Tema 3 DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL.

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1 Tema 3 DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL

2 Input Feedback (1) (2) Factores de empresa
* Recursos financieros * Otros recursos y habilidades específicas * Estructura industrial * Características del mercado Desempeño negocio * Variables estratégicas competitivas * Relaciones de sinergia Factores industria Factores apoyo estratégico Factores de empresa * Estandarización total de los elementos de marketing mix entre los mercados nacionales * Adaptación total de los elementos de marketing mix para cada mercado nacional Desarrollo negocios Orientación estratégica Combinación recursos estratégicos (1) (2) Grado de estandarización del contenido de los elementos de marketing mix en los mercados nacionales Elemento 1 Alto..Bajo Elemento 2 Alto..Bajo * * * Elemento N Alto..Bajo Contenidos estratégicos * Formas de asignar recursos entre diferentes elementos del marketing mix * Estandarización total entre mercados nacionales *** * Adaptación total en cada mercado nacional Fuente: Adaptado de Zsymanski, 93

3 DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE
TEMA 3 DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL 1. Dirección de Marketing Internacional. 2. Proceso evolutivo en la formulación de estrategias de marketing internacional Parámetros de la formulación de estrategias en marketing internacional. Fases de la formulación de estrategias en marketing internacional 3. La decisión de estandarizar o adaptar las estrategias de marketing internacional Factores clave en el enfoque de estandarización. Argumentos a favor y en contra de la estandarización. Situaciones bajo las cuales es más efectiva la aplicación de la estandarización 4. La cadena de valor como instrumento de análisis y de toma de decisiones en marketing internacional.

4 - DIRECCIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL -
Introducción * A medida que se incrementa el compromiso con los mercados internacionales, la empresa se enfrenta a incertidumbres ocasionadas por rápidos cambios en el entorno de los mercados, de la competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuación de monedas extranjeras,...Además, se refleja la necesidad de coordinación de las operaciones realizadas, atendiendo a la orientación internacional seguida. * Etnocéntrica * Policéntrica * Geocéntrica Dicho compromiso convierte a la planificación estratégica en una necesidad. * La Dirección de Marketing Internacional tiene la responsabilidad de gestionar el proceso de intercambio con los mercados exteriores. Este proceso supone la planificación, la ejecución y el control de actividades y decisiones de marketing. * El proceso de planificación estratégica de marketing internacional sigue las mismas pautas que la planificación estratégica de marketing, con las diferencias propias de aquellos aspectos que separan al marketing doméstico del internacional. A medida que se incrementa el compromiso con los mercados internacionales, la empresa se va enfrentando a incertidumbres ocasionadas por rápidos cambios en el entorno de los mercados, de la competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuación de monedas extranjeras, las alteraciones políticas y las complejidades derivadas de la expansión de mercados múltiples. Además, se refleja la necesidad de coordinación de las operaciones realizadas, atendiendo a la orientación internacional seguida. Dicho compromiso convierte a la planificación estratégica en una necesidad. La Planificación Estratégica se define como “el proceso que permite a la empresa crear y mantener una relación estrecha entre sus recursos y objetivos y las posibilidades que ofrece el mercado”. La Planificación Estratégica trata de definir y gestionar las actividades en las que la empresa ha decidido invertir. En definitiva, es una forma sistemática de relacionarse con el futuro, que supone un análisis situacional de la empresa, tanto a nivel interno, para descubrir los puntos fuertes y débiles de la organización, como a nivel externo, para detectar las amenazas y oportunidades que presenta el entorno. La Dirección de Marketing Internacional tiene la responsabilidad de gestionar el proceso de intercambio con los mercados exteriores. Este proceso supone la planificación, la ejecución y el control de actividades y decisiones de marketing. El proceso de planificación estratégica de marketing internacional sigue las mismas pautas que la planificación estratégica de marketing, con las diferencias propias de aquellos aspectos que separan al marketing doméstico del internacional. Nosotros nos vamos a centrar en los parámetros que caracterizan la formulación de estrategias en MKI, pues la naturaleza de estos cambia según las etapas del proceso de internacionalización. Es una realidad que la empresa no se plantea los mismos objetivos cuando considera los mercados exteriores como secundarios que cuando dichos mercados se convierten en prioritarios para el futuro de la organización. Por otro lado, los motivos que llevan a la empresa a operar en los mercados internacionales no son los mismos que le llevan a permanecer en ellos. Cada uno de estos aspectos afectará a la estrategia internacional seguida. A continuación, pondremos de manifiesto la importancia que tiene la polémica estandarización-adaptación de las estrategias de MKI en el éxito o fracaso de los NI. Es decir, el desarrollo de las actividades de MKI exige previamente un proceso de formulación de estrategias de MKI, dentro del cual hay que tomar una serie de decisiones relativas a la orientación estratégica, a la forma en que se asignará cada variable de MK entre los mercados exteriores (estandarización o adaptación entre los mercados nacionales) y el contenido de la estrategia (grado de estandarización de cada variable de mk). Estas tres decisiones se sienten afectadas por factores que condicionarán el grado y amplitud de la estandarización, entre los cuales se destaca: la situación interna de la empresa, la estructura de la empresa y del mercado, variables de la estrategia y el producto. Para finalizar el tema, se pone de manifiesto que hay actividades de Mk que son más susceptibles de ser estandarizadas que otras, convirtiéndose este problema en una cuestión de grados. Para ello, se expone la utilidad de la cadena de valor como instrumento de análisis en MKI.

