CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Presentación del tema: "CANALES DE DISTRIBUCIÓN"— Transcripción de la presentación:

1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Mercadeo 1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN 2012

2 El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe implementarse:
Segmentación Nivel conceptual (dentro de la empresa) Target Posicionamiento Producto Precio Nivel práctico (hacia fuera de la empresa) Promoción Canales

3 MARKETING MIX SERVICIO PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN CLIENTE

4 Sistemas de logística Logistics Systems Procesamiento de pedidos
This CTR relates to the material on pp Instructor’s Note: Transportation is covered separately on the following CTR. Sistemas de logística Procesamiento de pedidos Presentados Procesados Embarcados Costos Minimizar costos de lograr objetivos de logística Nature of Logistics Systems Costs. Distribution costs stem from factors other than just size. How products are transported, stored, sorted, inventoried, ordered, and tracked can all affect distribution costs over and above the sheer volume being distributed. Modern facilities utilizing technology to help innovate what it means to physically distribute goods both save on costs and become a viable promotional tool in providing customer service. Order Processing. Processing orders is an area of distribution that benefits from the application of computer technology. Innovative applications of hardware and software can streamline order processing by connecting the salesperson with dispatchers and warehouses. Warehousing. Storage of products to best meet demand requires decisions on stocking locations, estimation of time to be stored and distinguishing between storage warehouse needs and distribution centers utilizing automation to move goods quickly. Inventory. The cost of holding inventory requires developing accurate knowledge on when to order and how much to order to meet demand but not overburden inventory processing capacity. Funciones de logística Almacenes Almacenamiento Distribución Transporte Por agua, camión, tren, tubería y aire Inventarios Cuándo ordenar Cuánto ordenar Justo a tiempo

5 Qué es un canal de Distribución?
Según la American Marketing Association (AMA) Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas del marketing.

6 ¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o usuario de negocios, para su uso o consumo. Las decisiones de canal se cuentan entre las más importantes que la gerencia enfrenta y afectan directamente todas las demás decisiones de marketing.

7 Funciones del canal de distribución
Distribution Channel Functions This CTR relates to the material on pp Funciones del canal de distribución Aceptación de riesgos Información Financiamiento Promoción Distribution Channel Functions Information. This function involves gathering and distributing marketing research and intelligence about the environment for planning purposes. Discussion Note: The use of scanner technology has dramatically changed this function in the last few years. Promotion. This involves developing and spreading persuasive communications about an offer. Contact. Contact involves finding and communicating with prospective buyers. Matching. This function consists of shaping and fitting the offer to the buyer’s needs by manufacturing, grading, assembling, and packaging. Negotiation. This involves reaching an agreement on price and other terms. Physical Distribution. This function consists of the transporting and storing of goods. Financing. This function addresses the acquiring and using of funds to cover the costs of channel work. Risk Taking. This function assumes the risk of carrying out the channel work. Discussion Note: Students often assume business is risk-free. You might expand upon the link between risk and value-added services as the justification for profits. Contacto Distribución física Negociación Adecuación

8 Naturaleza e importancia de los canales de marketing
Número de niveles del canal: El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal de marketing. Canales directos. Canales indirectos. Los fabricantes pierden más control y se enfrentan a una mayor complejidad del canal a medida que se añaden canales adicionales.

9 Naturaleza e importancia de los canales de marketing
Los miembros del canal están interconectados a través de una gran variedad de flujos Flujo físico. Flujo de pagos. Flujo de información. Flujo de promoción. Flujo de propiedad.

10 Canales de Distribución-productos de consumo
PRODUCTOR DE BIENES DE CONSUMO AGENTES AGENTES MAYORISTAS MAYORISTAS DETALLISTAS DETALLISTAS DETALLISTAS DETALLISTAS CONSUMIDORES FINALES

11 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS PRODUCTOS DE CONSUMO
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA O DE USO COMUN:

12 PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS DE COMPARACION:

13 PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD:

14 PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS NO BUSCADOS:

15 Ciclo de vida producto

16 Etapa de Introducción Ventas reducidas y crecimiento lento
Producto poco conocido-demanda riesgosa Duración depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, de adaptación a las necesidades del consumidor y de los sustitutos.

17 Etapa de Crecimiento La empresa comienza a detectar en dónde está el negocio, es decir, qué tipos de clientes van a constituirse realmente en las ventas del servicio. El producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también. El tamaño del mercado crece rápidamente.

18 Etapa de Madurez El ritmo de crecimiento de las ventas disminuye por la aceptación y / o saturación del mercado. El comportamiento de los niveles de venta se vuelve más controlado y predecible, sin grandes fluctuaciones de un período a otro. La calidad se perfecciona al máximo; la distribución del servicio alcanza sus niveles más altos

19 Etapa de declinación Los costos del producto se incrementan debido a que la producción disminuye y no cubren los costos fijos es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / servicio por otro más acorde a las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios finales.

20 QUÉ ES LA VENTA AL MAYOREO?
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Mayorista – empresa dedicada primordialmente a actividades de venta al mayoreo.

