Medición, investigación y planificación de medios Bilbao 14 de enero de 2010.

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1 Medición, investigación y planificación de medios Bilbao 14 de enero de 2010

2 Objetivo El objetivo de la presentación es presentar reflexiones sobre el futuro de los planes de medios. El objetivo de un plan de medios es alcanzar la eficacia de la inversión, generando un retorno en forma de notoriedad básicamente. ¿Qué es la eficacia?, ¿Cómo se mide?, ¿Con que análisis contamos?

3 Agenda ¿Qué es la eficacia publicitaria? Medidas de la eficacia: Evolución histórica Análisis holisticos de comunicación Panorama de Medios:3ª ola de EGM 2009

4 La publicidad genera notoriedad y esta notoriedad apoya las ventas.....Pero para que un anuncio genere notoriedad ha de ser visto y, al menos en cierta medida, recordado EFICACIA Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera (Diccionario RAE) Una definición

5 Indicadores de eficacia Fidelización Ventas Intención de compra Imagen de la empresa Respuesta/Llamadas Notoriedad/Recuerdo Audiencia Impresiones Difusión Tirada Comprobantes

6 Medidas de la eficacia: evolución histórica La situación en España Tiradas, Difusiones: OJD Audiencias multimedia: EGM Audiencia televisión: TNS /Sofres Audiencia Exterior: Geomex Audiencia Internet: Pánel Nielsen, OJD Notoriedades sectoriales: Millward Brown Trackings Notoriedad total mercado: IOPE Top of Mind Estudios basados en recuerdo Inmediato -Menfis: Zenith Media -CEP: Media Planning -Recall Edge/Equimass: Media Edge Cía Modelizaciones Estudios holísticos de la comunicación

7 Los estudios españoles de eficacia: Estudios basados en el RECUERDO Duración Respuesta publicitaria Tipología Recuerdo por Franjas Tamaño / Duración Posición en el Bloque Bloque Entre o Dentro Recuerdo por Soportes Composición del Bloque Contexto editorial Uso y características del prescriptor

8 1997-2000 2001-2004 8 El recuerdo de la publicidad “no convencional” ha aumentado considerablemente. Recuerdo por Tipo de Comunicación Los estudios españoles de eficacia: Estudios basados en el RECUERDO

9 Para bloques de más de 20 spots, en un momento determinado y para una cadena determinada Los estudios españoles de eficacia: Estudios basados en el RECUERDO Recuerdo por Posiciones

10 Tv: Pérdida de eficacia de la comunicación Los estudios españoles de eficacia: Estudios basados en el RECUERDO

11 La que permite alcanzar los objetivos -Notoriedad -Ventas -Aumento de SOM Es suficiente con que nos vean una vez, en cada periodo de compra La cobertura es efectiva a partir del tercer impacto Bueno, pues... Depende -De la creatividad -Del sector -De la saturación -Del país -Del momento del año -… Los estudios españoles de eficacia: La frecuencia efectiva: el discurso

12 RespuestaConversiónCostesIndice Medio A Medio B Medio C 48.00018.000283217 8.5004.00032238 9.8003.30028944 Lo eficaz será tener respuesta Y lo eficiente tenerla al mejor coste Dato clave: la buena asignación de las llamadas Cada medio tiene un potencial diferente a la hora de convertir clientes Los estudios españoles de eficacia: Análisis de la respuesta

13 La eficacia en los distintos países Eficacia y saturación No es lo mismo: -Recordar una cosa cuando sólo hay una cosa que recordar -Que recordar todos los mensajes que recibimos al día …No es lo mismo

14 Spots vistos al día en los cinco grandes La eficacia en los distintos países Eficacia y saturación

15 La eficacia en distintas epocas Eficacia y saturación No es lo mismo: -Recordar una cosa cuando sólo hay una cosa que recordar -Que recordar todos los mensajes que recibimos al día …No es lo mismo

16 La planificación estratégica de medios en el nuevo panorama

17 AwarenessInvolvement Active Consideration Purchase (Conversion) Consumption (Usage) Relationship Building Advocacy … es el camino del consumidor, y nosotros debemos conocer cuál es su punto de vista ¿Qué hace para mí esta Marca? ¿Es relevante para mí? ¿Cuál escojo? ¡Justo lo que quería! ¡ Ésta !Se preocupan por mí¡Cómpratelo! Consumer Pathway

18 Nuestro reto: la necesidad de implicar TV Radio Newspapers Direct Mail Home Phone PVR ipods Internet to Blogs E-mail Wireless to Content De Push a Pull Ad Exposure = Brand Engagement Hasta ahora los medios proponían; ahora es el consumidor quién elige

19 .... y construir un camino sólido que se traduzca en ROI

20 La última línea de trabajo Estudios de tipo holístico -Identificación de todos los momentos de relación entre la marca y el consumidor -Análisis de cómo entra en relación el consumidor con la marca en cada momento -Análisis de la influencia de esa relación en el consumo -La experiencia con la marca Modelización de toda la actividad de marketing de la marca en busca de medidas homogéneas Los estudios españoles de eficacia: Los estudios holísticos sobre el consumidor

