NÚCLEO GERENCIA DE MERCADEO 45951

Presentación del tema: "NÚCLEO GERENCIA DE MERCADEO 45951"— Transcripción de la presentación:

1 NÚCLEO GERENCIA DE MERCADEO 45951
MBA. GUSTAVO CELÍN VARGAS ENERO 26 DE 2015

2 «Es una ventaja sobre los rivales en asegurar a sus clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas» Por. Arthur Thompson.

3 ESTRUCTURA DEL NÚCLEO ● PACTO PEDAGÓGICO ● OBJETOS DE APRENDIZAJE ● NORMAS APA, NTC 1486 ● REGLAMENTO ESTUDIANTIL ● BIBLIOGRAFÍA

4 ESTRUCTURA DEL NÚCLEO PACTO PEDAGÓGICO
TRABAJO APLICACIÓN: Inicia Enero 26 Trabajo Aplicación: Finaliza Marzo 15 de 2015 Valor: 20 % Entrega solo en Grupos de 3 estudiantes. Entrega de trabajos solo por plataforma Sakai. Seguir las recomendaciones por el tutor.

5 Evaluaciones. QUIZZ 1: Febrero 11 – Valor: 6 %
QUIZZ 2: Marzo 16 – valor: 6 % Parcial: Febrero 20 – Valor: 20 % Examen Final: Marzo 18 – Valor: 30 %

6 FRUTOS No 1: Fuerzas Competitivas 1 – Valor: 5 %
Inicia: Febrero (grupal). No 2: Evaluación y control del plan de marketing. Valor: 5 % Inicia: Febrero (grupal). No 3: Estrategias de Promoción – Valor: 5 % Inicia: Marzo 11 – 14. (grupal).

7 DEBATES Debate No 1: Marketing estratégico – NE.
Inicia: Febrero 4 - 7, individual, cargar por debates Debate No 2: Herramientas de análisis Mk. Inicia: Febrero 18 – 21, individual, NE. Debate No 3: Estrategias de producto. Inicia: Marzo 4 – 7, individual, Valor: 3,0 % Debate No 4: El plan de mercadeo. Inicia: Marzo , individual, Valor: NE NE = No evaluable

8 CHAT Chat 1: Enero – Jueves 29 – NE Chat 2: Febrero - Jueves 5 – NE
Chat 4: Febrero – Domingo 22 – NE Chat 5: Febrero – Jueves 26 – NE Chat 6: Marzo – Jueves 5 – NE Chat 7: Marzo - Jueves 12 – NE Chat 8: Marzo - Domingo 15 – NE

9 Objetos de Aprendizaje
OA #1: La gerencia de mercadeo. Conceptos básicos, responsabilidades Importancia del mercadeo estratégico. Mercadeo estratégico Vs Operativo. 5 Fuerzas de Porter, barreras de entradas, ventajas Responsabilidad social y ética Estudio de Casos.

10 Objetos de Aprendizaje
OA # 2: La Planeación Estratégica. Estructura del plan de mercadeo Limitaciones del plan de mercadeo. Análisis DOFA - Fado. Herramientas de análisis. Formulación de objetivos y metas, evaluación y control del plan de Mk. Retroalimentación. Estudio de Casos.

11 Objetos de Aprendizaje
OA # 3: Estrategias para un plan de Mk. ¿Cómo seleccionar un mercado objetivo? Características de los segmentos. Estrategias de segmentación de Mk.. Estrategias alternativas y competitivas. Estrategias de la mezcla de mercadeo Preguntas y Respuestas, retroalimentación, estudios de caso.

12 NORMAS APA y NTC 1486 Guía para la elaboración de trabajos utilizando el Manual de Estilo de APA 6ta ed.

13 TEXTO GUÍA Autor: Dr. Juan G. Franco R. Ceipa

14 Textos Consulta

15 Reglamento Estudiantil
Artículo 30 hasta el 52 Artículo 30: Cancelación por Inasistencia: Cuando un estudiante de pregrado presencial no asista a más del veinte por ciento (20%), o a más del veinticinco por ciento (25%) en el caso de posgrado presencial, de las sesiones presenciales de un núcleo, éste le será cancelado y se calificará con una nota definitiva de cero, cero cero (0.00), previa notificación por parte del docente al organismo competente y de éste al estudiante. El profesor podrá verificar asistencia varias veces y en diferentes momentos durante la sesión. Si en alguna de estas verificaciones el estudiante no está presente, se configura falta de asistencia en toda la sesión. b. En el caso de la modalidad 100% virtual, la cancelación del núcleo se configura cuando el valor porcentual de las actividades evaluativas incumplidas supera el 20% del valor total, según lo programado en la guía del núcleo, teniendo en cuenta las fechas y horarios establecidos en esta y tendrá también como nota definitiva cero cero, cero (0.00).

16 Reglamento Estudiantil
ARTÍCULO 34º. PONDERACIÓN DEL PROCESO EVALUATIVO PARA PREGRADO. La ponderación del proceso evaluativo para los programas de pregrado, será la siguiente: a. Un cincuenta por ciento (50%), evaluado de manera individual, distribuido en dos pruebas del veinte por ciento (20%), la primera y del 30% la segunda, denominadas Parcial y Final, las cuales cubrirán la totalidad del contenido de la actividad académica desarrollado a la fecha de la realización de las mismas, de acuerdo con la programación institucional. b. Un treinta por ciento (30%), denominado Seguimiento, el cual podrá ser individual o grupal y comprenderá por lo menos tres momentos evaluativos calificables, los cuales no podrán exceder el diez por ciento (10%) ninguno de ellos. c. Un veinte por ciento (20%), consistente en un Trabajo de Aplicación, el cual deberá ser grupal, sin exceder los tres (3) integrantes por equipo.

