“Cómo integrar el SEO y SEM en la estrategia de marketing on line.”

Presentación del tema: "“Cómo integrar el SEO y SEM en la estrategia de marketing on line.”"— Transcripción de la presentación:

1 “Cómo integrar el SEO y SEM en la estrategia de marketing on line.”
David Serrano Gutiérrez

2 Índice de contenidos Son muchas las organizaciones y profesionales que se afanan en mejorar sus tácticas y técnicas SEO y SEM para mejorar la visibilidad y accesibilidad de sus respectivos sitios webs. Sin duda si no eres visible para los que pueden necesitar lo que tu empresa ofrece… lo tienes difícil. Pero esas técnicas y tácticas no pueden ir desligadas de unos planteamientos estratégicos inteligentes y actualizados, que pongan al target en el centro y que adapten las acciones a emprender en función del tipo de target y la fase en la que se encuentra nuestra relación con él. Ese es el objetivo de esta ponencia, establecer los posibles planteamientos estratégicos que permitan optimizar nuestros esfuerzos en SEO y SEM para ser más visibles para aquellos que pueden necesitar lo que nosotros tenemos. El target en el centro, tipos de targets, ampliar la visión. The purchase funnel… el embudo. Social media funnel. La convergencia de medios como estrategia online. Cómo integrar el SEO y SEM en la estrategia de marketing on line.

3 Fases de la curva de adopción de TICs
 hemos pasado las dos primeras fases de la curva de adopción de tecnologías/innovaciones: Innovators y Early adopters, y el famoso chasm (es el grupo de usuarios que actúa de puente entre los early adopters y la siguiente etapa), y nos encontramos en el tercer tramo de la curva: la primera mayoría (early majority). Social Media ha dejado de ser esa novedad que “tenemos que probar” para ser una alternativa seria de comunicación en las empresas. Ya no estamos probando

4 Errores en los inicios del social media
Ni objetivos, ni estrategias. Justificar que hacemos algo y captar fans/followers. Sin escuchar, solo hablar. En un lenguaje que no encaja en las redes sociales. Sin personal cualificado. Sin medir o con métricas equivocadas. Sin tener claro si servía para comunicar o vender, o las dos cosas. X

5 Consecuencias de estos errores de la etapa inicial
Inactividad en muros/timelines. Fans promocioneros. No engament, el éxito basado en la cantidad, no en medición correcta = no ROI. X

6 La evolución desde los inicios
Mejora en los planteamientos estratégicos. Mejoras en la formación. Más profesionales. Más herramientas adecuadas. Más confianza. Falta de especialización. X y yo.

7 El presente Objetivos claros.
Empresas de referencia en diferentes sectores liderando movimientos y generando relaciones con alto grado de engagement con sus usuarios. Planes de acción, con acciones que además de comunicar aportan valor a la empresas y sus objetivos. Métricas que miden esta aportación a los objetivos de la empresa,  de engagement, dashboards de seguimiento… Optimización de procesos, content management,… Personal formado y usando las herramientas adecuadas. Escucha. Optimización de resultados, relación con el cliente (social CRM). Impulso de las ventas (social commerce). Como consecuencia de estas mejoras, las empresas están obteniendo resultados positivos y retorno a sus inversiones. X

8 El futuro… profesionalización en la optimización de procesos
El futuro… profesionalización en la optimización de procesos. Otros ya están cambiando estructuras, modelos formativos y creando las bases transversales para la excelencia. Diapo mia, pero coment de tristñán: El futuro del sector pasa por continuar con este proceso de profesionalización y de optimización de procesos. En USA ya vemos cómo se habla de reorganización organigramas, optimización de procesos, centros de excelencia, etc. etc. Todavía nos falta para llegar a esto, pero estamos por el buen camino (al menos ¡eso espero!). FIN DE ESTE PRIMER POST.

9 1/ El target en el centro, tipos de targets, ampliar la visión.

10 Sin estrategia…

11 Hojas: Herramientas, aplicaciones
Rentabilizar, el 80 % de las empresas están en Internet pero tienen los frutos por el suelo Observar para aprender : Estrategia – Táctica – Técnico Objetivos – Plan – Acciones - ejecución Igual que hay que empezar la casa por los cimientos, hay que empezar por un plan antes de entrar en las redes Un objetivo es fundamental para conseguir nuestro fin Tronco: Plan, estructura, secuencia. Raices: Estrategias. Objetivos (frutos sostenibles)

