MARCA: ¿QUÉ ES? Desde el punto de vista del marketing: es un nombre, un símbolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un producto y al mismo tiempo.

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1 MARCA: ¿QUÉ ES? Desde el punto de vista del marketing: es un nombre, un símbolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la competencia. Desde el punto de vista jurídico: todo signo perceptible capaz de distinguir en el mercado, los productos producidos o servicios comercializados por una persona de los productos o servicios idénticos o similares de otra persona.

2 un nombre que ayuda Claude C. Hopkins (1923): La Publicidad científica Conjunto de elementos de un producto o servicio, desde el nombre y logotipo, hasta sus características físicas, funcionales, comerciales (precio, distribución, comunicación, consumidores o usuarios) Y EMOCIONALES La importancia de la marca no sólo radica en la representación del producto o servicio a través de un signo, sino también en los atributos de valor que ésta confiere a los mismos: calidad, eficacia, garantía, confianza, satisfacción de las necesidades del consumidor y la afinidad con el consumidor Diccionario J. Walter Thompson de la Comunicación. MARCA:

3 El fenómeno de las marcas se sitúa en la cúspide de la El fenómeno de las marcas se sitúa en la cúspide de la pirámide de las necesidades de Maslow Necesidades de autorrealización Necesidades de autoestima Necesidades de aceptación social Necesidades de seguridad Necesidades fisiológicas y se produce, principalmente, por y se produce, principalmente, por la homogeneización de los mercados. Ejemplo: Gin Tonic. Bassat (2000): Libro rojo de las marcas no sólo se consume un producto sino que se consume una marca y lo que ella SIGNIFICA

4 1.DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y MARCA: Un producto es algo que se produce en la fábrica. Una marca es algo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por el competidor, la marca es única Un producto puede quedar obsoleto rápidamente; el éxito de una marca es eterno (Stephen King, JWT )

5 2. TIPOS DE MARCA Marca Única o paraguas: IBM Marca Individual: General Motors: Opel, Saab… Procter & Gamble: Ariel, Don Limpio, Tampax… Marca del distribuidor o blanca: Hacendado…

6 3. INGREDIENTES DE LA MARCA. ELEMENTOS QUE LA COMPONEN A. SIGNO VERBAL: NOMBRE B. SIGNO VISUAL: LOGOTIPO Desde este punto de vista (formal) la marca se presenta bajo diferentes aspectos: la representación gráfica del nombre por las inciales por la representación gráfica del nombre incluida dentro de una forma por el nombre junto a una forma 1. MATERIA SENSIBLE

7 IMAGEN MENTAL IMAGEN: 1. objeto material, representación física de cosas que se encuentran en nuestro entorno. 2. representación mental, producto intangible que se da en la imaginación individual (por extensión del imaginario colectivo) NOMBRE LOGOTIPO PERCEP- CIONES EXPE- RIENCIAS MUNDO FÍSICO IMÁGENES MENTALES: Significados, decisiones y acciones respecto a las marcas Joan Costa (2004)

8 4. LA IMAGEN DE MARCA: Se utiliza para designar las interpretaciones de los consumidores. Es un fenómeno plenamente subjetivo y se forma a través de las: A. Percepciones de los productos fuentes de información (sin contacto con la marca) A.Motivos económicos B.Motivos subjetivos IMAGEN DE LA MARCA B. Consumo de la marca (contacto con la marca, experiencias pasadas o actuales) PERCEPCIONES + VIVENCIAS

9 5. LA PERSONALIDAD DE LA MARCA: PERSONALIDAD = IMAGEN La personalidad es el quién es la marca. Cómo el consumidor percibe la marca en unas dimensiones que típicamente se utilizan para describir la personalidad de una persona (Batra) EJEMPLOS DE PERSONALIDADES DE MARCAS: Comprometidas, serias, divertidas, egoístas, sofisticadas…

10 6. LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. Crear, construir, gestionar las marcas es una faceta de lo que llamamos la gestión de los intangibles. No se trata de gestionar: los productos, su materialidad, su utilidad, y las prestaciones que se ofrece al consumidor. SE GESTIONA LA IMAGEN: lo qué la marca es para el consumidor. Los valores que se asocian a ella. LA RELACIÓN EFECTIVA Y AFECTIVA QUE SE CREA ENTRE LA MARCA Y EL CONSUMIDOR

11 EL VALOR DE LA MARCA: Es el sobreprecio que estaría dispuesto a para un consumidor por el producto, comparándolo con la versión del mismo sin marca. Aaker identifica 5 dimensiones: 1.Recordatorio del nombre (NOTORIEDAD) 2.Calidad percibida (MARCA RECONOCIDA=PRESTIGIO) 3.Asociación de la marca (ATRIBUTOS) 4.Fidelización (REPETICIÓN DE LA COMPRA) 5.Contribución a la imagen corporativa

12 ¿CÓMO CREAR MARCAS CON VALOR? (Ángel Alloza) A. TRES FASES: 1. DIAGNÓSTICO DE LA MARCA. 2. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN O TERRITORIO DE LA MARCA. 3. LA EXPRESIÓN DE LA MARCA.

13 LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. 1.DIAGNÓSTICO DE LA MARCA: dónde está la marca, por qué está ahí y quién es realmente su competencia hoy y quién puede ser mañana Se debe contemplar a todos los públicos objetivos de la marca: - Internos - Externos

14 LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. 2. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN O TERRITORIO DE LA MARCA: Construir la diferenciación. para qué estamos aquí, cual es el sentido de la propia empresa La visión de la marca es - el ADN de la marca, - captura la relación emocional que se genera entre los consumidores y la marca Ejemplos: - AUDI - Land Rover

15 LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. Ejemplos: DEFINICIÓN DE LA VISIÓN O TERRITORIO DE LA MARCA: Construir la diferenciación. Audi: En el ADN de la marca sigue pesando mucho la herencia de innovación tecnológica, que continúa siendo el rasgo distintivo de la personalidad de Audi desde hace 100 años. Valores como progresismo, responsabilidad, humanidad, pasión, liderazgo y mentalidad avanzada, son los que definen la personalidad de Audi, así como su compromiso para ofrecer cada día mejores ideas, sin lujos superfluos ni ostentaciones. Y para ello, sólo hay una fórmula: desafiar constantemente lo convencional, lo sabido, lo imposible: A la vanguardia de la técnica

16 LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. Ejemplos. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN O TERRITORIO DE LA MARCA: Construir la diferenciación. Land Rover es autenticidad, supremacía, aventura y coraje, una combinación única de valores emocionales, que sumados a los valores racionales: 4x4, ingeniería, capacidad y tradición crean una personalidad fuerte y distintiva que llega tanto a la mente como al corazón de los clientes: es una promesa de aventura

17 LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. 3. LA EXPRESIÓN DE LA MARCA: dar vida a la visión de marca Supone: - una idea creativa de marca, un territorio que la haga distinta y notoria. (Esta idea creativa va más allá de una campaña publicitaria). - y un ejercicio de coherencia (comunicación / organización). Ejemplo: DANONE: Compromiso con la salud

18 PRÁCTICA: Crear la marca de la agencia a partir de las tres fases estudiadas. 1.Diagnóstico de la marca (marca nueva) 2.Definición de la visión o territorio de la marca 3.Expresión de la visión. Creación de: Nombre de la marca Logotipo Idea creativa de la visión El trabajo requiere que se justifique la elección y creación de cada uno de los elementos. PRESENTACIÓN ORAL (entre 5-10 minutos): 21 FEBRERO