Planeación Estratégica: Información básica para el alumno

Planeación Estratégica: Información básica para el alumno
Universidad Tecnológica de Huejotzingo Ing. en Desarrollo de Negocios área Mercadotecnia Catedrático: Lic. José Juan Carbajal Concha 2010

Objetivo general Aplicar el proceso de la Planeación Estratégica a la función de Mercadotecnia en la organización.

PROPOSITOS Y DIMENSIONES DE LA PLANEACION
PROPOSITOS DE LA PLANEACION Planear para tomar el control de la situación Planear para controlar los medios Planear para operar el poder Planear para optimizar insumos y resultados Planear para manejar agendas encubiertas

TIEMPO.-Establece lapsos para planear ESPACIO.-Considera fronteras físicas de planeación DINERO.-Estima inversiones económicas PERSONA.-Supone participación de la gente MATERIALES, MAQUINARIA.-Visualiza insumos MEDIO AMBIENTE.-Dimensiona los Clima Laboral y Ergonomía PODER Y AUTORIDAD.- Vé las capacidades políticas y metapolíticas del proceso planificador.

LOS DIVERSOS TIPOS DE PLANEACION OPERACIONAL. Enfocada a la Rutina Diaria de Trabajo. TACTICA. Enfocada a la reacción de los procesos. ESTRATEGICA. Enfocada al core business a largo plazo. (NORMATIVA). Enfocada a la mejora, sin plazos ni términos.

LOS PLAZOS DE CADA TIPO DE PLANEACION OPERACIONAL. Enfocada al plazo inmediato. TACTICA. Enfocada al plazo corto y mediano. ESTRATEGICA. Enfocada al largo plazo. (NORMATIVA). Enfocada a la mejora, sin plazos ni términos.

LAS ORIENTACIONES CLASICAS DE LA PLANEACION Orientación Inactivista Orientación Reactivista Orientación Preactivista Orientación Interactivista

Orientación Inactivista La orientación Inactivista de la planeación se enfoca a planear de manera remedial la “acción” de la organización. Dicho de otra manera, la orientación Inactivista opera en base al presente, es decir, sin instrumentos prospectivos. Planificar es ir en contra del orden y es un truco tecnocrático. En los municipios pequeños, el Inactivismo es ley.

Orientación Reactivista La orientación Reactivista operan en base a las condiciones que la realidad les dice a sus operadores; dicho de otra forma, planifican en base a las emergencias que las condiciones actuales les van dictando. Esta es la orientación por antonomasia del gobierno federal mexicano. (El FONDEN es el ícono reactivista por excelencia)

Orientación Preactivista El concepto preactivista opera bajo una convicción puntual: el pasado siempre será peor que el futuro, por lo que cualquier futuro será el mejor. El enfoque preactivista adora la tecnología, privilegiando el enfoque sistémico (Talcott Parsons a la cabeza) y se les considera los nuevos utópicos de la planeación. La orientación preactivista es el estilo clásico del gobierno norteamericano.

Orientación Interactivista El enfoque Interactivista considera que la planeación es el diseño de un futuro deseable de la invención metodológica para llega a él; los interactivistas operan pragmáticamente con los tres enfoques orientadores anteriormente mencionados, pero trabajan en base a la educación y al aprendizaje organizacional. Los íconos de la orientación interactivista son algunos de los gobiernos asiáticos, el sueco, el finlandés y con sus reservas, el austriaco.

Las fases de la orientación Interactivista Formulación de las áreas a cubrir Planeación de los fines Planeación de los medios Planeación de los recursos Diseño de la instrumentación Diseño del Control

Formulación de las áreas a cubrir A partir de un FODA (clásico, matemático o aristotélico), se establecen las fortalezas y debilidades (creando balanzas endógenas y exógenas) de la planeación a realizar. Las fortalezas y debilidades pueden obtenerse por medio de algunas herramientas clásicas, tales como: El Shakedown, En algunos casos, un 5W1H, Un Diagrama de Estratificación, Elementalmente, una Lluvia de Ideas, Un Análisis basado en la Theory of Constraints (TOC) O alguna herramienta del Método Socrático

