Marketing y plan de marketing Creación y Gestión de Empresas Informáticas DOE Escuela T. S. de Informática Aplicada Jose Onofre Montesa Andres 2003-2004.

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1 Marketing y plan de marketing Creación y Gestión de Empresas Informáticas DOE Escuela T. S. de Informática Aplicada Jose Onofre Montesa Andres 2003-2004

2 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting1 Situación del marketing en la empresa Nuestra Empresa S.L. Sociedad/Entorno Mercado de Factores Mercado de Productos

3 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting2 Definición de marketing Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones” American marketing asociation.

4 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting3 El proceso de intercambio Dos o más actores Cada actor tiene algo que valora otro actor. Existen sistemas de comunicación y entrega. Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. Quieren tratar entre ellos. Existe autoridades y medios para hacer la transacción Existe un medio de intercambio. Nuestra Empresa S.L. SW, Know-how,..

5 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting4 Plan de marketing Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: –¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta? Claro que hay preguntas asociadas –¿El interés existe o lo puedo crear? –¿Cómo y cuando se vendería? –¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

6 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting5 El plan de marketing es... un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. P. Kotler

7 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting6 Mercado objetivo (target) Diferentes tipos de mercados: –No desarrollados: Más Demanda que Oferta Los compradores satisfaces necesidades básicas. En función de sus rentas Se proveen del mercado –Desarrollados: Más Oferta que Demanda No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…) No solo vendemos productos, idea, servicio

8 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting7 Mercado objetivo (target) Calidad vs. Percepción de la Calidad. –Miopía de la calidad Centrarnos en el producto Desatender aspectos psicológicos de los clientes. La belleza esta en el ojo del que mira

9 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting8 Mercado objetivo (target) Se trata de centrar el mercado. Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes. Estudiaremos la demanda desagregada.

10 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting9 Marketing MIX Se trata de combinar las cuatro P. –Producto –Precio –Place (lugar) –Promoción.

11 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting10 Producto Es el elemento básico: –Diseño –Características –Calidad –Marca –Empaquetado –Servicios relacionados Posventa Actualizaciones Objetivos –Desarrollo de nuevos productos. –Adaptación Según mercados –Evolución –Introducción en nuevos Adaptándose: –Física, psicológica y socialmente

12 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting11 La matriz crecimiento- participación Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa. Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

13 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting12 Matriz BCG “Boston Consulting Group” Potencial de crecimiento del Mercado Alto EstrellaDuda Bajo VacaPerro Fuerte (Alta)Débil (Bajo) Posición competitiva relativa ?

14 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting13 Objetivos según nuestros productos. Construir: –incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”. Mantener: –el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”. Cosechar: –incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso. Desinvertir: –el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

15 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting14 La matriz Producto / Mercado de Ansoff 4.Estrategias de diversificación 2.Desarrollo de mercados Nuevos mercados 1.Penetración de mercado Mercados existentes Productos existentes 3.Desarrollo de productos Nuevos productos

16 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting15 La cartera de productos 20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 Tasa de crecimiento del mercado 3 ? Interrogantes ? ? ? 2 1 Vacas 6 Perros 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x Cuota relativa de mercado.5x.4x.3x.2x.1x Estrellas 5 4

17 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting16 Precio Estructura de precios: –Según mercado Segmentos. Previsión de demanda. –Costes de producción CostesPrevisión de ventas

18 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting17 Lugar (place) Medio a través de los que el producto llega al mercado. –Sistema de distribución Intermediarios Venta en local Venta mediante vendedores

19 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting18 Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio) igualdistinto Lugar distinto igual tiempo  Correo  Correo-e  En tienda  Casa del cliente  Teléfono  Web  Maquinas de venta

20 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting19 Promoción Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos. –Publicidad –Medios de comunicación –En nuestro caso contactos Existentes Asistencia y oferta de conferencias. Promoción en asociaciones…

21 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting20 Realmente es un todo Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables, así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo Producto Precio Lugar Promoción

22 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting21 Decidimos ofrecer un PC portátil Producto –Calidad: Q1, Q2, Q3 –Diseño: Clásico/Moderno –Procesador: Intel/AMD Precio: –2 precios por opción Lugar: –Distribuidores/NuestraWeb/ambo s Promoción: –Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna Posibilidades: –12x2x3x4=288

23 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting22 El precio Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista: –Los costes que se han de cubrir. –El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.

24 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting23 El precio: costes Hay que conocer detalladamente –Costes fijos [CF] Maquinas,… independiente de la cantidad producida –Costes variables (el escandallo) [CV] Coste de las materias primas Coste de fabricación Tiempo y personal utilizado Coste de empaquetado Coste de almacenaje Promoción y pre-venta Distribución Coste de postventa

25 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting24 El precio: El mercado Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes. –Precios bajos se asocian a poca calidad. –Con mejores materiales justificamos precios. –El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.

26 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting25 El precio Métodos –Coste más margen. –Valor de mercado. Prácticas: –Precio alto con descuentos –Precio ligeramente inferior a una cifra redonda. –Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)

27 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting26 Calculo del precio según coste PV = CU x (1+ M) –PV es el precio de venta –CU es el coste por unidad –M es el margen a aplicar sobre costes en %. –CU se calcula: CU = CV + (CF/CP) CV es el coste Variable CF es el coste Fijo CP es la cantidad producida

28 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting27 Calculo de costes por beneficio Partimos del beneficio que queremos obtener “B” PV = CU + [(CF + B)/CP] La CP es la cantidad que venderemos. Empezaremos a tener beneficios a partir de vender: –U = CF / (PV – CU)

29 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting28 El precio por el mercado El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios. Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo. Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.

30 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting29 Gestión del presupuesto Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.

31 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting30 Planificación Hace referencia a situaciones futuras deseables. Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles. –Estudios de mercado –Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines.

32 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting31 Previsión de ventas EFMAMJJASOND Tot al Prod-1 Prod-2 Prod-3 …. Total ventas

33 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting32 Previsión Coste Ventas EFMAMJJASOND To tal Comisiones Dietas Transporte Garantías Publicidad Invitaciones … Total gastos

34 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting33 Control de ventas EFMAMJJASOND To tal Prod-1 Previsto Real Desviación Prod-2 Previsto Real Desviación ….