12 EL BRIEFING Modelo de briefing Anunciante y producto o servicio (antecedentes). Objetivos de la campaña. Descripción del público objetivo. Posicionamiento deseado para la marca. Mensaje prioritario. Timing, planificación y presupuesto. Responsabilidades. Aspectos legales, sociales y otros datos importantes. Información adicional de interes. De prezpero opuedo cioger ccitas: “La eficiencia máxima del conocimiento y de la estrategia es hacer que el conflicto sea totalmente innecesario. Es mejor ganar sin luchar. Todo el arte de la guerra está basado en el engaño.” Sun Tzu “Sin estrategia nuestras palabras y demàs actos comunicativos perderián gran parte de su eficàcia, pues no basta transmitir lo que se piensa, sinó pensar lo que se tranmite.” Miguel Alonso Baquer “Como el pòquer o el ajedrez, la vida real es un juego de estratègia.” Von Neumann y Oskar Morgenstern Sinopsis La planificación estratégica ha experimentado grandes cambios desde que empezó a emplearse en las agencias de publicidad en la década de los 60. El presente manual hace un recorrido completo desde el origen de la estrategia, su planificación yejecución, hasta llegar al pensamiento estratégico y al diseño de estrategias. Una vez en este punto, se detalla cómo se construye un modelo general para el desarrollo del trabajo del director de estrategia, a la vez que se establece una planificación estratégica en medios convencionales ydigitales. El manual finaliza con la elaboración de un plan estratégico y una visión de futuro de laplanificación estratégica. Hoy la mayoría de las agencias han incorporado la figura del planner a sus organigramas, ya que es la persona que aporta un conocimiento más exhaustivo del consumidor, y su labor fundamental esconectar a éste con la marca. El objetivo del libro es que sirva de apoyo tanto a profesores como alumnos y expertos del sector, para llevar a cabo su labor investigadora, educativa y profesional. Estás páginas tienen un enfoque teórico-práctico, e incluyen ejemplos, casos prácticos, entrevistas a profesionales del sector, cuestiones para debatir y reflexionar, así como una amplia y completa bibliografía.  En definitiva, lo que se pretende es que el lector, a través de cada capítulo, tenga una visión cercana, actual y práctica de la planificación estratégica. Conceptos como, Branded Content, Insight o EarnedMedia, marcarán el rumbo de la misma en los próximos años. “Pensar es una actividad difícil. Es por ello que muchas personas no practican ese hábito.” Henry Ford “Pensar estratégicamente es una actividad intelectual, que les viene como un shock a muchos directivos.” Bob Garratt “La planificación tiene que ver con el esfuerzo del hombre para hacer el futuro a su imagen y semejanza.” Wildavsky Los medios han sufrido grandes cambios y aún nos quedan muchos que ver, por ende la planificación estrategica igual. Pero no por ello ha perdido ni un ápice de su peso. El libro se centra en la planificación estrategica y en la figura del planner como líder indiscutible a la hora de gestionar una campaña de marketing. “La estrategia no crea, bucea en la cuestión”. Antonio Monerris Un planner debe ser una persona curiosa a la que la guste escuchar a la gente, con capacidad analítica y de síntesis. Diferencias entre estrategia y táctica Estrategia Requiere pensar (abstracta) Es a largo plazo Se plantea la pregunta ¿qué debo hacer? Conjunto de tácticas Táctica Requiere observar (concreta) Es a corto plazo Responde ¿cómo hacerlo? Conjunto de decisiones “La estrategia es un martillo, la táctica es el clavo.” Ries y Trout Objetivo de publicidad Aumentar el grado de conocimiento de la marca Max Factor en 10 millones de mujeres de entre 18 y 40 años de clase social media-media. Actualmente el frado de conocimiento es de un 5% y queremos aumentarlo a un 7% en el plazo de dos años. Objetivo de marketing Incrementar de un 2% a un 6% la cuota de mercado de Coca-Cola para el en España. Las fases que componen la estrategia publicitaria son tres: La Copy Strategy (estrategia de mensaje). Qué decir, la proposición de compra. Aquello por lo que el público  objetivo preferirá nuestro producto al de la competencia. La estrategia creativa (estrategia de codificación). Cómo decirlo. Abarca la forma creativa de la proposición de compra, adecuada a los medios seleccionados. La estrategia de medios. A través de qué medios vamos a llevar al público objetivo ese qué creativo. “No basta saber, se debe también aplicar. No es suficiente querer, se debe también hacer”. Johann Wolfgang Goethe El planner es el encargado de: Desarrollar la estrategia publicitaria a partir de los datos que provienen de la investigación acerca del consumidor, el mercado y la marca. Transformar la información en insights, hecho que le permite aumentar la calidad de la publicidad, consiguiendo distinción y relevancia. Las habilidades de un planner deben ser: Curiosidad Conceptualizar y pensar estratégicamente Capacidad para interpretar cifras Orientación publicitaria Ser capaz de comunicar ideas Don de gentes Gran personalidad Modelo de briefing Anunciante y producto o servicio (antecedentes). Objetivos de la campaña. Descripción del público objetivo. Posicionamiento deseado para la marca. Mensaje prioritario. Timing, planificación y presupuesto. Responsabilidades. Aspectos legales, sociales y otros datos importantes. Información adicional de interes. “Si pensamos que parte de las tareas del publicitario no es tanto lanzar mensajes que interrumpan, sino desarrollar contenidos de marca capaces de atraer”. Daniel Solana El plan estratégico en medios sociales sigue los mismos pasos que se establecen en los planes de marketing y comunicación tradicionales, pero adaptándose al contexto y entorno digital… 1.   Fase de diagnóstico: Analisis de la presencia en internet: misión y visión. DAFO interno, de la situación de la empresa. DAFO externo, públicos objetivos, y potenciales, sector de actividad del producto, y de la competencia. Definición de objetivos generales del proyecto en internet: mercados y públicos objetivos. 2.    Definición de estrategia: Plan de acción de redes, posicionamiento y publicidad en buscadores y otras herramientas de promoción y de comunicación complementarias: blogs, wikis, etc. Definición de la gestión diaria a seguir. Herramientas de gestión y control de resultados: monitorización, informes de resultados. Analisis de herramientas de fidelización y Viralización: Newsletters, vídeos, concursos, etc. 3.   Informe de resultados de la campaña: Estos han de ser generados en términos de presencia y visibilidad. Implicar a los usuarios con la marca y el desarrollo de contenidos. El planner es el encargado de liderar todo el desarrollo del plan estratégico, desde la recepción delbriefing y elaboración del contrabriefing. Una vez elaborada la estrategia, deberá elaborar el briefcreativo para que los creativos se centren en cómo tiene que expresar a nivel creativo la estrategia. El modelo… 1.   Introducción presentación 2.   Misión y visión 3.   Analisis de la situación actual 4.   DAFO 5.   Objetivos y estrategia 6.   Plan de acción, calendario y presupuesto 7.   Evaluación y control de la estrategia “Si no conoces el entorno ni te conoces a ti mismo, tus combates se convertirán en derrotas. Si no conoces el entorno, pero te conoces a ti mismo, tienes las mismas posibilidades de ganar que de perder. Si conoces el entorno y te conoces a ti mismo, no has de temer el resultado de cien batallas”. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD Conectando con el consumidor Raquel Ayestarán Crespo Celia Rangel Pérez Ana Sebastián Morillas ESIC editorial “Los expertos en guerra someten al ejercito enemigo sin luchar. Capturan las ciudades sin asaltarlas y derrocan su estado sin operaciones prolongadas.”