21 Panorama de Medios en España 2009

22 La coyuntura económica Fin de fiesta Durante casi una década, nuestra economía – como la economía mundial- ha vivido un período de fuerte crecimiento. Pero en este proceso de incremento de la riqueza del mundo avanzado, el encarecimiento de las materias primas básicas, producto de su progresiva escasez o de su acelerado consumo- han abierto las puertas a una recesión de dimensiones inesperadas y que avanza las claves de una sociedad hiper informada y por ello, a la vez poderosa. Sin embargo, hay más concienciada de su propia fragilidad. “se acabó la fiesta” Fuente: INE

23 porcentaje de extranjeros sobre nueva población (%) El cambio social y demográfico en España +600% ha aumentado el número de extranjeros en España en los últimos 10 años … El número de españoles ha disminuido lo que significa que el aumento de población se debe a los extranjeros Fuente: INE población en España extranjeros total población España

24 La inversión publicitaria

25 Inversiones publicitarias Comparación Europea Fuente: ZenithOptimedia, Octubre 2009 Inversión total en Europa (2008): 82.165 (€mill) España es el 6º país europeo en inversión publicitaria. Los 6 primeros países concentran casi el 65% de la inversión publicitaria europea

26 M € Fuente: ZenithOptimedia, Octubre 2009. Inversiones ponderadas. -9,1% -5,9% +8,6% +7,8% +26,3% La mayoría de los países reducen su inversión en 2008 La inversión publicitaria en España ha crecido en un 26% desde el año 2000, por encima del resto de países Inversión publicitaria Evolución comparativa

27 Evolución de la inversión publicitaria en España Fuerte decrecimiento de la inversión en el último año millones de euros % variación año anterior Bonanza del sector publicitario en los últimos años Fuente: Infoadex Real Estimada

28 Evolución del mix de medios de la inversión en medios convencionales % mix de medios Inversión medios convencionales (millones de euros) Fuente: Infoadex Real Estimada

29 Evolución del mix de medios de la inversión en medios convencionales % mix de medios Inversión medios convencionales (millones de euros) Fuente: Inversión Publicitaria Estimada por Infoadex. Cierre del primer semestre 2009. Internet: No se incluye información de buscadores. -29,2%

30 Previsión de la inversión publicitaria en medios convencionales en España para 2009 Fuente: Zenith Vigía Noviembre 2009 Se avecinan “nubarrones” en el mercado publicitario, sólo salvado por el crecimiento de Internet -18,7% (%) Advertising Expenditure Growth Forecast 2009

31 (%) Cuota de inversión publicitaria en medios convencionales Estimación de cuota de inversión publicitaria en España/Europa según medio Fuente: estimación ZenithOptimedia Internacional– Octubre 2009 EspañaEuropa Considerable aumento del peso de Internet, tanto en España como en Europa, ya que aglutinará la pérdida del resto de medios

32 El alcance de los medios convencionales

33 180019002010 1839 Electricity Powers Printing Press 1869 N.W. Ayer founded 1874 Coca Cola 1896 1st Cinema opens 1922 1st Radio Ads 1926 1st TV sets 1939 1st Digital Computer 1950 1m TV sets globally 1974 Barcodes invented 1980 1st laptop 1980 1st TV Satellite 1983 Pay per view channels launched 1990 World Wide Web Invented 1994 1st Ads on Web 1997 PVR 2001 More mobile phones than laptops 2005 36 billion e- mails sent daily 2005 Google becomes largest media owner 2006 News Corp buys My Space 2006 Search accounts for more than 50% of internet spend 1981 MTV launched 2004 HDTV 2001 i-pod introduced 1998 1st blog 2005 1st mobile podcast 1999 1st WAP phone ad DIGITALDIGITAL Innovación Nuevos Medios Nuevos Soportes Publicitarios Digitalización Fragmentación de Audiencias Aparición de nuevos medios y soportes hacia la digitalización 1970’s Videogames Edad de Oro de la Comunicación

34 Menor especialización 25-34 20-24 35-44 45-54 55-64 65+ Edad Información Distracción 14-19 Alta TV Generalista Internet Cine Mensuales Exterior Quincenales Semanales Radio Generalista Deportivos TV Temática Pago Económicos Media Alta Media Media Baja Baja Hábitat Rural Clase Social Jóvenes Mayores Panorama actual de los medios convencionales Fuente: EGM 3er acumulado 2009 Radio Temática Suplementos Habitat Urbano 50.000-500.000 habitantes Gratuitos Radio Suplementos Diarios Exterior Cine TV Internet Diferentes consumos según variables sociodemográficas Necesidad de mayor segmentación en el consumo Revistas Temática Abierto Información General

35 Internet es el medio con mayor y más rápido crecimiento, mientras que Revistas, Dominicales y Cine ven reducidas sus audiencias en los últimos años Evolución de la audiencia España Fuente 1993-2009: E.G.M. 3er Acum. (*) Internet 1997-99 -> datos Acceso a Internet en el último mes Internet a partir de año 2000 -> datos Acceso a Internet ayer

