Paso tres: formulación del diseño de investigación

Presentación del tema: "Paso tres: formulación del diseño de investigación"— Transcripción de la presentación:

1 Paso tres: formulación del diseño de investigación

2 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
CONCLUYENTE / CUANTITATIVA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Descriptivo Cualitativa Causal

3 INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE / CUANTITATIVA
MIDE UN PARÁMETRO DE LA POBLACIÓN PARA PARA LLEGAR A RESULTADOS CONCLUYENTES. REQUIERE MÉTODO CIENTÍFICO PARA GARANTIZAR LA OBJETIVIDAD Y CONSISTENCIA EN LAS CONCLUSIONES. HERRAMIENTA ESENCIAL ES LA ESTADÍSTICA TIENE EN CUENTA MÁRGENES DE ERROR DE LA MUESTRA Y SU REPRESENTATIVIDAD EN LA POBLACIÓN.

4 Propósitos y herramientas de la Investigación Cuantitativa
Personal Descriptiva= Encuestas Teléfono, por internet Por correo Investigación cuantitativa longitudinales Experimentos reales Causal/Explicativas= Experimentos Cuasi experimentos Pre experimentos

5 INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA
DISEÑO DESCRIPTIVO OBJETIVO PRINCIPAL: AMPLIAR EL CONOCIMIENTO, ESTRUCTURA Y PROPIEDADES DE LOS MERCADOS. UTILIZA COMO HERRAMIENTA LA ENCUESTA: MEDIR ENCUESTA: TECNICA ESTRUCTURADA EN LA QUE SE APLICA UN CUESTIONARIO A UNA MUESTRA DE LA POBLACIÓN QUE SE ADAPTE A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

6 METODOS DE ENCUESTA-MODO DE APLICACION
Telefónica Personal Correo En el hotel, Museo, aeropuerto Intersección Centros Ciales Entrevista personal asistida por comput. CATI Encuesta por correo Panel de correo Entrevista telefónica Telefónica asistida por computadora

7 Ventajas y desventajas según los tipos de encuestas
Personal Teléfono Correo Criterio Versatilidad Costo Duración Control No respuesta Cantidad Calidad Más versátil, permite las ayudas visuales Menos versátil, permite hacer aclaraciones La menos versátil, no permite ayudas El más costoso Si la llamada es local es el menos costoso Normalmente es el menos costoso Es la más larga por los desplazamientos Más rápido, facilita la capacit., coord. y ctrl. No se puede controlar Muy alto Requiere un marco muestral muy completo Requiere de un panel voluntario Se logra mayor infor-mación por encuesta La entrevista es fácil de suspender por encuestado Los formularios no pueden ser extensos Buena, pero en ocasio-nes hay respuestas falsas Sujeta a que se responda mal La más baja de todas Fácil acceso, el horario es clave Requiere de alta motivación

8 INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE/CUANTITATIVA DESCRIPTIVA: ENCUESTA
Se basa en las preguntas que se hacen a los entrevistados (Comportamiento, intenciones, actitudes,conciencia, Motivaciones y características demográficas, geográfica y de estilo de vida. Preguntas: Verbal, por escrito o por medio de una computadora. Preguntas estructuradas: CUESTIONARIO

9 INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA DESCRIPTIVA: ENCUESTA: CUESTIONARIO
Técnica estructurada para recopilar datos. Conjunto formal de preguntas escritas u orales, para obtener información por parte de los entrevistados. Debe traducir información necesaria a un conjunto de preguntas específicas que puedan contestar. Debe levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado: Participe, coopere y la termine. Minimizar el error de respuesta.

10 PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA ESPECIFICAR EL TIPO DE ENTREVISTA DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES DISEÑAR PREGUNTA PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. DETERMINAR REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN APROPIADO IDENTIFICAR LA FORMA Y DISPOSICIÓN REPRODUCIR EL CUESTIONARIO ELIMINAR PROBLEMAS MEDIANTE PRUEBA PREVIA CUESTIONARIO

11 FUENTES POTENCIALES DE ERROR
ERROR TOTAL Error por falta de muestreo Error en el muestreo aleatorio Error por falta respuesta Error en la respuesta Errores del investigador Errores del entrevistador Errores del entrevistado Selección de los entrevistados. Al preguntar De registro Por engaño Sustitución inform Medición Definición poblac. Estructura muestra Análisis datos. Por incapacidad Por falta de voluntad.

