© The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 0 Capítulo 1 El alcance y el reto del marketing internacional.

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1 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 0 Capítulo 1 El alcance y el reto del marketing internacional

2 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 1 Adquisiciones de compañías estadounidenses por extranjeras Compañía estadounidense Propietario extranjero North West Airlines (viajes) Holanda J. Walter Thompson (publicidad) Gran Bretaña Spiegal (venta al por menor por catálogo) Alemania Mack Trucks (automotriz) Francia Giant Food Stores (supermercados) Holanda Pillsbury, Hueblein (alimentos, bebidas) Gran Bretaña CBS Records (música y entretenimiento) Japón Magnavox (televisión) Holanda Carnation (Coffee-Mate, alimento Friskies para mascotas) Suiza Chesebrough-Pond’s (Vaseline) Holanda Vermont American (herramientas para jardinería)) Alemania FUENTE: Adaptado de “Soon to Be Extinct: American TV Brands.,” U.S. News & World Report, 31 de julio de 1995, p. 13, y Gustavo Lombo, “Creating American Jobs,” Forbes, 28 de julio de 1997. P.222.

3 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 2 Inventado aquí, hecho en otra parte Tecnología inventada en E.U. Fonógrafos TV color Grabadoras de audio Videograbadoras Máquinas herramienta Teléfonos Semiconductores Computadoras 7 4% 9 8% 6 4% 8 9% 2 5% 9 9% 3 5% 9 9% 1% 1 0% 0% 4 0% 1 0% 9 0% 1% 9 0% 020406080100 1 9 7 0 AHORA

4 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 3 Algunos de los grandes jugadores de E.U. en el juego global* Compañía Ingresos del extranjero % del total Utilidades del extranjero % del total Activos en el extranjero % del total Ei du Pont de Nemours 43.1 28.940.6 Proctor & Gamble 50.1 36.940.5 Coca-Cola 67.1 67.837.7 Intel 58.4 38.420.2 Motorola 45.0 92.437.7 Johnson & Johnson 49.6 46.145.3 Sara Lee 39.7 53.851.3 Colgate-Palmolive 71.6 83.660.4 Gillette 63.1 41.162.6 Compaq Computer 46.5 51.731.4 McDonald’s 57.0 49.655.0 Avon Products 65.3 58.959.0 RJR Nabisco 36.2 53.8 20.2 *Datos de 1996. FUENTE: Adaptado de Brian Zajac, “Buying American,” 29 de julio de 1997, p218.

5 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 4 7 La tarea del marketing internacional Fuerzas políticas y legales Fuerzas económicas 1 2 Elementos incontro- lables del mercado del país A Elementos incontro- lables del mercado del país B Elementos incontro- lables del mercado del país C Estructura competitiva Fuerzas competitivas Nivel de tecnología PrecioProducto Promoción Canales de distribución Geografía e infraestructura Ambiente extranjero (incontrolable) Estructura de distribución Clima económico Fuerzas culturales 3 4 5 6 7 Fuerzas políticas y legales Ambiente doméstico (incontrolable) (Controlable)

6 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 5 Análisis transcultural para aislar las influencias del CAR Paso 1: Defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país de origen. Paso 2: Defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país extranjero. No haga juicios de valor. Paso 3: Aísle la influencia del CAR presente en la problemática y examínela cuidadosamente para ver cómo complica el problema. Paso 4: Redefina el problema sin la influencia del CAR y re- suelva la situación óptima para el objetivo empresarial.* *James A. Lee, “Cultural Analysis in Overseas Operations, “Harvard Business Review, marzo-abril de 1996, p.106-11.

7 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 6 Desarrollar una conciencia global Ser consciente de manera global es ser: Objetivo Tolerante ante las diferencias culturales Estar bien informado de: Las culturas La historia Los potenciales del mercado mundial Las tendencias globales económicas, sociales y políticas

8 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 7 Etapas de compromiso en el marketing international 1.Inexistencia de marketing directo en el exterior 2. Marketing poco frecuente en el exterior 3. Marketing regular en el exterior 4. Marketing internacional 5. Marketing global

9 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 8 Conceptos de marketing internacional Extensión del mercado nacional(Etnocéntrico) Mercado multinacional(Policéntrico) Marketing global (Regio/Geocéntrico) ConceptoEsquema EPRG

10 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 9 Tendencias en los negocios globales Internacionalización de los mercados de E.U. Internacionalización de las empresas de E.U. Crecimiento de las áreas regionales de comercio UE, TLCAN, AFTA, APEC Moverse hacia el sistema de mercado libre por los países en Latinomérica, Asia, Europa Oriental Grandes mercados emergentes como Argentina, China, Corea del Sur, Polonia, India Desarrollo de familias globales de medianos ingresos GATT y la Organización Mundial de Comercio La TRIADA

11 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 10 Grupos nuevos y futuros (posibles) de mercado multinacional o bloques de comercio del siglo XXI Unión Europea Zona Económica Europea (EC y EFTA) Zona de Libre Comercio de Norte América Cono Sur- Mercosur Zona Asiática de Libre Comercio (AFTA) Comunidad de Estados Independientes (CIS) Zona Central Europea de Libre Comercio (CEFTA)

12 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 1- 11 Grupos nuevos y futuros (posibles) de mercado multinacional o bloques de comercio del siglo XXI Zonas de Libre Comercio del Hemisferio Occidental (WHFTA) Canadá hasta Argentina Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC) Países del Anillo del Pacífico incluyendo E.U. E.U./ Canadá/México/Japón Zona de Libre Comercio de Suramérica (SAFTA) Pacto Andino y Mercosur Zona Económica China (CEA) Hong Kong, Taiwan, Provincias Costeras del Sur de China E.U./ Unión Europea Muchas posibilidades de las Repúblicas de Rusia, Estados del Báltico Grupos regionales posibles de comercio