36 La TV sigue “brillando” Fuente: 3eros Acumulados EGM. Cobertura por medios

37 Diaria (%)Mensual (%) DiariosTVRadioInternetRevistasCine Inglaterra4466--6113 Alemania738777336720 Francia12*7984-9720 Italia-8173-4217 España4289532842- * Sólo diarios nacionales Fuente: ZenithOptimedia 2008 Cobertura de los medios Comparación España tiene la mayor cobertura diaria de TV Las Revistas y Radio son más importantes en Francia Alemania tiene el mayor índice de lectura de diarios

38 Comparativa de cobertura entre targets Fuente: 3er Acumulado EGM 2009

39 Diferencias de consumo respecto a 2008 El consumo de medios convencionales * última semana Variación (%) 2009 vs. 2008 % penetración por medio Descenso  Diarios gratuitos  Diarios de Información General  Revistas mensuales  Revistas quincenales  Revistas semanales Incrementos  Diarios económicos  Diarios deportivos  Suplementos  Radio generalista  Radio temática Fuente: 3er Acumulado EGM 2009 Incrementos  Cine  Exterior  Internet

40 Relación entre la Audiencia y Tiempo de consumo por medios Fuente: EGM 3er acumulado 2009 TV Tiempo de Consumo (minutos) Penetración (%) TV es el medio líder tanto en penetración como en consumo * tiempo calculado según consumo del medio Exterior y Revistas Mensuales y Diarios destacan por tener un alto nivel de consumo Radio Temática Radio Generalista Internet Rev. Mensuales Exterior Rev. Semanales Rev. Quincenales Supl. y Dominic. Diarios

41 La eficacia de los medios convencionales en 2008 Fuente: Infoadex 2008/IOPE 14+ 2008 Cuota inversión/notoriedad (%) indice de afinidad* * index: cuota notoriedad vs. cuota inversión Cine y Exterior son los medios con mejor índice de retorno de la inversión, ya que multiplican la notoriedad

42 TV, pero diferente

43 Panorama televisivo Histórico y Tendencia 1956 - Inicio emisiones TVE (ByN) 1989- Inicio emisiones TV Privada 1990 - Nace la TV de pago 1997 - Inicio emisiones TV digital satélite - Plataformas de TV de pago - TV multicanal - 1ª acción interactiva en publicidad 2000 - Inicio emisiones TDT - Plataforma de pago 2001 - Inicio emisiones TDT en abierto - Ámbito nacional y autonómico 2002 - Inicio emisiones TDT actuales radiodifusores - Desaparición de Quiero TV 2003- Fusión Plataformas de pago CSD y Vía Digital: 2005- Nace Cuatro, como continuación de C+ en abierto 2006- Nace la Sexta 2010- Apagón Analógico: antes ya será todo Digital SATURACION PUBLICITARIA FRAGMENTACION DE LA AUDIENCIA

44 Penetración de TV Fuente: EGM 3er acumulado 2009 Mayor penetración de TV en Extremadura, Aragón y Asturias 2009. Penetración de la TV por Comunidades Penetración TV España 89,0%

45 Penetración de TV Digital en los hogares Fuente: EGM Hogares -3er acumulado 2009 País Vasco, Canarias y Cataluña destacan por ser las zonas con mayor penetración de la TV Digital, mientras que las dos Castillas se sitúan en el lado opuesto 2009. Penetración de la TV Digital por CCAA Penetración TV Digital Hogares España 73,2% Cuota por sistema de distribución (Sofres AM. España/Tot. Ind.)

46 Evolución de la cuota según sistema de distribución % cuota por sistema de distribución Aumenta la velocidad de implantación de los sistemas Digital Terrestre, Cable y Satélite Fuente: Sofres AM, individuos 4+

47 Televisión: Comparativa de consumo 2008 El consumo de TV en España está muy por debajo de Italia y Reino Unido y es ligeramente superior al de Francia. Las amas de casa consumen más de cuatro horas y media diarias de TV Fuente: España SOFRES 2008 Datos Italia, Francia y UK: ZenithOptimedia 2008 Media de Minutos consumidos al día por Adultos

48 Evolución de la cuota de las Cadenas Fuente: Sofres AM - Ámbito: PBC - Target: Total Individuos - Total Día (lunes a domingo) AUTON: Cadenas Autonómicas de distribución ANALÓGICA AUTON Int: Andalucía TV y Cadenas Autonómicas de distribución DIGITAL. A partir de 2007 el dato está incluido dentro de Auton. AUTON Priv: 8TV y Onda 6 Canal+ (7 de noviembre de 2005 – última emisión analógica) Debido a la aparición de nuevos canales, las cuotas “ganadoras” han descendido de una manera muy notable en 2008 y entre enero y octubre de 2009

49 Share de cadenas según target Enero/octubre 2009 Temáticas “Aut. Priv”: 8TV y Onda 6 Auton.: A partir de la semana 28 de 2007 incluye la audiencia de las Cadenas Autonómicas Int dentro del dato de Aut. Fuente: Sofres AM - Ámbito: PBC - Target: Total Individuos - Total Día (lunes a domingo). Temáticas TVE1 T5 A3 T5 TVE1 T5