13 Tipos de Targets Actual. Potencial. Prescriptor. De futuro.

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15 2/ The purchase funnel… el embudo.
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16 2/ The purchase funnel… el embudo.

17 Este es el proceso que sigue cada cliente
Este es el proceso que sigue cada cliente. Cuánto más le cuidamos, mayor es su satisfacción y mayor su fidelidad a la marca. Si vemos este proceso en el global de nuestro mercado, el “problema” es que tenemos muchos más clientes al principio de la escalera, que al final. En términos de volumen, esta figura tendría forma de pirámide o embudo invertido. Nuestro objetivo es llevar al mayor número posible de clientes hasta el último nivel. Primero deberemos atraerles (que nos conozcan), para posteriormente irlesmotivando e inspirando para llevarles hasta el “corazón” de nuestraempresa, para que se conviertan en fans de nuestra marca.

18 Recuerda que no es lo que vendes, es lo que necesitan en cada momento.
El proceso desde que el target no nos conoce, hasta que se fragua una relación, es lo que denominamos el “embudo de compra” (purchase funnel). Debemos acompañar al target en el proceso, ofreciendo lo que necesita en cada fase. Recuerda que no es lo que vendes, es lo que necesitan en cada momento. Durante ese proceso debemos fijarnos 2 tipos de rentabilidad: Rentabilidad directa: Ventas y margen. Rentabilidad indirecta: Branding, visibility. X Rentabilidad directa: cuánto más tiempo y más satisfecho esté un cliente con nuestra empresa, más productos comprará y mayor será el margen. Rentabilidad indirecta: cuanta mayor sea la satisfacción del cliente mejor hablará de nosotros a su círculo más cercano, y  más personas conocerán nuestros productos.

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20 Y si combinamos ambos gráficos, podremos ver cómo van evolucionando el cliente y las rentabilidadesque he mencionado al principio del post (directa: ventas e indirecta: vía recomendaciones). Según avanza el cliente mayor número de productos compra, y a más personas nos recomienda (siempre que lo hagamos bien).

21 Para terminar de complicar la explicación, vamos a añadir al “cocktail” los productos que debemos ofrecerles en cada fase, la campaña online para comunicarlo (esto es aplicable tanto a off, como a on, pero ¡me centro en mi especialidad que es Internet!), y la segmentación. Tranquilo que voy a intentar hacer más ligera la digestión, explicándolo con gráficos. Productos En función de la fase de fidelización en la que se encuentre el cliente, este nos demandará un producto diferente. Existen productos “gancho” para atraer a los clientes potenciales, y productos/ofertas para fans de la marca. Es cierto que existen muchas combinaciones posibles, y que clientes potenciales se pueden “saltar pasos” y entrar con productos de clientes más cercanos a la marca. Pero para explicarlo bien, vamos a suponer que siguen un orden. Os pongo un ejemplo. Un “camino” típico de un cliente de Digital+ (disclaimer: trabajé allí  ) podría ser: Canal+ Liga (paquete más económico), luego añadir Canal+, cine, canales extra de deporte (Golf+), comprar un descodificador HD (iPlus),… si lo hemos hecho bien, el cliente irá demandando cada vez más productos, pero al cliente potencial no podemos “entrarle” con el paquete más completo porque en el 99% de los casos no lo va a aceptar. Adaptar el producto/oferta a la cada tipo de cliente.

22 Campaña Online Una vez que tenemos claro los procesos y que productos/ofertas vamos a ofrecer a cada cliente (camino desde cliente potencial hasta fan), tenemos que comunicarlo. Lo haremos en dos sentidos: De fuera a dentro (cliente potencial a fan): con una campaña publicitaria. De dentro a fuera: mediante acciones de comunicación de la empresa (normalmente esto lo hace el departamento de “clientes”). Tenemos que planificar acciones para cada una de las etapas hacia la fidelización. El mayor esfuerzo suele centrarse en dar a conocer nuestro producto y captar clientes nuevos (atraer), pero no debemos olvidar que debemos planificar acciones dirigidas a aquellos clientes que se encuentren en las fases posteriores y con los que buscamos repetición de compra, y que empiecen a hablar bien de nuestros productos (motivar, inspirar y fidelizar). En dirección “opuesta” (de dentro a fuera) la marca debe utilizar los medios propios (call center, web clientes, etc.), para fidelizar a los clientes en cada una de las etapas, usando mensajes más personalizados, cuidando a sus clientes

23 Segmentación Según vamos perfeccionando nuestras campañas deberemos crear un embudo de fidelización para cada público objetivo. Podemos crear tantos embudos como queramos (en el gráfico os pongo tres a modo de ejemplo), pero no tenemos que volvernos locos. Normalmente tenemos un público objetivo mayoritario, y dos o tres secundarios (por volumen, facturación o el criterio que se use). Al hacer esto, evidenciamos que la estructura/enfoque de la campaña coincide con cada etapa de la fidelización. Desde lo más cercano a la marca, el producto es lo que fideliza, pasando por el mensaje (inspirar), nuestro social media plan (puede ser una forma de motivar), hasta la campaña online que usamos paraatraer. Si os fijáis en la siguiente figura (fijaros en cada embudo), veréis que donde antes hablaba de etapas de fidelización ahora muestro cada uno de estos elementos.