5 PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MK INTERNACIONAL
Introducción * Las estrategias de Marketing se encuentran encuadradas dentro de las estrategias de la empresa, que a su vez están condicionadas por la orientación seguida. * La empresa, según avanza en su proceso de internacionalización, pasa por diferentes etapas, cada una de ellas caracterizada por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia de marketing. Este proceso evolutivo influye en la formulación de estrategias, puesto que las decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplía sus operaciones. Las estrategias de MK se encuentran encuadradas dentro de un marco más general, como son las estrategias de la empresa, que a su vez están condicionadas por la orientación seguida. La formulación de estrategias para los mercados internacionales conlleva una gran complejidad y es objeto de un enorme dinamismo. De hecho, las decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplía sus operaciones. La empresa, según avanza en su proceso de internacionalización, pasa por diferentes etapas, cada una de ellas caracterizada por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia de MKI diferente. Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia Mk Nacional Doméstica Mercado Nacional Nacional Nacional Internacional Etnocéntrica Criterio de referencia nacional Internacional Extensión de la nacional Multinacional Policéntrica Cada país es único Multidoméstica Adaptación Global Geocéntrica Mercados Mundiales Global Extensión Adaptación Creación A la vista de esto, es lógico pensar que para cada una de las etapas, las prioridades e imperativos estratégicos serán diferentes. Por tanto, la formulación de la estrategia va sufriendo un proceso evolutivo, que exige conocer la etapa del proceso de internacionalización y el grado de experiencia acumulado por la empresa. La formulación de estrategias pasa por un proceso evolutivo, que exige conocer la etapa del proceso de internacionalización y el grado de experiencia acumulado por la empresa.

6 FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL
1. IMPULSORES 2. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA 3. FACTORES DE APOYO INTERNACIONAL 4. DECISIONES ESTRATÉGICAS PARÁMETROS QUE CARACTERIZAN LA ESTRATEGIA ENTRADA INICIAL EN MERCADOS INTERNACIONALES 2. EXPANSIÓN DEL MERCADO LOCAL 3. RACIONALIZACIÓN GLOBAL Parámetros de la formulación de la estrategia de MKI 1. IMPULSORES: son aquellos factores provocadores de que una empresa se desplace de una fase a otra. Pueden ser tanto internos (declive de las ventas, iniciativas por parte de los directores, etc.), como externos (tendencias industriales, presiones de la competencia, etc.). 2. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA: determina la dirección que seguirá la empresa, el campo en el que va a competir, y las prioridades estratégicas. La extensión y dirección geográfica de las operaciones son aquí de crítica importancia, y varían según la fase de internacionalización. 3. FACTORES DE APOYO INTERNACIONAL: ayudan a redefinir la dirección de los esfuerzos de la empresa y a determinar las prioridades para las inversiones en cada momento de la internacionalización. 4. DECISIONES ESTRATÉGICAS: las cuales vienen determinadas por la orientación seguida por la empresa en cada fase, así como por los factores en que se apoya para tomar ventaja. Aunque en la práctica esta evolución de las estrategias es un proceso continuo, nosotros vamos a identificar tres fases, además de una previa a la internacionalización, con el propósito de una simplicidad expositiva. Fases en la formulación de las estrategias de MKI 1. ENTRADA INICIAL EN MERCADOS INTERNACIONALES 2. EXPANSIÓN DEL MERCADO LOCAL 3. RACIONALIZACIÓN GLOBAL

