Investigación de Mercados y Canales de Distribución.

Presentación del tema: "Investigación de Mercados y Canales de Distribución."— Transcripción de la presentación:

1 Investigación de Mercados y Canales de Distribución

2 ¿Por qué hacer una Inv. De mercados?  Para conocer: 1. Al mercado 2. A los clientes 3. A los competidores 4. Las opiniones y/o influencias de la mezcla de mercadotecnia

3 Para conocer el mercado  ¿Cuál es la demanda potencial del mercado?  ¿Cuál es la demanda potencial para la empresa?  ¿Cómo segmentar el mercado?

4 Para conocer a los Clientes 1.¿Quién compra? 2. ¿Qué compra? 3. ¿Por qué compra? 4. ¿Cómo compra? 5. ¿Cuándo compra? 6. Dónde compra?

5 Para conocer a la Competencia 1. ¿Quiénes son? 2. ¿Cuántos son? 3. ¿Dónde estan? 4. ¿ Cómo compiten?

6 Para conocer las opiniones y/o influencias de la Mezcla de mercadotecnia 1. Inv. De Producto 2. Inv. De Precio 3. Inv. Del Canal de Distribución 4. Inv. De Promoción

7 El Proceso de Inv. Pasos: 1.Identificar el Problema 2. Establecer la Hipotesis 3. Establecer los Obj. De la Investigación 4. Identificar fuentes de información 5. Diseñar la Investigación 6. Analizar Datos 7. Interpretar y Presentar Resultados

8 I. Identificar el Problema

9 Cuando se inicia una Investigación de Mercados generalmente se sabe que hay un problema que debe ser resuelto de lo contrario todo será una perdida de tiempo

10 Identificar el Problema  Antes de hacer otra cosa Identifique el probelma  Se debe trabajar estrechamente con las personas que mejor entienden el problema  Plantear el problema en “Forma de pregunta?

11 Identificar el Problema Ejemplo: Un distribuidor de apartos electrodomesticos se da cuenta que las ventas en la categoria de mini hornos electricos caen rapidamente. Un distribuidor de apartos electrodomesticos se da cuenta que las ventas en la categoria de mini hornos electricos caen rapidamente. ¿Cuál es el probelma?

12 Identificar el problema Ejemplos. ¿Esta fallando la publicidad de los mini hornos electricos? ¿Algo anda mal en el empaque de los mini hornos electricos? ¿Se da al cliente la información y asesoría adecuada?

13 II. ESTABLECER LAS HIPOTESIS

14 Toda Pregunta acepta una o más respuestas Toda Pregunta acepta una o más respuestas

15 Establecer la Hipotesis 1. Se Parte de la identificación del problema 2. Es una respuesta a la pregunta que identifica el probelma 3. La respuesta puede ser aceptada o rechazada por la Inv. De Mdos. 4. Se pueden desarrollar mas de una hipotesis para un problema dado.

16 Establecer Hipótesis Ejemplo: 1. El mensaje publicitario no es efectivo 2. La publicidad se esta presentado en el medio equivocado 3. El empaque primario no es el correcto 4. No se da suficiente asesoría al cliente

17 III. Establecer los objetivos de la Investigación

18 Un objetivo no es otra cosa mas que un resultado deseado

19 Establecer Objetivos de la Investigación Ejemplos: 1. Investigar las tendencias de la demanda 1. Investigar las tendencias de la demanda 2. Investigar las opiniones de los clientes respecto al producto 2. Investigar las opiniones de los clientes respecto al producto 3. Investigar las opiniones de los clientes respecto al nivel de satisfacción de los servicios ofrecidos 3. Investigar las opiniones de los clientes respecto al nivel de satisfacción de los servicios ofrecidos 4. Inv. Opiniones respecto a los servicios de la competencia. 4. Inv. Opiniones respecto a los servicios de la competencia.

