MARKETING ESTRATEGICO

MARKETING ESTRATEGICO
MAE. Ximena Álvarez Macías edu.ec

Planeación estratégica de marketing
Es un proceso creativo pero también lógico Principios que la rigen: Centrarse en un mercado meta (estrategias de segmentación y posicionamiento) Encontrar una ventaja competitiva (significa que la empresa ofrece una mejor mezcla que la de los competidores: reducción de costos de producción, innovación y desarrollo de productos, marca reconocida, etc., y sólo sirve si ofrece un valor superior a los consumidores

Planeación estratégica de marketing Síntesis del proceso
Consumidor Segmentación Mercado meta Producto Precio Distribución Comunicación Compañía Objetivos y recursos DOFA Diferenciación y posicionamiento Competidores Ambiente externo (Tecnológico, político, legal, cultural, social, económico)

Problema fundamental FUERZAS CONTROLABLES Todo aquello que sea de exclusivo manejo de la empresa Productos y servicios Espacios y ambiente interno Tecnología Estrategias Valores agregados “Precios” Comunicación FUERZAS INCONTROLABLES Constituyen un reto para la empresa, pues no dependen de ella, pero sí afectan sus resultados Competencia Legislación “Precios” Entorno socio-económico Fenómenos naturales Globalización Conducta de compra de los consumidores

Variables del Mercadeo
Consumidor Producto Precio Distribución Comunicación

Variables del mercadeo
4 Ps Cs Producto Cliente Precio Costo Plaza Comodidad/conveniencia Promoción Comunicación

Análisis de la conducta de compra de los consumidores
Aportes de las ciencias económicas Aportes de la Psicología Aportes de la Sociología Aportes de la Antropología Aportes de las Ciencias de la Salud

Consumidor Individuo que hace uso final de los bienes y servicios que produce la economía de un país para la satisfacción de sus necesidades. El estudio del consumidor, es requisito sine qua non para determinar planteamientos estratégicos de mercadeo basados en segmentación y posicionamiento

Consumidor Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?

Organización de Compra
Análisis de Mercado ¿Quién es el que Compra? Ocupante del mercado ¿Por qué Compra? Objetivos de la Compra ¿Qué Compra? Objeto de Compra ¿Quién participa en la decisión? Organización de Compra ¿Cuándo Compra? Ocasión de Compra ¿Cómo compra? Operaciones de compra ¿Dónde Compra? Outlet

Teoría del Comportamiento del Consumidor
Estimulos Producto Precio Distribución Comunicación Estímulos de marketing y de otro tipo Caja negra del consumidor Respuestas del consumidor Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador

El consumidor no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar subfactores tales como: la clase social la familia los grupos de referencia la edad el sexo la ocupación, el estilo de vida la personalidad las creencias

La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves. (religión, nacionalidad, etc.) Factores sociales: los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto y marca. Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social.

Características personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión compra. Un joven de 23 año recién egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos. Factores psicológicos: son cuatro los factores principales, motivación, percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas para comprender el funcionamiento de la "caja negra".

El proceso de la decisión de compra
Reconocimiento del problema Búsqueda de la solución Evaluación de Alternativas Personas Roles Compra Conducta Post-compra DEliberaciones Respuestas

Consumidor Ciclo de vida de los consumidores
Pirámide de necesidades de Abraham Maslow Tipología VALS (Value and life style) Estructura familiar Modelo de implicación de Foote, Cone y Belding FCB

Ciclo de vida de los consumidores
Etapa del ciclo Composición Bienes y servicios Educación Computador Viajes Ocio y diversión Soltero independiente Personas jóvenes solteras Recién casados Jóvenes sin hijos Primera vivienda Electrodomésticos Productos para el hogar Vacaciones Créditos

Etapa del ciclo Composición Bienes y servicios Productos para el hogar Productos infantiles Servicios médicos Jardines infantiles Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con hijos menores de seis años Colegios Libros y útiles escolares Vestido y calzado Nueva vivienda Créditos Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años

Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes Educación universitaria Segundo automóvil Libros y material estudio Mejoras en el hogar Planes de pensiones Servicios médicos Productos de inversión Matrimonios mayores sin hijos viviendo en casa Nido vacío Personas adultas que se han quedado solas Medicinas Ocio y recreación Servicios domésticos Sobreviviente solitario

Modelo de implicación de FCB Foote, Cone & Belding
El modo de aprehensión intelectual se apoya en la información objetiva, la razón y la lógica. El modo afectivo se apoya en las emociones, la intuición, lo no verbal. La implicación del cliente en la recepción de los mensajes de marketing es tanto más fuerte cuanto que el riesgo percibido en relación con la decisión de compra es mayor.

