OBJETIVOS DEL ESTUDIO Conceptos básicos del Marketing B2B

Presentación del tema: "OBJETIVOS DEL ESTUDIO Conceptos básicos del Marketing B2B"— Transcripción de la presentación:

0 MARKETING INDUSTRIAL B2B
MATERIAL ELABORADO POR: Prof Dr. Luis Marijuan©

1 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Conceptos básicos del Marketing B2B
Investigación de mercados en B2B Precio Producto Distribución Comunicación Fuerza de ventas Internacionalización

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3 TIPOS DE COMPRADORES INDUSTRIALES (FABRICANTES Y TRANSFORMADORES)
INSTITUCIONALES INTERMEDIARIOS (DISTRIBUIDORES Y AGENTES)

4 SEGMENTACION DEL MERCADO INDUSTRIAL
DEMOGRAFICA Según el Sector Industrial Tamaño de la empresa (Grandes cuentas / Key accounts) Ubicación geográfica PROCESO DE FABRICACION DEL CLIENTE Capacidad tecnológica del cliente (productos específicos) Empresas que utilizan mismo tipo de producto (generales) PROCESO DE COMPRA Organización del proceso de compra (centrales vs delegaciones) Relación de fuerzas (decision maker) Política de compras (multinacionales vs locales) FACTORES DIFERENCIALES DEL PEDIDO Tamaño del pedido Plazo de entrega Conocimiento de la aplicación exacta del producto

5 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Conceptos básicos del Marketing B2B
Investigación de mercados en B2B Precio Producto Comunicación Fuerza de ventas Internacionalización

6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADO INDUSTRIAL
Potencial de los usuarios del Producto/Servicio Determinación de las empresas lideres Número de clientes potenciales Valoración del mercado actual Influencia del entorno Técnico Comercial Requerimientos del mercado respecto al diseño, especificaciones y calidad Valoración de la competencia Valoraciones del mercado potencial Extrapolación de la evolución del mercado

7 ENTORNO ECONOMICO Y POLITICO
Influencia del entorno diferenciada según segmento de mercado Crisis en cadena Correlación series históricas de ventas con indicadores económicos Estabilidad cambiaria Legislación / Reglamentación

8 WEB’s básicas país Presidencia Gobierno
Ministerios: Finanzas, Economía, Consumo, Fomento… Secretaría de Turismo Propiedad Industrial e Intelectual Defensa de la competencia Banco Nacional Infraestructura portuaria Aduanas Información Tributaria Promoción Exportaciones Servicios Estadísticos ICEX, Cámara de Comercio en el país

9 WEB’s genéricas Tribunal de la competencia Consumo Opciones divisas y túneles Networks Readiness Index (capacidad de uso de TIC’s) ïndice de desarrollo humano UN

10 WEB’s genéricas comercio exterior
European Central Bank Eurostat World facts Corruption index Datos macroeconómicos World Trade Organisation Dry Baltic Index, CRB Reuters Previsiones FMI Enero 2010 Icex Indice de competitividad mundial Networks Readiness Index (capacidad de uso de TIC’s) ïndice de desarrollo humano UN Banco Mundial gapminder woframalpha Datos OMS tariff number follow up estadísticas históricas de todo el mundo y todo tipo de datos Población mundial por paises

11 WEB’s aduanas y contratos
Ley Mercatoria Internacional   COFACE   Guía de riesgo país   CESCE   condición suspensiva. Definiciones legales   CMR carta de porte internacional   aduanas   EFTA países   Síntesis de la Legislación europea de aduanas.   ránsito aduanero T1 T2   TIR y ATA   Taxation and Customs in Europe   Zona Franca   Artículo Depósitos Aduaneros y Francos   soivre Servicio Oficial de Inspección, Vigilancia y Recaudación del Comercio Exterior.   Convención sobre el comercio internacional de especies amenazadas de fauna y flora.   organización mundial del comercio   directorio empresas importadoras y exportadoras   conceptos de exportación. Cámaras de Comercio   condicionados carta de crédito   Países Sistema de Preferencias Generalizadas   plan cameral promoción de las exportaciones   taric number   barreras comerciales