Planeación de los fines La planeación de los fines opera en base a Escenarios. En Análisis Político se acostumbran utilizar tres o cuatro escenarios, dependiendo de las características del producto a realizar, llegando a combinaciones interminables. Idílico (lo inmejorable para el producto) Optimista deseable ( lo mejor para el producto) Realista (lo real para el producto) Catastrófico (lo peor para el producto)

Planeación de los medios Consiste en la selección de los medios con los que se van a buscar los fines especificados. Los medios deben considerarse de acuerdo a cuatro criterios de impacto: Impacto financiero /valor económico Impacto humano/ valor en las personas Impacto material/ valor en los insumos materiales Impacto organizacional-político/ valor en autoridad y poder

Planeación de los recursos La planeación de los recursos radica en la identificación de los insumos con los que se va a trabajar, llegando a un máximo de minuciosidad. Se consideran los impactos mencionados en el punto anterior, operando Ruta Crítica (Critical Path Method) o un software tipo Project y analizando las consecuencias de cada paso. Se consideran las desviaciones probables y la forma en que éstas operarán en perjuicio del producto.

Diseño de la instrumentación La instrumentación considera los aportes de todas las fases anteriores, agregándo un valor adicional: generando perfiles y descripciones de las actividades de cada involucrado, de la misma manera que se hacen perfiles y descripciones de puesto. Esta fase requiere de un profundo entrenamiento para todos los involucrados, reduciendo al mínimo posible la incertidumbre. Por supuesto, saldrán innumerables fallas que deberán recalibrar el proceso completo.

Diseño del Control El diseño del Control más adecuado deberá fungir en base al Ciclo de Control de Shewart (PHVA), generando un efecto de escalera. Es decir, que el ciclo 1 funciona como base para la construcción del ciclo 2; el ciclo 3 funciona como antecedente del ciclo 4, basándose en la experiencia de los ciclos 1, 2 y 3 y así sucesivamente. Cada ciclo deberá estar cuidadosamente documentado, para posteriores auditorías del proyecto.

LAS CARACTERISTICAS CRITICAS DE CUALQUIER OBJETIVO PARA EFECTOS DE PLANEACION Que sea Medible (mesurable) Que sea Alcanzable (objetivos realistas) Que sea Justificable (objetivos sensatos)

1.- Enfocada al plazo inmediato
PLANEACION OPERATIVA CARACTERISTICAS 1.- Enfocada al plazo inmediato 2.- Enfocada a la Rutina Diaria de Trabajo 3.-Las metas son evaluables casi de inmediato. 4.-Trabaja sincronizadamente con la “gente que tenemos”. 5.-Desarrolla escenarios breves, modestos. 6.-Sus inversiones son extremadamente fáciles de medir 7.-Mal desarrollada, genera costos de no calidad en el área de fallos externos, con una facilidad pasmosa. 8.-Se apoya puntualmente en la Ruta de la Calidad y las 7HB.

PLANEACION TACTICA CARACTERISTICAS
1.-Enfocada al plazo corto y mediano 2.-Enfocada a la reacción de los procesos 3.-Las metas son evaluables en plazos anuales. 4.-Trabaja con “la gente que tenemos” y con ajustes laborales. 5.-Desarrolla escenarios medianamente complejos. 6.-Sus inversiones son complejas de seguir y evaluar. 7.-Mal desarrollada, genera costos de no calidad en el área de fallos internos y externos. 8.-Se apoya en las 7HB y las 7HA.

PLANEACION ESTRATEGICA
CARACTERISTICAS 1.-Enfocada al largo plazo 2.- Enfocada al core business a largo plazo 3.-Las metas son evaluables por bienios o más. 4.-Trabaja sincronizadamente con la “gente que queremos tener”. 5.-Desarrolla escenarios de gran calado. 6.-Sus inversiones son extremadamente complejas de medir. 7.-Mal desarrollada, genera costos de no calidad en todas sus fases. 8.-Se apoya en herramientas planificadoras de máximo desempeño.