Modelo de implicación de FCB Foote, Cone & Belding

CLIENTE “Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados” Philip Kotler

C2(CLIENTE) El análisis integral y detallado de los clientes, es otro puntal a ser considerado en la dirección empresarial por competencias. La reflexión estratégica obliga a las organizaciones en pensar con mayor intensidad en sus clientes externos, pues ellos son parte fundamental de la filosofía empresarial.

C2(CLIENTE) CUANTO CONOCE USTED DE SU CLIENTE? QUIEN ES SU CLIENTE? QUE PERFIL TIENE SU CLIENTE? QUIEN ES VERDADERAMENTE SU CLIENTE? QUE OPINA SU CLIENTE DE LA EMPRESA? REFLEXION

C2(CLIENTE) Gustos Preferencias Tendencias Moda Beneficios
Expectativas Percepción Satisfacción Lealtad Deleite Insatisfacción Inseguridades Valor Calidad Servicio Tecnología Retención Fidelización

VC = Prestaciones + Emociones
C2(CLIENTE) Valor para el Cliente: VC = Prestaciones Emociones Precio + Inseguridades + Insatisfacciones Nota: el precio lo coloca el mercado, pero bajo esta fórmula de valor al cliente, la empresa es la que por única vez tiene la oportunidad de fijar el precio del producto o servicio.

C2(CLIENTE) Tendencias: las tendencias que marcan los consumidores en el mercado en los diferentes sectores industriales, son de vital importancia, puesto que las mismas son sostenibles en el tiempo, es decir, son a largo plazo. Hoy las empresas que quieren retornos y flujos atractivos buscan identificar este tipo de conducta de los consumidores que les garantice un escenario de planificación a futuro. Ej. La tendencia light, la tendencia al autoservicio, la tendencia de los productos precocidos etc.

C2(CLIENTE) Percepción: los nuevos conceptos o modelos de empresas se desarrollan sobre la base de las percepciones reales de los consumidores, para ello las empresas tienen que generar la mayor cantidad de información objetiva y relevante a través de las diferentes técnicas de investigación.

C2(CLIENTE) PERCEPCION < EXPECTATIVAS = C. INSATISFECHO
PERCEPCION = EXPECTATIVAS = C. SATISFECHO PERCEPCION > EXPECTATIVAS = C. DELEITADO

C3: COMPETENCIA “Lo más importante es pronosticar hacia donde van a ir los competidores, y estar ahí antes de ellos. Philip Kotler

C3(COMPETENCIA) El análisis a los competidores, resulta en el siglo XXI, un factor diferenciador, que permite identificar posibles referentes o patrones en cuanto a las principales competencias que se están desarrollando en los diferentes sectores industriales. Es un análisis minucioso y técnico del pasado, presente y futuro de los principales players en el mercado cada vez más fragmentado.

C3(COMPETENCIA) Es un aproach o acercamiento estratégico a las empresas que verdaderamente están cambiando las reglas de juego en una liga revolucionaria y global!!!!!! Los competidores son nuestros mejores aliados para cambiar nuestro modelo de empresa y pensamiento estratégico. Se pueden llegar a convertir en nuestros socios estratégicos que obligan a reflexionar en el mercado.

C3(COMPETENCIA) ¿Qué P/S tiene la competencia?
¿Qué modelo de empresa proyecta la competencia? ¿Qué tipo de servicio ofrece la competencia? ¿Qué plataforma tecnológica utiliza la competencia? ¿Qué estrategia de precios ha definido la competencia? ¿Cuáles son los canales comunicacionales? ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa.? ¿Qué segmento ataca el competidor?

C3(COMPETENCIA) ¿Qué tipo de publicidad realiza la competencia?
¿Cuál es la ventaja Competitiva de la competencia? ¿Qué tipo de alianzas tiene la competencia? ¿Qué estructura organizacional tiene el competidor? ¿Cómo es la logística de la competencia? ¿Qué tipo de financiamiento utiliza la competencia? Ing.Tyrone Guerrero V.

