DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS PARA

Presentación del tema: "DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS PARA"— Transcripción de la presentación:

1 DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS PARA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN. FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN. FIJACIÓN DE PRECIOS. UNIDAD – 4. DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS. MATERIAL ELABORADO POR: C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

2 Ciclo de vida del producto.
La vida de un producto atraviesa distintas etapas, entre las que sobresalen las siguientes: introducción (fase de lanzamiento, crecimiento, madurez ( turbulencia y saturación) y caída. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

3 Ciclo de vida del producto.
Madurez. Introducción. Crecimiento. Caída. Turbulencia. Saturación. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

4 Una de las técnicas que utilizan las empresas consiste en fijar
Fase de lanzamiento Una de las técnicas que utilizan las empresas consiste en fijar un precio bajo durante un corto plazo de tiempo cuando se lanza un producto nuevo al mercado. Se pretende con esta operativa estimular a las personas a comprar y probar el producto. Una vez transcurrido el tiempo prudencial, el precio se incrementa y se coloca a un nivel norma. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

5 La experiencia ha demostrado que esta forma de actuar no
resulta muy convincente . Aunque consigamos los objetivos previstos a corto plazo (incitar a probar el producto) de forma exitosa, podemos estar comprometiendo el futuro del producto en el mercado. La razón es bien sencilla: el precio de lanzamiento se puede convertir en el precio de referencia y cuando situemos el precio en su nivel normal los individuos lo considerarán muy caro y no comprarán el producto. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

6 A la hora de introducir un nuevo producto, la actuación de la
empresa tiene dos estrategias extremas: Realizar una selección de consumidores, que normalmente conduce a una demanda reducida y a un precio alto (precio selección, también denominado de desnatado o descremado. Consiste en fijar, para el nuevo producto, un precio alto con respecto a los de sus competidores o al precio de referencia. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

7 -Obtener una gran demanda de los consumidores que,
generalmente, se consigue estableciendo un precio bajo (precio de penetración). El precio penetración es un precio bajo con respecto al de los productos o servicios competidores. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

8 Objetivos del precio selección (descremado o desnatado):
-Maximizar los beneficios a corto plazo. -Disminuir la sensibilidad de los consumidores al precio. -Mejorar la imagen de la empresa y de los productos que ofrece. -Proporcionar notoriedad de un producto. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

9 Este precio se recomienda utilizar cuando se dan las siguientes
condiciones: Cuando el producto supone una innovación; al no existir otro producto igual en el mercado, los consumidores no tienen información. -Si el producto no supone una innovación, cuando dentro de la marca existen gamas de productos de alta reputación (imagen calidad/precio). En este caso es preciso diferenciar el producto , lo cual se puede realizar utilizando canales de distribución de imagen cara, añadiendo accesorios a los artículos, apoyándonos en la publicidad, etc. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

10 El precio selección precisa para su puesta en marcha la
existencia de una segmentación del mercado; las razones que justifican su existencia son las siguientes: a).- La demanda es menos elástica en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. b).- Facilidad para corregir los precios si hay equivocación. c).- Siempre cabe la posibilidad de bajarlo para alcanzar a otros segmentos de menor poder adquisitivo. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

11 d).- Los precios altos generalmente implican mayores ganancias.
e).- Podemos mantener una demanda acorde con una producción reducida. f).- Los compradores conceden mas importancia a ser los primeros en adquirir el producto que a su precio, es decir, existe un gran número de compradores cuya demanda es inelástica. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

12 g).- El producto posee claras ventajas frente a los de la competencia.
h).- Las empresas competidoras no están e n condiciones de ofrecer a corto plazo un producto similar a un precio mas reducido. i).- Las condiciones del mercado hacen prever que un precio alto no va a estimular la entrada de nuevos competidores. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

13 Objetivos del precio penetración:
Estimular el crecimiento del mercado. -Conseguir una alta participación en el mercado. -Maximizar los beneficios a largo plazo. -Desalentar la entrada en el mercado de competidores potenciales. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

14 -Conseguir que los consumidores consideren justo los precios.
-Crear interés y emoción. -Alcanzar un volumen de negocios importante. -Consolidar rápidamente la participación en el mercado. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

15 Esta estrategia se recomienda cuando se presenta una o varias
de las siguientes características en el mercado: a).- El mercado es muy sensible al precio; la elasticidad demanda/precio es muy grande, incluso en las primeras etapas. b).- Las economías de escala son posibles; se pueden realizar grandes reducciones en el costo de fabricación a gran escala. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

16 c).- Gran competencia. Existe la posibilidad de que entren
nuevos competidores si el precio fijado permite a otras empresas entrar en el mercado. d).- Poder adquisitivo del consumidor bajo. e).- Se pretende evitar la entrada de futuros competidores atraídos por un precio alto. El precio bajo desanima la entrada de nuevos competidores. f).- Cuando el mercado de alta gama está satisfecho por un producto muy caro y de baja relación calidad-precio. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