ALGUNOS HERRAMENTALES PARA LA LECTURA DE LA REALIDAD
Primer Herramental: el Paradigma o lector de la Realidad Segundo Herramental: la Cosmovisión Tercer Herramental: el Mapa Conceptual Cuarto Herramental: el Mapa del Poder Quinto Herramental: Mapa Aristotélico de la Realidad

HERRAMENTALES PARA LA LECTURA DE LA REALIDAD
Primer Herramental: el Paradigma o lector de la Realidad Un Paradigma es una llave para entender la Realidad. Es el equivalente a un idioma con el cual entendemos y nos damos a entender. Evidentemente, como todo idioma, cuenta con enormes limitaciones; la mayor de ellas radica en que implica una elección en términos de Costo-Beneficio: una elección (tomar algo) por una inelección (rechazar algo).

Segundo Herramental: la Cosmovisión La Cosmovisión es una representación gráfica de la Realidad, fundamentada en el Paradigma que elegimos con anterioridad. En consecuencia, está fundamentada en el Paradigma y por lo tanto, puede tener lagunas de información. La Cosmovisión requiere de un gran esfuerzo en términos de síntesis y un amplio dominio de las variables endógenas y exógenas que influyen en esa realidad. Los inputs son macroconceptos.

Tercer Herramental: el Mapa Conceptual El Mapa Conceptual es una representación de la Realidad, pero a diferencia del Mapa Conceptual (cuyos inputs son macroconceptos) utiliza inputs a base de microparadigmas. Como ejemplos clásicos: En una Cosmovisión, un input es la sociología (Weber) En un Mapa Conceptual, un input es la microsociología (Luhmman)

Cuarto Herramental: el Mapa del Poder El Mapa del Poder es la representación gráfica de las relaciones de poder entre diversos personajes, entes, instituciones, subsistemas, etc. El propósito fundamental radica en ubicar los pesos específicos de cada protagonista con respecto a los demás, de tal forma que pueda dimensionarse con precisión su capacidad de influencia sobre ellos.

Quinto Herramental: Mapa Aristotélico de la Realidad El Mapa Aristotélico de la Realidad es la representación más acabada de la Realidad, establecida en los términos de un FODA, pero con dos valores agregados: -Balanza Endógena y Exógena -Cuantificación de los Valores

HERRAMENTALES PARA EL PROCESO PLANIFICADOR
El Medio Un Medio (en Planeación) es un mecanismo que produce un resultado deseado o en su defecto, permite acercarse a él. Los Medios se clasifican en los siguientes grupos: Actos Secuencias Prácticas Proyectos Programas Políticas Estrategias

Actos Los Actos son acciones que requieren de una mínima inversión en términos de dinero, tiempo y esfuerzo. Un ejemplo clásico de Acto en Planeación es: Redactar un memoranda, un oficio Efectuar una llamada telefónica Escribir un correo electrónico

Secuencias Las Secuencias son contínuos de Acciones (diferentes), enfocados a producir resultados parciales sobre un plan de trabajo. Las secuencias pueden ser lineales o laterales. Las secuencias lineales operan con Acciones establecidas, una detrás de otra. Las secuencias laterales no requieren de un comportamiento “recto”, ya que pueden cometer “saltos” en su operación. Un ejemplo clásico de Secuencia es: Linealmente, cocinar un pastel Lateralmente, escribir una novela

Prácticas Las Prácticas son contínuos de Acciones (iguales), enfocados a producir resultados parciales sobre un plan de trabajo. Las Prácticas pueden ser lineales o laterales. Las secuencias lineales operan con Acciones establecidas, una detrás de otra. Las secuencias laterales no requieren de un comportamiento “recto”, ya que pueden cometer “saltos” en su operación. Un ejemplo clásico de Práctica es: Linealmente, llenar formularios de Hacienda Lateralmente, preparar el Plan Operativo Anual

Proyectos Un proyecto es un sistema serial dirigido a la generación de un resultado por medio de la combinación de diversos recursos e insumos en general. Un proyecto puede ser simple o compuesto. El proyecto simple produce un solo producto. El producto compuesto produce más de un solo producto. Un ejemplo clásico de Proyecto simple es: Elaborar la prenómina en una dependencia. Un ejemplo clásico de Proyecto compuesto es: Desarrollar un mecanismo de medición de desempeño.

Programas Un programa es un sistema de proyectos dirigido a la generación de un resultado por medio de la combinación de diversos recursos e insumos en general. Un ejemplo clásico de programa es: Desarrollar el esquema de prestaciones sociales de una dependencia a largo plazo, a nivel nacional, bajo diversos escenarios macroeconómicos.