C3(COMPETENCIA) Gráfico: DETERMINAR EN QUE ACTIVIDADES HACER
EL BENCHMARKING DETERMINAR QUE FACTORES CLAVE MEDIR IDENTIFICAR EMPRESAS MODELO CON PRACTICAS MAS AVANZADAS MEDIR LA ACTUACION DE LAS COMPAÑÍA MODELO MEDIR LA PROPIA ACTUACION OBTENER COMPROMISO DE LA DIRECCION Y EMPLEADOS DESARROLLAR EL PLAN PARA IGUALAR, MEJORAR Y SUPERAR EL MODELO PONER EN PRACTICA EL PLAN Y SUPERVISAR LOS RESULTADOS

Las dos caras del marketing
Marketing estratégico Marketing operativo I.- Comprensión del mercado y el entorno Conocer e identificar las necesidades de los consumidores Medir y pronosticar la demanda Segmentación , selección y delimitación del mercado objetivo (S – T - P ) Análisis de la competencia: posicionamiento Competitivo Lograr el posicionamiento en el mercado Relaciones con instituciones del entorno Establecer alianzas estratégicas para lograr ventajas competitivas Análisis del entorno genérico (macro entorno)) II.- Análisis interno Recursos tangibles e intangibles Capacidades distintivas III.- Formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado Definir la ventaja competitiva I.- Elaborar los Planes de Marketing Determinar los objetivos comerciales Gestión de la información Elaboración de planes de acción para conquistar el mercado objetivo Diseño de la mezcla de marketing: producto, precio, promoción y distribución (plaza) II.- Ejecución y control de las acciones y políticas comerciales de marketing Aplicación de los planes de marketing Controlar logros del Plan de Markting III.- Coordinación con el personal de Marketing y las relaciones con el resto de la organización

Las 4 P del marketing: Marketing estratégico vs Marketing operativo.
Modificación de la gama Decisiones sobre marcas Racionalización de productos Eliminar algún producto Lanzar un producto nuevo Lanzamiento de una nueva marca Eliminar modelos/referencias PRODUCTO Precios máximos Precios de penetración Modificar condiciones de venta Modificar los precios de venta al público y la escala de descuentos Fijar los términos de la venta PRECIO PLAZA (distribución) Tipo de distribución Estrategia multicanales Mayor cobertura de distribución Entrar en la cadena X Estar en todos los puntos de venta de la cadena X FUERZA DE VENTAS Montar delegaciones Modificar el sistema retributivo del equipo de ventas Contratar nuevos vendedores Retribución variable de los canales comerciales Campaña de marketing directo a determinado público objetivo Campaña en medios generales Seleccionar la agencia Estrategia de comunicación: público-objetivo, medios y mensajes Decisión de cambio de agencia PROMOCION (comunicación)

4 PILARES FUNDAMENTALES DEL MKT ESTRATEGICO
Dirigido a un mercado objetivo. Las 4 P´s a un target predeterminado Centrado en los gustos, deseos y necesidades de los clientes. Rentabilidad a largo plazo. Integra y Coordina el marketing con el resto de funciones de la empresa. Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

Ec. Ximena Álvarez. (MBA)
OBJETIVOS DEL MARKETING “El objetivo no ha sido puesto siempre para ser alcanzado, sino para servir de punto de mira”. Joseph Joubert Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

OBJETIVOS DEL MKT ESTRATEGICO
Posicionamiento Reputación corporativa Desarrollo de Marca Desarrollo de nuevos productos Crear valor Lealtad Fidelidad Participación de mercado Incremento de ventas Rentabilidad Crecimiento Ventajas Competitivas Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

1.- PARTICIPACION DE MERCADO
Análisis comparativo, competitivo y proyectivo. Cuantificar el mercado total, potencial y cautivo. Desarrollar estrategias. Identificar claramente a la competencia. Asegurar retornos superiores a las inversiones. Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

2.- INCREMENTO DE VENTAS Fuerza de ventas Publicidad Promociones Diversificación de canales de distribución Precio Premium Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

3.- CRECIMIENTO Nuevos mercados Nuevos segmentos Nuevos nichos Diversificación E-commerce Internacionalización Alianzas estratégicas Modelos de Negocios Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

4.- VENTAJAS COMPETITIVAS
Innovación Calidad Eficiencia Capacidad de respuesta Diferenciación Posicionamiento Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

5.- POSICIONAMIENTO Percepciones de los clientes Recordatorio Atributos mas valorados por los clientes Servicio Valor Agregado Costos Diferenciación Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

6.- REPUTACION CORPORATIVA
Identidad empresarial Valores estratégicos que proyecta la empresa al mercado Cultura organizacional Activos intangibles Responsabilidad social Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