7 Fase 2 Expansión del Mercado Local Fase 3 Racionalización Global
Fase 1 Entrada Inicial Fase 2 Expansión del Mercado Local Fase 3 Racionalización Global Pre- internacional Enfoque doméstico (nacional) Elección país Modo entrada Modificar estrategia de marketing Coordinación marketing mix entre países y regiones País 1 País 2 Desarrollo y adquisición de nuevas marcas Integración aprovisionamiento y producción con marketing Tiempo y secuencia de entrada País 3 Asignación de recursos para alcanzar equilibrio y crecimiento de cartera Compartir costes publicidad, promoción y distribución País n Fuente: Douglas y Craig, 89

8 FACTORES QUE INCIDEN EN EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA GLOBAL DE MKI
Impulsores externos Impulsores internos Fase de internacionalización actual Nuevo apoyo estratégico Establecer decisiones estratégicas clave Resultados Explotar factores apoyo internacional Próxima fase internacional- lización Fuente: Douglas y Craig, 89

9 FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL
Comienzo de la Actividad en los Mercados Internacionales Impulsores: Saturación del Mercado Nacional Etc .... Orientación: Los esfuerzos de la empresa se centran en determinar con precisión aquellos mercados que mejor se adapten a su oferta. Se requiere la mínima adaptación de productos y estrategias de marketing para incurrir en mínimos costes. Factores de Apoyo: Eficiencia en Costes Productos de alta calidad Procesos patentados Experiencia Técnica o habilidades de producción superior Imagen de Marca Técnicas de Comercialización Decisiones Estratégicas Elección del país cuyo mercado penetrar Tiempo o secuencia de Entrada Modo de Entrada -

10 FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL
Expansión en el Mercado Local Impulsores: Tratar de incrementar la penetración en el mercado local Necesidad de enfrentarse o superar a la competencia local Fomentar la iniciativa local Buscar una utilización más eficiente de las ventajas locales Restricciones impuestas por limites o barreras naturales o del mercado. Orientación: Su atención se centra en identificar oportunidades en aquellos mercados donde está operando, modificando sus productos y estrategias para alcanzar nuevos segmentos. La estrategias se desarrolla sobre una base país a país. Factores de Apoyo: Economía de Alcance Experiencia en el Mercado Decisiones Estratégicas Desarrollar o modificar nuevos productos o líneas de productos Desarrollar o modificar nuevas estratégicas adatadas al mercado local -

11 FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL
Racionalización Global Impulsores: Ineficiencias en costes y duplicación de esfuerzos Oportunidad de transferir productos, marcas y conocimientos Aparición de clientes globales Mejorar la infraestractura de marketing Orientación: El objetivo es consolidar la expansión, mejorando la coordinación y la integración de las operaciones en más de un país para aprovechar potenciales sinergias. Factores de Apoyo: Obtener sinergias (economías de escala y alcance) Mejora en la coordinación e integración Decisiones Estratégicas Aumentar la eficiencia Desarrollo de estrategias globales -