24 Lo más difícil es hacer las cosas de la forma más fácil. (Murphy).
Cuando hemos analizado toda esta información podremos diseñar un plan de marketing online rentable y optimizado. Lo más difícil es hacer las cosas de la forma más fácil. (Murphy). El cliente para el que trabajamos… utilidad fácil. X

25 3/ Social media funnel. IMAGEN
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26 The purchase funnel para el Social Media
3/ Social media funnel. The purchase funnel para el Social Media

27 Utilidades de cada canal para cada fase.
X En la siguiente tabla podéis ver la adecuación de cada canal a cada etapa (y a continuación una breve explicación): No todos los canales son igual de útiles para cada etapa seleccionada en la tabla. A continuación os matizo la adecuación de cada una: Display: es el medio online perfecto para generar awareness (más allá de acciones especiales de RRPP, virales, etc. que puedan generar awareness inicial). Para las etapas de consideration y action es cada vez más útil (más si hacemos retargeting), pero no tanto como para generar el interés inicial. SEM: funciona muy bien para consideration y action, pues es en estas etapas cuando el usuario acude más a buscadores para informarse. En estos momentos la creatividad adecuada de SEM puede llevarle a la conversión a compra. Para awareness puede funcionar, cuando el usuario está buscando algo relacionado con la marca o el producto, y le presentamos una oferta de “fácil conversión” (poco esfuerzo/gasto) SEO y SMO (Social Media Optimization): a nivel de adecuación al funnel de compra SEO y SMO funcionan de una manera similar. En este caso son más adecuados para considerationy action, pues en estos momentos en los que el usuario está decidiéndose. Una página bien posicionada en los términos buscados puede ayudar a la conversión final. Más si tenemos en cuenta que los resultados órganicos generan mayor confianza que las creatividades de Adwords. Social Media: en mi opinión es el único canal de comunicación que debemos mantener durante todas las etapas. Dadas las características del medio podemos usarlo de forma efectiva para todas ellas (en algunas mejor que en otras, pero no quiero entrar en matices por no alargar el post). ing: es útil tanto para captación (antes de la compra), como para fidelización(clientes). He añadido opinion gracias a la sugerencia Afiliación: en la etapa de awareness es especialmente potente. Te posibilita llegar a un gran número de usuarios a un coste razonable (aunque deberemos vigilar el solapamiento entre webs). Si tenemos una buena oferta, puede funcionar para action. Debido al bajo coste (normalmente variable) nos puede salir rentable. Y además si hacemos un correcto seguimiento de los afiliados que mejor funcionan, podemos hacer “retargeting” y de esta forma rematar el proceso hasta la conversión. En varias ocasiones he usado el purchase funnel para explicar diferentes temas del marketing online y/o la analítica web. En este post quiero aplicar esta figura al Social Media, para describir el proceso que sigue un usuario desde que es consciente de la existencia de una marca, hasta que se convierte en su cliente más fiel. Según vimos en el post ¿Cuál es la campaña más adecuada en cada momento?, los medios socialesson el canal más adecuado en todas las etapas del funnel de compra:

28 Debemos recordar que: Nuestra relación con los usuarios no se puede quedar a nivel de fan, ese es un primer paso, pero debemos “convertir”. No estás en tus dominios, debes llevar tu target a tu terreno... De fan desconocido a invitado en casa. Enfoque estratégico progresivo de los SM, desde fidelización a compra y a partir de ahí nos sirven para dar servicio. (ver sig. Fig.) X tristan: Nuestra relación con los usuarios no se puede quedar a nivel de fan.: aunque los medios sociales son principalmente una herramienta de comunicación, no debemos olvidar que toda inversión que realicemos debe aportar valor a la empresa. Un error común es tener como objetivo acumular fans. Este es un buen primer paso, pero como veremos en el social media funnel, debemos/podemos ir más allá. “No jugamos en casa”: estamos basando la mayor parte de nuestra estrategia en una plataforma de terceros. Es aconsejable que tratemos de llevar a estos usuarios a nuestra web. Los motivos son claros: Al estar en una plataforma de terceros, nos arriesgamos a que cambien las reglas del juego, y esto nos afecte a nuestra actividad. Al llevar a estos usuarios a “nuestro terreno”, podemos hacer que pasen de ser unos “desconocidos” (fans) a un contacto y/o cliente. Estamos monetizando parte del valor generado con la estrategia en medios sociales. Fidelización -> Conversión -> Servicio: al inicio del proceso los medios sociales nos sirven para llevar al usuario desde la fidelización hasta la compra (parte izquierda del funnel). A partir de este momento, debemos usar los medios sociales para dar servicio (parte derecha).

29 En la zona izquierda del funnel llevamos al usuario desde:
El awareness: un usuario de redes sociales es consciente de nuestra presencia (de la marca o del producto), hasta la fase de Action: donde el cliente pasa de ser un fan (del que sabemos poco) a un contacto (un cliente potencial con nombre y apellidos). En la zona derecha pasa de: Contacto a cliente (use). Con el uso del producto/servicio se genera una opinión (positiva o negativa) de nosotros. Y si hemos hecho las cosas bien pasará a ser un Cliente fidelizado, y por último en embajador de la marca. A los que, evidentemente, deberemos cuidar al máximo, pues además de ser muy buenos clientes, son los que dan a conocer nuestra marca y alimentan el funnel por la parte de la izquierda (awareness).

30 VALOR= CONTENT + PLACE (qué, dónde y cuándo)
El Marketing de contenidos se consolida como la base para desarrollar una efectiva estrategia online. No cualquier contenido, deben establecerse planes de contenidos pensados en función de la fase de relación del usuario con nosotros, ¿dónde estamos?: Purchase funnel moment. Añadir contenido contextualizado. oda estrategia que se precie de querer tener éxito en Social Media ha de contar en su haber con una buena dosis de contenido de calidad. Se trata del plato principal que demandan los usuarios a la hora de satisfacer sus necesidades en el variado menú que les ofrece el Social Media. Por ello, el marketing de contenidos se consolida como la base para desarrollar una efectiva presencia online.