Políticas Una política es una regla que se aplica a tipos específicos de Medios . Un ejemplo clásico de política es: La preservación de la calidad de un producto La forma de atender a un usuario ante determinado asunto La conducta pertinente de un servidor público. Por supuesto, hay innumerables formas de clasificar políticas: Por rama, por categoría presupuestal, por cobertura geográfica, etc.

Estrategias Una estrategia es un herramental pragmático, que busca facilitar el logro programado, bajo una visión de maximización de recursos y optimización de resultados. Como ejemplo clásico de estrategias tenemos: Una campaña propagandística de un actor político La autorización de recursos “extra” a un municipio La llegada de más auditores a un proceso de intervención

MODELOS DE MEDICION DE DESEMPEÑO DE UN PROCESO PLANIFICADOR Medición por propiedades icónicas Medición por propiedades analógicas Medición por propiedades simbólicas

Medición por propiedades icónicas En este tipo de medición, las propiedades más importantes de la realidad son medidas en base a dichas propiedades, aunque con un característica singular: modificando la escala de medición en la que tradicionalmente operan. Una fotografía, un plano arquitectónico, el diseño de un auto, son ejemplos de mediciones icónicas.

Medición por propiedades analógicas La medición analógica utiliza recursos estadísticos, matemáticos y geométricos para reducir la realidad a interpretar. Se fundamentan en la lógica (analogía), a partir de la suposición que una ecuación es capaz de contener todo el conocimiento de un elemento en particular. Como ejemplo clásico, encontramos los trabajos hechos en Estadística, Probabilidad y de manera reduccionista, las gráficas (Histogramas, p, np, etc.)

Medición por propiedades simbólicas A partir de la lógica simbólica, las mediciones pretenden hacer más accesibles el objeto de análisis particular. Los modelos simbólicos operan ecuaciones, pero funcionan más eficientemente por medio de interacciones semióticas, es decir, de la aplicación de un ente abstracto como contenedor de la realidad a presentar. El ejemplo clásico se encuentra en los procesos de análisis de la realidad en base a un Mapa Aristotélico o de manera muy sencilla, hasta un FODA.

APLICACIONES DE LOS METODOS Existen dos formas: Por la vía matemática y, Por la vía experimental. La vía matemática en la actualidad se desarrolla esencialmente en softwares específicos (Minitab). La vía experimental en la actualidad opera en base a la evolución puntual de la realidad, midiendo como funciona conforme a la Rutina Diaria de Trabajo.

LOS COSTOS DE NO CALIDAD Se refiere a la cuantificación de los errores difícilmente localizables por los medios clásicos, ya sea en la lectura de los Estados Financieros, los Cortes de Caja o los Inventarios. Diciéndolo de manera brutal, los Costos de No Calidad representan la ineptitud de todos los colaboradores de la organización, cuantificada y debidamente etiquetada.

CLASIFICACION DE LOS COSTOS DE NO CALIDAD Costos de Calidad en el área de Prevención Costos de calidad en el área de Medición y Evaluación Costos de Calidad en el área de Fallos Internos Costos de Calidad en el área de Fallos Externos

Costos de Calidad en el área de Prevención: Todo lo enfocado a reducir la posibilidad de ocurrencia de un error en el proceso a controlar. ESTE ES EL PRIMER COSTO VIRTUOSO; MIENTRAS MAS SE INVIERTA EN PREVENCION, MENORES COSTOS DE FALLOS INTERNOS Y EXTERNOS SE DARAN CITA EN LA ORGANIZACIÓN.

Costos de calidad en el área de Medición y Evaluación Inversiones relacionadas con la metrología y evaluación del proceso, en todo o en cada una de sus partes. ESTE ES EL SEGUNDO COSTO VIRTUOSO. MIENTRAS MAS SE INVIERTE EN ESTOS DOS COSTOS, MENORES COSTOS EN EL AREA DE FALLOS INTERNOS Y FALLOS EXTERNOS SE DARAN.

Costos de Calidad en el área de Fallos Internos Pérdida de insumos por errores en el proceso. Se logra detener en alguna de las partes del “río”. EL PROBLEMA SE DETUVO JUSTO A TIEMPO ANTES DE QUE LLEGUE AL CLIENTE. PERO, EL ERROR CAUSA SITUACIONES VERGONZOSAS ANTE TRABAJADORES, PROVEEDORES Y DEMAS PERSONAS AL INTERIOR DE LA ORGANIZACIÓN.