12 DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES ¿Es necesaria la pregunta? Cada pregunta debe contribuir a obtener información necesaria, o cumplir un propósito específico. Si no, se debe eliminar. Algunas pueden ser no relacionadas directamente. Es útil formular preguntas NEUTRALES al principio cuestionario para establecer participación y armonía. Preguntas de RELLENO para disfrazar el propósito o al patrocinador del proyecto. ¿Son necesarias varias preguntas en lugar de una? Varias en lugar de una Pregunta de doble sentido (confusas y se dan respuestas ambiguas)

13 PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DISEÑAR PREGUNTAS PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER ¿Está informado el participante? Pregunta filtro: Aseguran que el entrevistado cumple con los requisitos de la muestra. ¿El entrevistado puede recordar? Condensación: Fenómeno psicológico cuando un individuo condensa o comprime el tiempo, recordando un evento como si hubiera ocurrido en una fecha más reciente que en la que en realidad ocurrió. ¿El entrevistado puede redactar respuestas? Si no pueden redactar sus respuestas a una pregunta es probable que ignoren la pregunta y se nieguen a contestar el resto del cuestionario. Hay que ofrecer material respaldo (fotos, mapas,etc)

14 PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DISEÑAR PREGUNTA PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER ¿Cómo superar la falta de voluntad para responder? Incluir temas delicados al final del cuestionario Introducir la pregunta con una afirmación que muestre un comportamiento común. Ej: “Estudios recientes demuestran que la mayoría de las personas tienen deudas” TECNICA USO DE AFIRMACIONES: Contrarresta tendencias.

15 DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS NO ESTRUCTURADAS ESTRUCTURADAS Opción múltiple Abiertas Dicotómicas Escala

16 DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Opción múltiple Ofrece una serie de respuestas, para seleccionar una o más. Hay que tener en cuenta el número de alternativas y la tendencia por el orden o la posición Deben incluir todas las opciones posibles y de forma excluyente. Se puede incluir una con el nombre de “Otros (favor específicar)” Facilita la definición de opciones los resultados de la investigación exploratoria. Dicotómicas Escala

17 DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Opción múltiple Preguntas estructuradas con sólo dos alternativas de respuesta: SI *De acuerdo NO *En desacuerdo Se puede complementar las dos alternativas de interés con una alternativa neutral como: *No sé *No opino *Ambos *Ninguno Para usar dicotómica debe estar guiada por si los entrevistados consideran el problema como una cuestión afirmativa o negativa. Dicotómicas Escala

18 DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Opción múltiple ESCALAS DE MEDICION: MEDICION: Asignar números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas especificadas previamente. No se mide el objeto sino alguna de sus características. No se mide al consumidor sino sus percepciones, actitudes, preferencias. ESCALA: Generación de un continuo en el que se colocan los objetos medidos. Dicotómicas Escala

19 PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Escala Nominal Opción múltiple Escalas de Medidas Básicas/Primarias Escala Ordinal Dicotómicas Escala Interval Escala relación / proporcional Escala Escalas de Medición de actitudes Escalas Simples Escalas Múltiples

20 Propiedades Escalas de Medidas básicas / primarias
Ejemplos Nominal Números de marcas Tipos de tiendas Clasificación por sexo Ordinal Intervalos Clasificación por preferencias. Posición en el mercado Clase social Actitudes Opiniones Números en un índice Edad, ingreso, costos, ventas, participación en el mercado. Características básicas Los números identifican y clasifican los objetos. Etiquetado figurado. Números indican posición relativas de objetos, no la magnitud de diferencias entre estos La diferencia entre los objetos pueden compararse; el punto cero es arbitrario. De relación / Proporcional (todas anteriores) El punto cero es fijo; las relaciones de valores de la escala pueden calcularse.

21 Propiedades estadísticas de las Escalas de Medida
Ejemplos Nominal Moda, porcentajes Asignación de códigos Modalidad de compra Respuesta SI / NO Nombres de barrios Ordinal Mediana Percentil Interval Media Desviación Correlación Pruebas: t,F. Relación /Proporcional Media geométrica Media armónica Coeficiente variación Términos de venta Aroma de olores Calidad de la tela Factores claves de éxito Ciclo de vida Ventas por rango Edad cumplida Capacidad de consumo Consumo de víveres Frecuencia de compra Cajas registradoras Antigüedad de maquinaria Acetato

22 Propiedades estadísticas de las Escalas de Medida
Ejemplos Nominal Ordinal Intervalos Relación /Proporcional Liverpool El palacio de hierro suburbia Grado de conocimiento de almacenes por depto. 1.Lucha contra consumo droga Política internacional 3.Reducción deuda externa Problemas más importantes en un país(1 menos 5 más) Oxxo Ley Éxito Carrefur 6 Calificación preferencia de los almacenes por depto.(De 1 a 7) Grajales Ley Éxito Carrefur 100 Cuánto compró en la última semana en estos almacenes? Acetato

23 PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Escala Nominal Opción múltiple Escalas de Medidas Básicas Escala Ordinal Dicotómicas Escala Interval Escala relación / proporcional Escala Escalas de Medición de actitudes Escalas Simples Escalas Múltiples

