Escola de Disseny Elisava Postgrado: Diseño y Estrategias de Comunicación Curso 2013-2014 Sesión: Las empresas y la comunicación (1 y 2) Las.

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1 Escola de Disseny Elisava Postgrado: Diseño y Estrategias de Comunicación Curso Sesión: Las empresas y la comunicación (1 y 2) Las necesidades comunicativas de las empresas Profesor: Joan M. Corbella

2 La empresa y la comunicación
OBJETIVO Proporcionar ideas para entender las necesidades de comunicación pública e interna de las empresas, los mecanismos clásicos y más novedosos para realizarla, su coherencia con la política de imagen y diseño, y la mecánica interna de las empresas en la toma de decisiones sobre comunicación.

3 Temas Necesidades de comunicación de las empresas. Tipología y características Herramientas y procedimientos de comunicación de empresa. Nuevos problemas para la comunicación de las empresas: Comunicar en un entorno complejo Un escenario comunicativo cambiante Un ciudadano más complejo Organización de la empresa y responsabilidad de comunicación: estructura del staff y posición de los responsables de comunicación en el organigrama.

4 Necesidades de comunicación de las empresas y organizaciones
¿A quién comunicar? ¿Qué comunicar? ¿Cómo comunicar? ¿Para qué comunicar?

5 Premisa de salida: La empresa o institución no se dirige únicamente al ciudadano de a pie (el “consumidor” o “usuario”) !!! A pesar de que en los medios de comunicación y en las redes sociales no se habla de otra cosa que no sea engagement (vinculación emotiva) de los ciudadanos con las marcas y de cómo mejorar la reputación (¿hacia quien?)… … la comunicación de empresas e instituciones públicas va mucho más allá. Y los problemas de comunicación no se limitan a la disyuntiva “publicidad o actuación en redes sociales (marketing social)”.. Porque entonces está claro: -

6 Ymedia.com 19-4-2012: Informe Nielsen sobre publicidad y confianza

7 En consecuencia, hay que abordar el tema desde una mayor complejidad:
Destinatarios/ públicos Necesidades/ intereses a cubrir Recursos disponibles: Propios, ganados, pagados, compartidos Estrategias Herramientas disponibles Problemas viejos y nuevos Formas de organización

8 Destinatarios de la comunicación de la empresa

9 Clientes reales Clientes potenciales
Proveedores y/o distribuidores reales potenciales Competencia Empleados Administración pública y gobierno Accionistas /socios Analistas y asesores financieros, bursátiles y de mercado... Sociedad en general (grupos de presión, usuarios,...) Medios de comunicación (clásicos y nuevos digitales) “Prosumers” de comunicación (y extensión de su función de prescriptores a las redes sociales) (INFLUENCERS)

10 Necesidades e intereses de comunicación de las empresas e instituciones

11 Darse a conocer Dar a conocer nuevos productos, servicios, estrategias, actuaciones, opiniones, ... Atraer clientes, fidelizar clientes Despertar interés hacia la empresa Crear una imagen de la empresa Modificar la imagen de la empresa Modificar/afianzar la reputación (atributos de credibilidad, modernidad, confianza, durabilidad, etc.) Generar empatías, vinculación afectiva (engagement) Creación de marca y/o “comunidad” /...

12 .../... pero también Proporcionar información económica Proporcionar información a los empleados Mostrar la actuación de Responsabilidad Social Corporativa y especialmente: Comunicación de crisis (prevista e imprevista) Diálogo sobre la empresa en los medios clásicos y nuevos (sobretodo social media)

13 Recursos disponibles y líneas estratégicas

14 Recursos disponibles:
Espacios propios (web, publicaciones de empresa,…) Espacios pagados/comprados (publicidad, publireportajes, acciones de calle, ferias,…) Espacios ganados (presencia en informativos d eprensa, radio y TV, redes sociales,…) + espacios compartidos (presencia “ideal” en redes sociales) + halo (generando experiencia de marca) Estrategias de intencionalidad: Información, promoción, estímulo de ventas, crear vínculos, respuesta, diálogo/conversación Estrategias en el tiempo: Acciones puntuales (proactivas o reactivas) Acciones de fondo: continuas (sostenidas en el tiempo) sistemáticas (frente a tipos de situaciones)

15 Herramientas de comunicación de empresa

16 Previo: Comunicación interna OBJETIVOS tópicos Resolver los conflictos y organizar positivamente el trabajo Recoger les aportaciones de los empleados Estimular a los empleados en la implicación con los planes de actuación de la empresa u organización Crear mecanismos de identificación con la empresa, Crear cultura de empresa MECANISMOS TRADICIONALES Boletines, tablones, buzones de sugerencias Espacios físicos de relación y comunicación: máquinas de café, etc.    MECANISMOS NUEVOS  Intranet, web con área reservada para empleados, Correo electrónico, redes sociales La comunicación interna, como mecanismo de comunicación externa no controlada