7.- DESARROLLO DE MARCA Consumidores compran marcas mas no productos. Motiva la compra y recompra Garantiza satisfacción y deleite de los clientes Activo intangible muy valorado en el mercado. Ej. Microsoft (68.000mm$) Liderazgo empresarial Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

8.- DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Generación de ideas Selección de la idea Conceptualización del producto y/o servicio Análisis comercial Estrategia comercial Desarrollo del producto y/o servicio Testeo Lanzamiento y comercialización ETAPAS Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

9.- CREACION DE VALOR Expectativas MERCADO PRECIO BENEFICIO VALOR + = Percepciones Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

Distribuidores Mayoristas Distribuidores Detallistas
Cadena de Valor Objetivo: aportar al consumidor el valor requerido para satisfacer su necesidad y deseo de consumo Sector Industrial Fabricantes Distribuidores Mayoristas Distribuidores Detallistas ¿Por qué componentes de valor paga el consumidor? VALOR DE SERVICIO Surtido Información Comodidad Disponibilidad de producto Rapidez Trato Profesionalismo VALOR DE PRODUCTO Calidad Marca Innovación Ecología Salubridad Envase Formatos VALOR DE IDENTIFICACIÓN Imagen Mensaje VALOR DE PRECIO Precio del producto Oferta / Promociones Condiciones de pago Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

10.- RENTABILIDAD Mejoramiento de la infraestructura RRPP (Relaciones Públicas) Capacitación del personal de contacto y fuerza de ventas Incremento de los puntos de venta (Cobertura) Categorización del portafolio de productos y/o servicios CRM (Customer Relationship Management) Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

2.- Excelente servicio inicial (Promete poco – Ofrece mucho
11.- LEALTAD Lealtad es crear hábito en el consumidor. MODELO DE LEALTAD 1.- Excelente Producto y/o Servicio 2.- Excelente servicio inicial (Promete poco – Ofrece mucho 3.- Consistencia en el servicio 4.- Respaldo y compromiso de la gerencia 5.- Innovación en el desarrollo de nuevos P y/o S 6.- Recompensar al consumidor 7.- Formación de clubes Ej. Harley Davidson

LOYALTY MANAGEMENT MODEL
11.- LEALTAD CAPTACION RELACION CLIENTE POTENCIAL CLIENTE NUEVO CLIENTE DELEITADO CLIENTE FIEL CLIENTE RENTABLE RXSXSI REPETICION VINCULACION LOYALTY MANAGEMENT MODEL Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

12.- FIDELIZACION MODELO DE FIDELIZACION Trabajar en la recompra
1.- HABITUALIDAD Una talla para cada consumidor 2.- PERSONALIZACION 3.- DIFERENCIACION Valor agregado 4.- SATISFACCION Beneficios vrs Expectativas 5.- FIDELIZACION Entregar lo que se promete Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

12.- FIDELIZACION Modelo de retención: IDENTIFICAR CLIENTES DIFERENCIAR CLIENTES INTERACTUAR CLIENTES PERSONALIZAR CLIENTES Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO INTEGRAL
“No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado”. Philip Kotler

VENTAS VRS MARKETING CONCEPTO ORIGEN ENFOQUE OBJETIVO Producción Compras Producto Servicio VENTAS Volumen de Ventas Deleite del Cliente Necesidad Cliente Mercado MARKETING Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

DECISIONES ESTRATEGICAS EN EL PLAN DE MARKETING
1.- QUE MERCADO VAMOS A EXPLOTAR? Definir el atractivo de cada uno de los mercados y establecer una idea clara y concisa del sector industrial que vamos a incursionar. 2.- DONDE COMPETIR? Se refiere al segmento o segmentos a atender, de igual manera se podría homogeneizar el mercado a través de la identificación de nichos de mercado o nichos de segmento. Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

DECISIONES ESTRATEGICAS EN EL PLAN DE MARKETING
3.- COMO COMPETIR? Definir el posicionamiento de cada uno de los segmentos o nichos elegidos por la empresa; esto quiere decir establecer la manera y la forma de poder ocupar un lugar un lugar en el mente del consumidor. 4.- CUANDO COMPETIR? Establecer el *timming oportuno para ingresar o reingresar en un mercado o mercado nuevo. *Término que se refiere al tiempo que se destinará a desarrollar un servicio, producto, etc. Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

