INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Presentación del tema: "INVESTIGACIÓN DE MERCADOS"— Transcripción de la presentación:

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Ing. Andrea Victoria Velásquez Benavides

2 CÓMO REDACTAR EL CUESTIONARIO
PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO 1. Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con base a ello desarrolle una lista de “información por obtener” 2. Considere el método de la recolección de datos (correo, teléfono o entrevistas personales). 3. Elabore el borrador del cuestionario 4. Haga que alguien preferiblemente alguien que no esté directamente involucrado en el estudio lea el borrador de su cuestionario y lo critique. 5. Someta a prueba el cuestionario 6. Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

3 PUNTOS DE VERIFICACIÓN
¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio? ¿Son necesarias todas las preguntas? ¿Podrá el encuestado contestar las preguntas? ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas? ¿Es fluido? ¿Es de una extensión razonable? ¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario? ¿La secuencia de preguntas es correcta? Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

4 PAUTAS PARA LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO
Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo específico. Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que influyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría sobre un tema. Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para conseguir la información que usted está solicitando. ¿Se necesitan varias preguntas en vez de una sola? Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de expresar sus razones más importantes, sólo porque parecen muy obvias. Respete la intimidad de los entrevistados ¿Cómo manejar asuntos delicados, preguntas que los entrevistados pueden tener resistencias a contestar?. Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

5 CÓMO ESCOGER EL TIPO CORRECTO DE PREGUNTA
PREGUNTAS ABIERTAS Preguntas abiertas básicas Preguntas de seguimiento De profundización De clarificación PREGUNTAS CERRADAS Preguntas de respuestas múltiples Dicotómicas Respuestas Múltiples Escalas Unipolar Bipolar Hedonista De intención de compra Acuerdo/desacuerdo Preguntas de Ordenamiento Preferencias Rangos Misceláneas De diferencias semánticas De suma constante Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

6 Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado.
PREGUNTAS ABIERTAS USOS Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado. Es útil cuando la gama de posibles repuestas es muy amplia y no puede ser sugerida con otra pregunta cerrada Obtiene propias palabras del encuestado EJEMPLOS ¿Qué le gustó más de ese producto? ¿Por qué dice eso? Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

7 PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIÓN
USOS: Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta abierta. (Las preguntas “de clarificación” constituyen otro tipo, que sirve para el mismo propósito.) Deben ser utilizadas por los entrevistadores de forma rutinaria como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir. EJEMPLOS ¿Qué más? ¿Qué otras cosas? ¿Qué más le gustó del producto? Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

8 PREGUNTAS DE CLARIFICACIÓN
USOS Esta Es una técnica estándar para obtener una explicación más clara de una pregunta abierta. (Las preguntas de “profundización” constituyen otro tipo que sirven para el mismo propósito.) Deben ser utilizadas de forma rutinaria por los entrevistadores como seguimiento para cualquier término vago o general utilizado para el encuestado. EJEMPLOS ¿En qué sentido era demasiado aceitoso? ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era difícil de manejar? ¿Puede explicar qué quiere decir con eso? Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

9 PREGUNTAS DICOTÓMICAS CERRADAS
USOS: Es uno de los tipos más básicos de preguntas. Muchos tipos de información se subdividen en forma natural en dos categorías Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular EJEMPLOS ¿Ha comidos usted alguna vez el cereal de marca Cheerios? Si ( ) No ( ) Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

10 PREGUNTAS CERRADAS / RESPUESTAS MÚLTIPLES
USOS En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación. Más fáciles de preguntar y de tabular; menos caras que las preguntas abiertas. Asegura que todos los encuestados responderán en la misma dimensión. Guían más que las preguntas abiertas. EJEMPLOS ¿Cuáles de las siguientes marcas de mezcla de pastel, ha comprado usted durante los últimos doce meses? BETTY CROCKER ( ) DUNCAN HINES ( ) PILLSBURY ( ) Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

11 ESCALAS UNIPOLARES USOS:
Es lo mejor para medir los atributos de los productos, siempre que no haya un extreme opuesto igualmente deseable o no deseable. (Cuando hay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar EJEMPLOS ¿Encontró interesante usted este anuncio? Le pareció: EXTREMADAMENTE INTERESANTE ( ) MUY INTERESANTE ( ) BASTANTE INTERESANTE ( ) ALGO INTERESANTE ( ) POCO INTERESANTE ( ) NADA INTERESANTE Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

12 ESCALAS BIPOLARES USOS
Es usualmente, la mejor forma de evaluar atributos en pruebas en pruebas de productos porque da una dirección general en cuanto a mejoras. Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular. EJEMPLOS ¿Cuál de las siguientes expresiones, describe mejor el color del tocino? El color del tocino era: DEMASIADO OSCURO ( ) ALGO OSCURO ( ) NI CLARO NI OSCURO ( ) ALGO CLARO ( ) DEMASIADO CLARO ( ) Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

