Tarifas en Prensa: una revisión Un informe para AEDE.

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1 Tarifas en Prensa: una revisión Un informe para AEDE

2 2 El entorno publicitario En el momento actual los diarios, como soporte publicitario, no sólo compiten entre si sino con los demás Medios de Comunicación Hoy en día existen dos mercados de Medios: uno de demanda, el de la televisión y otro de oferta, el de el resto de los Medios.

3 3 El entorno publicitario En estas circunstancias y cuando se establece una estrategia comercial, más que analizar las circunstancias internas del Medio, hay que analizar el mercado con el foco dirigido al cliente, ya sea el Anunciante directo o la Agencia de Medios

4 4 El entorno publicitario Para ello hay que conocer en profundidad: Las áreas de trabajo en las Agencias de Medios y los Anunciantes Las prácticas y políticas comerciales de todo el mercado. (No sólo las de Prensa) Las variables y los conceptos que inciden o conforman el proceso de planificación, negociación y compra de Medios.

5 5 Análisis estratégico ¿Cómo es el proceso básico de la Agencia de Medios? 1. Cálculos cuantitativos 1.1 Número de GRP’s necesarios para lograr los objetivos de Medios (cobertura efectiva) 1.2 Coste para la agencia del GRP por mes, soporte y target (costes de referencia) 1.3 Cálculo de los factores de corrección al alza o a la baja, dependiendo de en qué mercados se actúe (demanda u oferta) o en qué circunstancias.

6 6 Análisis estratégico 2. Cálculos cualitativos 2.1 Objetivos de Marketing y Comunicación del Anunciante (liderazgo, lanzamientos, etc.) 2.2 Presencia en Medios y presión de la competencia 2.3 Objetivos de Notoriedad, conocimiento y recuerdo. Todo ello basado en prácticamente una sola variable: GRP

7 7 RECOMENDACIONES PRIMERA No vender a coste GRP. Vender a tarifa con garantía de cobertura sobre el target 20 / 55

8 8 RECOMENDACIONES Por dos razones: Es el target más comercial en sentido amplio Los diarios tienen más afinidad sobre ese target que la televisión: 69.1 vs 59.2

9 9 RECOMENDACIONES Fuente: Marco General de los Medios en España 2005 (AIMC) Segmento Población en % Diarios Afinidad Televisión Afinidad 20/248.2107.3297.56 25/3419.7110.1595.94 35/4418.4116.8599.46 45/5414.6117.12100.00 Prensa= 53.58% de TVCobertura sobre target Prensa= 45.91% de TVCobertura sobre población Cuadro 1. Afinidad Cuadro 2. Cobertura

10 10 RECOMENDACIONES SEGUNDA Convertir formatos convencionales en productos publicitarios de cobertura y frecuencia, para dar seguridad a las Agencias de Medios

11 11 Productos Publicitarios, formatos y planificación Al analizar los productos publicitarios que se están ofreciendo en el mercado, observamos que no ha habido innovación alguna desde hace muchos años. Los Diarios se limitan a responder a las demandas puntuales de las Agencias de Medios y de los Anunciantes (no siempre de modo positivo) pero, hasta la fecha, no han tomado la iniciativa en sus relaciones comerciales.

12 12 Productos Publicitarios, formatos y planificación Además, nos encontramos con que la denominación de los productos publicitarios se limita al formato y no aclara su concepto publicitario, en los términos de uso común en la planificación como pueden ser, cobertura y frecuencia sobre el público objetivo.

13 13 Productos Publicitarios, formatos y planificación Por ello, hemos desarrollado cuatro conceptos, que creemos pueden favorecer a la Prensa a la hora de vender publicidad y que logren productos publicitarios diferenciados. La justificación de esa diferencia es algo tan operativo como que alguno de los productos publicitarios de los Diarios, no estén basados tanto en el formato (página, rompe página, etc) sino en el objetivo a conseguir.