50 GRP’s (%) Aumento del número de bloques cortos entre uno y veintitrés spots 2000 2007 Demasiada publicidad en los bloques Fuente: TNS. Ámbito España, no incluidas desconexiones. PB2.Cadenas Nacionales. Publicidad Convencional número de spots por bloque 2008 Aunque el número de bloques con mayor número de anuncios ha sido inferior a 2007, hay un alto porcentaje de bloques entre 33 y 51 anuncios

51 GRP/spot GRP/año Spots/año Eficacia publicitaria en Televisión Fuente: TNS; Ambito: PBC NO Incluidas desconexiones regionales Aunque tanto el número de Spots como el de GRPs aumentan año a año, la eficacia disminuye debido a una caída de la audiencia GRPs y SpotsGRPs por Spot

52 Fuente: SOFRES. Ind. +4. PyB. Límite legal de 20% (12 minutos por hora) Televisión 2008 Saturación por cadenas

53 Fuente: SOFRES. Ind. +4. España Límite legal de 20% (12 minutos por hora) Televisión 2009 (enero/octubre) Saturación por cadenas

54 Televisión 2008 Saturación por franjas Fuente: SOFRES. Ind. +4. PyB. Límite legal de 20% (12 minutos por hora)

55 Televisión 2009 (enero/octubre) Saturación por franjas Fuente: SOFRES. Ind. +4. España Límite legal de 20% (12 minutos por hora)

56 Cuota inversión/notoriedad (%) Indice de afinidad Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión index afinidad = 100 Evolución del retorno de la inversión en TV Fuente IOPE, Individuos 14+/Infoadex: Inversión real estimada El retorno de la inversión en TV se mantiene respecto a 2007

57 TV Digital - Lo que viene en TV Apagón Analógico – Abril de 2010, la fecha!!! Tecnología que permite conseguir mayores posibilidades como proveer de un mayor número de canales, mejor calidad de imagen (HD) y mejor calidad de sonido Acceso Segmentación Cobertura Calidad Recepción TDT Servicios Adicionales Canal de Información Fragmentación TDT, Satélite, ADSL, Cable, Móvil Mayor número de canales, lo que provocará una reducción de las audiencias Mayor afinidad debido a la mayor segmentación Nacional, autonómica y Local, con posibilidad de desconexiones autonómicas (TDT) Mayor calidad de imagen y sonido PDAs, teléfonos móviles, videoconsolas portátiles, etc. Canales de radio, contenidos premium, acceso a Internet Guía electrónica de programas (EPG), Teletexto Digital, Interactividad que permite al espectador formar parte del mundo audiovisual

58 Diarios, siempre difícil

59 Diarios ¿Reinventarse o morir? …Presente incierto A largo plazo disminuye la gente dispuesta a pagar por un diario -El envejecimiento de la población enmascara la perdida de lectores -El medio no conecta con el público joven Los Gratuitos (20 Minutos, AND…) compensan la caída El nicho de los diarios financieros y de negocios puede mantenerse …Oportunidades a futuro Para sobrevivir hay que cambiar los contenidos -Menos noticias, más “entretenimiento” Migración del contenido a la web – conversión en “portales” -En Italia – los usuarios únicos de diarios online es ya 4 veces mayor que la circulación

60 Penetración de los Diarios Fuente: EGM 3º acumulado 2009 Mayor lectura de Diarios en la zona Norte de España 2009. Penetración de los Diarios por Comunidades Penetración Diarios España 39,9%

61 % lectores de Diarios (ayer)*Index vs. total población * Base: 15,7 millones de lectores (39,9% de la población) Hombres 60% - 25 y 54 años 33% clases MA-A Fuente: EGM 3º acumulado 2009 2009. Perfil y Afinidad de los lectores de Diarios Perfil del lector de Diarios

62 Audiencia (000) FUENTE: Acumulados EGM Marca mantiene la primera posición del ranking con 2.800.000 lectores seguido por 20 Minutos en segunda posición a pesar de haber perdido a un 6% de sus lectores. El País obtiene unos datos similares a los del segundo acumulado. En el cuarto y quinto puesto del ranking repiten Qué! y ADN que al igual que 20 Minutos sufren fuertes caídas en el número de lectores: -9,9% y 7,6% respectivamente Ranking de Diarios 1er Acu. 08 – 3º Acu. 09

63 Audiencia y Difusión de los Diarios Audiencia (000) Difusión (ejemplares) DEPORTIVOS INFORMACIÓN GENERAL GRATUITOS Aunque los diarios gratuitos son los que más difusión tienen, no significa obtener más audiencia!! Fuente: EGM 3º acumulado 2009/OJD (julio 2008/junio 2009)

64 Perfil por tipología diarios Inform. General Deportivos Económicos Fuente: EGM 3º Acum. Móvil 2009. Clase Media-Baja Clase Media Tamaño de la esfera proporcional al nº de lectores (UP) Edad Clase Social Tipologías de Diarios

65 Diarios: Inversión / Audiencia Fuente: EGM 3º acumulado 2009 Fuente: Infoadex Distribución de la inversión por soportes 2008 (mill. de euros) Ranking de Diarios (.000 lectores)