PREGUNTAS CLAVES PARA GENERAR EFICIENCIA EN UN PLAN DE MARKETING
Estas preguntas son importantes para definir el comportamiento del consumidor, es decir poder oscultar de una manera objetiva y clara los motivos e iniciativas que tienen los clientes en un momento determinado para comprar un producto o servicio en el mercado. Las preguntas son las siguientes: Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

PREGUNTAS CLAVES PARA GENERAR EFICIENCIA EN UN PLAN DE MARKETING
¿Porqué Compra? Razones de su comportamiento Para diseñar el producto y/o servicio de acuerdo a sus necesidades ¿Dónde Compra? Lugar dónde efectúa la compra Para elegir los canales de distribución ¿Cúando Compra? Periodo en el que realiza la compra Para ofrecer oportunamente al cliente el producto o servicio ¿Cómo Compra? Por precio, calidad, valor, otros Para determinar la forma de venta ¿Quién Compra? Identificar a la persona que realmente compra Para poder elegir la estrategia comunicacional Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

LOS “COMOS” QUE DEFINEN LA ESTRATEGIA DE MERCADO EN UNA EMPRESA
Cómo satisfacer y deleitar a los consumidores. Cómo responder rápidamente a los constantes cambios y condiciones de los mercados. Cómo competir con los diferentes rivales. Cómo hacer crecer el negocio. Como manejar cada pieza funcional de la empresa y desarrollar las capacidades distintivas en función de sus necesidades. Cómo lograr implementar la estrategia y alcanzar los objetivos financieros. Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

Formulación de Estrategia de Marketing
Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados: La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) Mercado Meta (objetivos) La Oferta de Valor Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
Segmentación de mercado Tarea: Selección de mercados meta Desarrollo de una Definir variables de segmentación y segmentar Elaborar perfiles de los segmentos Targeting Evaluar atractivo del mercado Selección del mercado meta Propuesta de valor Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

STP “Variables estratégicas del Plan de Marketing” Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

SEGMENTACION “No compre participación, averigüe como ganársela”. Philip Kotler Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

SEGMENTACION Conceptos: Es dividir un gran mercado heterogéneo en varios pequeños homogéneos. Es una estrategia de “dividir y vencer”, y realizar una selección cuidadosa de los consumidores. HETEROGENEIDAD HOMOGENEIDAD Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

SEGMENTACION Segmento: consiste en un grupo grande de consumidores que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene necesidades, deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra. Nicho: es parte del mercado o del segmento insatisfecho, o parte del mercado o segmento que no ha sido cernido. Regla: Para que una parte del mercado o del segmento sea considerado un nicho, máximo tiene que existir hasta 2 competidores (players). Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

SEGMENTACION Niveles de la Segmentación: 1.- MARKETING MASIVO
2.- MARKETING DE SEGMENTOS (GRUPOS) 3.- MARKETING DE NICHOS (SUBGRUPOS) 4.- MICROMARKETING (INDIVIDUOS ESPECIFICOS)

Características de una Segmentación Estratégica:
SEGMENTACION Características de una Segmentación Estratégica: 2.-ACCESIBLE 1.-HOMOGENEO SEGMENTO ESTRATEGICO 3.-RENTABLE 4.-SOSTENIBLE

Bases o Descriptores para una segmentación exitosa:
SEGMENTACION Bases o Descriptores para una segmentación exitosa: Descriptores Demográficos Descriptores Geográficos Descriptores Psicográficos Descriptores Conductuales

SEGMENTACION Descriptores Demográficos: EDAD SEXO OCUPACION INGRESOS NACIONALIDAD TAMAÑO DE FAMILIA CLASE SOCIAL Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

SEGMENTACION 2.- Descriptores Geográficos: CLIMA REGION TAMAÑO DE CIUDAD DENSIDAD Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

SEGMENTACION 3.- Descriptores Psicográficos: ESTILOS DE VIDA
PERSONALIDAD

SEGMENTACION 4.- Descriptores Conductuales: OCACION BENEFICIO
ACTITUD ANTE EL PRODUCTO FRECUENCIA DE USO POSICION DE LEALTAD

SEGMENTACION MERCADO SECTOR INDUSTRIAL SEGMENTO NICHO

TARGET GROUP “Su empresa no tiene nada que hacer en mercados donde no pueda ser la mejor”. Philip Kotler

TARGET GROUP El estudio del mercado meta y objetivo es un punto clave, fundamental y esencial dentro del plan de marketing. El mercado meta es aquel que permitirá a la empresa realizar un análisis de las personas y organizaciones que compran, por qué compran y cómo compran, llegando en sí a examinar e identificar plenamente a sus clientes. Identificar el o los segmentos de mayor atractivo para la empresa, la parte cuantitativa es relevante e importante para definir el grupo objetivo.