17 Reglamento Estudiantil
ARTÍCULO 37º. INASISTENCIA A ACTIVIDADES EVALUATIVAS. Los estudiantes que no asistan a una actividad evaluativa, serán calificados en dicha actividad con cero cero cero (0.00). Se exceptúan de esta disposición los estudiantes que no pudieron presentar la actividad evaluativa debido a situaciones de fuerza mayor o caso fortuito, oportunamente notificadas al profesor dentro de los dos (2) días hábiles siguientes a la presentación de la actividad, y valorada y aprobada por el organismo competente, quien podrá solicitar al estudiante las evidencias que soporten dicha situación.

18 Reglamento Estudiantil
ARTÍCULO 38º. PRUEBA SUPLETORIA. Es aquella que se practica para reemplazar una prueba parcial o final, no presentada a tiempo, debida y oportunamente justificada, siempre y cuando sea autorizada por la Decanatura. PARÁGRAFO. La Decanatura definirá los procedimientos que deben cumplir profesores y estudiantes, para la realización de estas pruebas.

19 Reglamento Estudiantil
ARTÍCULO 65º. Conductas Sancionables El incumplimiento de los deberes de estudiante, la inobservancia de las normas contempladas en el Reglamento Estudiantil y la obstaculización al cumplimiento del mismo. El fraude o intento de fraude en actividades académicas, entendido como copiar (plagio) o tratar de hacerlo, usar o intentar usar información sin autorización del profesor o cooperar para que otros lo hagan, durante cualquier actividad evaluativa. Igualmente, utilizar documentos o textos sin mencionar el autor y la fuente y hacer los pasar como propios. Suministrar su contraseña a un tercero o utilizar la contraseña de un tercero para ingresar al campus virtual sin la autorización escrita de la institución. El usuario y la contraseña suministrados por la institución para el ingreso al campus virtual es de la responsabilidad y uso exclusivo de cada estudiante, quien desde la matricula se obliga a no compartirlos con nadie por ningún motivo y a no ingresar al campus con una contraseña diferente a la propia.

20 TRABAJO DE APLICACIÓN Fecha Inicio: Enero 26 de 2015.
Fecha de entrega: Marzo 15 de 2015. Objetivos: Desarrollar y aplicar los conocimientos adquiridos en cada objeto de aprendizaje visto. Temas: Se recomienda seleccionar un tema donde se aplique conocimientos sobre Planeación de mercadeo. Segmentación de mercados. Inteligencia de mercados VALOR: 20 %

21 Resumen Ejecutivo: Debe ser una síntesis del plan de mercadeo en el cual se describa el objetivo, las metas y estrategias a realizar, si es posible se debe establecer la inversión aproximada a partir de las estrategias definidas. Ejemplo: seleccionar una idea de negocio en la que se describa el producto, identificar y analizar un mercado meta, identificar y analizar competidores, definir objetivos y estrategias, etc.

22 CONDICIONES PARA CONFORMAR GRUPO TRABAJO DE APLICACIÓN: Seis (6) Grupos de tres (3) estudiantes y Un (1) grupo de Cuatro (4) estudiantes.

23 TRABAJO DE APLICACIÓN Procedimiento:
Seleccionar una Idea de Negocio en la que se describa un producto. Identificar y analizar un mercado meta. Aplicar la matriz D.O.F.A. y demás. Identificar y analizar los competidores. Definir objetivos y estrategias. Mix de mk. Aplicar segmentación y posicionamiento. Aplicar logística o canales de distribución. Aplicar promociones y publicidad Conclusiones y recomendaciones.

24 Temas para seleccionar T. Aplicación
Plan de Mercadeo para una Pizzería. ejemplo de ellas: Salvator´s Pizza, Delipizza, Domino´s Pizza, parmesana, Jeno´s Pizza, Gino´s Pizza, Fiorella Pizza, Napoli Pizza, La Torre de Pizza, Caprichosa, Nonna Rosa, Archie´s Colombia, etc.

25 2) Posicionamiento de una Marca de Pañal, ejemplo:
Tecnoquímicas-Tecnosur (Winny) Familia S.A (Pequeñin) Kimberly Colpapel S.A (Huggies) Drypers Andina (Babysec) Estudio de mercado, misión, visión, entornos, DOFA, Mix de MK, estrategias y tácticas, etc.

26 Creación de una Empresa y posicionamiento de marca.
Temas: Peluquería. Restaurante. Bebidas Energéticas. Tintes para cabello. Bebidas Alcohólicas – Cervezas.