66 Cuota inversión/notoriedad (%) Índice de afinidad Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión index afinidad = 100 Evolución del retorno de la inversión en Diarios Fuente IOPE, Individuos 14+/Infoadex: Inversión real estimada Bajo retorno de la inversión del medio, pero estable. Mientras la inversión se reduce en Diarios, la notoriedad se mantiene en los mismos niveles

67 Digitalización – Lo que viene en Diarios La amenaza de lo Digital Consolidación y desarrollo de los Diarios de Pago y Gratuitos Papel Digital Gratuitos Dinamismo Distribución Cobertura Aumento del coste de la materia prima, ecología … Aumento de la importancia debido a la fragmentación de otros medios … lo que provocará una mayor aparición de soportes sólo digitales ¿Aguantarán todos los soportes gratuitos? Respuestas a nuevos formatos pensando en el consumidor Lo amplio no es lo nacional, sino lo europeo. ¿Aparición de Diarios con cobertura europea? Autocrítica El destinatario final es el lector, y no la editora

68 Suplementos, contigo

69 Penetración de los Suplementos Fuente: EGM 3º acumulado 2009 Mayor lectura de Suplementos en la zona Norte de España 2009. Penetración de los Suplementos por Comunidades Penetración Suplementos España 21,9% Fuente 2000-2009: EGM 3er acumulado

70 2009. Perfil y Afinidad de los lectores de Suplementos % lectores de Suplementos*Index vs. total población * Base: 8,5 millones de lectores (21,9% de la población) Mujeres 55% - 35 y 64 años 36% - clases MA-A Fuente: EGM 3º acumulado 2009 Perfil del lector de Suplementos

71 Audiencia (000) FUENTE: Acumulados EGM El ranking de Suplementos Dominicales no varía con respecto al segundo acumulado de 2009. No obstante si hay variaciones en el número de lectores de algunos de éllos. Han reducido el número de lectores: Mujer Hoy (3,8%), El Mundo Magazine (1,9%) y XL Semanal (1,1%) El resto de Suplementos han aumentado el número de seguidores, el caso más llamativo es el de “Yo Donna” cuyo número de lectores ha aumentado un 3,9% Ranking de Suplementos 1er Acu. 08 – 3º Acu. 09 * XL Semanal TV ha pasado ha llamarse “Pantalla” y no se dispone de dato de audiencia

72 Audiencia y Difusión de los Suplementos Fuente: EGM 3º acumulado 2009/OJD (enero/diciembre 2008) Difusión (ejemplares) Audiencia (000) Vocento y El País XL Semanal, perteneciente al Grupo Vocento, lidera tanto la audiencia como la difusión

73 Casi una Revista Lo que viene en Suplementos La revista que no es una Revista A la “caza” del público no habitual del Diario Dualidad Internet Contenido Complemento Tendencia Relación bidireccional entre Diario-Suplemento Soporte que cobra gran importancia debido a la fragmentación de otros medios Alternativa Digital Diversidad de contenidos de interés Captación de un público no habitual al Diario Dinamismo Rápida respuesta a la s nuevas demandas del consumidor

74 Revistas, para todos

75 Revistas … En presente del medio Incremento de audiencia Gran poder de segmentación por contenido -El número de revistas sigue creciendo Aportación de notoriedad para Beauty Migración del contenido a la web … Oportunidades a futuro Generación de recuerdo a través de formatos especiales Sinergias on/off Ayuda para compensar la pérdida de eficacia de TV en algunos targets.

76 Penetración de las Revistas Fuente: EGM 3º acumulado 2009 Mayor lectura de Revistas en la zona Centro y Norte de España 2009. Penetración del total Revistas por Comunidades Penetración Revistas España 51,3% % Lectores

77 Penetración de las Revistas según tipología 2009. Penetración de las Revistas Semanales 2009. Penetración de las Revistas Mensuales Mayor penetración de Revistas Semanales en Asturias y Castilla -León Mayor lectura de Revistas Mensuales en Cataluña, Madrid y La Rioja Fuente: EGM 3º acumulado 2009

78 % lectores de Revistas (ayer)* Index vs. total lectores revistas * Base: 20,2 millones de lectores (51,3% de la población) Fuente: EGM 3º acumulado 2009 2009. Perfil y Afinidad de los lectores de Revistas Perfil del lector de Revistas mensualessemanales Mujeres Mayores de 55 años B-MB Hombres Menores de 44 años MM-MA-A Con Niños Semanales Mensuales mensualessemanales

79 SEMANALES MENSUALES Audiencia (000) Todas las revistas mensuales han visto como se reduce sus respectivos números de lectores. Las que más han perdido son: “El Mueble” un 6,8% y “Digital+” un 6,7%. En las primeras posiciones del ranking de revistas mensuales no se produce ningún movimiento sólo intercambian puestos “Quo”, que ahora pasa a la sexta posición, con El Mueble que se desplaza al séptimo lugar. El raking de revistas semanales no varía. Todas han conseguido aumentar su número de lectores salvo “Diez Minutos” (-1,9%). Ranking de Revistas 1er Acu. 08 – 3º Acu. 09 FUENTE: Acumulados EGM

