Estrategia de Marketing Proyectos Electrónicos 27 de agosto, 2009.

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1 Estrategia de Marketing Proyectos Electrónicos 27 de agosto, 2009

2 Objetivos de la clase Aprender la importancia del Marketing Conocer el modelo conceptual de la Estretegia de Marketing Comprender la necesidad de la Investigación de Mercados para elaborar la Estretegia de Marketing Poder utilizar las herramientas del Marketing en el proyecto (idea) que deben presentar

3 Estructura de la Clase Definición de Marketing Estrategia de Marketing S T P

4 Estructura de la Clase Definición de Marketing Estrategia de Marketing S T P

5 Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler

6 Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler El ser un proceso social lo convierte en un hecho en el que interactúan seres humanos, pero también confluyen actos pre-establecidos mediante contratos o por el uso y costumbre.

7 Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler Se incluyen tanto a los llamados consumidores como también a los productores o prestadores de servicios.

8 Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. P.ej.: vestido, seguridad, sentido de pertenencia.

9 Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler Consiste en anhelar los satisfactores específicos para satisfacer necesidades profundas. Los deseos humanos son muchos y continuamente están siendo modelados y remodelados por las fuerzas sociales e instituciones.

10 Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas partes quedan en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.

11 Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Phillip Kotler Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan servicio. Los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.

12 Estructura de la Clase Definición de Marketing Estrategia de Marketing S T P

13 El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe implementarse: Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual Nivel práctico

14 Para elaborar la Estrategia de Marketing existen importantes apoyos: Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual Nivel práctico Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado específica

15 La Investigación de Mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto Es a nivel conceptual –P.ej.: Test de nombres Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total –Busqueda en fuentes primarias Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc. Intentar identificar las necesidades de los consumidores –Posibles ideas para posicionar el producto –Identificar nichos de mercado para la idea

16 En cambio, la Inverstigación específica pretende determinar como vender la idea o producto ¿Cuánto está dispuestos a pagar por el producto? ¿Compraría el producto o servicio? ¿El color del envase es el adecuado? ¿Dónde compraría este producto? –Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, catalogo, etc. ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades? ¿Cómo promocionar el producto? –TV, Radio, Diario, Internet, venta directa, telemarketing, etc...

17 Existen varias formas de hacer Investigación de Mercados: Encuestas –En este tipo de investigación son muy relevantes: La determinación de la muestra estadística a utilizar Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas Focus Group –No son representativas a nivel estadístico, pero sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores. Entrevistas personales –Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a quién entrevistar, y que sea de ayuda. –Por lo general hay que usar a expertos en la industria o consumidores líderes.

18 La aplicación del Modelo y la Investigación permite consruir el: PLAN DE MARKETING Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual Nivel práctico Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado específica Plan de Marketing Plan de Marketing

19 Los detalles de un Plan de Marketing cubren en general los siguientes aspectos: Evaluación de la situación actual del producto o servicio. Su posición en la industria Tendencias del entorno relacionadas con la oferta. Fortalezas y Debilidades de la empresa. Descripción de los problemas, oportunidades y amenazas. Objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores. Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas. Además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades. Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.

20 Estructura de la Clase Definición de Marketing Estrategia de Marketing S T P

21 Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza

22 Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza

23 Segmentación del Mercado Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable.

24 Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Países Ciudades Regiones Urbano / Rural Geografía Demografía Edad Sexo Tamaño familiar Ingreso Nivel Educacional Psicografía Clase Social Estilo de Vida Personalidad Comportamiento Frecuencia de uso Lealtad Actitud hacia el producto

25 Una vez segmentado, se deben hacer Perfiles de los Segmentos del Mercado Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos. En los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

26 Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza

27 Hoy en día, es cada vez menos rentable hacer Marketing masivo Los mercados están fraccionados. –Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación. Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos. Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes

28 Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza

29 Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un clásico del Marketing: “Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario. En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero”. El éxito en el marketing a través de la diferenciación Harvard Business Review No. 80107

30 Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Eso es Diferenciación!

31 Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado: Producto –Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad Servicios –Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones Recursos Humanos –Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud Imagen –Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades

32 Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta. El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor. Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing

33 Después de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a las etapas siguientes: Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Mezcla de Marketing

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35 Bibliografía recomendada “Marketing Managment” Philip Kotler “Marketing Myopia” Theodore Levitt “Positioning: The Battle for Your Mind” Al Ries & Jack Trout