27 FRUTOS 1, 2 y 3 Protocolo recomendado:
Hoja de presentación (ver modelo) Introducción Objetivo del tema Desarrollo y/o síntesis (Aplicar Normas APA) Conclusiones Bibliografía Nota: Equipo trabajo 3 estudiantes

28 PREGUNTAS

29 EJEMPLOS PARA ELABORAR PLAN DE MARKETING

30 Plan de Marketing - Cerveza
Ord Descripción $ Precio 1. Águila x 6 (330 cc) 9,300 2. Águila Light x 6 (330 cc) 10,500 3, Club Colombia x 6 Negra (330 cc) 12,900 4, Club Colombia x 6 Premium (330 cc) 12,000 5. Club Colombia x 6 Roja (330 cc) 11,300 6, Redd´s x 6 (269 cc) 10,900 7, Redd´s x 6 Vidrio (269 cc) 10,750 8, Hollandia x 1 lata (330 cc) 11,100 9, Miller Lite x 6 (330 cc) 11,470 10. Stella Artois x 6 (330 cc) 19,200

31 Cervezas Tipo Vidrio Ord Descripción $ Precio x 6 1.
Apostol x 4 (330 cc) Vidrio (Tipo Helles / Dubbel / Bock) 14,800 2, Heineken x 6 Vidrio 20,400 3, Miller x 6 Vidrio (330 cc) 18,000 4, Redd´s x 6 Vidrio (250 cc) 9,600 Fuente: Investigación propia: Enero 30 de 2014

32 Bebidas Energizantes - Lata
Fuente: El Autor - Enero 30 de 2014 Ord Descripción $ Precio 1. Vive 100 (400 cc) 1500 – 2000 2. Peak (330 cc) 3,550 3. Red Bull (355 cc) 4,750 4. Red Bull (250 cc) sin azúcar 4,250 5. Red Bull (250 cc) Cafeina 6. Red Bull x 2 Un (250 cc) 8,500 7. Monster Energy (473 cc) (Lo-Carb) y (Ripper) 4,850 8. Shark (250 cc) 2,800 9. Tiger (250 cc) 1,200 10. PG (azul) ( 250 cc) 1,000 11. Peak light - Vidrio (250 cc) Glucuronolactama + Taurina + Guarana + Vitamina B

33 Temas Propuestos Plan de marketing «lanzamiento de la cerveza Cristal» cubana en el mercado Barranquillero Plan de Marketing para posicionar la clínica XXXXX de la ciudad de barranquilla. Estrategia de marketing para el hotel xxxxxxx S.A. Plan de mercadeo estratégico para incrementar las ventas en la empresa Janna Autos S.A. Otras Ideas (Subway, mejorar servicio al cliente, reposicionamiento de un producto, introducción de un producto nuevo, etc.

34 OA1: Gerencia de marketing
Conceptos

35 ¿Por qué utilizar marketing?
BREVE HISTORIA DEL MARKETING: CUANDO LOS FORDS ERAN NEGROS : MENTALIDAD DE PRODUCCIÓN >>> ANTI MARKETING CUANDO LA OFERTA SUPERA LA DEMANDA: MENTALIDAD DE VENTAS >>> PRODUCTION PUSH JURASSIC MARKETING: Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de proceso de intercambio Cliente tipo. Macrosegmentos >>> MARKET PULL MARKETING ACTUAL: Satisfacer >>> Fidelizar >>> Fascinar Cliente individual . MKG ONE TO ONE >>MARKET PULL // TECHNOLGY PUSH

36 El marketing es: intercambio
Necesidades deseos y demandas Mercados Proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción y distribución de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organización Intercambio transacciones relaciones Productos servicios ideas Valor satisfacción y calidad

37 Conceptos: Gerencia Mk
Es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivos. El Gerente de Marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales

38 La Gerencia de Marketing implica
Comprender la estructura económica del sector industrial Identificar los segmentos existentes en el mercado Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a la cía. Identificar el mercado objetivo Realizar investigación de mercado para desarrollar perfiles (demográficos, sicográfico, comportamental) del conjunto de tus clientes. Comprender a los competidores Desarrollar nuevos productos Establecer mecanismos de control para detectar amenazas y oportunidades Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos utilizando las variables del Mix de marketing. Comprender dónde deben estar en el futuro las marcas de la compañía y redactar planes de marketing.

39 Marketing estratégico
El plan de marketing Marketing estratégico Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar: Amenazas y oportunidades Debilidades y fortalezas Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p Marketing operativo Elabora un plan concreto a c/p Define el marketing Mix: Producto Precio Distribución Comunicación Presupuesto Ejecución y control del plan

40 Marketing operativo vs. estratégico
MARKETING ESTRATÉGICO Conquistar mercados existentes Alcanzando cuotas de mercado prefijados Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción Ciñéndonos al presupuesto de marketing Detecta necesidades y servicios a cubrir Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado. Descubriendo las ventajas competitivas Haciendo previsiones globales CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba: Buscar estrategias sólidas Crear un sistema de vigilancia del entorno Buscar la capacidad de adaptación al cambio Renovar los productos-mercados

41 Marketing Estratégico
La función del marketing Estratégico consiste en estudiar y analizar la evolución del mercado, identificando los binomios producto-mercado actual y/o potencial, determinando las tecnologías para dar respuesta a cada binomio, identificando y midiendo cuantitativamente su atractivo a través de su potencial y duración

42 Marketing Estratégico
Es la parte de la estrategia general de una empresa que influye en las otras estrategias de forma radical. Es un proceso por el que se busca. Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes Identifica diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado. Valorar el potencial e interés de esos segmentos teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa. Orientarla hacía oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento

43 Marketing Operativo Son todas aquellas actividades que una empresa deberá realizar para conquistar mercados existentes, a corto y mediano plazo, siendo su objetivo aumentar las ventas y por ende la participación del mercado. Para ser rentable debe apoyarse en el marketing estratégico, basado en las necesidades del mercado.

44 Marketing Operativo Es la conquista de los mercados existentes, objetivo que se suele medir por la participación del mercado, que no es otra que la participación que pretende conseguir la empresa en el mercado, y todo ello debe conectarse en los presupuestos de marketing necesarios para la consecución de los citados objetivos.