17 La fase de crecimiento supone un incremento de las ventas y
por tanto la aparición de la competencia atraída por la demanda creciente. El precio puede, en algunos casos, requerir ciertos ajustes en función de las circunstancias del mercado. Parece que una buena recomendación sería seleccionar un precio que, en función de la estructura competitiva existente sea lo suficiente adecuado par alcanzar la cifra de negocio idónea. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

18 La llegada de la madurez ocasiona con cierta frecuencia, la
Fase de madurez. La llegada de la madurez ocasiona con cierta frecuencia, la conveniencia de realizar algunos ajustes en el precio. Hay que hacer notar que, en el caso de productos en fase de madurez, la mayor parte de las ventas son de renovación. La estrategia para la fijación del precio estará en función del objetivo que se pretenda lograr. Generalmente la estrategia recomendada es la de mantener el precio a toda costa, o con variaciones mínimas a la baja. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

19 Cuando el objetivo es mantener la participación en el mercado,
siempre que las circunstancias competitivas lo aconsejen, puede recurrirse a la disminución de precios. Si se pretende estimular las ventas, el camino a seguir sería el de reducir los precios, siempre que la demanda del mercado sea elástica. Sin embargo esta medida debe ser estudiada a la luz de las posibles reacciones de la competencia y de la sensibilidad del comprador ante los nuevos precios. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

20 El aumento del precio no es obviamente una estrategia
adecuada para incrementar ventas. Parece difícil encontrar una situación real de mercado que permita o aconseje subir el precio del producto (servicio) comercializado en la etapa de la madurez. Resulta aconsejable que en la fase de la madurez, las modificaciones de precios se vean acompañadas de un cambio en el producto, de forma que se evite, en la medida posible, que las empresas competidoras consideren estos cambios como un ataque a su posición de mercado. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

21 Cuando las ventas de un producto comienzan a bajar como
Fase de caída. Cuando las ventas de un producto comienzan a bajar como consecuencia de encontrarse en la última fase de su ciclo de vida, lo mas razonable puede ser suprimir el producto del mercado. Pero ello puede hacerse de dos formas diferentes: a).- Forma directa: Consiste en bajar los precios, de forma que los inventarios se agoten con prontitud. b).- Forma lenta: Consiste en mantener los precios, pero procurando disminuir los gastos, al objeto de obtener beneficios. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

22 A primera vista, pudiera parecer mejor estrategia la supresión
rápida del producto; no obstante, conforme los competidores van abandonando la fabricación de un artículo, las necesidades del mercado no se ven satisfechas adecuadamente. Esto hace que empresas que se mantienen en el mercado durante las últimas etapas del ciclo de vida del producto aumenten sus precios y logren sustanciosos beneficios. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

23 Siempre que se introduce en el mercado un nuevo producto
que sustituye a otro, suele permanecer una demanda residual de los productos antiguos por parte de sus compradores habituales y que toda empresa debe cubrir si quiere mantener la fidelidad de la clientela. Por lo tanto una firma no puede suprimir repentinamente un producto mientras permanezca una demanda significativa del mismo en el mercado. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

24 La decisión sobre el precio que es necesario fijar en esta fase
del ciclo de vida está en función de los costos directos de la compañía. Si estos se pueden reducir, podemos optar por permanecer o no temporalmente en el mercado, cuando los costos directos no se pueden disminuir, habría que optar por un rápido abandono. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

25 Fijación de precios para una línea de productos.
Las líneas de productos agrupan una serie de artículos homogéneos entre sí. Algunos de esos productos (servicios) son complementarios, mientras que otros se comportan como sustitutos, por lo que puede producirse la “canibalización” entre distintos productos de la línea. En este último caso, resulta conveniente realizar segmentaciones del mercado, de manera que se identifiquen grupos de consumidores que dirigen sus decisiones de compra hacia unos de los productos de la línea. Para ello será necesario: 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

26 -Identificar grupos de consumidores que presten atención
separada a los bienes de la línea, así como los beneficios especiales que asocian al producto que atrae su atención. -Diseñar ofertas adecuadas para cada segmento. -Establecer un precio para cada oferta; éste debe ser consistente con los costos, las ofertas de los competidores, y el precio del resto de bienes que integran la línea. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

27 Estimar los costos, beneficios, inversiones y riesgos que genera,
por un lado la consideración separada de los segmentos identificados y por otro su consideración conjunta y/o combinada. -Decidir que segmentos serán abordados de forma separada y cuales no. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

28 En una línea de productos, el precio de los distintos artículos
puede tornarse como el instrumento para lograr el objetivo global de la línea, es decir, cada producto tiene asignado un papel diferente de la línea. Una muestra de lo anterior es el denominado “precio de sacrificio” que consiste en fijar un precio bajo para un artículo de una línea, con miras a incrementar las ventas de otros productos afines de la misma línea. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

29 En este contexto se señala que el precio más bajo de la línea es
el que los consumidores recuerdan y perciben mas frecuentemente y es utilizado en muchas ocasiones como referencia para comprar líneas de productos rivales ya que resulta muy difícil que los consumidores recuerden el precio de todos los productos de la línea, por lo que suelen seleccionar los precios mas destacados para establecer sus comparaciones. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