20 DISEÑAR LA INVESTIGACION  Investigación Exploratoria  Investigación Descriptiva  Investigación Casual

21 DISEÑAR LA INVESTIGACION  Investigación Exploratoria  Investigación Descriptiva  Investigación Casual

22 INVESTIGACION EXPLORATORIA  Entrevista de Profundidad  Sesión de Grupo  Técnicas Proyectivas  Observación

23 ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD Como funciona :  El entrevistado, generalmente un experto, es contactado y se le invita a participar  La entrevista se realiza en un ambiente relajado pero profesional  Durante la entrevista se pretende ir mas allá de las respuestas superficiales, profundizando en la conversación, sin influir en las respuestas  Por lo general estas entrevistas se graban en audio y/o video

24 ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD Particularmente útil en los siguientes casos:  Para temas altamente especializados (técnicos, profesionales) que no se puedan discutir en una sesión de grupo  Cuando hay pocas personas en el conocimiento buscado y no se encuentran cerca unas de otras  Para proporcionar una idea mas detallada del comportamiento individual, las actitudes y necesidades del entrevistado  Cuando por las normas sociales existentes es difícil discutir y explorar ciertos temas en una sesión de grupo  Cuando se necesita un entendimiento mas detallado del comportamiento individual de compra

25 ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD Ventajas :  Se puede hablar con personas clave que tienen el conocimiento buscado  Se obtiene información detallada y clara de los entrevistados  Genera una mejor y mayor calidad de ideas por entrevistado que en una sesión de grupo  Se realiza rápidamente

26 ENTEVISTA DE PROFUNDIDAD Desventajas :  Costosa  Posible sesgo por influencia del moderador o entrevistador  Difícil conseguir participantes que cooperen  Se incrementa el costo si se retribuye a los entrevistados

27 SESIONES DE GRUPO Características:  Se invita de 5 a 12 personas para que discutan un tema de interés de 1 a 3 horas máximo.  Se reclutan participantes de la misma clase social o edad para evitar la desigualdad en percepción, experiencia y habilidad verbal.  Se pueden realizar de 2 a 4 sesiones.  El lugar de la sesión debe contar con instalaciones especiales.

28 SESIONES DE GRUPO. Cómo funciona:  La sesión es guiada por un moderador.  Al inicio de la sesión “ Romper el Hielo”  Se establecen las reglas de interacción del grupo y se fijan objetivos (tema que se va a discutir).  Se provoca una discusión intensa de las áreas relevantes.  Se sumarizan las respuestas del grupo para determinar la extensión del acuerdo.

29 SESIONES DE GRUPO. Ventajas:  Facilita el contacto de altos ejecutivos con sus clientes (cámara de Gessel o filmaciòn).  El proceso de interacción provoca que los participantes refinen sus opiniones.  El hecho de pertenecer a un grupo de seguridad para hablar.  Las respuestas tienen un grado de espontaneidad debido a que las preguntas del moderador son al grupo.

30 SESIONES DE GRUPO. Desventajas:  Por el tiempo invertido y el lugar de la sesión, difícil obtener personas que cooperen.  Los participantes pueden jugar diferentes roles.  Un individuo puede dominar al grupo con sus opiniones.  El moderador puede influenciar si cambia muy rápido de tópico o por sus expresiones corporales.  Es costosa.

31 Técnicas Proyectivas. Particularmente útil:  Cuando los encuestados no revelarían bajo un cuestionamiento directo pensamientos acerca de ellos mismos.  En situaciones donde el investigador esta convencido de que los encuestados carecen de firmeza en sus convicciones o verdaderas opiniones.

32 Técnicas Proyectivas.  Asociación de palabras.  Terminación de oraciones.  Terminación de Historias.  Test por Caricaturas.  Test de Percepción Temática.