12 ASOCIACIONES SECTORIALES
Defensa conjunta de intereses frente a la Administración Organismo consultivo Publicación de anuarios de actividades y estadísticas Integración en asociaciones internacionales Web’s:

13 INVESTIGACION DE MERCADO
Estadísticas Oficiales Estadísticas Ministerios: Sanidad, Industria Informes sectoriales Banco de España y BBVA INE: Dirección General de Aduanas Web’s de interés Informes comerciales

14 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Conceptos básicos del Marketing B2B
Investigación de mercados en B2B Precio Producto Distribución Comunicación Fuerza de ventas Internacionalización

15 MARKETING INDUSTRIAL FACTORES COLATERALES AL PRECIO
FORMA DE PAGO DESCUENTOS POR CANTIDAD (RAPEL O REBATE) SEGURIDAD DE SUMINISTRO (CERCANIA GEOGRAFICA) ASISTENCIA TECNICA RIESGO DE INTEGRACION VERTICAL DEL SUMINISTRADOR

16 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Conceptos básicos del Marketing B2B
Investigación de mercados en B2B Precio Producto Distribución Comunicación Fuerza de ventas Internacionalización

17 DIFERENCIACION DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS INDUSTRIALES
Innovación frente a los existentes (I+D+i) Mejoras Técnicas o Nuevas Aplicaciones Reducción de Costes Vencer la Inercia al Cambio Asistencia Técnica

18 FACTORES DE DECISION MARKETING INDUSTRIAL
Consistencia de la calidad del producto con el tiempo. Gama de productos adecuada Nivel de asistencia técnica y servicio Frecuencia de contacto de los vendedores Entrega a tiempo (OTIFIC) Precio

19 ENFOQUE ESTRATEGICO DE LOS CLIENTES
CLIENTES RENTABLES CLIENTES VULNERABLES A OFERTAS DE LOS COMPETIDORES SI Aumentar cuota Incrementar servicio Mejorar producto Disminuir el nivel de servicio en beneficios que los clientes no Bye perciben como importantes NO NO SI

20 PATENTES Título de propiedad industrial, que reconoce el derecho de explotar en exclusiva la invención patentada, impidiendo a otros su fabricación, venta o utilización sin consentimiento del titular Duración: 20 años Requisitos patentabilidad i) Novedad (estado de la técnica) ii) Actividad inventiva (no evidente) iii) Aplicación industrial Procedimiento de obtención General con Informe del Estado de la Técnica Con examen previo y de fondo Patentes en el extranjero Patente Europea y Vía PCT (Patent Cooperation Treaty)

21 No patentables Descubrimientos, teorías científicas y métodos matemáticos. Obras literarias, artísticas y científicas Planes, reglas y métodos para juegos, actividades intelectuales y programas de ordenador. Formas de presentación de información Métodos de tratamiento quirúrigco o terapéutico, métodos de diagnóstico. Sí lo productos, aparatos e instrumentos. Contrarios orden público y buenas costumbres Variedades vegetales Ley 3/2000 Protección de las obtenciones vegetales Razas animales. Procedimientos biológicos de obtención de vegetales o de animales.

22 NORMALIZACION Definición: acto de simplificación y racionalización de las actividades productivas humanas Objetivos Simplificación e intercambiabilidad Comunicación Mejora de la Economía General Eliminación de barreras técnicas a los intercambios comerciales internacionales Seguridad, Salud y Protección de la Vida Protección del consumidor y de los intereses colectivos Promoción de la calidad de los productos y servicios Facilitación de la promoción y difusión tecnológica Organismos internacionales de Normalización CEI Comisión Electrotécnica Internacional ISO Organización Internacional Normalización CEN Comité Europeo de la Normalización CENELEC Comité Europeo Normalización Electrotécnica