45 El marketing en la empresa
MARKETING ESTRATÉGICO 1. Comprensión del mercado y entorno 1.1. Delimitar mercado relevante 1.2. Segmentación del mercado 1.3. Valorar segmentos: tamaño/crecimiento demanda. Actitud de marketing 1.4. Análisis competencia: posicionamiento competitivo 1.5. Megamarketing 1.6. Alianzas estratégicas 1.7. Sensibilidad ante cambios entorno genérico 2. Análisis interno 2.1. Recursos tangibles e intangibles 2.2. Capacidades distintivas y rutinas organizativas 3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja competitiva MARKETING OPERATIVO Diseño del plan y políticas del marketing mix Producto, precio, distribución y comunicación Coordinación entre actividades marketing-mix con otras áreas funcionales de la empresa 4. Ejecución y control Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Misión de la organización Identificar y valorar negocios actuales o potenciales Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno Análisis fortalezas y debilidades organización 5. Formulación de objetivos 6. Alternativas estratégicas que permitan una ventaja competitiva 7. Evaluación y selección de estrategias 8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la estrategia 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y habilidades difíciles de imitar 10. Implantación y control estratégico PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA FUNCIONES DEL MARKETING TRANSMITE LA NECESIDAD DE ORIENTARSE AL MERCADO FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO COORDINACIÓN

46 El marketing en la empresa
El Mk es experto: segmentación del mercado posicionamiento definición del producto mercado El Mk se integra con otras áreas: desarrollo de nuevos productos relaciones con los miembros del canal de distribución aportación a la estrategia de diferenciación análisis del valor para el cliente El Mk apoya: análisis de grupos estratégicos cambio organizativo asignación de recursos evaluación financiera Orientación de la empresa hacia el mercado Planteamiento del posicionamiento Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente

47 El marketing en la empresa
producción producto ventas marketing social

48 Marketing Estratégico Vs Operativo
El marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.

49 Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia

50 En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras: Segmentación de los mercados. Selección de mercados. Análisis de la competencia. Análisis del entorno. Auditoría de marketing. Posicionamiento de valor.

51 Evolución del marketing: Marketing operativo vs. estratégico
DISTRIBUCIÓN Modificación de la gama Decisiones sobre marcas Racionalización de productos Eliminar algún producto Lanzar un producto nuevo Lanzamiento de una nueva marca Eliminar modelos/referencias PRODUCTO Precios máximos Precios de penetración Modificar condiciones de venta Modificar los PVP y la escala de descuentos (precio venta publico) Fijar los términos de la venta PRECIO Tipo de distribución Estrategia multicanales Mayor cobertura de distribución Entrar en la cadena X Estar en todos los puntos de venta de la cadena X FUERZA DE VENTAS Montar delegaciones Modificar el sistema retributivo Contratar nuevos vendedores Retribución variable de los comerciales COMUNICACIÓN Estrategia de comunicación: público-objetivo, medios y mensajes Decisión de cambio de agencia Campaña de Mk. Directo a determinado P.O.P (Point of Purchase) Campaña en medios generales Seleccionar la agencia

52 EL PLAN DE MARKETING Gerencia de Marketing

53 Problemas y Oportunidades del mercado.
PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA INFORMACIÓN BÁSICA Análisis del accionista Visión, misión y objetivos Análisis del entorno Análisis de la empresa Análisis de la industria y la competencia Análisis del producto y cartera de marca Análisis de la matriz DOFA Generación de alternativas estratégicas Problemas y Oportunidades del mercado. PLAN DE MERCADOTECNIA

54 Determinación del mercado meta
Objetivos y estrategias de mercadotecnia Estrategia de posicionamiento Mezcla de mercadotecnia Producto Marca Envase Fijación precio, distribución, promoción de ventas Operación de ventas, Mercadeo Presupuesto y Calendarización del Plan Estrategias alternativas Control, supervisión y evaluación

55 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
PLAN DE MARKETING ANALISIS INTERNO ANALISIS EXTERNO PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN IMPULSION FV PRESUPUESTO

56 Planificar es decidir hoy, lo que se hará en el futuro.

57 Es un Documento estructurado en el cual los responsables del área de marketing presentan las oportunidades y amenazas, para definir los objetivos a conseguir para el próximo periodo, y las estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos.

58 CONCEPTO Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. su periodicidad puede ser hasta 5 años, largo plazo.

59 Describir y explicar situación actual del mercado
Especificar los objetivos Identificar los recursos a utilizar ($$, tiempo, etc.) 2. Análisis DOFA (FADO) Ventaja competitiva 3. Estudio de mercado 4. Estrategia de mercado (4P) 5. Producto Mix de producto CVP, desarrollo nuevo producto Nombre, marca, imagen, valor de la marca Análisis de la cartera de producto Análisis B.C.G / GE

60 6. Estrategia de mercado – Precio
Objetivos, descuentos, elasticidad 7. Estrategia de mercado – Promoción Fuerza de ventas, publicidad, relaciones públicas, tipos de promoción. 8. Estrategias de marketing – Posicionamiento Canales, logística, distribución 9. Estrategia de marketing – cuota de mercado Por productos, por segmentos y por mercados geográficos 10. Implementación, control 11. Resumen financiero y conclusiones.

61 Las características fundamentales de un plan de marketing son:
Es un documento escrito. Su contenido está sistematizado y estructurado. Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.

