Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 1 4.Escuchar a los Clientes Importa poco lo que inventéis, lo que importa.

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2 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 1 4.Escuchar a los Clientes Importa poco lo que inventéis, lo que importa es lo que vuestros clientes esperan ! Gilles Lauga Agriculteur-Consultant

3 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 2 Escuchar a los Clientes En esta parte de la sesión aprenderemos como: Segmentar vuestro mercado Organizar un plan de escucha activa de toda la cadena de valor Escuchar a los clientes Diferenciar y valorar sus expectativas Centrar esfuerzos

4 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 3 Índice de éxito de Nuevos Productos (bienes de consumo - 1998 - USA) – De 100 productos nuevos, 8 llegan al mercado – De 100 productos que llegan al mercado, solo 17 han resultado rentables – Índice de éxito: –8% x 17% = 0,08 x 0,17 = 0,0136 –Es decir : aprox. 1% Fuente: Group EFO Ltd. Westport, Connecticut, USA

5 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 4 Diferenciación de producto Objetivo de la diferenciación: –Incrementar el Valor –Encontrar el diferencial adecuado para el segmento de mercado correspondiente

6 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 5 Calidad de Diseño El modelo de Kano TIEMPO Excitante/ Decisivo Explicitado Esperado/ Implícito Cliente Descontento Satisfecho Función Ausente o mal satisfecho Presente o bien satisfecho

7 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 6 Orientación al Cliente 1.Implica comprensión de las fuerzas concurrentes, del entorno técnico y de la reglamentación. 2.Enrola a todo el personal, no solo a marketing, en la obtención de datos directos del mercado 3.Crea una visión compartida del cliente a todos los niveles y en todas las áreas 4.Evita la perdida de calidad ": perfeccionar los procesos en lugar de satisfacer al cliente (Centrarse en el producto fabricado más que en la necesidad a rellenar) 5.Da un beneficio superior, ya que el 70% de innovaciones de éxito son tiradas por la demanda, no empujadas por la técnica.

8 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 7 Entender quienes son nuestros clientes

9 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 8 Obtener la voz del cliente ¿Quién es el cliente? –Interno –Externo –Institucional ¿Quién es responsable de escucharlo? –Inicialmente –En continuidad ¿Como entender la voz del cliente? –Garantías –Artículos –Estudios ¿Cómo se evalúa? –Análisis marketing –Estudio de necesidades/ expectativas –Diagrama de afinidades

10 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 9 Voz del Cliente Como entender la voz del cliente ¿Quién es el cliente? ¿Cómo valoramos la voz? ¿Quién es responsable? Recomendadores Influencias Externos Emprendedores Distribuidores 2º Usuario 1er Usuario Comprador Externos Proceso siguiente Otro Departamento Otras Divisiones Ciudad Ferias Comercio O bien Devoluciones Reparaciones Garantías Informes de clientes Entrevistas Teléfono Sobre el terreno Grupo focalizado Encuestas por correo Normas Para escuchar Para evaluar Para la base de datos Para controlar Para organizar Extraer las palabras de clientes Diagrama de afinidades Reciclaje Modelo de Kano Implícito Explicito Decisivo Voz de valores Test de 100 Árbol de ideas Segmentación

11 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 10 Criterios de investigación de la voz del cliente Centrada en la obtención de necesidades y expectativas implícitas de los clientes para anticiparse Voz del cliente, documentada y transmisible, exprimida de las palabras del cliente La trazabilidad es accesible desde el origen Completamente fiable Perfectamente actual

12 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 11 Utilización de la voz del cliente La voz del cliente será aprovechada para dos usos distintos: –La generación de la idea, la más abierta e innovadora posible. –El test y elección de las ideas Por tanto habrá que ir a las causas profundas y necesidades explicitas y tácitas

13 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 12 Cualitativo contra Cuantitativo

14 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 13 Entender quienes son nuestros clientes