24 Escala PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS ESTRUCTURADAS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Esc. Categórica Verbal Escala Gráfica *Discreta *Continua Esc. Jerárquica Escalas Simples Escalas de Medición de actitudes Es. Comparativa Es. Calificativa Sumada Escalas Múltiples Indexada

25 DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA SIMPLE: JERARQUICA / ORDEN DE CLASIFICACIÓN Se presentan varios objetos en forma simultánea y se les pide los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio. EJEMPLO: Clasifique las distintas marcas de pastas dentales en orden de preferencia. Comience por elegir aquella marca que más le agrade y asignele el número 1. Después, busque la segunda marca que prefiere y asignele el número 2. Continué este procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas de pastas dentales en orden de preferencia. A la marca que menos prefiere debe asignarle el número 10. No debe asignar a dos marcas el mismo número de clasificación. El criterio de preferencia depende por completo de usted. No hay respuestas correctas ni incorrectas. Trate de ser consistente. Marca Orden de Clasificación 1. Colgate ____________ Mentadent ____________

26 DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA SIMPLE: COMPARATIVA Se presentan al entrevistado dos objetos (características) y se le pide que seleccione uno (par) de acuerdo con cierto criterio. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. Se utilizan con frecuencia cuando los objetos de estímulo son productos físicos. Coca Cola reporta haber realizado comparaciones apareadas o comparativas antes de introducir New Coke. EJEMPLO:Vamos a presentarle 10 pares de marcas de champú. En cada par, indique por favor, cuál de las dos marcas de champú que forman el par preferiría para uso personal. (Ejemplo supuesto sobre las marcas)

27 DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA SIMPLE: CALIFICATIVA / SUMA DE CONSTANTES Los entrevistados distribuyen una cantidad constante de unidades, como puntos, pesos, o fichas, entre un conjunto de objetos de estímulo con respecto a cierto criterio. EJEMPLO: A continuación se presentan ocho atributos de los jabones de tocador. Favor de distribuir 100 puntos entre los atributos, de modo que su distribución refleje la importancia relativa que da a cada atributo. Cuantos más puntos reciba un atributo, es más importante. Si un atriburo no tiene ninguna importancia, asígnele cero puntos. Si un atributo es dos veces más importante que algún otro, debe recibir el doble de puntos.

28 Escala PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS ESTRUCTURADAS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Esc. Categórica Esc. Jerárquica Escala Escalas Simples Es. Comparativa Es. Calificativa Escalas de Medición de actitudes Diferencial semántico Escala de Likert Intervalos iguales Es. Asociativas Escalas Múltiples Mapas perceptuales

29 DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS: Se utilizan para establecer o comprobar un perfil con relación a un problema de mercadotecnia. Son enunciados o afirmaciones llamados reactivos, que pueden plantear temas de la misma naturaleza bajo diferentes formatos. DIFERENCIAL SEMANTICO: Escala de clasificación de siete puntos con puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semántico. Mide un tema en estudio bajo atributos de diferente naturaleza, se expresan en forma de adjetivos bipolares (bueno________malo) o cualidades compuestas (frio_____caliente), donde el entrevistado expresa su inclinación hacia alguno de los dos extremos.

30 DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA MÚLTIPLE / NO COMPARATIVAS: DIFERENCIAL SEMÁNTICO Para medir estas escalas las líneas guía se les da una valoración para el estudio, sin que el entrevistado conozca esta escala, ya que podría generar sesgo en sus respuestas. Esta valoración se computa entre los diferentes entrevistados y da como resultados direccionamientos fuertes y leves positiva o negativamente. En ocasiones, el adejtivo o frase negativa aparece en el lado izquierdo de la escala y otras veces en la derecha. Las partidas individuales de estas escalas pueden calificarse ya sea de -3 a +3 o de 1 a 7.

31 DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS: DIFERENCIAL SEMANTICO EJEMPLO: ¿Qué significa para usted ciertas tiendas al tener que juzgarlas con una serie de escalas descriptivas limitadas en cada extremo por uno de dos adjetivos bipolares. Favor de marcar con (X) el espacio que indique mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que la tienda significa para usted. Favor de asegurarse de marcar cada escala, no omita ninguna.

32 DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS: LIKERT (Rensis Likert) Los reactivos son declaraciones o afirmaciones indirectas que producen impacto en el entrevistado. Se utiliza con mucha frecuencia y pide a los entrevistados indique un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de la serie de afirmaciones respecto a los objetos de estímulo. Por lo general cada partida de la escala tiene 5 categorías de respuesta, que van de “por completo en desacuerdo” a “por completo de acuerdo”. A cada afirmación se le asigna una clasificación numérica, que va, ya sea desde -2 a +2 o de 1 a 5.

