El papel de la investigación de mercados en la gerencia de marketing.

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1 El papel de la investigación de mercados en la gerencia de marketing.

2 Definición de investigación de mercados.
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, atiende y al público con el comercializador a través de la información. Ésta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones marketing, monitorear el desempeño del marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

3 La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseñar el método para recolectar información; dirige implementar el proceso de recolección de datos; analizar los resultados y comunican los hallazgos y sus implicaciones (Peter D Bennet). La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de mercadotecnia.

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5 Mezcla de marketing. Por variable entendemos una propiedad y asume diferentes valores en diferentes tiempos. Factores situacional es. Son aquellos que no están bajo el control de la organización de mercadotecnia, constituyen el estado natural al cual debe adaptarse la organización de ventas para formular en implementar un programa de marketing.

6 Respuesta de comportamiento
Respuesta de comportamiento. Esta respuesta es la variable dependiente o efecto espera. En la práctica, la experiencia y juicios gerencial, junto con información obtenida mediante el sistema de investigación de mercados, conforma la base para la toma de decisiones. Medidas desempeño son las respuestas de comportamiento que generan la base para adoptar las medidas de desempeño monetarias no monetarias de la organización.

7 Proceso de la gerencia de mercadotecnia.
Son las acciones que realizan los gerentes de mercadotecnia en la toma de decisiones. Proceso de toma de decisiones. La gran mayoría de las decisiones tomadas por los gerentes están programadas involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente. A esta situaciones las denominaremos situaciones de decisiones rutinarias. Un segundo tipo de decisiones involucran situaciones en las cuales la experiencia pasada criterios o menos importantes estas se denominan situaciones de decisión no rutinarias.

8 El proceso de toma de decisiones puede considerarse como aquel que involucra una serie de pasos,
El primero de ellos consiste en reconocer que existe un problema de marketing único o que se presenta una oportunidad. El segundo paso es la definición del problema de decisión. El tercer paso el proceso de toma de decisiones es la identificación de cursos alternativos de acción.

9 Los pasos 4 y 5 son la evaluación de alternativas y la selección de un curso de acción.
El paso final en el proceso de toma de decisiones es la implementación de curso de acción seleccionar.

10 Necesidades de información existen ciertos grupos de información esenciales, que aunque el listado no pretende ser completo si indica que se necesita información sobre las variables controlables no controlables.

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12 El investigador de marketing como un héroe.
Un ejemplo es Vincent Barabba de General Motors.

13 La globalización de la investigación de mercados.
Los gerentes, experiencia y agudeza división en un país o una región determinada, carecen de esas mismas cualidades cuando ingresan a contextos no muy conocidos o en el extranjero. Aspectos especiales de la investigación de mercados global.

14 El investigador de mercados debe tener en cuenta las siguientes situaciones:
Debe tratar con diferentes idiomas y dimensiones culturales, puede tener carencia de datos secundarios, la estructura estos grandes empresas está subdesarrollada, puede haber un impacto negativo en la recolección de datos y los costos pueden ser altos.

15 ¿Qué hacen las organizaciones?
La mayor parte de estos estudios acerca de lo que hacen las agencias de investigación de mercados se efectúan en los propios departamentos de investigación de estas empresas y realizar principalmente análisis de la demanda, prueba del producto, promoción y estudios sobre consumidores los que de alguna manera importante son realizados por empresas externas.

16 El negocio de la investigación de mercados.
Historia de la investigación de mercados. Alrededor de dos años de la preocupación gerencial se sentaba en los problemas y las oportunidades asociadas a la producción; entre la orientación se desplazó a los problemas y oportunidades relacionados con la distribución. Desde 1940 la atención se ha centrado en la necesidades y los deseos del consumidor. Pioneros en instituciones en 1911, George Frederick estableció una firma de investigación. En 1917 Swift and company contrató al Dr Louis Weld de la universidad de Yale, gerentes de este departamento. En 1919, el profesor CD Duncan de la universidad de Chicago publicó el libro Commercial Research, An outline of working principles y fue el primer libro sobre investigación comercial.

17 Desarrollo metodológico.
Los avances en la metodología de la investigación de mercados son paralelos al desarrollo de la metodología de investigación en las ciencias sociales. Durante la década de los años treinta, el muestreo se convirtió en un tema metodológico serie.

18 La práctica de la investigación de mercados.
Gastos en dólares se estima que en los últimos años los gastos en investigación de mercados ascienden a 3700 millones de dólares a nivel mundial de los cuales 2400 millones sólo se gastaron en los estados unidos. México gasta una parte muy importante Agencias mexicanas

19 Estructura institucional.
La estructura institucional del negocio de la investigación de mercados es compleja pero puede simplificarse en tres tipos de sub organizaciones.