15 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 14 Segmentación de mercado Objetivo de la segmentación: –Identificar el segmento de mercado rentable para el cual desarrollar productos o servicios. La segmentación de mercado consiste a hacer resaltar subconjuntos de mercado compuestos de clientes con necesidades y expectativas comunes. Ejemplos de segmentaciones de mercado –Geografía –Aplicaciones –Beneficios percibidos de nuestros productos

16 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 15 Presentar la segmentación ¿Quién utiliza? ¿Donde? ¿Para qué?________

17 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 16 Elección de segmentos y diferenciación LOS CLIENTES QUE NO PODEMOS PERDER LOS CLIENTES QUE NO PODEMOS GANAR LOS CLIENTES QUE NOS ARRIESGAMOS A PERDER LOS CLIENTES QUE PODEMOS GANAR

18 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 17 Quienes son nuestros clientes La cadena de valores Los individuos tienen necesidades diferentes Los individuos tienen percepciones diferentes de «valor» Tenemos numerosos tipos de clientes Los segmentos cambian con frecuencia –Compras / aprovisionamientos –Logística de procesos –Producción –Distribución –Logística al cliente –Marketing –Ventas –Servicio post venta –Reciclaje

19 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 18 Las dimensiones de la clientela Los clientes a quienes debemos vender deben estar convencidos de que nuestros productos van a satisfacerle Los clientes a los que debemos influenciar y que no utilizan nuestro producto, pero pueden influenciar la decisión de compra Los clientes que usan nuestro producto, pero que no van a influenciar la decisión de compra

20 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 19 Construcción de un plan de encuestas A partir de la cadena de valor para representar el alineamiento del Producto. A partir de la segmentación para abarcar la comprensión del o de los segmentos elegidos. Considerando toda la dimensión de la clientela para satisfacer las expectativas con la necesaria diferenciación. Plan de encuesta/s = investigación necesaria – investigación disponible

21 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 20 Matriz de dimensión de la clientela

22 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 21 Tabla de valor de clientes

23 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 22 El test de 100 tabla de valor clientes Con 100 a gastar, ¿sobre que atributos los gastaría? El test nos indica que elementos son importantes para el cliente

24 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 23 El test de 1000 tabla de valor clientes Con 1000 a gastar, ¿sobre que atributos y de quien los gastaría? El test nos indica quien tiene los elementos fuertes que son importantes para el cliente y donde buscar la fuente de inspiración

25 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 24 Saber escuchar a nuestros clientes

26 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 25 De hecho, lo que el cliente considera calidad es bastante complicado, de tal forma que no puede ser definido mas que por el mismo cliente. Los directivos e intermediarios deberían abstenerse de interpretar; al contrario, deberían estar en contacto directo con los clientes en una búsqueda sistemática de respuestas. Peter Drucker

27 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 26 La significación pasa por nosotros Descubrimiento de la significación Síntesis de la comprensión Respuesta de la empresa Objetivos de la dirección Problemas/Acciones/Descubrimientos Captura de la voz

28 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 27 Profundizar Investigar –Las causas –La comprensión de dificultades, usos, necesidades, expectativas –Claridad «¿que quiere decir esto?» Afinar –Detalles –Ejemplos –«Déjame ver el contexto » –«Ayúdame a entender»

29 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 28 Extraer las expectativas de clientes para obtener prioridades

30 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 29 Extraer las expectativas Cada respuesta se transcribe palabra por palabra Se distribuye una copia a cada miembro del grupo Puntos remarcados extraídos individualmente y documentados o referenciados Uso del diagrama de afinidades, en grupo, permite organizar las expectativas

31 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 30 El diagrama de afinidades 1.Explicitar la lectura de cada ficha. 2.Reagrupar las fichas por afinidad, en silencio 3.Titular los grupos con una frase completa y concisa. 4.Repetir los 2 puntos anteriores a nivel superior, si es necesario. Expectativa 1 E12 P7 L25 Expectativa 1 E12 P7 L25 Expectativa 7 E8 P2 L5 Expectativa 7 E8 P2 L5 Expectativa 45 E4 P12 L52 Expectativa 45 E4 P12 L52 Expectativa 24 E12 P2 L12 Expectativa 24 E12 P2 L12 Expectativa 17 E8 P10 L15 Expectativa 17 E8 P10 L15 Expectativa 22 E4 P10 L50 Expectativa 22 E4 P10 L50