31 4/ Cómo integrar el SEO y SEM en la estrategia de marketing on line:
La convergencia de medios y el modelo de negocio.

32 La estrategia multicanal
Ya no solo hay un canal. Cncion colaco. (definición y explicación de paid, owned y erarned media) Earned media: EARNED MEDIA 2 En los anteriores artículos sobre teoría y práctica del Social Media ROI ya anticipé parte de la explicación de este concepto fundamental para justificar la productividad de nuestras acciones en medios sociales. Este lo calculábamos teniendo en cuenta el Social Media ROI de nuestra actividad en medios sociales. Earned Media= (Inversión inicial x SMROI ) – Inversión inicial Pero existe una visión más amplia del mismo concepto. En general, Earned Media significa exactamente eso: Medios Ahorrados, es decir, las publicaciones que consigues sin invertir directamente en su  publicación. En la práctica, es un concepto que se manifiesta de formas muy diferentes. Podemos estar hablando de un artículo que se publica en un periódico, de una noticia en en informativo de televisión, de una camiseta con publicidad de una marca en un recinto deportivo…etc. Vista la variedad de formatos en los que se manifiesta coincidirás conmigo en que es realmente complicado (casi imposible) calcular con exactitud esta métrica. La comunicación online tiene sus ventajas a este respecto, ya que todo que da registrado de algún modo en algún lugar, y a través de una exhaustiva monitorización del medio online podemos obtener la información necesaria para su cálculo. Formatos de earned media online: SEO y SMO: expresados como el equivalente en resultados patrocinados en buscadores (SEM) Menciones a la marca por parte de terceros (Bloggers, Twitters, Prensa Online…) ya sean estos causa o no de una acción emprendida para obtener menciones online. Empleo de material gráfico y de vídeo (original de la marca) por terceros en sus contenidos. Esto equivaldría a acciones de Internet Display en redes de contenido (con mayor valor para el usuario y anunciante ya que figurarían al nivel de contenidos propios del site, no dentro de los espacios promocionales habituales ). Creo que la primera vez que he oído algo sobre este concepto fue en este inspirador estudio de Nokia (enlazo al resumen): Conversational Marketing

33 La convergencia de medios como estrategia online
Debemos diseñar estrategias MULTICANAL. La ejecución táctica debe estar coordinada en tiempo, contenido y contexto en los diferentes canales. La relación entre los medios pagados, propios y ganados o ahorrados ha cambiado. Éstos deben coordinarse y combinarse en función de la estrategia de la empresa. (definición y explicación de paid, owned y erarned media) Earned media: EARNED MEDIA 2 En los anteriores artículos sobre teoría y práctica del Social Media ROI ya anticipé parte de la explicación de este concepto fundamental para justificar la productividad de nuestras acciones en medios sociales. Este lo calculábamos teniendo en cuenta el Social Media ROI de nuestra actividad en medios sociales. Earned Media= (Inversión inicial x SMROI ) – Inversión inicial Pero existe una visión más amplia del mismo concepto. En general, Earned Media significa exactamente eso: Medios Ahorrados, es decir, las publicaciones que consigues sin invertir directamente en su  publicación. En la práctica, es un concepto que se manifiesta de formas muy diferentes. Podemos estar hablando de un artículo que se publica en un periódico, de una noticia en en informativo de televisión, de una camiseta con publicidad de una marca en un recinto deportivo…etc. Vista la variedad de formatos en los que se manifiesta coincidirás conmigo en que es realmente complicado (casi imposible) calcular con exactitud esta métrica. La comunicación online tiene sus ventajas a este respecto, ya que todo que da registrado de algún modo en algún lugar, y a través de una exhaustiva monitorización del medio online podemos obtener la información necesaria para su cálculo. Formatos de earned media online: SEO y SMO: expresados como el equivalente en resultados patrocinados en buscadores (SEM) Menciones a la marca por parte de terceros (Bloggers, Twitters, Prensa Online…) ya sean estos causa o no de una acción emprendida para obtener menciones online. Empleo de material gráfico y de vídeo (original de la marca) por terceros en sus contenidos. Esto equivaldría a acciones de Internet Display en redes de contenido (con mayor valor para el usuario y anunciante ya que figurarían al nivel de contenidos propios del site, no dentro de los espacios promocionales habituales ). Creo que la primera vez que he oído algo sobre este concepto fue en este inspirador estudio de Nokia (enlazo al resumen): Conversational Marketing

34 MEDIOS QUE CONVERGEN WOM: WORD OF MOUTH

35 En función de la estrategia de la empresa, deberá elegir la mejor combinación entre dos de los factores, o si apuesta por los tres (tenéis la explicación completa en el post de Jeremiah Owyang). Estos tres tipos de medios, conforman los marketing touch points, los sitios donde la marca debe estar presente para poner en práctica esa nueva forma de comunicarse always on.

36 ¿Cómo combinar los medios?
La combinación debe estar fijada y adaptada en función del momento en el que se encuentra el usuario en su proceso de acercamiento a la marca. No debemos usar una misma estrategia si mi organización está en la fase de awareness o ya ha avanzado hacia  consideration, action o advocacy. Veamos un esquema de trabajo que permita elegir la mejor combinación de medios pagados, propios y ganados en función de la etapa del funnel en la que se encuentre la empresa. (fuente Elósegui). X

37 awareness, consideration, action y advocacy conocimiento, consideración, acción y advocacy =recomendación, apoyo, defensa.

38 Trato de explicarlo en dos pasos: 1. En la primera imagen podéis ver el esquema general donde se representa como se relacionan los medios pagados, propios y ganados, con el puchase funnel.