21 Tipos de mayoristas Corredores/Agentes Comerciante mayorista
No asumen la propiedad de la mercancía y sólo desempeñan unas cuantas funciones. Comerciante mayorista Dueño independiente Asume la propiedad de la mercancía que maneja. Sucursales y oficinas de fabricantes Venta al mayoreo manejada por quienes venden o compran, no mayoristas inde- pendientes.

22 ¿QUÉ ES LA VENTA AL DETALLE?
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal no comercial. Detallistas – negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.

23 Canales de Distribución-productos industriales
PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES AGENTES AGENTES Comerciantes Mayoristas (distribuidores industriales) Comerciantes Mayoristas (distribuidores industriales) USUARIOS INDUSTRIALES

24 Canales de Distribución-servicios
PRODUCTORES DE SERVICIOS AGENTES CONSUMIDORES FINALES O USURARIOS INDUSTRIALES

25 FUNCIÓN DE LOS CANALES Conveniencia del tiempo
Creación de conveniencia Conveniencia de lugar Conveniencia de posesión

26 Facilitar las eficiencias del intercambio
FUNCIÓN DE LOS CANALES los intermediarios de marketing pueden reducir el costo de los intercambios al cumplir de manera eficiente ciertos servicios o funciones los intermediarios son especialistas en facilitar intercambios Facilitar las eficiencias del intercambio

27 FUNCIÓN DE LOS CANALES Actividades de clasificación realizadas por un canal clasificar Acumular Asignar surtir Ordenar los suministros heterogéneos en grupos homo- géneos Desarrollar un banco o unas existencias de productos homogéneos pera ofrecer un inventario agregado Dividir las existencias homogéneas (inventarios) en unidades mas pequeñas Combinar los productos en series o surtidos que los compradores deseen

28 Naturaleza e importancia de los canales de marketing
Las elecciones del canal de distribución afectan a otras decisiones en el marketing mix: Fijación de precios comunicaciones de marketing Un sistema de distribución fuerte puede ser una ventaja competitiva.

29 ¿CÓMO APORTAN VALOR AÑADIDO LOS MIEMBROS DEL CANAL?
Los intermediarios ayudan a adaptar la demanda de surtido de productos con la oferta. Los intermediarios ayudan a añadir valor eliminando la diferencia de tiempo, ubicación y adquisición que existe entre ellos y los consumidores.

30 PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
Consumidores Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos. Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías. ADEMAS DE LA CLASIFICACION DEL PRODUCTO!!

31 PLANEAMIENTO DE CANALES
Necesidad de Servicio del Consumidor Objetivos del Canal Estrategia Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo. Selección del canal Apropiado

32 Decisiones de diseño de canal
Analizar las necesidades de servicio de los consumidores Establecer objetivos y restricciones del canal Channel Design Decisions This CTR relates to the material on pp Decisiones de diseño de canal Identificar las principales alternativas Evaluar las principales alternativas Identifying Major Alternatives Number of Channel Members Intensive Distribution. This approach utilizes as many outlets as possible and is especially appropriate for convenience goods and common raw materials. Exclusive Distribution. This approach consists of a very limited number of outlets hold all the rights to distribute a product line. This strategy is appropriate for many high prestige goods. Distributor selling effort is usually very strong. Selective Distribution. This approach uses more than one outlet per market but less than all available outlets. This strategy gains good market coverage and gains better than average selling effort. Teaching Tip: Ask students to name their favorite store for: gifts, computer supplies, sporting goods, hobbies. Many will name selective distribution outlets. Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva

33 DECISIONES SOBRE CANALES

34 LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final. Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios: Venta Directa: Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes volúmenes Permite controlar mejor la tarea distribución Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente Se logra mayor información de mercado

35 FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Venta a través de Intermediarios: Canales Propios: Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado

36 FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Sistemas Contractuales (Franquicias): Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender. Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo

37 FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Canales de Distribución Convencionales: Intermediarios Independientes Menor inversión en Capital y Recursos Humanos Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinación y negociación

38 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
INTENSIVA: Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”

39 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
SELECTIVA/EXCLUSIVA: Asegurarse que los clientes tienen a su disposición Control sobre el precio

40 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION: Características del Producto Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva

41 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
El comportamiento del consumidor Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta) Si la frecuencia de compra es baja. Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores

42 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
La estrategia de la competencia La distribución como factor de competencia. Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

43 LA MODIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones: Por presión de la competencia Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores Para atender una nueva zona geográfica distinta El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

44 HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL
Selección Motivación Comunicación Evaluación

45 Ejemplo de Canal de Distribución Exitoso:
Dell, el mayor fabricante y vendedor de ordenadores, opera como CANAL DIRECTO de distribución; es decir no existen intermediarios entre su fabrica y el consumidor final. Sus clientes, vía internet, teléfono  o fax configuran a medida los ordenadores que van a necesitar (memoria disco duro, tamaño de pantalla etc.) pasados unos días el cliente recibe en su domicilio el producto. En su sitio web:     El usuario puede hacer un seguimiento sobre el estado de su pedido. El servicio técnico suele estar contratado con empresas locales de reparación y mantenimiento de ordenadores. Este sistema de distribución, ha conseguido que Dell consiguiera el liderazgo en su sector.