17 Bases de la comunicación externa (o corporativa) Información periodística (relación periodística con los medios) Publicidad Acciones de Relaciones Públicas (en sentido estricto) Acciones sociales y de Responsabilidad Social Corporativa Acciones de marketing y ventas (eventos, ferias, presencia urbana) Información institucional corporativa Plan de comunicación La comunicación 360º Información/comunicación en la “red” con toda la variedad de registros y posibilidades, pero especialmente: Comunicación en redes sociales (social media)

18 Instrumentos de la comunicación externa Actuaciones publicitarias (campañas) Patrocinio y mecenazgo Presentaciones y eventos (incluye roadshows) Presencia en espacios públicos (ferias, puntos de venda, calle, ...) Boletín o revista corporativa Website Blog Acciones periodísticas (notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa, entrevistas, ...) Documentación institucional (dossieres, briefings, memorias oficiales: de actividades, económica, de RSC) Actividad en las redes sociales

19 Principales problemas
Principales problemas NUEVOS Y ACTUALES para la comunicación externa de las empresas

20 1. NECESIDAD y DIFICULTAD de coherencia en la política integral de comunicación, identidad e imagen en un universo de toma de decisiones rápida (Publicidad + información + diálogo + acciones de relaciones públicas... pero también branding, naming,....) 2. Comunicar en un entorno social complejo Sociedad compleja o poliédrica ¿Qué nos define: indicadores demográficos, estilos de vida o “vinculación a cmunidades múltiples”? 3. A ciudadanos más “complejos” (con más acceso a fuentes de información y discusión, a más prescriptores) 4. En un escenario comunicativo cambiante (más medios, más modos de comercialización, más tecnologías para comunicar) /...

21 .../ Con una creciente y “agasajada” pero discutible DESINTERMEDIACIÓN en la comunicación social (de masas) Redes sociales: Twiter, Facebook, Instagram... YouTube Medios de participación social: blogs, podcast... que tienta a las empresas a prescindir de los intermediarios clásicos (agencias de publicidad, medios de comunicación) para atreverse ella con la comunicación directa. 6. Con dudas sobre a qué recursos comunicativos (publicidad, acción periodística, redes sociales) hay que atribuir los resultados obtenidos en la estrategia de comunicación y como determinar la influencia, engagement, reputación, notoriedad, de los que se hace... más allá de indicadores superficiales (tweets, trending topics, fans, seguidores, amigos de fans, “likes”, “People Talking About This,...)

22 Problemas específicos para los distintos ámbitos de actuación de la comunicación externa: Acciones periodísticas Publicidad Relaciones públicas y eventos Comunicación corporativa formal: Documentación institucional Website Blogs Redes sociales

23 Las acciones periodísticas (Notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa, entrevistas, contactos personales, ...) Problemas: Credibilidad Saturación La dificultad de “entrar” en los medios que determinan la agenda pública Los blogs sustitutivos de las notas de prensa

24 La publicidad La amenaza y seducción de lo nuevo: “Las marcas ya no se anuncian: se relacionan, comparten y colaboran” (J. Van Nispen) Pluralidad de medios de comunicación existentes, con progresiva dispersión del público, y abandono progresivo de prácticas de comunicación de masas por una parte de la población (jóvenes, niños,...) * Dificultad 1: identificación de los canales comunicativos, los horarios y las estructuras informativas/comunicativas que ejercen de “prescriptores” en la opinión pública /...

25 * Dificultad 2: La medición del alcance de la audiencia de la publicidad: costes de estudio, crisis de los indicadores, crisis de los métodos de medición,... * dificultad 3: Saturación de mensajes publicitarios (volumen), saturación de discursos publicitarios (variedad), Conlleva rechazo creciente a la publicidad clásica e inseguridad sobre los nuevos formatos y circuitos publicitarios (por falta de investigación todavía) Ejemplos: formatos “espectaculares” en la calle, en televisión ,en prensa... marqueting viral product placement “relatos” audiovisuales (anuncios-historia) video pre-roll en internet display – banner,pop up publicidad en motores de búsqueda y redes sociales combinación internet+televisión? ¿REVISIÓN DEL CONCEPTO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA?

26 Campañas espectaculares de Acciona
Anunciante único en prensa y televisión Portadas diarios Re_ Acciona

27 EXEMPLE EXEMPLES ANUNCIS TELEVISIUS Aquarius FANTA con poco me lo monto FANTA ESPINILLO Y BIGOTILLO La casera -rue del percebe 13 Banco galego – deposito amigo Fernado Torrres

28 NUEVOS RECURSOS para escapar de la publicidad formal hacia la comunicación global (marketing):
Video online (usando viralidad, plataformas de videos o incrustado) “CONTENIDO DE MARCA” (BRANDED CONTENT) y “marketing de contenidos” - en medios propios, comprados (series, concursos, reportajes, artículos, blogs, redes sociales, sotrytelling) o compartidos Aplicaciones en “circuitos” de otros: San Miguel en Spotify - TRANSMEDIA -RTB – programmatic advertising – marketing en tiempo real (Oreo-super bowl) Native advertising showrooming , marqueting digital y comercio electrónico “GAMEFICATION” (advergaming) (en la publicidad, en la web, en redes sociales) Ejemplos: Coca cola, Starbucks Acciones combinadas hasta 360% Ejemplo: anuncio+ encuesta en redes (Ford), Eventos comunicables (ej: Albal) ¿OBJETIVOS?: generar impulso/deseo de compra (como en la publicidad), crear “engagement” (redes sociales) o efectuar gestiones sobre el producto/servicio (web)?