39 FRAMEWORK: MARCO PURCHASE FUNNEL: EMBUDO DE COMPRA 2. Framework para el diseño de estrategias online: en la segunda imagen veréis el detalle de la estrategia de medios pagados (izquierda) y propios (derecha) para cada una de las fases del funnel (los canales más adecuados para cada etapa y tipo de medio) y los canales en los que los medios ganados son protagonistas (parte izquierda en azul). Los canales/plataformas seleccionados para cada una de las fases están marcados con una X. En todos los canales podemos hacer casi cualquier estrategia y tratar de cumplir todos los objetivos (awareness, consideration, action y advocacy), pero como decía en otro post, no todo sirve para todo, y unos canales son más efectivos para unas cosas que otros. Por eso la posición de estas X son discutibles, son mi forma de ver las cosas.

40 SEO Y SEM no solo DEPENDEN de la ESTRATEGIA, dependen también DEL MODELO DE NEGOCIO sobre el que se inspiran. Modelos Basados en… la publicidad. el comercio. la intermediación. la prestación de servicios. la comunidad. el P2P . la integración con otras tecnologías. INICIO:

41 Modelos de negocio basados en la publicidad
Banners. Anuncios clasificados. (La variedad de sitios web de clasificados). Anuncios publicados por los buscadores. Publicidad por . X Es el que aplican muchos sitios web que ofrecen contenidos y/o servicios, incluidos los grandes buscadores. Su éxito depende de tener un tráfico de visitas muy elevado o muy especializado. La publicidad que publica el propietario del sitio web puede adoptar diversas formas: Banners, como  en la página de entrada de cualquier periódico online. La mayoría de pequeños sitios web se encontrarán con que no tienen acceso directo a los grandes anunciantes, por lo que tienen que contratar estos servicios con los intermediarios (plataformas de afiliación o centrales de compras), lo que reduce sensiblemente la rentabilidad. Anuncios clasificados, listados de productos o servicios a la venta, en los que se pueden obtener ingresos por diversas vías: cobro de una cuota por la mera publicación de un anuncio (aunque cada vez más páginas permiten una información básica gratis), por el posicionamiento destacado del mismo o por la obtención de información de un usuario interesado que rellena un formulario o lead. La variedad de sitios web de clasificados es enorme y abarca sectores como el inmobiliario, el de compraventa de vehículos, especialmente de segunda mano, los contactos personales parta encontrar pareja, la búsqueda de cursos de formación, las ofertas de empleo o los sitios web especializados en bodas. En buena parte suponen una evolución de los tradicionales anuncios clasificados de los periódicos y de los directorios telefónicos. Anuncios publicados por los buscadores, publicidad contextual adaptada al contenido de la página, como ocurre con los anuncios de Google Adsense, que están presentes en multitud de sitios web de todo tipo conformando su red de contenido. Publicidad por  un buen recurso complementariopara sitios web que consigan fidelizar a sus usuarios y visitantes es el envío de publicidad en s y boletines (newsletter). Entre los sitios web que suelen aplicar alguno de estos modelos o una combinación de los mismos, destacan: -          Prensa online y medios de comunicación. -          Portales de información, contenidos y servicios, tanto generalistas como especializados. -          Redes sociales y comunidades. -          Redes de expertos / preguntas y respuestas. -          Redes de blogs.

42 Modelos de negocio basados en el comercio
Comercios y mercados virtuales. Tiendas virtuales de comercios con presencia física. Tiendas outlet. Webs de cupones descuento. Liveshopping. Venta directa. Subastas. Modelos de negocio basados en el comercio Comercios y mercados virtuales, que operan exclusivamente en internet como los grandes Amazon o itunes. O algunos pequeños y genuinamente españoles como Aceros de Hispania, que desde un pueblecito de Teruel ha conseguido exportar a más de 90 países, o las numerosas webs de comercialización de jamones, aceite o vino. Tiendas virtuales de comercios con presencia física, que complementan o potencian su venta tradicional con su tienda online como Fotoprix  algunos grandes que acaban de apostar por el comercio electrónico como Zara o muchas de las grandes cadenas de supermercados, que ya disponen de tienda virtual. Tiendas outlet: basado en sus atractivos precios y en su enfoque de comunidad y exclusividad, el éxito de Privalia, Buyvip y Vente Privee en el mundo de la moda ha sido notorio y ha llamado la atención de grandes como El Corte Inglés o de otros sectores, como el de los viajes, con varias iniciativas ya en funcionamiento: Viavip, Club Santa Mónica o Viajalo. Aunque se iniciaron como clubes privados y exclusivos de compradores, se están haciendo cada vez más abiertos. Y existe hueco de mercado para productos más sectorializados. Webs de cupones descuento: uno de los fenómenos del año en internet en 2010 gracias al éxito de Groupon, líder mundial, que ha venido acompañado de la aparición de numerosos seguidores como Groupalia, Letsbonus y muchos otros, algunos incluso locales. Liveshopping: sitios web que ofrecen grandes descuentos de unos pocos productos durante un tiempo muy limitado, que no suele exceder de 24 horas, con un stock limitado. En España destacan Ooferton, Mequedouno y 1dayprice. Venta directa: fabricantes que gracias a internet consiguen eliminar los intermediarios de su relación con el cliente final, obteniendo un mayor margen de ganancia y una mayor eficiencia. Está teniendo bastante aceptación en la comercialización de algunos productos perecederos: marisco, fruta, verduras. Pero también lo están aplicando los grandes fabricantes de equipos informáticos. Subastas: internet ha permitido una gran vuelta de tuerca en este modelo de negocio al incrementar enormemente el número de personas dispuestas a pujar por un producto. Ebay es líder indiscutible entre particulares pero surgen también iniciativas especializadas: vehículos, embargos de pisos, arte, etc.