33 PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA ESPECIFICAR EL TIPO DE MODELO DE ENTREVISTA DETERMINARL EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES DISEÑAR PREGUNTA PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. DETERMINAR REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN APROPIADO IDENTIFICAR LA FORMA Y DISPOSICIÓN REPRODUCIR EL CUESTIONARIO ELIMINAR PROBLEMAS MEDIANTE PRUEVA PREVIA CUESTIONARIO

34 RAZONES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DESCRIPTIVA
1. Determinar características más importantes de los grupos: Consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercadeo. Perfiles. 2. Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica (Porcentaje de usuarios frecuentes de tiendas deptales de prestigio que también son clientes de almacenes de descuento). 3. Determinar cómo se perciben las características del producto.Criterios de selección, etc. 4. Determinar el grado de asociación de las variables del mercado. (Hasta que grado la compra en tiendas deptales se relaciona con la salida a comer fuera de casa?)

35 RAZONES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DESCRIPTIVA
5. Para hacer predicciones específicas ¿Cuál será el monto de las ventas al detalle del Éxito(una tienda determinada) para ropa de moda(una categoría de producto específica) en el área de Bogotá ( una región determinada). 6. Estudios de mercado que describen el tamaño, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores. 7.Los estudios de participación en el mercado determinan la proporción de las ventas totales que recibe una compañía y sus competidores. 8.Los estudios de análisis de ventas describen las ventas por región geográfica, línea de productos, tipo y tamaño de la cuenta.

36 OTROS EJEMPLOS DE ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
9.Los estudios de imagen determinan la percepción de la empresa y sus productos por parte del consumidor. 10.Los estudios de la moda describen los patrones de consumo. 11.Los estudios de distribución determinan los patrones de flujo de tránsito y el número de ubicación de los distribuidores. 12.Los estudios sobre precio describen el rango, frecuencia y la probable respuesta a los cambios de precio. 13.Los estudios de publicidad describen los hábitos de consumo a través de los medios y los perfiles de audiencia para determinados programas de televisión y revistas. ** UN DISEÑO DESCRIPTIVO REQUIERE UNA ESPECIFICACION CLARA DE: QUIÉN - QUÉ - CUÁNDO - DÓNDE - POR QUÉ - CÓMO

37 PROYECTO TIENDAS DEPARTAMENTALES

38 Propósitos y herramientas de la Investigación Cuantitativa
Personal Descriptiva= Encuestas Telemática Postal Recurrentes Investigación cuantitativa Monitorías= Paneles Auditorías Ómnibus Experimentos reales Causal/Explicativas= Experimentos Cuasi experimentos Pre experimentos Acetato

39 INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA
DISEÑO CAUSAL OBJETIVO PRINCIPAL ES OBTENER EVIDENCIAS RESPECTO A LAS RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO CUANDO LA PRESENCIA DE “X” AUMENTA LA PROBABILIAD DE LA PRESENCIA DE “Y”. SE PLANTEA POR MEDIO DE EXPERIMENTOS DONDE SE TRATA CON FENOMENOS ALEATORIOS DONDE UNA DETERMINADA ACCION PUEDE SER CAUSAL DE UN EFECTO, MEDIANTE UNA PROBABILIDAD.

40 INVESTIGACION CAUSAL OBJETIVO PRINCIPAL ES OBTENER EVIDENCIAS RESPECTO A LAS RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO Los Gerentes de Mercadeo pueden tomar decisiones con base en supuestas relaciones causales(una disminución del precio llevará a un incremento en las ventas y a una mayor participación en el mercado) Estos supuestos pueden no ser justificables y la validez de las relaciones causales deberá analizarse mediante una investigación formal. ES APROPIADA PARA: 1. Entender qué variables son la causa (variables independientes-Mix, controlables) y qué variables son el efecto (variables dependientes-no controlables) de un fenómeno. 2. Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse.

41 INVESTIGACION CAUSAL METODO PRINCIPAL ES LA EXPERIMENTACION
EJEMPLO: En proyecto Tiendas Departamentales, el investigador desea determinar si : * La presencia y la ayuda de los vendedores (VARIABLE CAUSAL-INDEPENDIENTE) * Puede influir en la venta de aparatos electrodomésticos (VARIABLE EFECTO- DEPENDIENTE) **SE SELECCIONAN DOS GRUPOS COMPARABLES DE ARTICULOS PARA EL HOGAR EN UNA TIENDA. **SE CAPACITAN GRUPOS DE VENDEDORES Y SE COLOCA UN GRUPO EN UNO DE LOS DEPTOS. PERO NO EN EL OTRO . TAMBIEN SE PODRIA HACER CON DOS PERIODOS DE TIEMPO COMPARABLES.