12 LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETIG INTERNACIONAL - EXPLOTAR ATRACTIVAS OPORTUNIDADES EN OTROS PAÍSES IMPLICA TOMAR DECISIONES ACERCA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE SERÁN DESARROLLADAS. TRADICIONALMENTE, LA CUESTIÓN HA GIRADO SOBRE DOS POSTURAS EXTREMAS: - ESTRATEGIA MUNDIAL UNIFORME - ESTRATEGIA ADAPTADA A LAS CIRCUNSTANCIAS LOCALES ESTANDARIZACIÓN: CUANTO MENOS MODIFICACIONES HAYA QUE REALIZAR SOBRE EL PRODUCTO Y LOS PROCESOS MÁS NOTABLE SERÁ EL AHORRO DE PASOS Y MÁS IMPORTANTE EL VOLUMEN DE BENEFICIOS OBTENIDO. PERMITE A LA EMPRESA ALZANZAR UNAS POTENCIALES SINERGIAS Y ECONOMÍAS. ADAPTACIÓN: ES CRUCIAL PARA PODER APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES QUE SURGEN EN LOS DIFERENTES MECADOS. GLOBALIZACIÓN: ESTRATEGIA QUE COMPITE NO SOBRE UNA BASE DE PAÍS A PAÍS, SINO SOBRE UNA BASE MUNDIAL. NO IMPLICA NECESARIAMENTE LA ESTANDARIZACIÓN -

13 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL - LA ESTANDARIZACIÓN ES UNA CUESTION DE GRADOS QUE NO SE PUEDE APLICAR DE FORMA GLOBAL A TODAS LAS ACTIVIDADES DE MARKETING, SINO QUE HABRÁ QUE DETERMINAR LA MEDIDA EN LA CUAL CADA UNA DE ELLAS ES MAS O MENOS SUSCEPTIBLE DE SER ESTANDARIZADA. ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL

14 Factores clave en el enfoque de Estandarización
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL - Factores clave en el enfoque de Estandarización Críticas a los factores clave en el enfoque de Estandarización HOMOGENEIZACIÓN DE LOS DE-SEOS E INTERESES DE LOS CONSUMIDORES EN TODO EL MUNDO. 1. Falta de evidencia hacia la homogeneización. 2. Aumento de la sensibilidad al precio. 2. EN GENERAL, EL CONSUMIDOR SACRIFICA PREFERENCIAS EN EL PRODUCTO POR PRECIO Y CALIDAD SUPERIOR 1. No constatación de la preferencia. 2. Vulnerabilidad del posicionamiento. 3. Desnivelación del precio. 1. Factorías de producción flexible. 2. Disminución de los costes de producción en los costes totales. 3. POSIBILIDAD DE ALCANZAR ECONOMÍAS DE ESCALA EN PRODUCCIÓN Y MARKETING.

15 2. Mayor rapidez de aprendizaje
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL - ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL FACTORES QUE POTENCIAN 1. Costes más bajos 2. Mayor rapidez de aprendizaje 3. Reducción de los costes de transporte y distribución 4. Aparición de segmentos globales 5. Imagen global consistente 6. Mejora de la planificación y el control 7. Mejor explotación de las buenas ideas 8. Internacionalización de los estilos de vida y homogeneización de los gustos

16 1. Restricciones gubernamentales e institucionales
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL - ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL BARRERAS Y LÍMITES A LA ESTANDARIZACIÓN EXTERNOS INTERNOS 1. Restricciones gubernamentales e institucionales 2. Coste de los transportes 3. Diferencias por países en las infraestructuras de Marketing 4. Diferencias en las características de los mercados 5. Diferencias en gustos y comportamientos de compra 6. Diferencias en el entorno competitivo 1. Filosofía y estrategia de la empresa 2. Estructura organizacional 3. Existencia actual de determinadas operaciones internacionales 4. Motivación y actitud de los gerentes locales

