 LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD  FUENTES DE INVESTIGACIÓN  CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA  EL BRIEFING  EL OBJETIVO PUBLICITARIO.

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1  LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD  FUENTES DE INVESTIGACIÓN  CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA  EL BRIEFING  EL OBJETIVO PUBLICITARIO  LA COPY STRATEGY  LA ESTRATEGIA CREATIVA: ESTRATEGIA DE CONTENIDO Y ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN DEL MENSAJE  ESTRATEGIA DE MEDIOS: EL PLAN DE MEDIOS  SEGUIMIENTO Y CONTROL 

2 ◦ INVESTIGACIÓN SOCIOECONÓMICA Y TEMAS RELACIONADOS ◦ INVESTIGACIÓN DEL MENSAJE ◦ INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS INVESTIGACIÓN MENSAJE INVESTIGACIÓN MEDIOS INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD

3 INVESTIG. MEDIOS INVERSIÓN AUDIENCIA DE MEDIOS DIFUSION DE MEDIOS DISTRIBUCIÓN ANUNCIOS CONTENIDO LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

4  La OJD Oficina de Justificación de la Difusión (1964) ◦ Asociación de medios, agencias y anunciantes. Privada ◦ Controla PRENSA y “acceso” a algunas páginas de INTERNET ◦ Pide datos al editor: tirada, difusión, ventas, suscripción ◦ Los datos son revisados por la OJD  pruebas: Física/Documental/Testimonial/Analítica  La OJD edita ACTAS DE CONTROL: ◦ Actas de Acreditación de tirada y distribución. Mensualmente. ◦ Altas y bajas de cada mes. LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

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7  INFOADEX INFOADEX  Control cualitativo y cuantitativo de publicidad ◦ Investigación cualitativa del contenido:  Campañas de todos los medios y extranjeras ◦ Investigación cuantitativa:  cifras de inversión. MEDIOS, AGENCIAS ANUNCIANTES.  tamaño, situación, coste del anuncio  tipos publicidad (spot, patrocinios, microespacios...) LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

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9 GUÍA SISTEMA MOSAICO V. III

10 Si escogemos el informe en PDF la información que obtendremos será la siguiente: 1. Pantalla de Resultados: Ejemplo Volver al índice Volver al índice

11 Si escogemos visualizar las creatividades nos aparecerá la siguiente pantalla: 1. Pantalla de Resultados: Ejemplo Volver al índice Volver al índice

12  AIMC/EGM (Estudio general de Medios)  AIMC (1968) ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN  promueve la investigación y edita el EGM  Recoge datos por 44.000 entrevistas ◦ Pregunta a un universo, sobre sus hábitos de vida y de exposición a los medios  Datos de audiencia y estructura de los medios  Establece comparaciones y analiza tendencias  Cruza datos de audiencia con datos de comportamiento, de hábitos y sociodemográficos LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

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15  SOFRES. TNS. AM  Sistema de audimetría nace por la competencia televisiva  El televisor es el objeto de control, unos 3000 hogares. España  Elementos ◦ El audímetro /El panelista  Mide audiencia de TV privada y pública, regionales, TV satélite y cable, y usos del TV (videoconsolas, vídeos...)  Datos al segundo. Especifica audiencias por target, regiones... LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

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23 SOFRES TV Registro automático de llamadas, error 1% Más de 4 años Todo el año 3000 hogares 8000 espectadores constantes y con reservas en vacaciones Audiencia el que está 5 seg. No proporciona calidad exposición EGM TV, prensa, cine, radio, Internet Recuerdo Más de 14 años Tres oleadas. 44.000 entrevistas Audiencia el que está 30 min No proporciona calidad exposición COMPARACIÓN

24 INTERNET  Infoadex: lo considera medio convencional ◦ Permite comparar datos de inversión y cruzar datos con otros medios  OJD mide “acceso voluntario del servidor” a páginas ◦ Hace auditoría de sus ficheros de actividad (log)  EGM controla Internet de forma poco ortodoxa, con pocas preguntas de Internet LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

25  Se centra en conocer la respuesta del target a mensajes ◦ La eficacia (variable explicada) ◦ La presión publicitaria (variable que explica) Efecto Publicitario: -Recuerdo Máxima eficacia Presión Publicitaria: -Exposición (GRP'S/OTS...) -o Presupuesto Fuente: A. Morgenzstern LA CURVA DE RESPUESTA PUBLICITARIA

26  OBJETIVO: lo que quiero  ESTRATEGIA: cómo (a largo plazo)  TÁCTICAS: acciones para cumplir la estrategia (corto plazo)  PLANES: estructura de la táctica planificada en tiempo y valor  Por ejemplo:  OBJETIVO: lanzamiento de un nuevo producto  ESTRATEGIA: diferenciarme de la competencia  TÁCTICAS: hacer publicidad, promoción de ventas, marketing directo, diferenciarme en los puntos de venta, cambiar mi diseño y envase...  PLANES: desarrollar las tácticas

27 Estrategia de marketing Mix de comunicación precio, producto, distribución Estrategia de comunicación presupuesto Objetivo comunicación Estrategia publicitaria Otras actividades de comunicación Objetivos de publicidad Copy estrategy Estrategia creativa Estrategia de medios

28  Briefing, “breve”  Resumen de información sintético, eficaz, claro y completo  1. Anunciante y producto o servicio  2. Objetivos de la campaña  3. Descripción del público objetivo  4. Posicionamiento deseado para la marca  5. Mensajes prioritarios  6. Timing, planificación y presupuesto  7. Responsabilidades: principales contactos  8. Aspectos legales, sociales, y otros datos importantes  9. Información adicional de interés

