Programas de comunicación corporativa: Programas de comunicación corporativa: - relaciones informativas - relaciones informativas - relaciones informativas.

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1 Programas de comunicación corporativa: Programas de comunicación corporativa: - relaciones informativas - relaciones informativas - relaciones informativas - relaciones informativas -relaciones con la comunidad -relaciones con la comunidad -relaciones con la comunidad -relaciones con la comunidad -la comunicación de crisis -la comunicación de crisis -la comunicación de crisis -la comunicación de crisis

2 Gestión de crisis La crisis mejor gestionada es la que nunca pasa La crisis mejor gestionada es la que nunca pasa Mantener contacto habitual con los públicos Mantener contacto habitual con los públicos Tener un “comportamiento corporativo” intachable Tener un “comportamiento corporativo” intachable La crisis puede producir La crisis puede producir resurgimiento de conflictos resurgimiento de conflictos campañas de prensa adversas campañas de prensa adversas cuestionamiento de los valores de la empresa por los públicos cuestionamiento de los valores de la empresa por los públicos Todo esto se traduce en una alteración de la reputación Todo esto se traduce en una alteración de la reputación Debe haber dispositivos de gestión de crisis previstos Debe haber dispositivos de gestión de crisis previstos

3 Gestión de crisis Objetivos: Objetivos: Frenar la crisis Frenar la crisis Que la pérdida de credibilidad y de capital sea mínima Que la pérdida de credibilidad y de capital sea mínima La empresa debe tener actitud PREVENTIVA más que actitud reactiva. La empresa debe tener actitud PREVENTIVA más que actitud reactiva. La actitud PREVENTIVA pasa por: La actitud PREVENTIVA pasa por: Gestión cotidiana de la comunicación: mantener comunicación habitual con los públicos Gestión cotidiana de la comunicación: mantener comunicación habitual con los públicos Nuestra misión es prever crisis a corto, medio o largo plazo frente a situaciones posibles Nuestra misión es prever crisis a corto, medio o largo plazo frente a situaciones posibles Si no existe manual específico, el MAGICO debe establecer normas generales para afrontarla Si no existe manual específico, el MAGICO debe establecer normas generales para afrontarla

4 Gestión de crisis Identificación de la crisis: Identificación de la crisis: Se convoca la Célula de Crisis (DIRCOM, asesor jurídico, director de RRHH,...) Se convoca la Célula de Crisis (DIRCOM, asesor jurídico, director de RRHH,...) Se hace la primera evaluación y se redacta el Discurso de Espera. Se hace la primera evaluación y se redacta el Discurso de Espera. Enfrentamiento de la crisis: Enfrentamiento de la crisis: Se constituye el Comité de Crisis y se designa a un portavoz. Se constituye el Comité de Crisis y se designa a un portavoz. Se hace evaluación de las necesidades comunicativas. Se hace evaluación de las necesidades comunicativas. Resolución de la crisis: Resolución de la crisis: Difusión informativa interna y externa Difusión informativa interna y externa Ganar opiniones a favor y neutralizar opiniones en contra Ganar opiniones a favor y neutralizar opiniones en contra Gestión de la post-crisis: recuperar imagen perdida Gestión de la post-crisis: recuperar imagen perdida

5 PASOS EN LA RESPUESTA A LA CRISIS Ocurre la crisis 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Verificar la situación Activar el plan de crisis Organizar actividades Obtener información y aceptación Dar la información a los medios y al público Obtener retroalimentación y conducir la evaluación de la crisis Conducir la información pública Seguimiento

6 CÓMO COMUNICAR EFECTIVAMENTE EN UNA CRISIS NO SOBRE-ASEGURE QUE TODO ESTÁ CONTROLADO. Se necesita que las personas estén vigilantes. DECIR LAS BUENAS NOTICIAS EN 2º LUGAR, primero lo malo. Por ejemplo: “Es muy pronto para decir que estamos a salvo, aunque no se ha presentado ningún nuevo caso en x días”. LO QUE CONDUCE AL PÁNICO NO SON LAS MALAS NOTICIAS SINO LA DUDA. Las personas sienten pánico cuando no confían en lo que se les dice o se sienten en peligro. Cuando las personas están asustadas, LO PEOR ES PRETENDER QUE NO LO ESTÉN y lo siguiente es decirles que no se asusten. RECONOCER LA INCERTIDUMBRE es efectivo cuando el comunicador lo expresa honestamente “Cómo quisiera poder dar una respuesta definitiva a eso”

7 Elementos de una comunicación exitosa Exactitud de la información Empatía + Apertura Velocidad de entrega Credibilidad + Confianza Comunicación exitosa =

8 PLAN DE COMUNICACIÓN NO HAY UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD para corregir lo que se hace mal en la fase inicial. El PLAN DE COMUNICACIÓN es un recurso que DEBE ESTAR CLARO Y CONTENER TODA LA INFORMACIÓN y acciones. La clave de una respuesta es TENER TODA LA INFORMACIÓN sobre el tema de la manera más clara posible. Las emergencias pueden ocurrir durante horario no laboral. INTENTE LLEGAR A LOS MEDIOS ANTES QUE NADIE.