30 En definitiva, los productos de menor precio dentro de la línea
solo permiten obtener un margen de beneficio reducido, pero pueden, así mismo afectar positivamente las percepciones de los compradores relativas a la línea completa de productos. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

31 También es posible que dentro de l a línea existan productos
de elevada calidad que tengan como misión dotarla de prestigio (efectos de imagen), de manera que su precio puede ser establecido sin pretensiones de provocar efectos importantes sobre las ventas sino, mas bien, con la intención de crear en los consumidores ciertas actitudes hacia los productos de la línea con menor precio y que generan mayores volúmenes de ventas. De este modo, los productos con mayores precios dentro de la línea también resultan especialmente visibles para el consumidor. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

32 Dado que muchos consumidores asocian los productos mas
caros a los de mejor calidad, parece juicioso fijar en la gama alta un precio elevado, para posicionar al conjunto de los productos de la gama por encima de los productos competidores. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

33 En la fijación de precios para una línea de productos hay que
tener en cuenta distintas consideraciones: -Los precios extremos, el mas alto y el mas bajo, son los que mas perciben los clientes. Estos precios reciben el nombre de precios finales. -La percepción de un precio puede depender de la posición que ocupe en el rango de precios. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

34 -El orden de presentación de los precios. Existen evidencias
empíricas que demuestran que los compradores que encuentran inicialmente precios altos, perciben los siguientes precios más bajos como menos caros que si hubiesen accedido inicialmente a esos precios bajos. -Cuando un cliente se encuentra ante un precio con un valor numérico inferior al del precio de referencia para el producto considerado, su percepción lo transforma en un precio inferior. Esto explica que la gente sea mas sensible a los aumentos de precios que a las disminuciones. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

35 Al establecer los precios de los bienes intermedios de la línea, la
cuestión mas relevante y difícil es decidir cual debe ser la diferencia de precio entre bienes contiguos y adyacentes pues, por un lado, si esas diferencias son muy pequeñas, pueden provocar la confusión del consumidor y si son muy amplias, pueden crear la impresión de que la línea contiene una cantidad muy limitada de ofertas (puede dar a los consumidores una impresión de discontinuidad). 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

36 Método para fijar los diferenciales de precios:
k = Pmáx Pmín 1 n - 1 k = Tasa del diferencial. Pmáx= Precio Máximo. Pmín= Precio Mínimo. Ley de los exponentes: X m/n = n Xn 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

37 La curva de experiencia debe ser considerada como una
herramienta de le estrategia de precios, pero nunca como una estrategia en sí misma. La Boston Consulting Group, al final de la década de los setenta, a partir del estudio de la evolución de los costos y los precios unitarios de mas de dos mil productos diferentes, formaliza lo que se ha denominado “ley de la experiencia”. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

38 La curva de experiencia se define como el nivel de producción
acumulada en un momento dado y cuyo enunciado puede presentarse bajo lo siguiente: El costo unitario del valor agregado de un producto homogéneo, medido en unidades monetarias constantes, disminuye en un porcentaje constante a cada duplicación de la experiencia. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

39 La curva de aprendizaje (algunas veces llamada de función de
despegue o función de progreso) muestra como los costos de manufactura (principalmente mano de obra)bajan a medida que incrementa el volumen. La curva de experiencia muestra como los costos unitarios totales de una línea de productos disminuyen a medida que se incrementa el volumen. Líneas de gas, pañuelos, faciales, motocicletas y receptores de televisión son ejemplos típicos. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

40 Es importante poner énfasis en que este fenómeno de experiencia no es automático no siempre ocurre y su uso como una técnica en el desarrollo de estrategias de precios requiere una cuidadosa consideración. La dirección debe conocer sus costos de producción directos e indirectos, debe entender las fuentes de economías en costos atribuidas a la experiencia y debe de estimar la actual curva que se ajuste a su operación. Además la dirección debe de entender las circunstancias particulares bajo las cuales la curva de experiencia puede ser utilizada ventajosamente. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

41 Acerca del efecto experiencia tres son los factores que gozan
de mayor importancia a la hora de provocar la caída de los costos a partir del incremento de la producción: 1).- Economías de escala: Se refiere a la diferencia de los gastos de un período en un mayor volumen de producción, lo que genera una disminución de los costos unitarios. 2).- Efecto aprendizaje: Como consecuencia de la reiteración continuada en la ejecución de la misma tarea, la mano de obra se hace mucho mas habilidosa, dando una reducción de los costos unitarios. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

42 3).- Costo de capital: En la medida en la que la empresa se
encuentra en una situación normal de riesgo, resulta obvio que los tipos de interés que le exigen y el costo de financiación que los proveedores le otorgan se encuentran en una relación inversa a la cuantía de sus activos y a su volumen de negocio. La reducción de los costos permite a la empresa ser mas competitiva, al poder ofrecer precios de venta mas bajos que la competencia. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

43 Tareas: Identificar en el mercado productos que se encuentren en las
distintas fases del ciclo de vida del producto y analizar sus estrategias de precios. -Elaboración de casos prácticos. 13/04/2017 C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.