42 Propósitos y herramientas de la Investigación Cuantitativa
Personal Descriptiva= Encuestas Telemática Postal Recurrentes Investigación cuantitativa Monitorías= Paneles Auditorías Ómnibus Experimentos reales Causal/Explicativas= Experimentos Cuasi experimentos Pre experimentos Acetato

43 INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA
DISEÑO DE CONTROL / MONITOREO OBJETIVO PRINCIPAL ES REGISTRAR INFORMACIÓN DE UN MISMO TIPO DE FORMA PERIÓDICA PARA PODER MEDIR EL DESEMPEÑO DE LOS SISTEMAS DE MERCADOTECNIA, LA VARIACIÓN DE LOS MERCADOS, ETC. TÉCNICA ES EL PANEL: PARTICIPA UN NUMERO DETERMINADO DE VOLUNTARIOS, QUE SUMINISTRAN INFORMACIÓN PERIÓDICAMENTE SOBRE UN MISMO TEMA. NO SE DEBEN RETIRAR PARA PODER GARANTIZAR LA CONTINUIDAD DEL CONTROL EN EL TIEMPO. SE UTILIZAN PREMIOS PARA MOTIVAR A SU PARTICIPACIÓN. INFORMACION CONFIABLE

44 Ventajas y desventajas de los Páneles
Se recopila mucha información porque los participantes están dispuestos a colaborar Es información muy confiable debido al registro coincidental Muy útil en productos estacionales o de rotación de compra variable El costo de sostener un pánel es un poco elevado Cuando un pánel se vuelve viejo, pierde representatividad y desgaste de los participantes Los participantes pueden despertar creencias que sesguen la información

45 PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA / OBJETIVOS DE INVESTIGACION 2. PLANIFICACION DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALISIS DATOS SECUNDARIOS INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA/DESCRIPTIVA DEFINICIÓN INFORMACIÓN NECESARIA TECNICAS DE MEDICION DISEÑO DE CUESTIONARIOS SELECCIÓN DE LA MUESTRA: MUESTREO Y TAMAÑO DE MUESTRA PLANEACIÓN ANALISIS DE DATOS 3. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS 4. PREPARACIÓN Y ANALISIS DE DATOS 5. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LOS INFORMES

46 DISEÑO DE LA INVESTIGACION
DEFINIR INFORMACION NECESARIA REQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS DISEÑO DE LA INVESTIGACION DISEÑAR FASES EXPLORATORIA, CONCLUYENTE PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR Y ELABORAR ESCALAS DETERMINAR METODO PARA RECOPILAR DATOS(CUESTIONARIO) PLANO PROCESO DE MUESTRO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA PASO 2 PLAN PARA ANALISIS DE DATOS

47 Muestra o Censo POBLACION:Conjunto de todos los elementos que comparten un grupo común de características, y forman el universo para el propósito del problema de investigación de mercados. La información sobre los parámetros de la población puede obtenerse por medio de un censo o muestra. CENSO:Recuento completo de los elementos de una población. Los parámetros de la población pueden calcularse en forma directa después de que se realiza el conteo del censo. MUESTRA.Subgrupode la población que se selecciona para participar en el estudio.

48 Técnicas de Muestreo De la muestra se espera que contenga los aspectos característicos de esa población. La dispersión de estos elementos seleccionados determinará una mayor o menor muestra. MUESTREO: Selección de un grupo pequeño perteneciente a una población, que al estudiarla dará resultados aplicables a esa población Una unidad de muestra del universo representa perfectamente el comportamiento del total de la muestra. Un centímetro cúbico de sangre representa ídenticamente los 5 litros de sangre que hay en el torrente sanguíneo. La cantidad de elementos seleccionados en la muestra dará la relación de error en los resultados. Entre mayor sea la muestra menor será el error muestral, pero mayor el costo.

49 Proceso de Diseño de la Muestra
DEFINIR LA POBLACION DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA SELECCIONAR LA(S) TECNICA(S) DE MUESTREO DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA EJECUTAR EL PROCESO DE MUESTRO

50 Proceso de Diseño de la Muestra
DEFINIR LA POBLACION POBLACION META / TARGET: Conjunto de elementos u objetos que posee la información que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Debe definirse con precisión. Comprende la traducción de la definición del problema a una afirmación exacta sobre quién debe incluirse en la muestra y quién no. Debe definirse en términos de: Elementos : Hombres y mujeres jefes de familia y responsables de la mayor parte de las compras en tiendas Unidades de muestra: familias Extensión: Bogotá, Cali, Medellín Tiempo : 2002

51 DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA
Proceso de Diseño de la Muestra DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA MARCO DE LA MUESTRA: Representación de los elementos de la población meta que consiste en una lista o grupo de indicaciones para identificar la población meta. Directorio telefónico Lista empresa de la industria Lista de correo comprada Mapa Bases datos

52 SELECCIÓN DE UNA TECNICA DE MUESTREO
Proceso de Diseño de la Muestra SELECCIÓN DE UNA TECNICA DE MUESTREO No Probabilístico/Determinístico Probabilístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve Aleatorio Simple Otras Técnicas Sistemático Estratificado De grupo

53 Técnicas de Muestreo PROBABILISTICO
Procedimiento de muestreo en el cual toda la población tiene la misma probabilidad de ser incluido en la muestra. Se realiza basado en tablas, algoritmos y otros métodos matemáticos especiales. NO PROBABILISTICO / DETERMINISTICO Técnicas de muestreo que no utilizan procedimientos de selección por casualidad, sino que más bien de penden del juicio personal del investigador.