9 EL PORTAVOZ La comunicación para una crisis debe diseñarse para manejar las primeras 48 horas de la emergencia. Durante ese tiempo será cuestionado por los medios y el público. El portavoz no solo lee la declaración, sino que es la cara de la crisis. Toda organización tiene su identidad y el comunicador debe personificar esa identidad.

10 El portavoz: ¿Qué debe saber? Inspire confianza y credibilidad Sea enfático y muestre interés Demuestre competencia y experiencia Sea honesto y abierto Demuestre compromiso y dedicación Recomendaciones No sobre-asegure Reconozca la incertidumbre Exprese deseos (me gustaría tener una respuesta) Explique el proceso Reconozca el miedo de las personas Dé instrucciones a las personas Como portavoz Conozca las políticas de su organización Manténgase dentro del marco de sus responsabilidades Diga la verdad, sea transparente Personifique la identidad de su empresa Los mensajes consistentes son vitales Prepárese para contestar estas preguntas ¿Estamos a salvo? ¿Qué puedo hacer para protegerme? ¿Quién está a cargo? ¿Qué podemos esperar? ¿Por qué pasó esto? ¿Sabían que esto pasaría? ¿Por qué no se previno? ¿Qué más puede pasar? ¿Desde cuándo trabaja en esto? ¿Qué significa esta información? Manténgase en el objetivo de su mensaje “Es importante recordar...” “No puedo contestar esa pregunta, pero le puedo decir...” “Antes que se me olvide, deseo decirles...” Sea el primero en informar, diga lo correcto y sea creíble

11 TRABAJE CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN “Declarar la guerra a los medios, si bien es tentador, es un juego que nunca ganarás” Stratford P. Sherman

12 CASO TYLENOL. Ocurrió en los 80 CASO TYLENOL. Ocurrió en los 80 Dos crisis por envenenamiento del analgésico más vendido en Estados Unidos. Dos crisis por envenenamiento del analgésico más vendido en Estados Unidos. La Johnson & Johnson actuó rápido y retiró todo el producto del mercado. La Johnson & Johnson actuó rápido y retiró todo el producto del mercado. La empresa pasó de la crisis a la oportunidad, y en los años sucesivos logró aumentar sus ganancias y facturación. La empresa pasó de la crisis a la oportunidad, y en los años sucesivos logró aumentar sus ganancias y facturación. Esto se debió a la rapidez de su reacción y a la estudiada estrategia de comunicación. Esto se debió a la rapidez de su reacción y a la estudiada estrategia de comunicación. COCA-COLA en 1999 COCA-COLA en 1999 Unas 200 personas en Bélgica y Francia, en su mayoría niños, dijeron haberse sentido mal tras beber la gaseosa ícono de los norteamericanos. Unas 200 personas en Bélgica y Francia, en su mayoría niños, dijeron haberse sentido mal tras beber la gaseosa ícono de los norteamericanos. Le costó la cabeza al CEO, Douglas Ivester. Además, buena parte de la prensa mundial se dedicó a opinar y a criticar cómo manejó y comunicó la crisis. Le costó la cabeza al CEO, Douglas Ivester. Además, buena parte de la prensa mundial se dedicó a opinar y a criticar cómo manejó y comunicó la crisis.

13 FORD Y BRIDGESTONE/FIRESTONE FORD Y BRIDGESTONE/FIRESTONE Fallo en las ruedas de las camionetas 4x4 Ford Explorer. Fallo en las ruedas de las camionetas 4x4 Ford Explorer. Hubo más de 100 muertos (en el de Tylenol, menos de 10, y Coca Cola no tuvo ninguno). Hubo más de 100 muertos (en el de Tylenol, menos de 10, y Coca Cola no tuvo ninguno). La crisis provocó la ruptura entre Ford y Firestone La crisis provocó la ruptura entre Ford y Firestone Cada uno acusa al otro de ser culpable de los accidentes. Cada uno acusa al otro de ser culpable de los accidentes. Lo más grave: haber tenido información sobre el problema muchos meses antes de decidirse a resolverlo Lo más grave: haber tenido información sobre el problema muchos meses antes de decidirse a resolverlo AGUA MINERAL FRANCESA PERRIER 1990 AGUA MINERAL FRANCESA PERRIER 1990 Se encontró benceno (una sustancia cancerígena) en botellas. Se encontró benceno (una sustancia cancerígena) en botellas. La empresa ordenó retirar 160 millones de botellas. La empresa ordenó retirar 160 millones de botellas. Esto solo no pudo evitar un grave daño en la imagen: Esto solo no pudo evitar un grave daño en la imagen: la empresa mintió al público acerca del origen del benceno. Dijo que se producía al lavar el envase, cuando en realidad pequeñas cantidades de esa sustancia estaban en la misma fuente. la empresa mintió al público acerca del origen del benceno. Dijo que se producía al lavar el envase, cuando en realidad pequeñas cantidades de esa sustancia estaban en la misma fuente. No se trataba de una cantidad preocupante, pero no había sido la verdad. No se trataba de una cantidad preocupante, pero no había sido la verdad.