80 Audiencia y Difusión de las Revistas Semanales Fuente: EGM 3º acumulado 2009 OJD: julio 2008/junio 2009. Excepto: El Jueves: abril 2008/marzo 2009, Mía: junio 2008/mayo 2009, Act.Económica: enero/diciembre 2008) Corazón Líderes Tres grupos diferenciados de Revistas Semanales Corazón “Nicho” Difusión (ejemplares) Audiencia (000)

81 Audiencia y Difusión de las Revistas Mensuales Fuente: EGM 3º acumulado 2009/OJD (julio 2008/junio 2009) Difusión (ejemplares) Audiencia (000) Alta segmentación de las Revistas Mensuales según temática Revistas Líderes Nicho Temáticas

82 Perfil por tipología de Revistas Fuente: EGM 3º Acum. Móvil 2009. Clase Media Tamaño de la esfera proporcional al nº de lectores (UP) Edad Clase Social

83 Cuota inversión/notoriedad (%) Indice de afinidad Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión index afinidad = 100 Evolución del retorno de la inversión en Revistas Fuente IOPE, Individuos 14+/Infoadex: Inversión real estimada Ligera tendencia ascendente en el retorno de la inversión. Mientras la inversión se reduce en Revistas, la notoriedad se mantiene estable

84 Flexibilidad y Dinamismo Lo que viene en Revistas Audiencias menos “Nicho”, pero siempre segmentando Adaptación del medio a los contenidos y tendencias de la actualidad Papel Internet Contenido Dinamismo Credibilidad Cobertura Aumento del coste de la materia prima, ecología … Soportes que cobran importancia debido a la fragmentación de otros medios … lo que provocará soportes sólo digitales Aportación de contenidos de calidad en Papel y Digital Respuestas a nuevas demandas del consumidor generar interés y confianza en el público Flexibilidad adaptación a las necesidades del anunciante

85 Radio, en sintonía

86 Radio … En presente del medio Audiencia estable Medio asociado a la realización de otras tareas (desplazamientos, labores del hogar, trabajo …). Te acompaña, va contigo. Excelente capacidad de segmentación por targets/contenidos. Gran lealtad a los locutores de reconocido prestigio y fuerte poder de prescripción de los mismos. … Oportunidades a futuro Explotación del medio a través de Internet, TV Digital, Móvil… Excelente vehículo para mover a los jóvenes a probar nuevas experiencias propuestas por las marcas. Los targets más adultos tiene FE en los locutores de prestigio.

87 Penetración de la Radio Fuente: EGM 3º acumulado 2009 Mayor penetración en la zona Centro y Norte de España 2009. Penetración del total Radio por Comunidades Penetración Radio España 55,3% % oyentes

88 Penetración de la Radio según tipología 2009. Penetración de la Radio Generalista Mayor penetración de Radio Generalista en el Norte de España Gran dispersión de Radio Temática 2009. Penetración de la Radio Temática Fuente: EGM 3º acumulado 2009

89 Hábitos de escucha por franja horaria % penetración Mayor consumo de radio Generalista  7 a 10 de la mañana y noche Mayor consumo de radio Temática  10 a 13 horas programas deportivos debates políticos … música magazines de tarde Fuente: EGM 3º acumulado 2009

90 % oyentes de Radio (ayer)* Index vs. total oyentes Radio * Base: 21,8 millones de oyentes (55,3% de la población) 2009. Perfil y Afinidad de los oyentes de Radio Perfil del oyente de Radio temáticageneralista Hombres Mayores de 45 años MA-A Mujeres Menores de 44 años MM Con Niños Generalista Temática temáticageneralista Targets Complementarios Fuente: EGM 3º acumulado 2009

91 Cuota inversión/notoriedad (%) Indice de afinidad Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión index afinidad = 100 Evolución del retorno de la inversión en Radio Fuente IOPE, Individuos 14+/Infoadex: Inversión real estimada Ligera caída del retorno de la inversión en el medio. Mientras que la inversión se incrementa ligeramente la notoriedad se mantiene, lo que no fortalece el retorno de la inversión

92 DAB - Lo que viene en Radio DAB - Digital Audio Broadcasting Tecnología en desarrollo para la difusión de audio en formato digital. Eficiencia Distribución Calidad de Sonido Multiplex Capacidad Flexibilidad Servicios Adicionales Canal de Información Cobertura Mejoras en la recepción Local, regional nacional y supranacional Estimación de implementar hasta el 31 de diciembre de 2011  emitir al 80% de la población del país Satélite, Terrestre o Cable Como el CD Como un Multicine permite transportar 6 programas en estéreo de 192 kbit/s servicios puede estructurarse y configurarse fecha y hora, búsqueda, aviso de emergencia, posicionamiento global… cancelación de tarjetas de crédito robadas

93 Cine, la gran oportunidad

94 Cine – La gran oportunidad … En presente del medio Alto nivel de recuerdo publicitario Medio joven y urbano. En crisis de espectadores y recaudación. Fenomeno internet. … Oportunidades a futuro No pensemos en salas de exhibición, pensemos en contenido. El entretenimiento como industria ¿Cómo llevar la magia del cine a nuestras marcas? … “The show must go on”