54 No Probabilístico/Determinístico
Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve Trata de obtener una muestra de elementos convenientes. La selección de las unidades de muestra se deja principalmente al entrevistador Ejemplos: 1. Estudiantes, grupos religiosos , miembros organizaaciones sociales Entrevistas de intercepción en centros comerciales sin seleccionar a los entrevistados de acuerdo con sus cualidades Tiendas departamentales que emplean listas Cuestionarios que incluyen en una revista Entrevistas a personas “que pasan por la calle” Es la técnica menos costosa y que requiere de menos tiempo. Las unidades de muestra son accesibles, fáciles de medir y cooperativas.

55 No Probabilístico/Determinístico
Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve Tienen limitaciones importantes: Muchas fuentes potenciales de tendencias en la selección (autoselección) No son representativas de ninguna población definida. Las muestras por conveniencia, no se recomiendan para la investigación Descriptiva ni causal. Pueden emplearse en la investigación de exploración para generar ideas, razonamientos o hipótesis. Sesiones de grupo, cuestionarios de prueba o estudios piloto y sin embargo es preciso interpretar los resultados con precaución.

56 No Probabilístico/Determinístico
Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve Forma de muestreo por conveniencia en la cual los elementos de la población se seleccionan de manera intencional con base en el juicio del investigador. El investigador con su juicio o experiencia, elige los elementos que incluirá en la muestra, porque cree que son representativos de la población de interés o son de alguna manera apropiados. Ejemplos: 1. Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto Ingenieros de compra porque se consideran representativos Testigos expertos que participan en las cortes Tiendas departamentales seleccionadas para poner a prueba un nuevo sistema de exhibición de mercancías.

57 No Probabilístico/Determinístico
Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve El muestro por Juicio es económico, conveniente y rápido aunque no permite generalizaciones directas a una población específica. Es subjetivo y su valor depende por completo de la experiencia y creatividad del investigador. Puede ser útil si no se requieren inferencias amplias sobre la población. Se utilizan con frecuencia en los proyectos de investigación de mercados comerciales. Una extensión de esta técnica comprende cubrir cierta cuota.

58 No Probabilístico/Determinístico
Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve Puede considerarse un muestro por juicio limitado en dos etapas. Primera etapa: Desarrollo de categorías de control, o cuotas, de los elementos de la población. El investigador lista las características de control relevantes y determina la distribución de estas características en la población meta. (edad, sexo, raza y se identifican con base en la apreciación) Con frecuencia, las cuotas se asignan proporcional a los elementos de la población con estas características. Segunda etapa: Los elementos de la muestra se seleccionan con base en la conveniencia o el juicio. Existe amplia libertad en la selección del elemento, solo se requiere que se ajuste a las características de control.

59 No Probabilístico/Determinístico
Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve Ejemplo: Estudio para determinar hábito de lectura de ciertas revistas en población adulta, de un área metropolitana con una población de habitantes.Se seleccionó una muestra de cuota de adultos.

60 No Probabilístico/Determinístico
Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve Se selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados. Los entrevistados subsecuentes se eligen con base en las referencias o la información que proporcionan los entrevistados iniciales. Con la obtención de referencias de las referencias, este proceso puede llevarse a cabo en forma sucesiva. Uno de los objetivos principales es estimar las características raras en la población. Usuarios de servicios gubernamentales o sociales Grupos de censos especiales (hombres viudos menores 35 años) Miembros de una población minoritaria diseminada Compradores y vendedores industriales

61 Técnicas de Muestreo PROBABILISTICO
Procedimiento de muestreo en el cual toda la población tiene la misma probabilidad de ser incluido en la muestra. Se realiza basado en tablas, algoritmos y otros métodos matemáticos especiales. Varían en términos de la eficiencia del muestreo. Refleja un intercambio entre el costo y la precisión de la muestra. La precisión se refiere al nivel de incertidumbre respecto de la característica medida. La precisión tiene una relación inversa con los errores de muestro pero positiva con el costo. Cuanto mayor sea la precisión, más alto el costo. El investigador debe buscar el diseño de la muestra más eficiente sujeto al presupuesto asignado.