62 Las ventajas fundamentales del plan de marketing
La empresa dispone de una correcta previsión del futuro para facilitar la gestión coordinada de algunas de las variables de marketing. Recoge la situación de partida y las evoluciones acaecidas en el entorno. Es un instrumento de coordinación que posibilita la coherencia entre los objetivos. Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los resultados.

63 Inconveniente fundamental del plan de marketing
La empresa debe disponer de una información completa sobre el entorno, el mercado, los competidores.

64 Etapas de un plan de marketing
1ª fase. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 2ª fase. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 3ª fase. FORMULAR LOS OBJETIVOS DE MK 4ª fase. ELABORACIÓN Y ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MK A SEGUIR 5ª fase. PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING

65 Estructura del plan de marketing
Introducción: hablar de la empresa objeto de estudio, actividad a la que se dedica, evolución histórica... Análisis DAFO. Estrategias de marketing desarrolladas hasta el momento. Estrategia de marketing propuesta para un nuevo producto o modificación de alguno de los actuales. Planes de acción. Conclusiones. Bibliografía.

66 PLAN DE MARKETING 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
DECISIONES ESTRATEGIAS DE MARKETING 3. OBJETIVOS DE MARKETING 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 5. PLANES DE ACCIÓN 1.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA

67 1ª Análisis de la situación
Se trata de un estudio exhaustivo y riguroso de la situación externa e interna de la empresa

68 Factores macroeconómicos
PIB Consumo privado Inversión Nivel general de precios Nivel de desempleo El tipo de interés Cambios demográficos Población Nº hogares Pirámides edad Aspectos éticos Aspectos psicosociales

69

70 Fuerzas competitivas (Porter):
Competencia actual-productos sustitutos Competencia potencial-barreras de entrada Grado de rivalidad competitiva Poder de negociación de proveedores y clientes

71 La 5 Fuerzas de Porter

72 Análisis del mercado Estructura del mercado Naturaleza del mercado
Evolución y tendencias del mercado Fuente:

73 ESTRUCTURA DEL MERCADO
Situación del mercado relevante Tamaño de la oferta Productores Tipo de productos ofertados Marcas Participaciones de mercado Competidores Nuevos entrantes Productos sustitutivos

74 NATURALEZA DEL MERCADO
Situación y evolución de los segmentos Tipología y perfil de los segmentos existentes Competidores por segmentos y participaciones Cambios en la demanda Centro de compra Comportamiento de compras

75 Análisis interno Los objetivos de marketing marcados. Si son o no los correctos y si se han alcanzado o no. Las estrategias de marketing establecidas, tanto a nivel de cartera, segmentación, posicionamiento como marketing-mix.

76 Análisis interno Los recursos humanos y materiales empleados para alcanzar los objetivos propuestos. Análisis pormenorizado de cada una de las estrategias establecidas para las variables principales del marketing:

77 Producto: Amplitud y profundidad de la gama, Política de marcas,
Envases, Diseños, Calidad, etc.

78 Precio si son adecuadas las estrategias elegidas teniendo en cuenta la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto, la imagen que queremos proyectar, la estrategia seguida por los competidores en materia de precios, las tarifas de precios, los descuentos, etc.

79 Distribución analizar si la estrategia de distribución es adecuada a las condiciones del entorno o ha quedado obsoleta, el grado de presencia en los canales con mayores ventas, relaciones con los distribuidores, etc.

80 Comunicación Interna y externa, medios de comunicación utilizados, y
públicos objetivos seleccionados.

81 Estrategias de ventas adecuación de la estructura comercial,
tratamiento a los clientes, remuneración a vendedores y comisionistas, Capacitación al personal, etc.

82 2. Diagnóstico de la situación
Del análisis externo deduciremos las oportunidades y amenazas Del análisis interno deduciremos los puntos fuertes y débiles

83 MATRIZ ESTRATÉGICA ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO
OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS DEBILIDADES MATRIZ ESTRATÉGICA

84 3. OBJETIVOS DE MARKETING
Supeditados a los objetivos corporativos Requisitos: Concretos Realistas y alcanzables Coherentes con los recursos Comprensibles Cuantificación Definir con precisión las fechas y las áreas en las que queremos alcanzarlos

85 3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES
Cuantitativos: Mayor cuota de mercado Mayor volumen de ventas Mayor rentabilidad Mayor cobertura de la distribución Mayor nivel de satisfacción y fidelización de los clientes actuales

86 3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES
Cualitativos: Notoriedad e imagen del producto, servicio o marca. Posición relativa en el mercado. Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.

87 4. ESTRATEGIAS MARKETING
Definen las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados

88 ESTRATEGIAS DE MARKETING
NIVEL Estrategia de cartera NIVEL Estrategia de segmentación y posicionamiento NIVEL 3. Estrategias funcionales

89 “CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO”
ESTRATEGIA DE CARTERA “CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO” El objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa con múltiples U.E.N. a asignar los recursos entre los diferentes productos-mercados en los cuales está representado

90 Nivel 1. Estrategia de cartera
HERRAMIENTAS: MATRIZ BCG MATRIZ DE MK-GE OTRAS

91 MATRIZ CRECIMIENTO/CUOTA DE MERCADO O BCG
TASA ALTA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO BAJA ESTRELLAS DILEMA VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS FUERTE DÉBIL CUOTA DE MERCADO RELATIVO