33 Técnicas Proyectivas Asociación de palabras: Palabra estimulo Respuesta Casa ________ Libro ________ Pasta Dental ________ Tren ________ Jabón ________ Automóvil ________ Paraguas ________ Seguros ________

34 Técnicas Proyectivas Terminación de Oraciones: Lo que mas me molesta de las motocicletas es_____________________________________ La gente que anda en motocicleta generalmente____________________________ Las motos son _______________________________________ Algunos les temen a las motos porque_________________________________ Cuando pienso en las motocicletas me siento muy___________________________________

35 Técnicas Proyectivas. Terminación de Historias: El Sr. Pérez y el Sr. Gutiérrez un agente de ventas de una Compañía de Seguros de prestigio se encuentran en una plática amena, el agente trata de convencer al señor Pérez sobre las ventajas de adquirir un seguro para proteger su automóvil de algún riesgo____________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________

36 Técnicas Proyectivas. Test por Caricaturas:

37 Técnicas Proyectivas. Test de Percepción Temática: HISTORIA:_________ HISTORIA:_________ __________________ __________________

38 Observación  Es una Técnica que registra el comportamiento o eventos tal como están ocurriendo, en la cual se puede ver lo que los consumidores actualmente hacen en lugar de lo que ellos dicen que harán.

39 Clasificación de estudios de Observación.  Observación Natural *Observación Artificial.  Observación Encubierta *Observación No Encubierta.  Observación Estructurada *Observación No Estructurada.  Observación Directa *Observación Indirecta.  Observación Humana *Observación Mecánica.

40 Investigación Descriptiva.

41  Encuesta por correo.  Encuesta Personal.  Encuesta por teléfono.

42 Encuesta por correo: Ventajas:  Amplia cobertura geográfica.  Bajo Costo.  Se elimina el sesgo del entrevistador.  Se puede responder a preguntas “sensitivas” si es anónima.  Existen listas o bases de datos disponibles.  Se puede obtener una cantidad de información moderada.  Se pueden ampliar fácilmente escalas de actitud.  Se requiere mínimo entrenamiento.

43 Encuesta por correo. Desventajas:  Pobre control sobre la muestra.  No es posible la aclaración de dudas.  Dificultad para manejar preguntas “complejas”.  Pobre tasa de respuesta.  Tiempo consumido(6-8) semanas.  Deben existir sistemas postales adecuados.

44 Encuesta por correo Electronico:  Similar a la anterior solo que el tiempo de respuesta es superior. Puede tener cobertura nacional e internacional.  Puede ser parte de un banner de una pàgina que el segmento en el cual el mercado elegido contacta.

45 Encuesta por teléfono. Ventajas:  Amplia cobertura geográfica.  Posible la aclaración de dudas.  Se puede manejar preguntas complejas.  Buen control de la muestra.  Se pueden obtener cantidades moderadas de información.  Relativamente buena tasa de respuesta (con remplazo).  Su publicación es relativamente rápida.

46 Encuesta por teléfono. Desventajas:  No se pueden formular preguntas sensitivas.  Influencia del entrevistador es posible.  Relativamente costosa.  Debe existir un buen sistema telefónico.  Los encuestadores deben ser entrenados.  Es necesaria la validación.

47 Encuesta personal. Ventajas:  Es posible la aclaración de dudas.  Se pueden manejar preguntas complejas.  Excelente control de la muestra.  Se puede obtener una gran cantidad de información.  Excelente tasa de respuesta (con remplazo).  Infraestructura requerida, solo transportación. solo transportación.

48 Encuesta personal. Desventajas:  Dificultad para cubrir grandes áreas geográficas.  No se pueden aplicar preguntas “sensitivas”.  Es costosa.  El staff debe ser entrenado.  Es necesaria la validación.

49 Escalas de Medición. 1. Nominal. 2. Ordinal. 3. De intervalo. 4. De razón.

50 Escala Nominal. Características:  La mas sencilla.  Asigna un número a cada respuesta que solo sirve para identificación.  Cada individuo u objeto pertenece a una categoría.  Consta de categorías que son mutuamente excluyentes.

51 Escala Nominal. Ejemplos:Propiedad: ¿Es usted propietario de una TV a color? SI___ NO___ Conocimiento: ¿Conoce usted los beneficios del contrato de reaseguro? SI___ NO___

52 Escala Nominal. Ejemplos: Estado Civil: ¿Cuál es su estado civil? Soltero__ Casado__ Divorciado__ Viudo __ Soltero__ Casado__ Divorciado__ Viudo __Ocupación: ¿Cuál es su ocupación? Técnico__ Profesionista__ otra___ ¿Cuál?________

53 ¿El empleado de mostrador lo atendió amablemente? SI___ NO___ ¿Recibió asesoría sobre las ventajas de nuestro plan de seguros? SI____ NO___

54 Escala Ordinal Características:  Permite la posibilidad de mayor que y menor que.  Permite una jerarquización  Asigna números ordinales  Jerarquiza orden de prioridad respecto a compras  Jerarquiza gustos o preferencias de marca.