62 Técnicas de Muestreo Probabilístico
Aleatorio Simple Otras Técnicas Sistemático Estratificado De grupo Cada elemento de la población tiene una probablidad de selección idéntica y conocida. Cada elemento se selecciona en forma independiente de cualquier otro. La muestra se toma de un marco de muestra por medio de un procedimiento aleatorio. Es equivalente a un sistema de lotería. No influye tendencia alguna. Características positivas: Se comprende con facilidad Los resultados de la muestra pueden proyectarse a la población meta

63 Técnicas de Muestreo Probabilístico Limitaciones significativas:
Aleatorio Simple Otras Técnicas Sistemático Estratificado De grupo Limitaciones significativas: Con frecuencia es difícil construir un marco que permita seleccionar una muestra aleatoria simple. Puede dar como resultado muestras muy extensas o que están diseminadas en amplias áreas geográficas, incrementado costo y tiempo . Da como resultado menor precisión (con errores estándar más grandes) que las otras técnicas de muestreo pobabilístico. Puede dar como resultado una muestra representativa o no. Es posible que no represente población meta, es más probable si el tamaño de la muestra es reducido.

64 Técnicas de Muestreo Probabilístico
Aleatorio Simple Otras Técnicas Sistemático Estratificado De grupo La muestra se elige mediante la selección de un punto de inicio aleatorio y la elección de cada iésimo elemento en sucesión, a partir del marco de la muestra. El intervalo de muestra i, se determina dividiendo el tamaño de la población N entre el tamaño de la muestra ” n ” y redondeando al entero más próximo. Ejemplo: Hay elementos en la población y se desea una muestra de Intervalo muestra i , es 100 . Se selecciona número aleatorio entre 1 y 100. Si este número lo designamos como 23 La muestra consiste en los elementos 23, 123, 223, 323, 423, 523 y así sucesivamente.

65 Técnicas de Muestreo Probabilístico
Aleatorio Simple Otras Técnicas Sistemático Estratificado Estratificado De grupo Utiliza un proceso de dos pasos para dividir la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. Cada elemento de la población debe asignarse tan sólo a un estrato, sin que se omita ningún elemento de la población. Luego los elementos se seleccionan de cada estrato por medio de un procedimiento aleatorio simple o sistemático. Difiere del muestreo por cuotas en que los elementos de la muestra se seleccionan de manera probabilística y no con base en la conveniencia o el juicio. Proporciona muestras más eficientes, de menor tamaño y costo.

66 Técnicas de Muestreo Probabilístico
Aleatorio Simple Otras Técnicas Sistemático Estratificado Estratificado De grupo Se utilizan las variables de estratificación para dividir la población. Los criterios para la selección de estas variables consisten en Homogeneidad, heterogeneidad, capacidad de relación y costo. Los elementos de un estrato deben ser lo más homogéneos posible, pero los elementos en estratos diferentes deben ser lo más heterogéneos posibles. Las variables de estratificación deben estar estrechamente relacionadas con las características de interés. Variables: (se puede usar unas dos variables, mas implica incremento costo) Demográficas (edad, sexo, raza, ingreso, región) Tipo de cliente(con T.C y sin TC) Tamaño de la empresa Tipo de Industria

67 Proceso de Diseño de la Muestra
DEFINIR LA POBLACION DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA SELECCIONAR LA(S) TECNICA(S) DE MUESTREO DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA EJECUTAR EL PROCESO DE MUESTRO

68 DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Proceso de Diseño de la Muestra DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA TAMAÑO DE LA MUESTRA: 2 n = Z .P. Q . N e .(N - 1) + Z . P. Q. DONDE: n = Tamaño de la muestra Z = Nivel de confianza dado en desviaciones standard =(1.96) P = Probabilidad que el evento ocurra (si consumen) Q = Probabilidad que el evento no ocurra (No consumen) N = Población bajo estudio e = Error de estimación (en %)

69 DETERMINACIÓN DEL MARGEN DE ERROR

70 DISEÑO DE LA INVESTIGACION
DEFINIR INFORMACION NECESARIA REQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS DISEÑO DE LA INVESTIGACION DISEÑAR FASES EXPLORATORIA, CONCLUYENTE PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR Y ELABORAR ESCALAS DETERMINAR METODO PARA RECOPILAR DATOS(CUESTIONARIO) PLANO PROCESO DE MUESTRO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA PASO 2 PLAN PARA ANALISIS DE DATOS

71 Partes del problema estadístico
1. La especificación de la población estudiada 2. Diseño del procedimiento de muestreo o experimento 3. Recopilación y descripción de la información 4. Inferencia 5. Bondad de la inferencia. Acetato

72 ANALISIS ESTADISTICOS
ESTADISTICA DESCRIPTIVA ANALISIS DE REGRESIÓN METODOS GRAFICOS MEDIDAS NUMÉRICAS REGRESION LINEAL SIMPLE ANALISIS DE CORRELACIÓN MEDIDAS CENTRALES MEDIDAS VARIABILIDAD