23 CERTIFICACION Definición: acción de garantizar por medio de un certificado de conformidad, o una marca de conformidad, que un producto o servicio es conforme a normas específicas o especificaciones técnicas determinadas Organismos de Certificación: aquella institución gubernamental o no, que posee la competencia y fiabilidad necesarias para administrar un sistema de certificación, y en el seno de la cual están representados los intereses de todas las partes afectadas por el funcionamiento del sistema Ventajas de la Certificación: Prestigio y reconocimiento público Factor de diferenciación Promueve confianza Auditoria de sus sistemas de calidad Homologación: aprobación oficial de un producto, proceso o servicio, realizada por un Organismo que tiene esa facultad por disposición reglamentaria

24 BENCHMARKING (Referenciación) Best European Practice
Definición: proceso en virtud del cual se identifican las mejores prácticas en un determinado proceso o actividad, se analizan y se incorporan a la operativa interna de la empresa Elementos Clave Competencia (interna/externa) Medición / Puntos de referencia Prácticas de negocio de los mejores del sector Satisfacción de los clientes: mejor entendimiento de sus necesidades. Metodología de Producción Apertura a nuevas ideas Mejora continua

25 REINGENIERIA DE PROCESOS
Definición: técnica que analiza en profundidad el funcionamiento de uno o más procesos, con el fin de rediseñarlos por completo y su mejora radical Proceso: conjunto de actividades organizadas para conseguir un fin Etapas/ Metodología: Identificar los procesos clave de la empresa Asignar responsabilidad sobre dichos procesos a un “propietario” Definir los límites del proceso Medir el funcionamiento del proceso Rediseñar el proceso para mejorar su funcionamiento

26 TUTELA DE PRODUCTO (I) Definición: gestión responsable y ética de los productos durante su ciclo de vida desde el punto de vista SHE. Compromiso de progreso aplicado a los productos Compromiso de Progreso: programa voluntario de alcance mundial en el que la industria química se compromete a la mejora permanente en Seguridad, Salud y Medio Ambiente Objetivos Reducción de riesgos actuales y posibles asociados con la manufacturación, embalaje, distribución, manejo, uso y destino final de los productos Mejora en el diseño de los productos, asesoramiento práctico, información, comunicación y soporte al cliente Ciclo de vida Diseño Investigación y Desarrollo Manufacturación - Almacenamiento Distribución - Aplicaciones Usos Reciclaje y destino final

27 ANALISIS DEL CICLO DE VIDA
Estudia los aspectos medioambientales y los impactos potenciales a lo largo de la vida de un producto, desde la adquisición de las materias primas hasta la producción, utilización y eliminación. Normas serie Definición de Objetivo y Alcance Análisis de Inventario Evaluación de Impacto Interpretación

28 REACH: Registration, Evaluation and Authorization of Chemicals
Objetivo: (implementación en 2016) Regular la compleja legislación europea sobre control productos químicos Incrementar transparencia de la información de los productos Asegurar protección SHE Consolidar competitividad industria química Registro >1 tpa, Informe seguridad Química >10 tpa Obligación de elaborar y entregar SDS VENTAJAS DERIVADAS Facilitar actividad industrial con prevención de riesgos Ayudar a las empresas al cumplimiento de sus obligaciones legales Coste implantación vs coste sociales (enfermedades laborales..) y de reparación medioambiental

29 REACH: obligaciones del fabricante/importador
Preregistro Registro Evaluación Autorización Restricciones Se registran sustancias Las registra el fabricante o importador Se registran en la Agencia Europea Se deben incluir los usos Si un usuario intermedio no ve reconocido su uso en el registro del fabricante puede pedirlo que lo incluya o registrarlo él. El calendario depende del tonelaje Hay que notificar los cambios

30 HPV: High Production Volume
Características: Iniciativa voluntaria ICCA (International Council of Chemical Associations) Datos globalmente armonizados Eliminación de la duplicidad de ensayos Beneficios: Restablecer confianza pública en productos químicos Establecer una base científica para cualquier acción industrial Minimizar coste para la industria Reducir número ensayos en animales.