43 Modelos de negocio basados en la intermediación
Comisión, fee, servicios complementarios. Distribuidores. Comparadores. Agregadores. Plataformas de afiliación. Modelos de negocio basados en la intermediación Los intermediarios generan nuevos mercados al poner en contacto oferta y demanda. Por una parte se ocupan de agregar la oferta y por otra de atraer a la demanda. Suelen obtener una comisión por transacción generada o una cuota fija que pagan los que quieren publicar su oferta en el sitio web. A veces complementan sus ingresos con publicidad. Suelen tratar de ofrecer servicios complementarios que hagan más atractivo su servicio para los demandantes, lo que ha dado lugar a la aparición de nuevos modelos de negocio como los comparadores.    Distribuidores: al agregar la oferta de distintos productores facilitan la búsqueda a los demandantes potenciales de ese producto. El ejemplo más relevante es el sector Viajes (billetes de avión, hoteles, turismo rural), dónde Internet se ha afianzado desde hace ya unos años como uno de los principales canales de venta. También se ha extendido en el sector inmobiliario y en la venta de entradas (espectáculos, cine). Muchas veces se complementa con servicios de cobro, logísticos, asistencia, postventa, etc. Comparadores: es una variante del modelo de distribuidor en el que se le ofrece al cliente la posibilidad de comparar distintos productos o servicios, especialmente en lo que se refiere a los precios. Están teniendo un crecimiento considerable en sectores variados como seguros, banca, supermercados o hosting. Agregadores: otra variante, provocada por la explosión de nuevos sitios web, que consiste en este caso en agregar contenidos para facilitar al usuario su asimilación. Empezó teniendo su aplicación en el mundo de las noticias, tanto generalistas como especializadas, pero poco a poco se ha ido extendiendo a otros sectores como el software, los anuncios clasificados o  incluso las ofertas diarias y cupones descuento. Plataformas de afiliación: una variante de los distribuidores y las tradicionales agencias de medios, especializados en crear redes publicitarias formadas por diversos sitios web que ofrecen de forma conjunta a los grandes anunciantes. Los ingresos se comparten con la peculiaridad de que si no se generan clicks o ventas no se generan ingresos.  

44 Otros Modelos de negocio basados en la prestación de servicios
Servicios de pago o suscripción. Suscripción de Servicios Premium y Freemium. Software as a Service (Saas). Proveedor de soluciones y Contenidos (Api). Otros Modelos de negocio basados en la prestación de servicios Servicios de pago o suscripción: algunos sitios web que facilitan contenidos de mucha calidad o interés restringen el acceso a aquellos usuarios que paguen una cuota de suscripción. Por ejemplo las plataformas e-learning. Algunos periódicos online en EEUU vuelven a intentar apostar por esta fórmula. Suscripción de Servicios Premium y Freemium: es una tendencia clara, ofrecer una serie de contenidos o servicios gratuitos que atraigan a los usuarios y otros avanzados, de pago, que aportan un valor adicional al usuario, que está dispuesto a pagar por ellos. Se está aplicando todo tipo de sitios web, desde servicios de música en streaming como Spotify a redes sociales como Linkedin o Xing o páginas específicas de contenidos como los acordes, donde es necesario convertirse en usuario Premium para poder editar las canciones o acceder a las clases en video, entre otros servicios. Software as a Service (Saas): El “Software como Servicio” está relacionado con todo el software de aplicaciones de gestión ubicadas en la “nube”, no en el ordenador de la empresa. Está cambiando poco a poco el funcionamiento del mercado del software al permitir a los autónomos y las pymes acceder a precios asequibles a herramientas que hasta ahora sólo podían utilizar las grandes empresas. Con la ventaja de permitir el acceso desde cualquier sitio e incrementar la seguridad de la información. Se pueden encontrar soluciones de facturación, contabilidad, gestión comercial y CRM, ing, software de oficina, etc. Y esto es sólo el principio. Proveedor de soluciones y Contenidos (Api): muchos desarrolladores consiguen las ventas necesarias al ubicar sus herramientas y aplicaciones en una red de sitios webs, con los que comparten los ingresos. Se crean así redes de distribución que permiten alcanzar el volumen de ventas para que se rentabilice la empresa. El sitio web que la ubica se ahorra buena parte de la inversión en desarrollo a cambio de compartir los ingresos.

45 Modelos de negocio basados en la Comunidad y el P2P
Redes Sociales.: El recorrido: Publicidad/Premium/ecommerce/actividades. Comunidades, microtargetting. Especialización de los canales. Modelos crowd o P2P. (peer to peer) Crowdfounding. Crowdsourcing Puedo add pantallazos fcbk de las 4 fases: El recorrido: Publicidad/Premium/ecommerce/actividades Modelos de negocio basados en la Comunidad y el P2P Sin duda el concepto web 2.0. y el funcionamiento en Comunidad ha marcado un antes y un después en la irrupción de internet en nuestras vidas cotidianas. Y ha traído algunas experiencias de tanto éxito como Facebook, Twitter o Wikipedia. O un fenómeno único y tan controvertido como es el intercambio de ficheros entre usuarios, el conocido “Peer to Peer (P2P)”  y el consiguiente negocio asociado de las descargas.  En estas líneas están surgiendo iniciativas innovadoras: Redes Sociales: hoy por hoy las redes sociales viven de la publicidad y/o de los servicios Premium. Cuando alcancen el tamaño suficiente pueden plantearse otros modelos de negocio como el comercio electrónico o la organización de actividades para sus miembros. Muchos expertos coinciden en que existe margen para la aparición de nuevas redes sociales verticales, comunidades concretas de personas que comparten intereses comunes, como por ejemplo nuestra Comunidad Infoautónomos o Comunidades de aficionados a las motos o a determinados deportes. Modelos crowd o P2P: Del inglés “multitud”, el negocio está en conseguir que muchas personas aporten, generalmente dinero u ofertas. Es un campo relativamente novedoso que ya se está aplicando en la financiación de emprendedores (crowdfounding), préstamos entre personas, microtrabajos profesionales o marketplace de diseño (crowdsourcing). Normalmente se cobra una comisión por cada operación, el problema es conseguir el volumen suficiente para conseguir la viabilidad.