73 Elementos gráficos de la Estadística Descriptiva
Acetato

74 PREPARACION INFORME PRESENTACION INFORME
CODIFICACIÓN PROCESAMIENTO TRABAJO DE CAMPO RECOPILACIÓN DE DATOS PASO 3 PASO 4 PREPARACION INFORME PRESENTACION INFORME PASO 5

75 PRONOSTICO Y MEDICION DE LA DEMANDA
Identificación de los mercados relevantes EL MUNDO PAIS REGION TERRITORIO CONSUMIDOR NIVEL DE ESPACIO NIVEL DE PRODUCTO TODAS LAS VENTAS VENTAS DE LA INDUSTRIA VENTAS DE LA COMPAÑÍA LINEA DE PRODUCTO CLASE DE PRODUCTO ARTICULO PRODUCTO 90 TIPOS DISTINTOS Nivel del producto nivel de espacio Niveles temporales CORTO PLAZO MEDUIANO PLAZO LARGO PLAZO NIVEL TEMPORAL

76 DEFINICION DEL MERCADO
SIGNIFICADO ORIGINAL ECONOMISTA MERCADOLOGO . MERCADOTECNIA: MERCADO es el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto. Mercado conjunto de compradores y una industria conjunto de vendedores.

77 DEFINICION DEL MERCADO
TAMAÑO DE UN MERCADO depende del número de compradores que puedan existir para una oferta particular de mercado. Las personas se caracterizan por: Interés MERCADO POTENCIAL Ingresos MERCADO DISPONIBLE Acceso.

78 NIVELES DE DEFINICIÓN DEL MERCADO
MERCADO POTENCIAL 100% POBLACION TOTAL 100% NIVELES DE DEFINICIÓN DEL MERCADO 40% MERCADO DISPONIBLE 20% MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO 10% 10% MERCADO POTENCIAL MERCADO META /SERVIDO 5% MERCADO PENETRADO / ACTUAL A. MERCADO TOTAL B. MERCADO POTENCIAL

79 CUANTIFICACIÓN/ MEDICIÓN DE LA DEMANDA
PRONOSTICOS ESTIMACIONES PROYECCIONES METAS VENTAS DEMANDA DE MERCADO DEMANDA DE LA EMPRESA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA EN LA DEMANDA DEL MERCADO PRONÓSTICOS DE LA EMPRESA VOLUMEN TOTAL PRODUCTO que adquiriría : *Grupo de clientes *Area geográfica *Período *Ambiente *Programa de mercadotec. DEFINIDO

80 CUANTIFICACIÓNDE LA DEMANDA
DEMANDA DE LA EMPRESA PRONÓSTICOS DE LA EMPRESA PRONOSTICO DE VENTAS CUOTA DE VENTAS PRESUPUESTO DE VENTAS ESTIMACION DE LA DEMANDA

81 Características de un pronóstico
Qué, cuánto, donde vender 1. El elemento cualitativo Ciclo de vida del producto Distribución 2. Elemento tiempo ¿Corto plazo, largo plazo? 3. Confiabilidad del pronóstico Acetato

82 FORMAS DE HACER PRONOSTICOS
ESTIMACIÓN DEMANDA ACTUAL ESTIMACIÓN DEMANDA FUTURA Pronósticos cualitativos Potencial del mercado total Métodos o Pronósticos cuantitativos Potencial de un área del mercado Ventas totales en la industria y participación en el mercado Métodos de suavización

83 PRONOSTICOS DEMANDA FUTURA
PRONOSTICOS CUALITATIVOS METODOS CUANTITATIVOS METODOS SUAVIZACION Paneles expertos Método de los promedios móviles Series de tiempos Método Delphi Ajuste por mínimos cuadrados Método de suavización exponencial Estimativos de la fuerza de ventas Encuesta de expectativas Medición de la opinión (confianza) del consumidor

84 FORMAS DE HACER PRONOSTICOS:METODOS CUANTITATIVOS: AJUSTE POR MINIMOS CUADRADOS Modelos de ajustes tendenciales* Modelo lineal Modelo polinómico Aplicable a pronósticos de corto plazo, donde el crecimiento es constante Aplicable a casos donde el crecimiento puede adoptar inflexiones Modelo exponencial Modelo geométrico Aplicable a situaciones de crecimiento de la población, en una tasa fija Aplicable a casos donde el crecimiento es proporcional al tamaño de la población, con una tasa constante Modelo logístico Modelo Gompertz Presenta una forma de S para casos donde el crecimiento se haya limitado por cierto tipo de restricciones Aplicable cuando la población adopta un crecimiento en una relación mayor o menor al tamaño actual * Tomado de Arturo Orozco, Investigación de Mercados Concepto y Práctica, Norma, 1999, p. 572 Acetato