31 VALORIZACION DE RESIDUOS INDUSTRIALES
Residuo: (Ley 10/1998 de 21 de Abril) cualquier sustancia u objeto del cual su poseedor se desprenda o del que tenga la intención u obligación de desprenderse Valorización: todo procedimiento que permita el aprovechamiento de los recursos contenidos en los residuos sin poner en peligro la salud humana y sin utilizar métodos que puedan causar perjuicios al medio ambiente Almacenamiento: el depósito temporal de residuos con carácter previo a su valoración o eliminación, por tiempo inferior a dos años o a seis meses si se trata de residuos peligrosos, a menos que reglamentariamente se establezcan plazos inferiores.

32 NORMAS MEDIAMBIENTALES ISO 14000
DESARROLLO: 1992 BS 7750 1993 EMAS (Eco Management and Audit Scheme) 1996 ISO 14001 2001 Reglamento CE 761/2001 adhesión voluntaria sistema de gestión meidoambiental europeo 2004 ISO , compatibilidad con ISO MEJORA CONTINUA DESEMPEÑO EMPRESARIAL: Establecer una política ambiental Identificar los aspectos medioambientales Identificar los requisitos legales Identificar prioridades y fijar objetivos Establecer estructura y programas Planificación, control, acciones correctivas,verificación y auditoría Adaptación a circunstancias cambiantes

33 ENVASES Y RESIDUOS DE ENVASES
Directiva 94/62/CE Traspuesta ley 11/1997, RD 782/1998: Prevenir o reducir impacto sobre medioambiente Evitar obstáculos comerciales entre Estados miembros Armonizar normas gestión envases y residuos de envases Jerarquiza opciones de gestión: evitar su generación, reutilización, reciclado, valoración Regulación planes empresariales de prevención de residuos de envases. Directiva 2004/12/CE, RD 252/2006: Criterios sobre definición del propio envase Más exigentes objetivos de reciclado y valorización Aumentar coherencia del mercado interior Decisión 2005/270/CE: Sistema de bases de datos para la información a suministrar sobre envases y sus residuos.

34 IPPC: PREVENCION Y CONTROL INTEGRADOS DE LA CONTAMINACIÓN
Directiva 96/61/CE, Ley 16/2002 De medidas correctivas a prevención de la contaminación De enfoque sectorial a enfoque integral con repercusiones en el medio ambiente Antes de (>5000 empresas) Autorización Ambiental Integrada Registro EPER (Registro Estatal de Emisiones y Fuentes Contaminantes) Disponible al público en general Refuerzo conciencia ecológica Mejora ambiental de la industria Innovación empresarial Herramienta de gestión para la Administración

35 IPPC CUESTIONES ABORDADAS: Acidificación por emisiones Eutrofización
Agotamiento O2 en agua Recalentamiento global Agotamiento O3 troposférico Emisiones de partículas al aire Formación fotoquímica O3 Liberación de contaminantes persistentes, bioacumulativos y tóxicos Generación de residuos peligrosos y no peligrosos Ruidos y olores Consumo de materias primas y agua

36 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Conceptos básicos del Marketing B2B
Investigación de mercados en B2B Precio Producto Distribución Comunicación Fuerza de ventas Internacionalización

37 TRANSPORTE / LOGISTICA
Incidencia del precio de transporte ADR Cadena de Suministro Etiquetado Selección de envase

38 COSTE TRANSPORTE vs PVP

39 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Conceptos básicos del Marketing B2B
Investigación de mercados en B2B Precio Producto Distribución Comunicación Fuerza de ventas Internacionalización

40 ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING INDUSTRIAL
Revistas técnicas: inserción publicitaria y artículo técnico DVD’s y CD’s Asistencia a Ferias y Congresos Catálogos y folletos Vademecum Mailing físico y electrónico Web Catálogo general Hojas técnicas S D S Referencias a Clientes Clave Presentaciones de producto Visitas a fábrica

41 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Conceptos básicos del Marketing B2B
Investigación de mercados en B2B Precio Producto Distribución Comunicación Fuerza de ventas Internacionalización