20 Usuarios. Son aquellas organizaciones que utilizan los datos de investigación de mercados con el propósito de tomar decisiones de mercadotecnia. Usuarios/ejecutores. Son principalmente las agencias de publicidad, que realizan estudios de investigación para sus propios propósitos. Los medios publicitarios pertenecen a este tipo de organización ya que estudian sobre el tamaño y la composición de sus audiencias. Ejecutores. Las instituciones ejecutoras realizar investigación de mercados únicamente para suministrar información para el uso de otras instituciones. Entre ellos han organizaciones a nivel nacional lo cual resulta muy costoso para una son empresa, por lo que se ven en la necesidad de subcontratar organizaciones más especializadas este tipo de trabajos. Hay dos tipos de organizaciones ejecutoras aquellas que realizan estudios ad hoc y las de publicación simultánea.

21 Aspectos relacionados con la carrera de investigación de mercados.
Debido a la creciente demanda de este tipo de información podemos realizar una división de cuatro características importantes: directores de investigación, analista, especialista técnico y empleado administrativo. Directores de investigación. Estas personas son responsables de todas las actividades de las demás personas en departamento. La mayoría se convierten en directores de investigación después de ocupar cargos de investigación de mercados o en otras áreas del equipo de mercadotecnia. Analistas estas personas realizan la mayor parte del diseño y la supervisión de los actuales estudios de investigación de mercado. Se conoce como generalistas de investigación. Especialistas técnicos. Estos individuos son expertos en diseño de cuestionarios, muestreo, análisis de datos y computadoras. Empleados administrativos. Estos individuos realizar funciones como mecanografiar informes, tomar elementos de la muestra de acuerdo con las instrucciones y preparar procesamientos para la computadora.

22 Organización para la investigación de mercados.
Organización centralizada. Es la primera opción estructural ya que se pretende centralizada por completo la función de investigación de una empresa y se localiza en la oficina central de la corporación. Organización descentralizada. Esta opción es accesible a un empresa que está separada en divisiones desea ubicar su función de investigación de mercados por lo que el departamento de mercadotecnia trabaja a lo largo de las diferentes líneas de inicio. El gerente de mercadotecnia es responsable del proceso y depende del gerentes de la división. Organización integrada. Esta es una alternativa en la que el departamento de mercadotecnia hace uso de un equipo central (que incluye una investigación de mercados muy calificada), disponible cuando sea necesario, para consultar con los departamentos individuales de investigación dentro de cada división y los refuerza como sea necesario.

23 Selección de una estructura.
La función de investigación de mercados debe situarse donde se toman las decisiones de mercadotecnia. Los investigadores deben estar libres de la influencia o la manipulación indebida por parte de aquellas áreas o personas para quienes realizan los proyectos de investigación ya que este tipo de trabajos debe ser efectuado con rapidez y eficiencia.

24 Uso de proveedores de investigación.
En algunas ocasiones resulta importante que personas ajenas a un departamento de una empresa realicen la investigación de mercados por lo tanto pensar quien realice este proceso puede tener las siguientes ventajas 1. El costo puede ser menor, 2. Los costos del proveedor son el costo variable para el usuario, 3. Los proveedores ofrecer habilidades especiales, 4. Los usuarios mantienen una gran flexibilidad, 5. los proveedores externos son más conflictivos, 6. La empresa patrocinador a puede permanecer en el anonimato.

25 Selección de un proveedor:
Primero es necesario definir una lista de las posibles empresas que realizan este tipo de investigación. La evaluación de los proveedores de este tipo información puede realizarse con base en los siguientes criterios: 1. Las capacidades de los individuos que se asignará al proyecto, 2. El grado de especialización requerido, 3. Capacidad técnica, 4. Orientación hacia la gerencia de marketing, 5. Instalaciones de trabajo de campo, procesamiento de datos y análisis, 6. Ética y 7. Costo del proyecto

26 Pero algunas de las desventajas de estos proveedores pueden ser las siguientes:
1. Puede no haber familiaridad con empresa, 2. Existe un riesgo en que la investigación no se realice bien o a tiempo, 3. Hay un mayor riesgo de que los resultados sean conocidos por la competencia, 4. Los costos pueden ser más altos. Algunas veces es necesario solicitar una licitación competitiva para un proyecto, del resto surge de negociaciones.