95 Penetración del Cine La Rioja destaca por tener mayor consumo de Cine 2009. Penetración del Cine por Comunidades Penetración Cine España 4,3% Fuente: EGM 3º acumulado 2009

96 % asistentes al Cine (última semana)*Index vs. total población * Base: 1,69 millones de espectadores (4,29% de la población) Hombres 52% - menores de 34 años 82% - clases MM-MA-A Fuente: EGM 3º acumulado 2009 2009. Perfil y Afinidad de los asistentes al Cine Perfil del asistente al Cine

97 Cuota inversión/notoriedad (%) Indice de afinidad Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión index afinidad = 100 Evolución del retorno de la inversión en Cine Fuente IOPE, Individuos 14+/Infoadex: Inversión real estimada Tendencia creciente en el medio que mayor retorno de la inversión genera Pero el hecho de que los niveles de inversión como notoriedad desciendan, lo sitúa en un entorno de debilidad

98 Digitalización y Experiencia - Lo que viene en Cine Cine Digital El cine digital es aquel que utiliza la tecnología digital para grabar, distribuir y proyectar películas. Eficiencia Distribución Calidad de Imagen Calidad de Sonido Globalidad Flexibilidad Nuevos Contenidos Cobertura Beneficios por Reducción de costes Se multiplica el número de copias de una película. Rebaja en los costes de manipulación Mayor resolución (píxel y brillo) muy superior a la de audio tradicional Posibilidad de estrenar nuevas películas a nivel global Mayor agilidad y dinamismo a la hora de ajustarse a la demanda contenidos audiovisuales como conciertos o acontecimientos deportivos 3D

99 Out of Home, experiencia

100 OoH… Reinventando el medio más antiguo … En presente del medio Crecimiento sostedido de la audiencia: -Mayor número de desplazamientos -Más soportes Uniformidad en standard de calidad y oportunidades creativas traídas por los exclusivistas internacionales. Crecimiento de las ciudades y aumento de los desplazamientos … Oportunidades a futuro Digitalización del medio Infinitas posibilidades de innovación

101 Penetración de OoH Las zonas más urbanas destacan por tener la mayor penetración del medio 2009. Penetración de OoH por Comunidades Penetración OoH España 52,9% Fuente: EGM 3º acumulado 2009

102 % audiencia Exterior (ayer)*Index vs. total población * Base: 20,9 millones de individuos (53,3% de la población) 61% - menores de 44 años 75% - clases MM-MA-A 61% - Hábitat Urbano Fuente: EGM 3º acumulado 2009 2009. Perfil y Afinidad de la audiencia de OoH Perfil de la audiencia de OoH

103 Cuota inversión/notoriedad (%) Indice de afinidad Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión index afinidad = 100 Evolución del retorno de la inversión en OoH Fuente IOPE, Individuos 14+/Infoadex: Inversión real estimada OoH es el medio que “asegura” un excelente retorno de la inversión Mientras que los parámetros de inversión se incrementan la notoriedad desciende levemente

104 Experiencia – Lo que viene en OoH Pantallas LED activas … … permiten a los ciudadanos insertar sus propios mensajes Bluetooth interacción con el consumidor Street Marketing Contacto directo con el consumidor Campañas Teaser Excelente posicionamiento y visibilidad

105 Formatos: ¿Cual es el ideal? Depende de los objetivos, necesidades creativas, restricciones presupuestarias, áreas de interés,.... Ejemplo: -Cobertura Mobiliario urbano-Vallas papel -Imagen/Notoriedad Vallas luminosas-Otros formatos -FrecuenciaTodos en general -Hábitat urbanosMobiliario urbano-Transportes

106 Internet, estamos conectados

107 Internet ¿Presente o Futuro? … Oportunidades Medio audiovisual, interactivo y de referencia para los jóvenes y otros targets cualificados. Convergencia de los medios (TV, prensa, revistas, cine, radio … en formato digital) Infinitas posibilidades, flexibilidad, entretenimiento = INNOVACIÓN … el MASS MEDIA del mañana… … o el MASS MEDIA de hoy para nuestros futuros consumidores.

108 Penetración de Internet Mayor penetración del medio en la zona Centro y Norte de España 2009. Penetración de Internet por Comunidades Penetración Internet España 34,3% Fuente: EGM 3º acumulado 2009

109 Evolución de usuarios de Internet individuos (000) Fuente: EGM olas Fuerte crecimiento de nuevos usuarios a Internet … 2000 2002 2003 … que continúa con fuerza en 2009

110 % usuarios de Internet (ayer)*Index vs. total población * Base: 13,5 millones de internautas (34,3% de la población) Hombres 74% - menores de 44 años 36% - clases MA-A con niños urbanos Fuente: EGM 3º acumulado 2009 2009. Perfil y Afinidad de los usuarios de Internet Perfil del usuario de Internet …

111 % compradores on-line (últimos 30 días)*Index vs. total población * Base: 3,3 millones de internautas (8,3% de la población) Hombres 74% - menores de 44 años 44% - clases MA-A con niños urbanos Fuente: EGM 3º acumulado 2009 2009. Perfil y Afinidad de los compradores on-line … y del comprador on-line