17 SITUACIONES BAJO LAS CUALES ES MÁS EFECTIVA LA APLICACIÓN
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL - SITUACIONES BAJO LAS CUALES ES MÁS EFECTIVA LA APLICACIÓN DE LA ESTANDARIZACIÓN Existencia de segmentos de mercados globales Sinergias asociadas a la estandarización Disponibilidad de una infraestructura adecuada en distribución y comunicación internacional I. EXISTENCIA DE SEGMENTOS DE MERCADO GLOBALES. Un requisito indispensable es una segmentación intermercados previa a la aplicación de la estandarización. Es posible identificar segmentos globales tanto en los mercados de consumo como en los de bienes industriales. Un Mk estandarizado de productos y marcas para segmentos intermercados permite desarrollar una imagen global uniforme en todos los países. Este fue uno de los principales factores a favor de la estandarización; por tanto, es de lógica pensar que será uno de los requisitos que posibilitarán una mayor explotación de dicha estrategia. IBM, McDonald’s,..., han desarrollado una reputación de calidad y servicio mundial. II. SINERGIAS ASOCIADAS A LA ESTANDARIZACIÓN. Un aspecto fundamental para establecer una estrategia de estandarización es la posibilidad de obtener sinergias con la aplicación de la estrategia (ej. para transferir buenas ideas sobre el diseño de los productos o de campañas de comunicación). Estas sinergias son el resultado de una mayor coordinación e integración de actividades, tales como el desarrollo de nuevos productos, publicidad, distribución, precios,... (la estandarización de las líneas de productos entre países puede facilitar una mejora de la coordinación de la producción o el establecimiento de un sistema logístico global). En conclusión, la estrategia de estandarización tendrá tanto más éxito en tanto en cuanto, exista la posibilidad de explotar las sinergias que surgen de la coordinación e integración de esas operaciones internacionales. III. DISPONIBILIDAD DE UNA INFRAESTRUCTURA ADECUADA DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN INTERNACIONAL El ejemplo más claro de ello lo tenemos en la persuasión de que fueron objeto los proveedores japoneses de componentes de automóviles por parte de los fabricantes, cuando estos decidieron instalar plantas en los EE.UU.. Al final, dichos proveedores siguieron a sus clientes a los mercados exteriores, situándose cerca de ellos. Las agencias de publicidad, de investigación de mercados e instituciones financieras tienen redes internacionales para poder servir a sus clientes allí donde se encuentren. Se han creado redes internacionales de distribución física que permiten y abaratan el transporte de bienes y servicios a cualquier parte del mundo.

18 TAMAÑO MÍNIMO EFICIENTE OPORTUNIDADES DIFERENCIACIÓN PARA
LA CADENA DE VALOR COMO INSTRUMENTO DE ANÁLISIS EN LA ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN MARKETING INTERNACIONAL ESTRATEGIA GLOBAL DE LA EMPRESA TAMAÑO MÍNIMO EFICIENTE OPORTUNIDADES DIFERENCIACIÓN PARA CADA TERRITORIO SECTOR MULTIDOMÉSTICO SECTOR GLOBAL ACTIVIDAD DE MARKETING EN CONCRETO

19 LAS ACTIVIDADES DE MARKETING
Investigación y desarrollo Política de producto Fabricación COORDINACION COORDINACION Marketing Publicidad Personal Promociones LOCALIZACION LOCALIZACION Fuente: Jarillo, 91

20 Desarrollo de productos INTERNACIONALIZACION
INTERNACIONALIZACIÓN PROGRESIVA DE LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA Investigación básica Fabricación de componentes Desarrollo de productos Servicio postventa Ensamblado Distribución Ventas INTERNACIONALIZACION Fuente: Jarillo, 1991 Fuente: Jarillo, 91

21 LA CADENA DE VALOR COMO INSTRUMENTO DE ANÁLISIS EN LA
ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN PAPELES DEL MARKETING INTERNACIONAL 1. PRODUCCIÓN CENTRAL DE MATERIALES PARA LA PUBLICIDAD Y PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS. 2. FUERZA DE VENTAS CENTRAL. 3. GRUPO CENTRALIZADO DE SERVICIOS. 4. FORMACIÓN CENTRALIZADA EN LAS ACTIVIDADES DE MARKETING. 5. NOMBRE DE MARCA GLOBAL. CONFIGURACIÓN 1. UTILIZAR MÉTODOS SIMILARES PARA DESEMPEÑAR ACTIVIDADES DE MARKETING. 2. TRANSFERENCIA DE KNOW-HOW. 3. SECUENCIAR LOS PROGRAMAS DE MARKETING. 4. INTEGRAR LOS ESFUERZOS. COORDINACIÓN 1. APOYAR EL DESARROLLO DE PRODUCTOS UNIVERSALES. 2. AYUDAR A CREAR UNA MAYOR DEMANDA PARA PRODUCTOS UNIVERSALES. 3. IDENTIFICAR Y PENETRAR SEGMENTOS GLOBALES EN DIVERSOS PAÍSES. 4. SUMINISTRAR SERVICIOS ACCESORIOS. ENLACE