13 ESCALAS HEDONISTAS USOS Buena forma de medir la “preferencia” global por un producto, especialmente sus atributos físicos. Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, aún entre productos similares. EJEMPLO Considerando todo sobre este producto ¿Cuál de las expresiones describe mejor cuánto le gusta o le disgusta este producto como un todo? ME GUSTA EN EXTREMO ( ) ME GUSTA DEMASIADO ( ) ME GUSTA MUCHO ( ) ME GUSTA BASTANTE ( ) ME GUSTA MODERADAMENTE ( ) ME GUSTA POCO ( ) NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( ) ME DISGUSTA MODERADAMENTE ( ) ME DISGUSTA INTENSAMENTE ( ) Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

14 ESCALAS DE INTENCIÓN DE COMPRA
USOS Como las ventas son usualmente, la medida final del éxito alcanzado por un producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas. EJEMPLO: ¿Cuál de estas expresiones describe mejor lo interesado que está usted en comprar este producto? DEFINITIVAMENTE LO COMPRARÍA ( ) PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA ( ) PODRÍA COMPRARLO O NO COMPRARLO ( ) PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA ( ) DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA ( ) Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

15 ESCALAS DE ACUERDO/DESACUERDO
USOS Es una forma común de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones. EJEMPLO: Para cada proposición, por favor indicar si usted ESTÁ MUY DE ACUERDO ( ) ESTÁ ALGO DE ACUERDO ( ) ESTÁ APENAS DE ACUERDO ( ) NO ESTÁ DE ACUERDO NI EN DESACUERDO ( ) ESTÁ APENAS EN DESACUERDO ( ) ESTÁ ALGO EN DESACUERDO ( ) ESTÁ FUERTEMENTE EN DESACUERDO ( ) Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

16 PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS
USOS Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las pruebas de productos. Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia. EJEMPLO ¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para el papel de cocina? Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

17 PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO EN RANGOS
USOS Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems (marcas, características, etc.) Relativamente fácil de preguntar y tabular EJEMPLO Por favor ordene estas características de la más importante a la menos importante para usted, siendo 1 la más importante y 7 la menos importante. Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

18 PREGUNTAS DE DIFERENCIAS SEMÁNTICAS
USOS Usado preferentemente, para recoger información sobre actitudes, especialmente “perfiles de imagen” de productos, marcas y compañías. EJEMPLO Colocar Una X en el espacio que mejor represente su opinión respecto al First Nacional Bank: Amistoso No Amistoso Anticuado Moderno Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

19 PREGUNTAS DE SUMA CONSTANTE
USOS: Proporciona una medida cuantificada de la “preferencia” entre varias marcas. Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con base a un antes/después, en pruebas de publicidad. EJEMPLO Dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas. Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

20 PRUEBAS DEL CUESTIONARIO
Una prueba del cuestionario es una muestra pequeña de entrevistas hecha como una revisión final antes de proseguir con el estudio mayor. Es una forma de insistir en la revisión de posibles problemas y hacer correcciones antes de proceder con el estudio. La prueba se propone primordialmente evaluar el cuestionario y determinar si: ¿Fluye el cuestionario con naturalidad, como si fuera una conversación? ¿Son las preguntas claras y fáciles de entender? ¿Pueden los entrevistadores seguir el formato del cuestionario? ¿Se puede decir que los entrevistados entienden lo que se les está preguntando? ¿Pueden contestar las preguntas con facilidad? Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

21 FORMAS DE HACER PRUEBAS DE CUESTIONARIOS
La forma más directa: hacer simplemente unas pocas entrevistas y evaluarlas. Pero algunas veces otros procedimientos Utilización del primer día de trabajo como prueba del cuestionario Utilizar una ciudad como prueba del cuestionario Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

22 GUÍAS PRÁCTICAS Entreviste a personas tan similares, como sea posible, a los informadores que en efecto serán incluidos en el estudio. Utilice entrevistadores comunes para realizar las pruebas del cuestionario. No utilice sólo a los mejores o más expertos encuestadores. El investigador debe intervenir activamente en la prueba del cuestionario. Esto puede implicar el control de algunas entrevistas o el recibir informes de los entrevistadores después de la prueba del cuestionario Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

23 PAUTAS PARA LAS ENTREVISTAS
ACTITUD GENERAL La confianza es una parte importante de la relación en una entrevista. Para contribuir a establecer esa confianza, un entrevistador debe ser: Amistoso. Sea los suficientemente amistoso y firme para hablar con las personas y conseguir que ellas le hablen a usted, pero no las asuste con su agresividad. Paciente y flexible. Como usted está entrevistando a personas en sus casas o en sus negocios, deberá acomodarse al medio ambiente. Debe esperar pacientemente si el entrevistado tiene otras obligaciones. Neutral. Recuerde siempre que las respuestas de los entrevistados estarán influidas por las percepciones que tengan de usted. Los entrevistados deben sentirse tranquilos en cuanto a que pueden responder con entera libertad. Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

24 PUNTOS PARA RECORDAR: Lea las preguntas textualmente, clara y lentamente, de modo que el entrevistado pueda entender todas las palabras. Nunca interprete. Si un entrevistado no entiende una pregunta nunca interprete a menos que esté específicamente instruido para hacerlo. Cuando esté haciendo entrevistas personales, no deje que los entrevistados lean el cuestionario sobre su hombro. Asegúrese de seguir todos los procedimientos e instrucciones. Antes de la entrevista examine el cuestionario Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.