92 MATRIZ ANSOFF 1º Penetración de mercado 2º Desarrollo nuevos productos
ACTUALES MERCADOS NUEVOS 1º Penetración de mercado 2º Desarrollo nuevos productos 3º Desarrollo nuevos mercados 4º Diversificación ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS

93 Matriz atractivo/competitividad
POSICIÓN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA FUERTE MEDIA DÉBIL ALTO ATRACTIVO DEL MEDIO MERCADO BAJO ESFUERZO EN INVERSIÓN Y CRECIMIENTO 1 INVERSIÓN Y CRECIMIENTO SELECTIVO 2 SELECCIÓN OPORTUNISTA 3 4 SLECTIVIDAD 5 COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS INVISIBLES 6 SELECCIÓN PROTECTORA 7 COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS VISIBLES 8 DESINVERSIÓN RÁPIDA 9

94 Nivel 2. Segmentación y posicionamiento
Estrategia indiferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentrada Estrategia clientizada Posicionamiento: concepción de un producto y su imagen con la finalidad de darle un lugar determinado en la mente de los consumidores

95 NIVEL 3. ESTRATEGIAS FUNCIONALES
POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: amplitud de la gama, creación, modificación o eliminación de productos, política de marcas e imagen de marca. POLÍTICA DE PRECIOS: estrategias de precios y descuentos. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA: sistemas de ventas, localización de los puntos de ventas y cobertura del mercado. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: comunicación interna y externa, mensajes, medios y soportes.

96 5. PLAN DE ACCIÓN Elegir un responsable encargado de supervisar y ejecutar los planes de acción marcados en los plazos previstos. Asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos. Evaluar los costes previstos. Priorizar las acciones a llevar a cabo en función de su importancia.

97 Se trata de concretar el plan de marketing en acciones concretas
5. PLAN DE ACCIÓN Se trata de concretar el plan de marketing en acciones concretas Sobre productos Sobre precios Sobre distribución Sobre comunicación

98 5.1. Sobre productos Ampliación, modificación o eliminación de la gama. Cambio de envase. Nuevas marcas. Mejoras en la calidad o en las características del producto.

99 5.2. Sobre precios Modificación de las tarifas actuales de precios y descuentos. Modificación de las condiciones de venta y de los términos de la venta.

100 5.3. Sobre distribución Cambio en los canales.
Mayor cobertura a nivel detallistas. Modificación y/o fijación de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas. Cambiar de transportista. Mejoras en el plazo de entrega. Aumento en el número de vendedores. Modificación en zonas y rutas.

101 5.4. Sobre comunicación Realizar campañas concretas.
Selección de medios. Determinación y asignación de presupuestos. Contacto personalizado con distribuidores y clientes.

102 INTRODUCCIÓN - ¿Por qué utilizar marketing?
INVENTAR NO ES INNOVAR Idea + conocimiento científico = Invento Invento = Aparato Aparato + visión de marketing= Producto Innovación =Materialización + movilización Producto + innovación = Mercado De la mente Al Mercado “ Lo importante no es inventar si no desarrollar un mercado”

103 ANALISIS EXTERNO ANALISIS EXTERNO
Consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto - mercado en que se desarrolla la empresa. F. ECONOMICOS F.SOCIODEMOGRAFICOS F.CULTURALES F.POLÍTICOS F.LEGALES F. TECONOGICOS F. MEDIAMBIENTALES MACRO ENTORNO ANALISIS EXTERNO GLOBAL CONSUMIDOR DEMANDA COMPETENCIA SECTOR MICRO ENTORNO

104 MACROENTORNO Factores Sociodemográficos Factores Económicos
Tamaño población Estructura de la población Distribución de la población Movilidad Natalidad Nupcialidad Esperanza de Vida ... Factores Económicos Política económica Política Fiscal Evolución de la economía Tipos de Interés Poder adquisitivo

105 MACROENTORNO Factores Culturales
Actitudes, valores, creencias, tradiciones compartidos por la sociedad Factores Políticos Estabilidad política Intervencionismo estatal Grupos de poder Políticas fiscales . . . Factores Legales Libre competencia Derecho laboral Derecho del consumidor Derecho mercantil

106 MACROENTORNO Factores Tecnológicos Factores Legales
Evolución de las técnicas de producción Materiales y componentes Nuevas tecnologías I+D Protección propiedad intelectual . . . Factores Legales Libre competencia Derecho laboral Derecho del consumidor Derecho mercantil . . .

107 MICROENTORNO ANALISIS DE LA DEMANDA MERCADO POTENCIAL
GLOBAL CONSUMIDOR MICROENTORNO DEMANDA COMPETENCIA SECTOR MICRO ENTORNO ANALISIS DE LA DEMANDA ASPECTOS GLOBALES tamaño del mercado potencial de crecimiento evolución de la demanda segmentos de mercado específicos MERCADO POTENCIAL CONSUMIDOR ¿quién compra? Características clientes potenciales ¿por qué? Motivaciones de compra ¿qué compran? Productos y marcas ¿cómo compran? Key-factor compra ¿cuánto Compran? Volumen ¿cómo lo usan? Hábitos y Usos

108 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
GLOBAL CONSUMIDOR MICROENTORNO DEMANDA COMPETENCIA SECTOR MICRO ENTORNO ANALISIS DE LA COMPETENCIA Identificación de la competencia: Actual Potencial Substitutiva Valoración de la competencia: Vision y misión Gama de productos Orientación Precios y condiciones de venta Objetivos y estrategias Distribución Estructura organizativa Volumen y tipo de Comunicación Recursos financieros Equipo comercial y eficacia Calidad Imagen Servicio Modelo y capacidad de reacción :