27 Reglas de procedimiento para relaciones comprador-proveedor.
Algunas de las características del comprador son las siguientes declaración de antecedentes generales del problema, problema gerencial, objetivos de investigación, oportunidad de analizar, cantidad de presupuesto y cronograma desea. Un proyecto de mercadotecnia está estructurado por los siguientes temas que es importante considerar. 1. Problema, 2. Objetivos, 3. Alternativas, 4. Necesidades de formación, 5. Habilidades del personal, 6. Evaluación, 7. Presupuesto y 8. Un cronograma exacto.

28 El reporte deberá estar integrado por

29 Ética. La ética que lo concerniente de investigación de mercados se base en el juicio de que cierto tipo de actividades son inapropiada y ciertos tipos de actividades deben de llevarse a cabo.

30 Existen diferentes códigos de ética entre ellos resaltan el de la asociación americana de mercadotecnia y el del consejo de investigación de mercados donde destacan las siguientes situaciones que la investigación de mercado se ha un propósito real y no una venta, que sea anónimo que no deben de tergiversarse los resultados, de mantenerse la identidad de patrocinador no debe realizarse estudios de mercados para la competencia si hay un diseño original tiene que darse crédito al profesional que lo hace si hay alguna información extraordinaria no deben darse al competidor, un entrevistador no debe realizar dos o más tareas de entrevistas de manera simultánea y no deben utilizarse micrófonos o cámaras ocultas sin el consentimiento.

31 El proceso de investigación de mercados: concepto y ejemplo.
El proyecto formal de la investigación puede considerarse como una serie de pasos llamados proceso de investigación el cual está constituido por nueve pasos los que son la estructura de la realización de todos los proyectos.

32 1. Necesidad de información
1. Necesidad de información. Si el proyecto de investigación debe suministrar cierta información, pertinente para la toma de decisiones también debe definirse de manera precisa cuál es la necesidad de información de la investigación. 2. Objetivos de la investigación y necesidades de información. En ésta parte es necesario precisar cuál es la importancia y porque realizar el proyecto de investigación de mercados.

33 3. Diseño de investigación y fuentes de datos
3. Diseño de investigación y fuentes de datos. Un diseño de investigación es el plan básico que ya las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Esta estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos. 4. Procedimiento de recolección de datos. En esta parte el investigador debe establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularán.

34 5. Diseño de la muestra. Significa que en este diseño es importante precisar cuál es la población de la cuál va a extraerse la muestra así como los métodos utilizados para seleccionar aquellos individuos a quienes se les van a realizar las cuestiones. Puede ser mediante métodos urbanísticos o no urbanísticos. Es importante también definir el tamaño de la muestra. 6. Recopilación de datos. Abarca una amplia a proporción del presupuesto de investigación y el error total de los resultados de la investigación por lo que es importante la selección, capacitación y control de los entrevistadores para este estudio.

35 7. Procesamiento de datos
7. Procesamiento de datos. Este incluye las funciones de edición y codificación donde se revisan los formatos en cuanto a la flexibilidad consistencia e integración, en ésta parte los resultados están listos para ser introducidos a la computadora. 8. Análisis de datos este proceso normalmente se realiza utilizando paquetes de software apropiados para análisis de datos. 9. Presentación de resultados. Usualmente los resultados del investigación se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. (Lectura del ejemplo de la sociedad de plásticos industriales página 64)

36 Errores en la investigación de mercados.
No todos los resultados que se presentan en una investigación de mercados están limpios de errores, y éstos pueden dar como resultado información no precisa al ser comunicados a los formadores de decisiones. En consecuencia, un estudio de investigación profesionalmente diseñado y administrado debe reconocer las fuentes potenciales de error y manejar la magnitud de dichos errores de manera consistente con exactitud requerida por la situación de decisión de gerente.

37 Errores Errores muestrales.
Basados en estos resultados de la muestra el investigador y el gerente infieren conclusiones acerca de toda la población de la cual se seleccionó la muestra. Existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la población implícita. Errores no muestrales. Los errores no muestrales son todos los que pueden presentarse en el proceso de investigación de mercados, con excepción del error muestral. Este concepto incluye todos los aspectos del proceso de investigación donde pueden ocurrir errores y engaños deliberados. Efecto de errores no muestrales.

38 Errores no muestrales Los errores no muestra les ponen en peligro la investigación ya que sesgan la información. Tipos de errores no muestrales. Definición errónea del problema. Definición defectuosa de la población. El marco no es representativo de la población. Errores de no respuesta. Error de medición. Inferencias causales inadecuadas. Diseño eficiente de cuestionar.