55 Escala Ordinal Ejemplo: Si tuviera que elegir entre las siguientes marcas de automóvil ¿Cuál seria el orden de sus preferencias? (señale con un “1” la marca que prefiere sobre las demás, un “2” a la que prefiere en segundo lugar y así sucesivamente.) Topaz__Sable__Escort__Jetta__

56 Escala de Intervalo. Características:  Permite la posibilidad de mayor que y menor que.  Permite cuantificar ¿Cuánto mas? Y ¿Cuánto menos?  Las respuestas se encuentran a intervalos iguales  Para medir actitudes u opiniones  Posee un cero intermedio o punto neutral.

57 El servicio de atención telefónica fue excelente. Totalmente De acuerdo Indiferente En desacuerdo Totalmente de acuerdo en desacuerdo. de acuerdo en desacuerdo. ___ _____ ____ ____ ____ ___ _____ ____ ____ ____ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Recibí una explicación amplia sobre las especificaciones del producto. Totalmente De acuerdo Indiferente En desacuerdo Totalmente de acuerdo en desacuerdo. de acuerdo en desacuerdo. ___ _____ ____ ____ ____ ___ _____ ____ ____ ____ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

58 ¿Cómo lo atendió el asesor de preinversiones? Muy bien Bien regular Mal Muy mal ___ ___ ____ __ ____ ___ ___ ____ __ ____ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 ¿Cómo fue la explicación que recibió sobre el contrato de reaseguro? Muy profunda Profunda Regular Superficial Ninguna. ___ ___ ___ ____ ___ ___ ___ ___ ____ ___ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

59 Escala de Razón. Características:  Cuantificación directa.  Tiene un cero absoluto.  Pregunta abierta.  Respuesta numérica.  Posibilidad de graficar la respuesta en una recta.

60 Escala de la Razón. Ejemplo: ¿Qué edad tiene usted? ______ ¿Cuántas personas habitan en esta casa?_______ ¿Cuánto gasta usted en promedio a la semana?________

61 Diseño del Cuestionario. Componentes del Cuestionario: 1. Solicitud de Cooperación. 2. Primer Pregunta (s) “Pregunta filtro”. 3. Instrucciones de Respuesta. 4. Información Solicitada. 5. Datos de identificación del Entrevistado.

62 Lineamientos para el Diseño del Cuestionario. 1. Usar palabras y frases simples. 2. No predisponer la respuesta con asociaciones positivas o negativas. 3. No usar preguntas dirigidas. 4. No solicitar respuestas que impliquen estimaciones complejas o recordación de datos de hace mucho tiempo. 5. No asuma que el encuestado tiene el mismo marco de referencia que el investigador. 6. No solicitar opiniones expertas a personal que no esta calificado.

63 Medición de actitudes. Denota Conocimiento y opiniones *Componente Cognoscitivo. *Componente Cognoscitivo. Designa los Sentimientos *Componente Afectivo. *Componente Afectivo. Denota la Disposición hacia una acción. *Componente Conductual. *Componente Conductual.

64 Escala de Likert  Esta escala pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo a una serie de afirmaciones.  Por lo general tiene 5 categorías que van de ; Total Acuerdo a Total Desacuerdo.  A cada categoría se le asigna un código numérico que va de -2 a +2.