109 ¿CÓMO LO INVESTIGO? FUENTES SECUNDARIAS ANALISIS EXTERNO
F. ECONOMICOS F.SOCIODEMOGRAFICOS F.CULTURALES F.POLÍTICOS F.LEGALES F. TECONOGICOS F. MEDIAMBIENTALES FUENTES SECUNDARIAS MACRO ENTORNO ANALISIS EXTERNO GLOBAL CONSUMIDOR DEMANDAO COMPETENCIA SECTOR FUENTES SECUNDARIAS Y PRIMARIAS MICRO ENTORNO

110 MICROENTORNO ANALISIS DEL SECTOR SUMINISTRADORES: INTERMEDIARIOS
GRUPOS DE PODER

111 MACRO Y MICRO ENTORNO IMPORTANTE. LEER, ANALIZAR Y COMPRENDER LAS DIAPOSITIVAS SOBRE EL TEMA ALOJADAS EN EL OBJETO DE APRENDIZAJE No 1. (OA1)

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113

114 MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Alta gerencia Recursos humanos Investigación y desarrollo Compras EMPRESA Fabricación Financieros Medios Contabilidad Internos Finanzas Recursos PÚBLICOS Gobierno MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA PROVEEDORES Distribuidores En general Ciudadanía INTERMEDIARIOS Servicios mercadotecnia CLIENTES COMPETIDORES Mercados internacionales Mercados del consumidor Servicios financieros Mercados de negocios Mercados de gobierno Mercados de reventa

115 MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Edad Ubicación Sexo Densidad AMBIENTE DEMOGRÁFICO Ocupación Energías alternativas Investigación y desarrollo Recursos naturales Volumen Raza Ritmo de cambio AMBIENTE TECNOLÓGICO Biotecnología Costo creciente de la energía MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA AMBIENTE NATURAL Contaminación Automatización Crecientes regulaciones Ergonomía Legislación que regula los negocios AMBIENTE POLÍTICO Cambios en los valores culturales secundarios AMBIENTE CULTURAL AMBIENTE ECONÓMICO Grupos de presión Ética Acciones socialmente responsables Persistencia en los valores culturales Cambios en la forma de gastar Ciclos económicos Distribución del ingreso ECONOMIAS INDUSTRIALES ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA

116 FACTORES MACROENTORNO
FACTORES ECONÓMICOS: Política fiscal. Inflación. Política Monetaria. 2. FACTORES SOCIOCULTURALES. La educación. Las formas de Ser La cultura Las costumbres Aumento de la esperanza de vida

117 FACTORES MACROENTORNO
3. FACTORES TECNOLÓGICOS: Lo último en tecnología 4. FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES. Normas Fiscales Normas mercantiles Normas laborales 5. FACTORES MEDIOAMBIENTALES: productos respetuosos con el medioambiente. 6. Factores internacionales: nuevos mercados

118 FACTORES MICROENTORNO
CLIENTES: sistemas de quejas y reclamos (Mistery Shopping) o análisis de los clientes perdidos. COMPETIDORES: NUEVOS COMPETIDORES: barreras de entrada. PROVEEDORES: número de proveedores, importancia de nuestra empresa para el proveedor, posibilidad de convertirnos en nuestro propio proveedor, diferenciación del proveedor con su competencia, productos sustitutivos del proveedor. Integración vertical hacía adelante.

119 FACTORES MICROENTORNO
5. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: 6. RECURSOS HUMANOS: “buenos empleados y coordinados de una manera correcta tendrá muchas posibilidades de triunfar en el mundo de los negocios, sin embargo si coordina mal las capacidades de sus recursos humanos o estas son limitadas, se verá tarde o temprano obligada a dejar el negocio. CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO: Estabilidad Complejidad Hostilidad. Diversidad

120 PREGUNTAS

121 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La meta de la planeación estratégica es alcanzar la rentabilidad y crecimiento a largo plazo. La ESTRATEGIA de mercadeo consiste en identificar que metas y objetivos básicos se buscan y cómo se lograrán en el tiempo disponible. Las TÁCTICAS son acciones específicas dirigidas a poner la estrategia en práctica, por tanto, se asocian de manera más directa con la ejecución de los planes.

122 MATRIZ D.O.F.A Ó F.O.D.A.

123 La Evaluación Externa La Evaluación del entorno
La Auditoría Externa de la Gestión Estratégica consiste en: La Evaluación del entorno El Análisis del entorno

124 La Evaluación Externa La auditoría externa revela:
Oportunidades claves Amenazas claves Las estrategias se formulan para: Sacar ventaja de las oportunidades Evitar/reducir el impacto de las amenazas

125 La Evaluación Externa Fuerzas Externas Claves Competidores Proveedores
Distribuidores Acreedores Clientes Comunidades Gerentes Accionistas Empleados Sindicatos Grupos de Interés Productos Servicios Fuerzas Externas Claves Oportunidades y Amenazas

126 Fuerzas Externas Claves
La Evaluación Externa Fuerzas Externas Claves Cinco (5) categorías amplias: Fuerzas económicas Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales Fuerzas políticas, gubernamentales y legales Fuerzas tecnológicas Fuerzas competitivas

127 La Evaluación Interna Áreas funcionales del negocio:
Auditoría Interna de la Gerencia Estratégica Áreas funcionales del negocio: Fortalezas Debilidades

128 La Evaluación Interna Reunir y procesar información de:
Distribución Interna Reunir y procesar información de: Capacidad Administrativa Recursos Humanos Marketing Finanzas/contabilidad. Producción/operaciones. Investigación & desarrollo Sistemas de Información

129 Cuatro Tipos de Estrategias
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas (FODA) Estrategias DA FA DO FO

130 Estrategias FO Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas (FODA)
Use las fortalezas internas de la empresa para tomar ventaja de las oportunidades externas

131 Estrategias DO Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas (FODA)
Mejorar las debilidades internas para tomar ventaja de las oportunidades externas

132 Estrategias FA Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas (FODA)
Usar las fortalezas de la empresa para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.