32 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 31 Árbol de Ideas 1.Explicitar el objetivo del producto o servicio. 2.Verificar que todas las ideas son del mismo nivel 3.Verificar que las ideas de nivel directamente inferior responde a la pregunta «cuales son los medios necesarios para...». Añadir los puntos olvidados 4.Repetir los 2 puntos anteriores a nivel inferior, si es preciso

33 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 32 Fijación de la importancia Ejemplos de métodos de fijación de la importancia: –Puntuación de 1 a 5. –Matrices de prioridad. –Test de Kano. –Test de los 100. –Análisis conjunto, técnicas utilizadas para comprender como los consumidores arbitran su elección entre diversos atributos de productos. –Modelar las elecciones, forma avanzada de análisis conjuntos, generalmente hecha por empresas externas.

34 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 33 Cuestionario de diferenciación de Kano Preparar el cuestionario –Listar las Expectativas a evaluar –Evaluar la satisfacción a cada Expectativa –Evaluar la insatisfacción en ausencia de una Expectativa Evaluar los resultados en el tablero apropiado Valorar mediante una progresión geométrica –Decisivo = 9 –Explicito = 3 –Implícito = 1 Normalizar sobre 100 puntos

35 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 34 Cuestionario de diferenciación de Kano

36 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 35 Segundo test de 100 Segundo test de 100

37 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 36 Segundo test de 1000 Segundo test de 1000

38 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 37 Pre planificación Etapa y metodología para identificar los Expectativas y necesidades decisivas y aislar las Expectativas explicitas e implícitas. Asegurarse de mantener una matriz razonable. En este punto es donde se puede acortar considerablemente la duración del desarrollo futuro. La matriz de preplanificación consiste en presentar todas las informaciones recogidas de los clientes de forma sintética y elaborar un reporte de conclusiones

39 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 38 Matriz de preplanificación

40 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 39 Métodos de Desarrollo Brainstorming –Suspender todo juicio de valor. –Animar ideas de todo tipo, rompedoras –Producir en cantidad. –Aprovechar y perfeccionar ideas de otros. Análisis de entrevistas y cuestionarios Diagrama de análisis de causas raíz

41 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 40 Las 9 piezas de la Casa de la Calidad 123 4 5 6 7 8 9 1Necesidades y expectativas de clientes 2Peso de las Expectativas 3Calificación de competencia 4Características de calidad 5Correlaciones entre características 6Relaciones entre necesidades y características 7Técnicas 8Valores de las características 9Competencia técnica

42 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 41

43 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 42 Determinación de las Relaciones

44 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 43 Relaciones El desarrollo de las características empieza con la traducción de las Expectativas de clientes en une respuesta técnica de la empresa. Cada Expectativa debe tener una relación fuerte con una característica. Los objetivos cuantitativos nos ayudan a identificar las zonas donde no estamos seguros de entender los clientes. Cuidar de no inyectar preferencias personales como medio de resolver características demandadas

45 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 44 Informe de preplanificación o Cuaderno de Expectativas –Situación general de mercado –Preocupaciones, tendencias y cambios Estandardización Competencia Entorno y seguridad –Segmentación Diferenciación partes de un mercado Márgenes Etapas de realización de un proyecto Equipo Formación Entrevistas Tests de 100 y de 1000 Riesgos y oportunidades Expectativas decisivas, explicitas e implícitas y acciones à tomar Posiciones de competidores Investigaciones complementarias

46 Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 45 Taller 4-1 Para un producto o familia/marca Definir una tabla de valor para los clientes Definir una lista de Características del producto Tabla de relaciones