65 Escala de Likert TD D I A TA TD D I A TA  Sears ofrece precios adecuados. __ _ _ _ __  No me guata la publicidad de Sears. __ _ _ _ __  Sears vende mercancía de calidad. __ _ _ _ __  Sears ofrece poco surtido. __ _ _ _ __  Me gusta comprar en Sears. __ _ _ _ __  El servicio es deficiente en Sears. __ _ _ _ __ -2 -1 0 +1 +2 -2 -1 0 +1 +2

66 Escala de diferencial Semántico. Atributo Horario: Cómodo __ __ __ __ __ __ __ Incómodo. Precios: Altos __ __ __ __ __ __ __ Bajos. Decoración: Moderna __ __ __ __ __ __ __ Anticuada. Atención: Rápida __ __ __ __ __ __ __ Lenta. Mercancías: De calidad __ __ __ __ __ __ __ Poca calidad. Personal: Amable __ __ __ __ __ __ __ Descortés. 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

67 Escala de Diferencial Semántico. Aplicaciones:  Comparación de imágenes corporativas.  Comparación de la imagen de Marcas y Servicios.  Análisis de la efectividad de la publicidad y otros estímulos promocionales.

68 Escala de Diferencial Semántico COMPARACIÓN DE IMAGEN CORPORATIVA. (Promedio) Empresa A Empresa B Empresa A Empresa BAtributo Horario: Cómodo * __ __ __ __ __ # Incómodo. Precios: Altos __ * __ __ __ # __ Bajos. Decoración: Moderna __ __ * __ __ # __ Anticuada. Atención: Rápida __ __ # __ __ * __ Lenta. Mercancías: De calidad __ __ * __ # __ __ Poca calidad. Personal: Amable __ * __ __ __ # __ Descortés. 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

69 COMPARACIÓN DE IMAGEN CORPORATIVA. Empresa A: * Empresa B: # -3.0 -2.0 -1.0 0 +1.0 +2.0 +3.0 -3.0 -2.0 -1.0 0 +1.0 +2.0 +3.0 Cómodo * # Incómodo. Cómodo * # Incómodo. Altos * # Bajos. Altos * # Bajos. Moderna * # Anticuada. Moderna * # Anticuada. Rápida # * Lenta. De calidad * # Poca calidad Amable * # Descortés. Rápida # * Lenta. De calidad * # Poca calidad Amable * # Descortés.

70 Escala de Diferencial Semántico. TD TA TD TA Es un excelente shampoo __ __ __ __ __ __ __ No maltrata el cabello __ __ __ __ __ __ __ Hace espuma fina __ __ __ __ __ __ __ Deja el cabello sedoso __ __ __ __ __ __ __ Elimina la caspa __ __ __ __ __ __ __ Es fácil de encontrar __ __ __ __ __ __ __ Servicios al consumidor __ __ __ __ __ __ __ 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

71 Desempeño de atributos Seleccionados del shampoo A Evaluación de desempeño. Evaluación de desempeño. Desempeño Desempeño Líder Marca A Marca B Relativo. Líder Marca A Marca B Relativo. Es un excelente shampoo 6.50 5.54 5.65 -0.11 No maltrata el cabello 6.01 4.98 5.23 -0.25 Hace espuma fina 5.51 4.82 5.80 -0.98* Deja el cabello sedoso 4.55 5.03 4.15 +0.88** Elimina la caspa 4.09 5.07 5.03 +4.04 Es fácil de encontrar 3.58 5.33 5.21 +0.12 Servicios al consumidor 2.30 4.07 3.53 +0.54*

72 Pasos para Seleccionar una Muestra. 1. Definir la Población. 2. Identificar el Marco Muestral. 3. Determinar el Tamaño de la Muestra. 4. Seleccionar un Procedimiento de Muestreo. 5. Seleccionar Físicamente la Muestra.

73 Definir la Población Componentes:  Elemento: ¿ A quién queremos investigar?  Requisito: Características para ser investigación.  Alcance: Lugar donde se realizara la investigación.  Tiempo: Fechas de referencia y/o duración del trabajo de campo.

74 Definir la Población. Ejemplo: Elemento: Hombres y mujeres de 18 a 25 años de edad. Requisito: Que pertenezcan la NSE de la clase A y B. Alcance: Que Estudien en Universidades privadas de la ciudad de México. Tiempo: Para ser entrevistados del 12 al 31 de enero de 2008.