TARGET GROUP 100% MERCADO META MERCADO OBJETIVO 10% MERCADO META
Ing. TGV. (MBA)

TARGET GROUP Parámetros estratégicos para determinar el target group: 1.- Identificar el spread o diferencial entre el mercado meta y el mercado objetivo, tiene que haber la posibilidad de seguir creciendo. 2.- Establecer claramente la capacidad instalada que permita abastecer sin problemas al mercado objetivo. 3.- Cuantificar el segmento a través de filtros estadísticos. Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

TARGET GROUP 4.- Asegurar que el target group genere retornos atractivos para el desarrollo exitoso del plan de marketing integral. Ec. Ximena Álvarez. (MBA)

POSICIONAMIENTO Ries y Trout
“El posicionamiento inicia con un producto… Sin embargo posicionamiento no es lo que se hace a un producto, es lo que se hace a la mente de un prospecto” Ries y Trout

POSICIONAMIENTO El posicionamiento se enfoca en diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que cuando el cliente la vea ocupe un lugar distintivo en su mente y automáticamente lo diferencie de la competencia. Es llegar profundamente al recordatorio de los clientes (Top of mind). Actualmente el posicionamiento se mide por la capacidad que tienen las empresas en llegar a la percepción real de sus clientes.

POSICIONAMIENTO Errores en el Posicionamiento:
Sobre posicionamiento: (Tiffany) USA Sub posicionamiento: (Bonice) ECUADOR Posicionamiento Dudoso: (SQNY) CHINA Posicionamiento Confuso: HOTELES

POSICIONAMIENTO Modelo de Posicionamiento Estratégico: 1.- PREGUNTAR: ¿Qué es lo que quiere el cliente?. Qué atributos de mi producto o servicio son los más importantes para el consumidor. Qué podría querer mi cliente para poder marcar diferencia ante mis competidores. 2.- FORMULAR: una estrategia de marketing alrededor de una variable “diferenciadora”.

POSICIONAMIENTO 3.- RECUERDE: que la variable diferenciadora no siempre está relacionada con el producto. El servicio (atributos intangibles) son también apalancamientos competitivos en el siglo DARSE CUENTA: que la empresa se debe enfocar en el atributo o variable seleccionada, pues no se puede ser todo para el cliente. Hay que sacrificar los clientes.

POSICIONAMIENTO 5.- MANTENER LOS OJOS ABIERTOS: cómo sus competidores se están posicionando. Estos cinco parámetros se tienen que considerar en las empresas ecuatorianas para poder gestionar de una manera eficiente una posición competitiva a largo plazo, permitiendo lograr ventajas competitivas sostenibles en el tiempo en función al sector industrial que se quiere participar.

¿Cuándo una empresa se Reposiciona?:
POSICIONAMIENTO ¿Cuándo una empresa se Reposiciona?: Una entrada competitiva se ha posicionado cerca de la marca. Han cambiado las preferencias de los consumidores. Se ha descubierto un grupo de consumidores con nuevas preferencias, lo cual significa oportunidades promisorias. Se ha cometido un error en el posicionamiento original.

Estrategias de Posicionamiento Estratégico:
1.- Michael Treacy/Fred Wiersema: (3 atributos) Posicionamiento de producto Posicionamiento excelencia operacional Posicionamiento intimidad con el cliente Ej. Liderazgo producto………General Electric Liderazgo operacional…... Mcdonald´s Liderazgo intimidad cliente… Visa

POSICIONAMIENTO Regla: No se puede ser el mejor en los tres atributos: a) Por costoso. b) Posiciones contienen contradicciones. # 1 Ser el número 1 # 2 y 3 Estar en la media del SI

POSICIONAMIENTO 2.- Crawford y Mathews: (5 atributos) Producto Precio
Facilidad de acceso Servicio de valor agregado Experiencia del cliente

POSICIONAMIENTO Regla: # 1 Ser el número 1 # 2 Más de la media del SI
# 3, 4 y 5 Estar en la media del SI

POSICIONAMIENTO Ejemplo: WAL-MART 1 Domina en precios bajos.
Más de la media del sector industrial en variedad de productos. 3, 4 y 5 Facilidad de acceso, servicio de valor agregado y experiencia con el cliente a la par del sector industrial.

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