42 TECNICAS DE VENTAS MARKETING INDUSTRIAL
Redes vendedores Especializados Conocimiento técnico del producto Conocimiento de cada segmento del mercado Conocimiento etapas proceso de compra Búsqueda del decisor Estudio Técnico Económico La prueba en planta Seguimiento del pedido Captación de información: entrevista personal Táctica frente departamento del comprador

43 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Conceptos básicos del Marketing B2B
Investigación de mercados en B2B Precio Producto Distribución Comunicación Fuerza de ventas Internacionalización

44 EVALUACION DE LA ALTERNATIVA DE CRECIMIENTO POR INTERNACIONALIZACION
REQUERIMIENTOS Análisis de la situacion y estrategia de los competidores con presencia internacional Análisis detallado de los mercado exteriores relevantes y su evolución Análisis de los factores claves que determinan la competitividad exterior de la actividad y limitaciones existentes CUESTION CLAVE ¿Qué podemos aportar como empresa en el contexto internacional? ¿Mercados/Países a penetrar? ¿Qué tipo de mecanismo de entrada debemos seleccionar?

45 INTERNACIONALIZACION EVALUACION DE LA NORMATIVA
Normativa legal mecanismos de entrada Normativa Arancelaria Subvenciones a la exportación Legislación Antidumping Legislación sobre contratos de transferencia de tecnología Legislación referente a la inversión exterior Subvenciones a la inversión Legislación antimonopolio Normativa General Legislación sobre control cambios y repatriación inversiones y beneficios Procedimientos tramitación exportaciones/importaciones Mecanismos de importación temporal Créditos a la exportación y seguros Estándares Técnicos sobre productos Acuerdos impositivos entre países y legislación fiscal Normativa sobre sistemas de pago

46 INTERNACIONALIZACION DECISIONES ESTRATEGICAS EN EXPORTACIÓN
SELECCIÓN DEL AGENTE/DISTRIBUIDOR Seriedad, confianza, solvencia Grado de penetración en el mercado Capacidad fuerza de ventas Portfolio de productos Sinergias Comunicación fluida Dimensión relativa EVALUACIÓN DEL ENTORNO POLÍTICO/ECONÓMICO EVALUACIÓN DEL MERCADO RECURSOS HUMANOS EN LAS FILIALES AJUSTES DE LAS POLITICAS CONTABLES

47 INTERNACIONALIZACION: DOCUMENTACIÓN INCOTERMS 2000

48 INTERNACIONALIZACION FORMAS DE PAGO EN COMERCIO INTERNACIONAL
CREDITOS DOCUMENTARIOS El banco del comprador se compromete al pago al banco del vendedor, siempre que se cumplan las condiciones estipuladas El comprador solicita a su banco la apertura del Crédito Documentario Clases de Creditos Documentarios: Revocable/ Irrevocable Divisible/ Indivisible Transferible REMESAS DE DOCUMENTOS COMERCIALES El vendedor envía la documentación al banco del comprador a través de su banco, aunque no hay compromiso de pago CHEQUE BANCARIO ORDEN DE PAGO SIMPLE FIXING SEGURO DE CAMBIO: divisas spot/forward. OPCIONES SOBRE DIVISAS

49 INTERNACIONALIZACION DOCUMENTACIÓN DE EXPORTACIÓN
Comercial Factura Proforma Factura Comercial Lista de embalaje (Packing List) Transporte Marítimo Recibo de a Bordo Lista de embarque (Packing List) Póliza de fletamiento (Charter Party) Conocimiento de Embarque (Bill of Lading) Terrestre Carta de Porte Internacional Carta de Porte

50 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
DIVERSIFICACION horizontal vertical conglomerados

51 Identificar/comentar :
CASO AGRIPEREZ Identificar/comentar : Estrategias de crecimiento Captación de capital intelectual Diferenciación Asistencia técnica Investigación de mercado Detección de necesidades Marca Alianzas estratégicas Relaciones interdepartamentales