46 Otros modelos de negocio relacionados
Desarrollo de aplicaciones. Geolocalización. Smart televisión, el videoclub en casa e internet. Smart phones Videojuego e internet. Contenidos multimedia para la red. Integración de sistemas ágiles y seguros de micropagos. FIN: Otros modelos de negocio relacionados La integración de internet con otras tecnologías y dispositivos está dando lugar a nuevos modelos de negocio enfocados a la creación de nuevas funcionalidades. Sin duda en los próximos 5 años viviremos una revolución en este sentido que seguramente dará lugar a nuevas ideas y modelos de negocio. Desarrollo de aplicaciones: La integración de internet con los teléfonos inteligentes y las tabletas ha generado una nueva línea de negocio con enorme futuro Geolocalización: ligado con la anterior, las aplicaciones basadas en la identificación de la ubicación exacta del usuario. La integración de la televisión, el videoclub en casa e internet. La integración de la industria del videojuego e internet. La elaboración de contenidos multimedia para la red. La integración de sistemas ágiles y seguros de micropagos que potencien el comercio electrónico de productos y servicios con un precio unitario bajo.

47 Generación de contenidos multimedia
En directo, usando streaming (vídeo + audio + transparencias) En vídeo bajo demanda, usando streaming (vídeo + audio + transparencias + índice) En CD-ROM, (vídeo + audio + transparencias + índice) Podcast. Herramientas docentes. Realidad aumentada. Generacion de contenidos multimedia Lo puedo profundizar mas. Meter algun pantallazo o video por ejemplo de realidad aumentada

48 Hay muchos MAS MODELOS DE NEGOCIOS EN INTERNET
Basados en… Las necesidades del target y tu imaginación.

49 RECUERDA… Para conseguir hacer negocios por internet rentables y optimizar tus acciones de SEO y SEM, debes tener claro qué modelo de negocio se adapta mejor a tus características y a las de tu negocio, sin olvidar poner al target en el centro. Veamos una sencilla forma de tener claro mi modelo de negocio.

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52 Casos de modelos/patrones de negocio por internet rentables
INICIO HASTA DIAPO FIN.

53 PATRONES TIPO

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57 Todos los días aprendemos de él.
Todas las respuestas para integrar eficazmente el SEO y SEM en nuestra estrategia digital, las tiene cada TARGET, en cada momento y en función del modelo de negocio escogido… Todos los días aprendemos de él. INTRO PERSONAL (VER DOC) En turismo, cada día aprendes algo, inventas algo, transmites algo… trabaja mucho. Joder, lunes por la mañana, malñana empieza la EIBTM, la genete tiene muchas cosas que solucionar, pelear, conseguir… y yo tengo 45 minutos para poder aportarles algo útil y rentable… pues vamos a darlo todo y contar lo mejor que he aprendido en 20 años de turismo. A mi no me ha ido mal, hjay genta a la que le ha ido peor y gente que se lo ha mnotado mejor. A mi la crisis me ha pillado haciendo lo que llevo haciendo en turismo desde hace 20 años… aprendiendo de todos, inventado, transmitiendo, ilusionando y trabajando un huevo.

58 Un placer haber compartido con vosotros,
Muchas gracias. David Serrano Gutiérrez INTRO PERSONAL (VER DOC) En turismo, cada día aprendes algo, inventas algo, transmites algo… trabaja mucho. Joder, lunes por la mañana, malñana empieza la EIBTM, la genete tiene muchas cosas que solucionar, pelear, conseguir… y yo tengo 45 minutos para poder aportarles algo útil y rentable… pues vamos a darlo todo y contar lo mejor que he aprendido en 20 años de turismo. A mi no me ha ido mal, hjay genta a la que le ha ido peor y gente que se lo ha mnotado mejor. A mi la crisis me ha pillado haciendo lo que llevo haciendo en turismo desde hace 20 años… aprendiendo de todos, inventado, transmitiendo, ilusionando y trabajando un huevo.

59 David Serrano Gutiérrez @davidserranoes davidserrano@mkg20.com
DATOS CONTACTO David Serrano Gutiérrez @davidserranoes

60 DATOS CONTACTO Texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto

61 SQUEMMA VENDIDO PONENCIA 1
Título de la ponencia. Os doy 5 alternativas para elegir la que os encaje mejor). RIGHT ON TARGET, EL EMBUDO ESTRATÉGICO PARA EL POSICIONAMIENTO WEB. SIN ESTRATEGIA, NO HAY NI SEO NI SEM. SIN ESTRATEGIA… ¿QVO VADIS? ESTRATEGIAS ON LINE: PRIMER PASO PARA EL POSICIONAMIENTO. Cómo integrar el SEO y SEM en la estrategia de marketing on line. Esquema y resumen de en qué consistirá (para subirlo a la web). Son muchas las organizaciones y profesionales que se afanan en mejorar sus tácticas y técnicas SEO y SEM para mejorar la visibilidad y accesibilidad de sus respectivos sitios webs. Sin duda si no eres visible para los que pueden necesitar lo que tu empresa ofrece… lo tienes difícil. Pero esas técnicas y tácticas no pueden ir desligadas de unos planteamientos estratégicos inteligentes y actualizados, que pongan al target en el centro y que adapten las acciones a emprender en función del tipo de target y la fase en la que se encuentra nuestra relación con él. Ese es el objetivo de esta ponencia, establecer los posibles planteamientos estratégicos que permitan optimizar nuestros esfuerzos en SEO y SEM para ser más visibles para aquellos que pueden necesitar lo que nosotros tenemos. El target en el centro, tipos de targets, ampliar la visión. The purchase funnel… el embudo. Social media funnel. La convergencia de medios como estrategia online.

62 FEUNETES YA ANOTADAS EN BLOC

63 SI ME SOBRA TIEMP ABRO TURNO DE PREGUNTAS