75 Marco Muestral. Lista Física que contiene todas las unidades de una población de la cual se obtendrá una muestra. O un procedimiento para obtener un resultado comparable a la lista física. Lista Física que contiene todas las unidades de una población de la cual se obtendrá una muestra. O un procedimiento para obtener un resultado comparable a la lista física.

76 Tamaño de la Muestra.  Es un área difícil de evaluar, no existe algo como el tamaño “correcto” de una muestra.  Es un fundamentalmente un asunto de criterio.  El duplicar el tamaño de una muestra duplica el costo de las entrevistas.  El punto clave es evitar exagerar el tamaño de la muestra.

77 Procedimientos de Muestreo Existen dos procedimientos:  Muestreo Probabilístico.  Muestreo No probabilístico.

78 Procedimientos de Muestreo Probabilístico No Probabilístico *Aleatorio Simple *Juicio *Estratificado *Conveniencia. *Sistemático *Cuotas

79 INVESTIGACIÓN CAUSAL. Definición: Es un método de investigación en el cual controlamos o manipulamos una o más variables independientes y determinamos el efecto que la manipulación ejerce sobre la variable dependiente. Es un método de investigación en el cual controlamos o manipulamos una o más variables independientes y determinamos el efecto que la manipulación ejerce sobre la variable dependiente.

80 Experimentación. Diseños Experimentales Verdaderos: 1. Diseño de antes y después de grupo de control. 2. Diseño de solo después con grupo de control. Diseños cuasiexperimentales: 1. Diseño de Series de Tiempo Temporales. 2. Diseño de Series de Tiempo Múltiples.

81 Experimentación Terminología: X: Variable independiente o tratamiento. Si se recurre tratamientos múltiples se representa como X, X, etc. X: Variable independiente o tratamiento. Si se recurre tratamientos múltiples se representa como X, X, etc. On: Observación o medición de la variable dependiente, antes o después de aplicar el tratamiento. On: Observación o medición de la variable dependiente, antes o después de aplicar el tratamiento. R: Indica la asignación aleatoria de Unidades de Prueba al Grupo Experimental y al de Control. R: Indica la asignación aleatoria de Unidades de Prueba al Grupo Experimental y al de Control.

82 Medición de Actitudes Componente Cognoscitivo: BANAMEX quiere conocer hasta que punto sus clientes saben que los servicios ofrecidos son mejores en calidad que los de la competencia. Componente Afectivo: SERFIN pretende averiguar la proporción de clientes que están a favor de abrir nuevas sucursales. Componente Conductual: BANCOMER quiere saber si sus clientes actuales estarían dispuestos a contratar un nuevo servicio.

83 Muestreo y Tamaño de Muestra. Censo vs. Muestreo. Se tiene un Censo cuando el estudio de investigación de Mercado se realiza utilizando todos los elementos disponibles de una población definida. Se tiene un Censo cuando el estudio de investigación de Mercado se realiza utilizando todos los elementos disponibles de una población definida. Se tiene un Muestreo cuando el estudio de investigación de mercado se realiza en una muestra que se selecciona de una población. Se tiene un Muestreo cuando el estudio de investigación de mercado se realiza en una muestra que se selecciona de una población.

84 Beneficios del Muestreo  Una muestra ahorra dinero.  Una muestra ahorra tiempo.  Una muestra puede ser más precisa.

85 ¿Cómo eliminarías el error muestral? 1. Aumentando el tamaño de la muestra. 2. Realizando un censo de la muestra. 3. Reduciendo el tamaño de la muestra. 4. Realizando un censo de la población. 5. Ninguno de los anteriores.

86 Experimentación. Tipos de variables Extrañas:  Historia: Se refiere al acontecer de hechos específicos que son externos al experimento, pero que ocurren al mismo tiempo que éste.  Maduración: Se refiere a los cambios que ocurren en las Unidades de Prueba, por ejemplo: fatiga, impaciencia, hambre, envejecimiento, etc.  Pruebas: Se refiere a los posibles afectos en el experimento al momento de tomar una observación de la variable dependiente: -Efecto Principal de la Prueba - efecto de 01 sobre 02 -Efecto Interactivo de la Prueba - efecto que tendrán las reacciones del individuo por someterse a un tratamiento.