112 FUENTE: Olas EGM Base: último mes Individuos(000) El lugar de acceso principal es el Hogar siendo, además, el de mayor incremento. También han crecido los accesos desde el centro de estudios. Lugar de acceso a Internet (último mes) 1er Acu. 08 – 3º Acu. 09

113 Individuos(000) Disminuyen los chats, los grupos de discusión, las transferencias de ficheros y el acceso a la Web Aumentan el compartir archivos, el correo electrónico y el Teléfono IP con ordenador. Servicios utilizados en Internet (último mes) 1er Acu. 08 – 3º Acu. 09 FUENTE: Olas EGM Base: último mes

114 Individuos(000) Las búsquedas de información y la lectura de noticias se consolidan como las actividades más habituales entre los internautas. Actividades realizadas en la navegación (último mes) 1er Acu. 08 – 3º Acu. 09 FUENTE: Olas EGM Base: último mes

115 Individuos(000) Disminuye ligeramente el acceso a medios electrónicos. Acceso a medios electrónicos (último mes) 1er Acu. 08 – 3º Acu. 09 FUENTE: Olas EGM Base: último mes

116 Sitios más visitados por los Internautas Fuente: Nielsen NetView/Octubre 2009 miles de usuarios únicos Google continúa siendo el sitio más visitado por los internautas.

117 Cuota inversión/notoriedad (%) Indice de afinidad Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión index afinidad = 100 Evolución del retorno de la inversión en Internet Fuente IOPE, Individuos 14+/Infoadex: Inversión real estimada Fuerte caída del retorno de la inversión en Internet Mayor aumento de la inversión que la notoriedad, lo que incide en una pérdida del retorno

118 Web 1.0  Red que permite leer. Web 2.0  Red que permite leer y escribir, concediendo a los usuarios en un papel activo. Web 3.0  Además de leer y escribir, puede realizar asociaciones con algún sentido entre contenidos de los sitios web. Web 3.0 - Lo que viene en Internet Web 3.0 - Tranformación de la red en bases de datos Web Semántica o SOA 3D Turismo Inteligencia Artifical Data Web Podría ser la realización y extensión del concepto de la “Web semántica”. Desarrollo de programas que puedan razonar, basados en descripciones lógicas y agentes inteligentes. Implicaría la transformación de la Web en una serie de espacios 3D, llevando más lejos el concepto propuesto por Second Life. Podría abrir nuevas formas de conectar y colaborar, utilizando espacios tridimensionales Poderosa herramienta de promoción y venta de servicios turísticos, aunque todavía no se ha popularizado NN.TT. que pueden hacer predicciones de canciones que serán un éxito. Sistemas de inteligencia humana, a través de servicios colaborativos como Flickr y Digg, que extraen el sentido y el orden de la red existente y cómo la gente interactúa con ella Estandarización de los formatos en que se publica la información en Internet

119 Redes Sociales

120 Actividades Realizadas en Internet Fuente: Estudio Redes Sociales Zed Digital

121 ¿Quiénes son los que conocen las redes? Perfil Usuarios Redes Sociales Fuente: Estudio Redes Sociales Zed Digital

122 Evolución de la Audiencia de las Redes Sociales Fuente: Nielsen NetRating Usuarios Únicos(000) Las Redes Sociales han visto incrementada su audiencia en los últimos meses. Facebook destaca por ser la que ha experimentado mayor crecimiento, ya que desde Agosto de 2008 ha aumentado un 302% su audiencia

123 Hablan de marcas comerciales Recomiendan marcas El gran reto de las marcas en las redes sociales Canales en los que más confía La recomendación de amigos es canal en el que más confían los consumidores Ahora más que nunca, las decisiones de compra no están separadas de la influencia de otros Fuente: Estudio Redes Sociales Zed Digital

124 Móvil

125 Radiografía del la telefonía móvil 1,74 LÍNEAS POR PERSONA 39% HA PORTADO 71,17% USO PERSONAL 79,30% LÍNEA CONTRATO 82,36% SE PAGA SU FACTURA 30% TIENE INTENCIÓN DE CAMBIAR 40 EUROS GASTO MENSUAL Fuentes: Tercera Ola del Estudio Publicidad y Móviles de Zed Digital

126 El móvil, nuestra tercera pantalla Evolución de las líneas móviles (millones) Fuente: CMT

127 Dotaciones del teléfono móvil Fuentes: Tercera Ola del Estudio Publicidad y Móviles de Zed Digital

128 Uso e Interés de Servicios Fuentes: Tercera Ola del Estudio Publicidad y Móviles de Zed Digital

129 Evolución de la Inversión Evolución de la inversión en marketing móvil Fuentes: IAB. 2º Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España (Noviembre 2009) Incluye: tecnología, producción e inversión

130 Evolución de la inversión en marketing móvil por tipologías Fuentes: IAB. 2º Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España (Noviembre 2009) Incluye: tecnología, producción e inversión (millones de euros)

131 ¡Muchas Gracias! Bilbao, 14 de Enero de 2010 jon-paul.aizarna@gestion.zenithmedia.es