍO 2,4% MATAMBRE 2,9% OTROS PECHO 3 COSTILLAS 20,9% AGUJA/ROAST BEEF 3,8% PALETA 1,8% OSOBUCO CON HUESO 3,6% BIFE AMERICANO 0,4% CARNAZA COMÚN 1,0% FALDA CON HUESO 2,1% PALOMITA / CHINGOLO 2,9% TAPA DE ASADO 3,2%

23 23 ¿Cómo se ve a la carne vacuna respecto a las otras carnes?

24 24

25 25 Atributos de la Carne Ideal, Carne Vacuna, de Pollo, Pescado y Cerdo SCORE: TOP TWO (10+9) – BOTTOM THREE (1+2+3) …continuación Hogares Base Ideal: Total Muestral (1101 casos) Base Carnes: Los que las conocen por haberlas probado alguna vez

26 26 Tratando de entender al… Homo Argentinensis Carnivorus…

27 27 Somos fanáticos por la carne vacuna

28 28 Al peceto lo distingo…

29 29 Conocimiento Espontáneo/ Guiado / Total de Cortes de Carne Vacuna Hogares Base: Hogares Consumidoresde Carne Vacuna (1086 casos). Representado el 74 % de población y 48 % de hogares del país. Fuente: TNS-Gallup IPCVA

30 30 ¿Cómo es el comportamiento de compra?

31 31 Sacame la grasita …

32 32 Actitud del potencial comprador en la góndola Compra Directa Compra con interacción Interacciona pero No compra TOTALMasculinoFemeninoCap. Fed.GBA Días de Semana Fin de Semana DURACIÓN PROMEDIO (min) Lee envase 81%78%83%90%77%79%85% Compara 2 productos 55%54%55%65%50%58%47% Toma producto y lo deja 51%49%52%57%49%50%55% Aprieta la carne / presiona 19% 20%36%12%19%20% Se detiene en cartel de oferta 14% 23%10%11%20% Consulta a un empleado 11%8%12%18%8%10%14% Consulta a su acompañante 11%15%9%11%10%11%10% Mira una lista de compras 8% 7%8% 6% MEDIA DE INTERACCIONES La duración promedio de la compra es de 3.9 minutos

33 33 Vos la mirás…y la carne parece medio negra…

34 34 Carnicerí a SPM Cap. Fed. GBAABC1C2C3DE Por el color de la carne78%83%81%78%77%78%82% Cantidad de grasa13%19%15% 16% 12% Por el olor de la carne16%8%15%12%14%15%11% Por el color de la grasa9%11%6%12%3%10% Por la presentación8%5%8%7%11%7% Confianza en el lugar7%-6%4%5%6%4% Por el tamaño de la pieza4%2%1%5%6%3%2% Por el color del hueso2% - 3% Por la categoría de la carne (vaca, ternera) 3%1% 3%2% 3% Por la textura2%-3%1%-2%1% Cuando no está congelado-2%1% Fecha de venc./ envasado-2%1% - Es tierno2%-1% OTRA4%3%4%3%2%4%3% Ns / Nc4%2% 5% 4%3% Base: Total Buyers (806) Indicadores de Calidad de la carne ¿Cómo diferencia Ud. en el momento de compra la calidad de la carne que adquiere?

35 35

36 36 ¿Cuáles son los canales de venta minorista?

37 37 Omar se llama mi carnicero…

38 38 TOTAL DE KILOS SEGÚN CANAL – TOTAL PAIS AUTOSERVICIO CANAL TRADICIONAL 65% SPM HPM CARNICERÍA DE BARRIO CANAL MODERNO 35% FRIGORÍFICO AUTOSERVICIO ASIÁTICO BASE: TOTAL ACTOS DE COMPRA (21.441) CARNICERÍA DE LA CADENA KG GRANJA Fuente: IPCVA- CCR Año 2008

39 39 Puntos de Venta de Carnes Por tipo de negocio TOTALCapital FederalGBA TOTAL DE PDVs RELEVADOS % % % Super/Hipermercado de cadena 2772% 1616%1161% Cadena de Hard Discount (Día,Eki,etc) 2963% 1616%1351% Autoservicio/Super Asiático % 72528%7138% Autoservicio/Super No Asiático 9828% 1486%8349% Carnicerías de barrio % 97937% % Minimercados/Mercaditos 3713% 1305%2413% Granjas / Pollerías % 2269% % Otros Negocios 6646% 863%5786% Fuente: IPCVA- TNS- Gallup Censo de puntos de venta en Capital Federal y GBA. Año 2008

40 40 GEOREFERENCIACIÓN DE PDV TIPO DE NEGOCIO CAPITAL FEDERAL REFERENCIAS

41 41 Preferencia por carne de animales livianos

42 42 ¿Qué perspectivas hay respecto al futuro del consumo de carnes?

43 43 Expectativas de Consumo Pensando en el consumo actual de su hogar…. Ud. diría que el mismo es mayor, igual…. que el consumo de hace seis años? Y pensando de acá a en 5 años ¿Ud. diría que el consumo en su hogar será mayor, igual….? Bases: Consumen según frecuencia de interés cada tipo de carne CARNE VACUNA Bases: 858 casos PESCADO Bases: 318 casos POLLO Bases: 983 casos CERDO Bases: 185 casos Hace 6 añosEn 5 años Hace 6 añosEn 5 años Hace 6 añosEn 5 años Hace 6 añosEn 5 años No hay expectativas de cambios sustanciales con respecto al consumo de cara a los próximos 5 años. La mayoría de los entrevistados ve su consumo futuro igual al presente. El pescado pareciera presentar un crecimiento mayor que el resto de las carnes

44 44 ¿Qué tipo de acciones se pueden llegar a realizar en el mercado interno? Hay oportunidades para informar, comunicar, educar al consumidor… Hay espacios para trabajar con marketing si se quiere orientar a la demanda…

45 45 Gracias por su atención !! Esmeralda 130 Piso 22 Ciudad Autónoma de Buenos Aires Tel.: 011 –


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