14 14 Productos Publicitarios, formatos y planificación 1.Productos de Cobertura. Buscan alcanzar el máximo penetración sobre el target 14 +. Distinguimos dos tipos: Garantía (para pequeña publicidad) Seguridad (para grandes anunciantes)

15 15 Productos Publicitarios, formatos y planificación 2.Productos de frecuencia. Buscan alcanzar la mayor repetición del mensaje: Permanencia

16 16 Productos Publicitarios, formatos y planificación 3.Cobertura + frecuencia. Combinan penetración y repetición de la comunicación: Círculo

17 17 Productos Publicitarios, formatos y planificación 4.Branding. Ayuda a la construcción de marca entre los lectores de prensa: Marca total

18 18 1 Productos de cobertura En un mercado de precio y condiciones como es el de la pequeña publicidad, consideramos que la diferenciación hay que buscarla con ofertas que predispongan a los intermediarios y prescriptores frente a otros Medios.

19 19 1 Productos de cobertura Por lo tanto, lo que hay que hacer es buscar un incentivo a través de la introducción de nuevos conceptos para que sirva como reclamo para probar que la Prensa sigue siendo el Medio más eficaz.

20 20 1 Productos de cobertura Garantía, es un producto de cobertura con módulos semanales que permite a un precio razonable la permanencia del mensaje el tiempo suficiente para que pueda ser visto y comprendido por toda la audiencia. Características: Formato: 2 x 3 módulos Contratación mínima: 1 semana Rotación: Cada día en una sección distinta

21 21 1 Productos de cobertura Seguridad, es un producto de gran nivel para los mejores anunciantes. Sólo para grandes formatos combinados: faldón en portada más página. Características: Formato: faldón en portada, mas primera página impar Contratación mínima: 1 semana

22 22 2Productos de frecuencia Pensados específicamente para formatos pequeños que, o bien conduzcan a un formato mayor o “machaquen” un concepto a lo largo de una o varias ediciones de cualquier Diario.

23 23 2Productos de frecuencia Permanencia, es un producto publicitario que aparece en todas las secciones, con un ratio elevado de posibilidades de ser visto por el lector. Características: Contratación diaria Aparición en todas las secciones Tamaño máximo: pie de página

24 24 3Cobertura + frecuencia Este tipo de producto puede ser utilizado principalmente por grandes anunciantes que quieran reforzar su campaña en determinados momentos Sea cual sea el periodo contratado por el anunciante (diario, semanal, etc. ) se le ofrece un complemento de frecuencia en el mismo periodo de contratación, con módulos de 2 x 2 en las secciones que se designen y un descuento sobre cada una de las tarifas utilizadas.

25 25 3Cobertura + frecuencia Círculo, es un complemento de frecuencia a las grandes campañas rotando por todo el diario anuncios de pequeño formato integrados en la campaña. Características: Formato máximo: 2 x 2 módulos Rotación: Todas las secciones Contratación: Mismo periodo campaña principal

26 26 4Branding Los productos de imagen de marca, deben aparecer ligados a las secciones en las que desarrollan su actividad empresarial, o en todo caso (y puesto que el espacio en el periódico es limitado) en su entorno cercano. Sólo se trata de que aparezca la marca, a lo sumo con su Base Line, es decir: no son piezas de publicidad táctica, sino de imagen.

27 27 4Branding Marca Total, es un producto de alto valor publicitario referido a una marca y situado en lugar preferente de la sección que informe del sector de mercado en el que la marca opera o, en su caso, en la portada. Características Formato: máximo 2 x 3 módulos Contratación: 1 mes mínimo Situación: Zona preferente en el comienzo de sección

28 28 5Conclusiones Respecto a la estrategia de ventas: Seguir vendiendo a tarifa menos descuento, pero garantizando cobertura. Respecto a los formatos: Aceptar las peticiones razonables del mercado y, fundamentalmente, convertir los formatos tradicionales en conceptos publicitarios que den seguridad a los planificadores. La combinación de ambas técnicas hará posible tematizar la venta publicitaria y hacerla tangible para planificadores y compradores.