133 Estrategias DA Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas (FODA)
Tácticas defensivas con el fin de reducir las debilidades internas evitando las amenazas del entorno

134 Matriz FODA Estrategias DA Estrategias FA Amenazas-A Estrategias DO
Minimize debilidades y evite amenazas Estrategias FA Use fortalezas para evadir amenazas Amenazas-A Liste las amenazas Estrategias DO Superé las debilidades tomando ventaja de las oportunidades Estrategias FO Use las fortalezas para tomar ventaja de las oportunidades Oportunidades-O Liste las oportunidades Debilidades-D Liste las debilidades Fortalezas-F Liste las fortalezas Deje en blanco

135

136 PUNTUACION DE INCIDENCIAS O IMPACTOS
0 NINGUNA BAJA MEDIA ALTA MUY ALTA

137 Caso: Mejora de la competitividad del café orgánico

138

139 Empresa Gloria Alimentos SA

140 Modelo de la Gerencia Estratégica
Auditoría Externa Objetivos Largo Plazo Estrategias en Acción Análisis y Determinación de Estrategias Implementar Estrategias: Organización Políticas Objetivos Corto Plazo Recursos Revisión Estratégica: Evaluación y Control Enunciados de Visión & Misión Auditoría Interna FORMULACIÓN IMPLEMENTACIÓN CONTROL

141 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La meta de la planeación estratégica es alcanzar la rentabilidad y crecimiento a largo plazo. La ESTRATEGIA de mercadeo consiste en identificar que metas y objetivos básicos se buscan y cómo se lograrán en el tiempo disponible. Las TÁCTICAS son acciones específicas dirigidas a poner la estrategia en práctica, por tanto, se asocian de manera más directa con la ejecución de los planes.

142 Etapas importantes en el proceso planeación estratégica de mercadeo:
Identificar y evaluar oportunidades. Analizar segmentos del mercado y seleccionar mercados objetivos. Planear un posicionamiento de mercado y desarrollar una estrategia de mezcla de mercadeo. Preparar un plan de mercado formal. Es la declaración escrita de los objetivos y estrategias de mercadeo a seguir. Ejecutar el plan. Es la realización de los planes; también llamada puesta en práctica. Controlar esfuerzos y evaluar los resultados.

143 Proceso de Planeación de la Administración Estratégica
Planeación Normativa Declaración de la Misión, Visión y valores Estructura cadena valor y oferta de valor Socio-económico político Análisis del Entorno Análisis Interno Análisis Externo Síntesis: Dofa, BCG, McKinsey -GE Planeación Estratégica Objetivos y metas Diseño estrategias CMI - BSC Planeación Operativa

144 Principales elementos de la P.E.
Formulación estratégica Planeación Normativa: Declaración de la Misión, Visión y Valores. Planeación Estratégica: Realización del análisis del entorno Ejecución de procedimientos de síntesis Derivación de objetivos y metas Diseño de estrategias. Ejecución Estratégica Planeación operativa Declaración del estado final Desarrollo del mapa estratégico Desarrollo del cuadro de indicadores Elaboración del tablero de control Implementación Estratégica (Evaluación y control estratégica)

145 La Cadena de Valor

146 La Cadena de Valor Es una herramienta gerencial cuyo propósito es identificar aquellas actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva potencial a la organización y al mismo tiempo identificar fuentes de afectación al proceso productivo. Michael Porter propuso el concepto para identificar formas de generar más beneficios para el consumidor y obtener ventaja competitiva. Procesos: Realización de nuevos productos. Administración de inventarios (materias primas y los productos terminados en los lugares correctos y en el momento correcto). Tramite de pedidos y de entrega. Servicio a clientes.

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148 EL BALANCED SCORECARD

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150 MISIÓN Características de la Misión:
Razón de ser o existir de una organización. Compromiso a largo plazo con: Clientes, empleados, accionistas, proveedores, comunidad en General. Establece el negocio en el cuál estamos de forma amplia y concreta. Nunca se termina de alcanzar, realista y motivadora. Da sentido y guía para no salirse del camino.

151 VISIÓN Características de la Visión: Escenario futuro. Compromiso.
Largo plazo. Realista. Altamente deseado para una organización. Es la luz que guía a la organización.

152 Fijación de Objetivos Los objetivos son los puntos terminales de la Misión: Estratégicos y Financieros Determinan el rumbo preciso y los compromisos para que la Misión deje de ser una buena intención Permiten asignar recursos, responsabilidades y prioridades Son criterios para dar seguimiento al desempeño y al progreso de una organización

153 Características de los Objetivos
Poder medirse Contener elementos cuantitativos Establecerse para un tiempo determinado Susceptibles de realizarse y no “sueños” Proporcionar sentido de dirección Objetivos Funcionales claros y precisos

154 PREGUNTAS

155 Conclusión

156 ¿PREGUNTAS?

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