29 Las relaciones públicas Necesidad imperiosa para las empresas Credibilidad y aceptación social LOS RECURSOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA “FORMAL”: - La documentación institucional La imagen de la información institucional Dossieres, briefings, comunicaciones oficiales: de actividades, económica, de RSC Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa - Web corporativa - blogs de empresa/institución - Actuación en redes sociales

30 Website Estrategia: Orientación: escaparate, información, documentación, sala de prensa,.... Cuestiones y problemas: La gestión de la web: ¿externa o interna? La coherencia con el resto de actuaciones comunicativas: !!Exposición “universal” de la empresa!! Comunicación no direccionable a los “targets” deseados Control imposible del uso de los contenidos por los públicos La publicidad en la web y nuevas técnicas publicatario-informativas: realidad aumentada,... “La web ha muerto. Viva Internet “ (Anderson, agosto 2010)

31 La actuación en redes sociales (social media)
La presencia en redes sociales como exponente de la limitación de la Teoría de los espacios propios, espacios comprados y espacios ganados (Forrester): ¿¿espacios compartidos?? Cuestiones : La atracción de lo nuevo: ¿por cuanto tiempo?... ¿Efecto “moda” de las redes sociales? ** caso General Motors- Facebook ¿Más control de los grupos sociales sobre la empresa? Coste económico de la presencia en redes Quién gestiona y cómo ... community manager, social media manager - Criterios comunicativos para la gestión de los intereses de la empresa - Dificultad del control continuo de la comunicación en redes sociales

32 PROBLEMAS FUNDAMENTALES
de la nueva comunicación digital de las empresas Dificultades para las empresas para discernir la utilidad de sus acciones: ROI en redes sociales,... Como medir resultados para los objetivos finales (reconocimento, revaloración, reacción, recomendación (4R de IabSpain) ¿Quienes son los prescriptores en las redes sociales? Influencers ¿La presencia en las redes sociales es para sustituir la publicidad en medios convencionales, para sustituir la acción vía web, o para completar la acción comunicativa?

33 Organización de la empresa y responsabilidad de comunicación: Estructura del staff, posición de los responsables de comunicación en el organigrama y tipos de responsables de comunicación

34 Áreas con funciones de comunicación (tipo)
1. Departamento/gabinete de prensa 2. Departamento/s de relaciones externas (atención al cliente, al accionista, a proveedores, etc.) 3. Departamento de relaciones institucionales 4. Departamento de publicidad 5. Departamento de recursos humanos (comunicación interna) 6. ¿Y la web? 7. ¿Gestión de comunicación en redes sociales?

35 Formas de organización típicas Departamento interno Externalización de funciones (contratación de gabinetes de prensa, de imagen, de relaciones públicas, consultoras, webmaster…) Departamento interno + asesoría externa servicios externos

36 Ventajas de los servicios propios - Capacidad de comprensión de las necesidades de comunicación de la empresa y de la cultura de la empresa - Rapidez de actuación - Capacidad de reacción -Facilidad de corrección de estrategias Aportación de los servicios externos - Especialización en las funciones - Experiencia - Capacidad/calidad del servicio (agenda de contactos, conocimiento de empresas colaboradoras necesarias para organización de actos, producción de dossieres, etc.)

37 La dirección de comunicación (DIRCOM)
Una necesidad en un mundo mediático complejo Una respuesta a las necesidades múltiples de comunicación Una evolución lógica en la organización del trabajo: * coherencia en las acciones * responsabilidad ejecutiva en las acciones Del gabinete de prensa Del departamento de relaciones externas Del departamento de relaciones institucionales Del departamento de publicidad Del departamento de imagen De la web? Community managers? A la DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN DIRCOM

38 ¿POR QUÉ? Una necesidad en un mundo mediático complejo Una respuesta a las necesidades múltiples de comunicación Una evolución lógica en la organización del trabajo: * coherencia en las acciones * responsabilidad ejecutiva en las acciones

39 DIRECCIÓN GENERAL DE COMUNICACIÓN (y gabinete de presidencia)
Remodelación de la organización de comunicación. Caso: Repsol, diciembre 2009 DIRECCIÓN GENERAL DE COMUNICACIÓN (y gabinete de presidencia) Dir. Relaciones Informativas Dir. de Estrategia de Comunicación y Reputación Dir. de Publicidad, Marketing y Patrocino Relación con medios de comunicación Portavoz de la empresa Publicaciones del grupo Gestión de la reputación corporativa Estrategia de comunicación Comunicación digital Relaciones con grandes grupos de comunicación Publicidad Marketing Patrocinio deportivo

40 Replanteamiento octubre 2013 de BBVA
Departamento de Comunicación & Marca queda organizado en las divisiones de: Comunicación Corporativa Global Comunicación Digital Estrategia & Evaluación Responsabilidad Corporativa Publicidad Corporativa & Contenidos Comunicación Institucional