87 Experimentación Tipos de variables extrañas:  Instrumentación: Se refiere a cambios en el proceso de aplicación de las observaciones o cambios en el instrumento de medición.  Regresión Estadística: Ocurre cuando se han seleccionado Unidades de prueba con base en un puntaje extremo o bajo.  Mortalidad: Se refiere a las Unidades de Prueba que se retiran del experimento, mientras que este se encuentre en evolución.  Direccionalidad de la selección: Se produce cuando se le permite a las unidades de Prueba seleccionar su propio grupo (Experimental o de Control).

88 Técnicas de análisis de Datos  Análisis Univariado  Análisis Bivariado  Análisis Multivariado

89 Análisis de Datos.  ¿Cuántas variables se van analizar? Una---------- Análisis Univariado. Dos---------- Análisis Bivariado. Más de dos-- Análisis Multivariado.

90 Análisis Univariado. ¿Cuál es el tipo de escala? Intervalo-----Media *Desviación Est. -----Prueba Z o Prueba T. Ordinal-----Mediana *Rango intercuartil---Prueba de kolmogorov- sminorf. sminorf. Nominal-----Moda *Frecuencias-----Prueba Ji cuadrada.

91 Análisis Bivariado. ¿Cuál es el tipo de Escala? Dos variables Dos Variables Dos variables de intervalo. Ordinales. Nominales. de intervalo. Ordinales. Nominales. *Coeficiente de *Coeficiente de *Coeficiente de Correlación Correlación Contingencia *Regresión Simple Gam ma Tao Lambda Prueba T sobre Prueba U de M-W Prueba Ji el coeficiente *Prueba K-S. cuadrada. el coeficiente *Prueba K-S. cuadrada. de regresión. de regresión.

92 Análisis Multivariado Métodos de Interpretación.  Análisis Factorial.  Análisis de Escalas Múltiples.  Análisis de Grupos.

93 ¿Qué Técnica de Análisis Emplear? Identificar:  Numero de variables por analizar simultáneamente.  Tipo de preguntas a contestar: 1. Descriptivas o de. 2. Inferencias.  Tipo de Escala de Medición en las variables de Interés.

94 Preguntas Descriptivas. Proporcionan medidas resumidas de una muestra. Ejemplo:  ¿Cuál es la edad promedio en la muestra?  ¿Cuál es la dispersión de edades de la muestra?  ¿Cuál es el coeficiente de asociación entre edad e ingreso en la muestra?

95 Preguntas de Inferencias. Generalizan los resultados de la muestra a toda la población. Ejemplo:  ¿La edad promedio de la población es de 25 años?  ¿El consumo promedio para la población de mujeres es de 4 envases o más por semana?  ¿Los hombres consumen más envases que las mujeres de la poblaciòn?

96 ¿Qué medida de tendencia Central Emplear? Factores a considerar:  El nivel de medición.  Distribución de los valores.  Objetivo de la Investigación.

97 Medidas de tendencia Central. Mediana:  La mediana o valor que corta la distribución en dos partes iguales.  Cuando los puntajes ordinales se organizan por orden de tamaño, es fácil localizarla.  Para un número impar de casos será el valor que cae exactamente en la mitad de la distribución.  Posición de la mediana= (N+1) / 2

98 Medidas de Tendencia Central Moda:  Puntaje o categoría que ocurre más frecuentemente.  Se identifica más fácilmente por inspección que por calculo.  En una tabulación simple puede haber más de una moda(ejem. Distribución bimodal ).

99 Medidas de Tendencia Central Media:  La suma de un conjunto de valores dividido entre el número total de valores del conjunto.  A diferencia de la moda, la media no es siempre el valor que ocurre más a menudo.  A diferencia de la mediana, no siempre es el punto más cercano al medio de distribución.

100 Análisis factorial Es el nombre general que se da una clase de procedimientos que utilizan para el resumen de datos. Es el nombre general que se da una clase de procedimientos que utilizan para el resumen de datos.