Costos de Calidad en el área de Fallos Externos Pérdida de insumos por errores en el proceso. NO se logra detener en alguna de las partes del “río”. EL CLIENTE SE DA CUENTA DE LOS ERRORES QUE SE DIERON EN SU CONTRA Y EXIGE QUE SE LE INDEMNICE, PAGUE ALGUNA COMPENSACION O SE LE DEVUELVA SU DINERO.

EL EQUILIBRIO ENTRE LOS COSTOS DE NO CALIDAD A MAYOR CALIDAD, MAYORES COSTOS DE PREVENCION Y MEDICION; ASI COMO, MENORES COSTOS DE FALLOS INTERNOS Y EXTERNOS. A MENOR CALIDAD, MENORES COSTOS DE PREVENCION Y MEDICION; ASI COMO, MAYORES COSTOS DE FALLOS INTERNOS Y EXTERNOS.

BUSQUEDA DE COSTOS DE NO CALIDAD EN LA PLANEACION A CUALQUIER PLAZO Predecir monotonía inversa (el proceso se estanca de río arriba a río abajo) y reversa (el proceso se estanca de río abajo a río arriba). Predecir satisfacción (condiciones subjetivas de los ítems de cumplimiento de las metas). Predecir costos de aprendizaje (retrabajos, etc.) Predecir eficiencia/ineficiencia (capacidad del proceso)

Medios de remediación clásicos para el Control de Planeación Reducción de la sensibilidad de las variables no controladas Incremento en la influencia por medios estimulantes Control por medios colaborativos Reducción de las Restricciones

BIBLIOGRAFIA Para conocer el entorno:
Breviario Politico de la Globalización José Luis Orozco y Consuelo Dávila. Ediciones Fontamara y UNAM. México Esquema político para el Análisis Político David Easton. Amorrortu Editores. Argentina Planeación Estratégica George A. Steiner. CECSA. México Management Don Hellriegel y John Slocum. South-Western College Publishing. EUA

Un concepto de planeación de empresas Rusell Ackoff. LIMUSA. México Ciencia Política: nuevos contextos, nuevos desafíos Mariñez Navarro, coordinador. NORIEGA. México Enciclopedia de la Política Rodrigo Borja. FCE. México La Carpeta Púrpura Yuri Serbolov. KYNA. México.

La condición de la posmodernidad: investigación sobre los orígenes del cambio cultural. David Harvey. Amorrortu Editores. Argentina Management: tasks, responsabilities, practices. Peter Drucker. Harper & Row. EUA Corporate Planning: theory and practice. David Hussey. Pergamon. EUA

BIBLIOGRAFIA Para adentrarse en el tema:
Administración por Políticas /Hoshin Kanri Grupo Editor del Centro de Calidad. ITESM Monterrey. México Methods Engineering Edward Krick. John Wiley & Sons. EUA Creating the corporate future Rusell Ackoff. John Wiley & Sons. EUA

BIBLIOGRAFIA Para profundizar en el tema: Controle da Qualidade Total.
Vicente Falconi. FCO. Brasil Cross-functional management. Kenji Kurogane. Asian Productivity Organization. Japón General concepts to TQC. Ichiro Miyauchi. JUSE. Japón HK: policy deployment for succesful TQM. Yoji Akao. Productivity Press. EUA

BIBLIOGRAFIA Para reflexionar... La question humaine
François Emmanuel. Récit Stock. FR Los estudios gramscianos hoy Dora Kanoussi. Plaza y Valdés. México Nos temps modernes Daniel Cohen. Flammarion. FR Organización y decisión. Autopoiesis, acción y entendimiento comunicativo. Niklas Luhmann. Anthropos y UIA. España

BIBLIOGRAFIA Para reflexionar... La Política
Nicolas Tenzer. Publicaciones Cruz O. México Power and Society Harold Lasswell y Abraham Kaplan. Yale University Press. EUA Tesis sobre Feuerbach y otros escritos filosóficos Carl Marx y Federico Engels. Grijalbo. México

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