29  OBJETIVOS  1. Claros y definidos en términos mensurables  2. Tener una intención (qué se va a conseguir, notoriedad, modificar actitudes…)  3. Definir el público objetivo por características sociodemográficas  4. Delimitar proporción de público a alcanzar en cobertura cuantitativa  5. Delimitados temporalmente

30  Ej: cambiar actitud 60% (cobertura) Público Objetivo (hombres, 35 a 45 años, hábitat +100.000 hab., con gusto por deportes, aficionados a la música...), 6 meses  Tipos objetivos  1.Objetivos de introducción de un producto 1.Objetivos de introducción de un producto  2.Objetivos de educación 2.Objetivos de educación  3.Objetivos de apoyo  4.Objetivos de activación 4.Objetivos de activación  5.Objetivos de prestigio y de marca 5.Objetivos de prestigio y de marca

31 COPY STRATEGY o plataforma creativa  Briefing creativo Briefing creativo  Antesala de la estrategia creativa  Recoge algunos datos del briefing  Se especifica como conseguir el objetivo  Tono de la campaña  El modelo creativo (cada agencia tiene su modelo)

32  Beneficio máximo, Reason Why, Support Evidence. C. Hopkins, Publicidad científica.1923. BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensas REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAS SUPPORT EVIDENCE EL PROCESO PUBLICITARIO MODELOS CREATIVOS

33  USP (Reeves,1960) ◦ Se centra en una característica ◦ Única y diferente a la competencia ◦ Fuerte para influir a muchas personas

34  STAR STRATEGY: marca-personalidad  …Anuncios que salen del corazón y van directos al corazón…  (J. Séguèla, Anuncios 9/2/1998) Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace. Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas. Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes. EL PROCESO PUBLICITARIO MODELOS CREATIVOS

35  OGILVY (Imagen de marca) ◦ No solo como impulsora de la compra ◦ Debe presidir toda la estrategia de comunicación

36 LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO EJE CONCEPTO DE COMUNICACIÓN LA ESTRATEGIA CODIFICACIÓN

37 LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO  EJE: Línea argumental, motor del mecanismo de compra. ◦ Criterio de universalidad: motivación que afecte a muchos ◦ Criterio de fuerza: grado de significación para el receptor ◦ Criterio de inocuidad: no debe provocar temores o inhibiciones ◦ Criterio de polivalencia: apelar a varias necesidades ◦ Criterio de originalidad: diferente y que destaque ◦ Criterio de vulnerabilidad: que pueda conseguir lo que se propone  CONCEPTO DE COMUNICACIÓN: r epresentación del mensaje  Producto: leche  Eje: salud, alimento sano y completo  Concepto: calidad de la leche // necesidades de crecimiento  Producto: alimento bajo en calorías  Eje: salud  Conceptos: belleza, esbeltez// evitar enfermedades del sobrepeso

38 ESTRATEGIA CODIFICACIÓN cómo decirlo  Expresar lo que se quiere, gráfica y/o auditivamente  Director de arte y copy, a tener en cuenta: ◦ Dónde radica la fuerza del mensaje ◦ Los códigos de publicidad ◦ El poder superior de la imagen sobre textos ◦ Comunicación denotativa y connotativa ◦ Fugacidad del mensaje ◦ Actuar siempre de acuerdo a la estrategia

39  Problema tratamiento resultado

40  Protagonismo del Producto CACHAREL

41  Narración

42  Testimonial/Portavoz y experto

43 Escenas de la vida

44 Figuras retóricas ANALOGÍA

45  Humor Humor

46  Demostración

47  Musical  Suspense (teaser…)  Animación (dibujos animados) Animación

48  EL LAYOUT  EL STORY  EL ANIMATIC

49  No es independiente de las otras estrategias  Plan de medios: selección de medios y soportes ◦ En términos de rentabilidad, frecuencia, cobertura  Desviación de la planificación a las centrales  La agencia a cargo de la creatividad

50  Selección de MEDIOS factores cuantitativos  "más audiencia deseable al menor coste rentable“ ◦ A tener en cuenta: ◦ cobertura esperada ◦ las tarifas y presupuesto ◦ las limitaciones legales ◦ la estacionalidad en los medios, la periodicidad ◦ los estudios de audiencias…  Selección de MEDIOS factores cualitativos ◦ A tener en cuanta: ◦ Creatividad: presencia de imagen, sonido, movimiento... ◦ El tipo de producto ◦ Objetivos de la campaña

51  SELECCIÓN DE SOPORTES:  Universo: individuos que componen el mercado potencial  Público objetivo: a quién queremos que llegue nuestra campaña  Audiencia total o bruta: audiencia de un medio/soporte  Audiencia útil: audiencia del soporte coincidente con público objetivo  A. acumulada: suma de contactos mantenidos por individuos diferentes con medios/soportes menos duplicaciones  Duplicación: nº de personas en contacto con dos soportes a la vez

52  Compra de medios  Ajustar el presupuesto, comprar espacios acordados ◦ teniendo en cuenta cambios de última hora y negociación  Seguimiento de la campaña ◦ Cumplir acuerdos de emisión. Enviar comprobantes  Control de campaña: durante y después de la emisión  El valor de ERP,S o QRP,S es el 52% de un GRP  Realizar postest y reorientar futuras estrategias