101 Análisis Factorial Se usa las siguientes circunstancias: 1. Para identificar los “factores” que explican las correlaciones entre un conjunto de variables. 2. Para identificar un conjunto más pequeño de variables sobresalientes dentro de un conjunto más grande de variables.

102 Análisis Factorial. Se aplica en : 1. La segmentación de mercados para identificar las variables en que se puede agrupar a los clientes. 2. La investigación de tributos que influyen en la elección de un producto o servicio. 3. La publicidad para comprender los hábitos de consumo del mercado meta. 4. Los estudios sobre precios para identificar las características de los consumidores susceptibles al precio.

103 Análisis Factorial. V1: Es importante comprar una pasta dental que prevenga la caries. V2: Me agrada una pasta dental que deje los dientes brillantes. V3: Una pasta dental debe fortalecer las encías. V4: Prefiero una pasta dental que refresque el aliento. V5: La prevención del deterioro de los clientes debe ser beneficio importante en una pasta dental. V6: La consideración más importante al comprar una pasta dental es poder tener dientes atractivos. V7: La pasta debe fortalecer los dientes.

104 Análisis Factorial. Características de la Muestra: Se entrevistó a una de 250 personas con encuestas de intercepción en centros comerciales, solicitando que manifestaran su grado de acuerdo mediante una escala de 7puntos (1=Totalmente en Desacuerdo y 7=Totalmente de Acuerdo).

105 Análisis Factorial. Factor 1: Tiene coeficientes altos(mayor que.20) para variables V1, V3,V5 y V7. Este factor puede designarse como un factor relacionado con el beneficio para la salud.

106 Análisis Factorial. Factor 2: tiene coeficientes altos ( mayor que.30) para las variables V2, V4 y V6. Este factor puede designarse como un factor relacionado con beneficio social. Este factor puede designarse como un factor relacionado con beneficio social.

107 Análisis de Escalas Múltiples.  Es un procedimiento para representar las percepciones y preferencias de los entrevistados a través de una representación visual.  Esta representación visual se conoce como mapas espaciales o mapas perceptuales

108 Análisis de Escalas Múltiples. Se usan para identificar: 1. El numero y naturaleza de las dimensiones percibidas por los consumidores en distintas marcas. 2. El posicionamiento de las marcas actuales. 3. El posicionamiento de las marcas ideales.

109 Análisis de Escalas múltiples Percepciones Directas: Muy Diferente. Muy Semejante. Muy Diferente. Muy Semejante. Colgate V.S. Crest 1 2 3 4 5 6 7 Colgate V.S. Aqua-Fresh 1 2 3 4 5 6 7 Colgate V.S. Ultra-Brite 1 2 3 4 5 6 7 ………….. ………….. Colgate V.S. Ultra-Brite 1 2 3 4 5 6 7

110 Análisis de Escalas Múltiples. Percepciones Derivadas: Blanquea los dientes 1 2 3 4 5 6 7 No blanquea los dientes. Previene la caries 1 2 3 4 5 6 7 No previene la caries................... Sabor agradable. 1 2 3 4 5 6 7 Sabor Desagradable.

111 Análisis de Grupos. Intenta determinar la importancia relativa que los consumidores dan a los atributos sobresalientes, así como las utilidades que dan a los niveles de atributos. Intenta determinar la importancia relativa que los consumidores dan a los atributos sobresalientes, así como las utilidades que dan a los niveles de atributos.

112 Análisis de Grupos Se usa para: 1. Determinar la importancia relativa de los atributos de un producto en el proceso de selección del consumidor. 2. Segmentación del mercado con base en la similitud de las preferencias, para los niveles de atributos.

113 Análisis de Regresión. Es un procedimiento estadístico para analizar las relaciones de asociación entre una variable independiente y una o más variables dependientes. Es un procedimiento estadístico para analizar las relaciones de asociación entre una variable independiente y una o más variables dependientes.

114 Mercados de Prueba  Parte del mercado que es seleccionado para la mercadotecnia de prueba.  Son pruebas experimentales para un nuevo producto en una situación de campo representativa.  Son mas importantes para los fabricantes de bienes de consumo que para los empresarios industriales.