1 Alta concentración en el mercado de las bebidas en general y del vino en particular Alta concentración en el mercado de las bebidas en general y del.

Presentación del tema: "1 Alta concentración en el mercado de las bebidas en general y del vino en particular Alta concentración en el mercado de las bebidas en general y del."— Transcripción de la presentación:

1 1 Alta concentración en el mercado de las bebidas en general y del vino en particular Alta concentración en el mercado de las bebidas en general y del vino en particular CONTEXTO MUNDIAL Creciente competitividad del negocio mundial del vino Crisis excedentarias en todos los países productores

2 2 CONTEXTO MUNDIAL  LA GRAN REFORMA VITIVINÍCOLA EUROPEA: Erradicación de 400.000 ha. de viñedos de baja calidad enológica y baja demanda en el mercado. simplificación de sus normas para facilitarle la comprensión del producto al consumidor. Avanzar hacia la identificación varietal: modelo del NUEVO MUNDO ALTA COMPETITIVIDAD GLOBAL + EXCEDENTES= NECESIDAD DE REIMPULSAR EL CONSUMO IMPORTANCIA DE LOS MERCADOS INTERNOS EN LOS PAÍSES PRODUCTORES Crisis excedentarias en todos los países productores:

3 3 EL MERCADO DEL VINO SE ACHICA: UN PROBLEMA ESTRUCUTRAL DE 25 AÑOS Evolución de los despachos al consumo interno de vinos, Argentina, 1979-2004 Fuente: Ministerio de Economía sobre la base de datos del INV 0 5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000 25.000.000 1979198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003 20.549.958 14.598.474 12.338.416 -29% -15% 2004

4 4 EL MERCADO DEL VINO SE COMPLICA: LA PRESIÓN DE LAS SUSTITUTAS VINOCERVEZA LTR Evolución del consumo per cápita de vino y cerveza, Argentina, 1967-2002 Fuente: Ministerio de Economía sobre la base de datos del INV

5 5 CHAMPAÑAS VINOS CREMAS DE BELLEZA FACIAL SHAMPOO PASTAS DENTALES ACEITES GALLETITAS JABONES DE TOCADOR GAP DE PRECIOS MÁXIMOS Y MÍNIMOS POR CATEGORÍA COSECHA PRIVADA$ 4.62 DOM PERIGNON$ 478.95 VECES Vino de Mesa$ 1.85 FELIPE RUTINI$ 168.85 TARTARUGA$ 8.25 ROC$ 1,071.49 VECES GLASGOW$ 1.48 NEUTROGENA$ 60.23 VECES LONG FRESH$ 15.05 SENSODYNE$ 198.07 VECES MIDAS$ 2.42 COPISI$ 22.22 NOGALI$ 3.82 SALADIX$ 17.22 VECES BETTINA$ 4.13 DOVE$ 18.92 VECES

6 6 EVOLUCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE PRECIO 2004 - 2003 Fuente: Auditoria de mercado CCR 90% 73% Total Vinos-Total Canales–Total Argentina Importancia en Volumen Importancia en Facturación Tendencia en Volumen 2004 vs. 2003 Vinos enTetra 64,946,6 Vinos en Botella hasta $ 2,50 9,27,4 Vinos de $ 2,51 a $ 3,30 9,410,1 Vinos Finos de $ 3,31 a $ 4,20 6,28,7 Vinos Finos de $ 4,21 a $ 6,00 5,610,9 Vinos Finos de $ 6,01 a $ 12,00 4,313,8 Vinos Finos de $ 12,01 a $ 20,00 0,31,7 Vinos Finos de más de $ 20,00 0,10,8 VinosFrizantes 0,71,8 -8 -26 -5 -10 11 14 11 -8 18 - +

7 7 El mercado del vino es uno de los más FRAGMENTADOS Es POSIBLE y NECESARIO dar una respuesta adecuada a cada segmento del mercado, con un concepto articulador común

8 8 AUTOSERVICIOS Vinos de $ 3 a $6 TRADICIONALES Vinos de menos de $3 Vinos de $6 a $15 SUPER/HIPER Vinos de más de $ 15 VINOTECAS Precio/ funcionalidad Cercanía/ funcionalidad Variedad/ promociones Placer de la elección Asesoramiento/ servicio CONSUMO COTIDIANO Y OCASIONAL CONSUMO COTIDIANO CONSUMO OCASIONAL Y EXCEPCIONAL CONSUMO EXCEPCIONAL/ REGALO PRINCIPAL SEGMENTO PRINCIPAL BENEFICIO FUNCIÓN DE USO

9 9 FRAGMENTACIÓN DEL MERCADO + FRAGMENTACIÓN DE LA DEMANDA + FRAGMENTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

10 10 ESTRUCTURA SOCIAL NIVELES DE COMUNICACIÓN DEL VINO NIVELES DE CONSUMO DE VINOS CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA EMPOBRECIDA CLASE BAJA CUÁNTA COMUNICACIÓN RECIBE CADA SEGMENTO SOCIAL La comunicación de la categoría enmarca al vino en un plano de sofisticación y lo aleja de lo cotidiano, abandonando a la Base de la Pirámide. La comunicación de la categoría enmarca al vino en un plano de sofisticación y lo aleja de lo cotidiano, abandonando a la Base de la Pirámide.

11 11 EQUITY DE BEBIDAS Disminución de la brecha con cerveza en jóvenes Bajo Equity “Sin Discursividad” FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005 EQUITY: Parámetro objetivo que mide la cantidad de atributos que se le asignan a una categoría, producto o marca. “Cuántas razones tengo para hablar de X producto” EQUITY: Parámetro objetivo que mide la cantidad de atributos que se le asignan a una categoría, producto o marca. “Cuántas razones tengo para hablar de X producto”

12 12 ATRIBUTOS EVALUADOS Base: Total entrevistados. Datos ponderados. Que sean bebidas para disfrutar estando solo Que sean para compartir con amigos Que se pueda disfrutar del efecto que provocan Que relajen despues de un dia complicado Que sean para todos (todas las edades/ Hombre/Mujeres) Que quiten la sed Que sean para todos los dias Que sean económicas Que tengan buena ecuación precio/calidad Que sean refrescantes Que sean ricas (tiene sabor agradable) Que generen placer al consumirlas Que sirvan para acompañar bien la comida Que sean buenas para mantener mi dieta Que sean bebidas para disfrutar estando solo Que sean para compartir con amigos Que se pueda disfrutar del efecto que provocan Que relajen despues de un dia complicado Que sean para todos (todas las edades/ Hombre/Mujeres) Que quiten la sed Que sean para todos los dias Que sean económicas Que tengan buena ecuación precio/calidad Que sean refrescantes Que sean ricas (tiene sabor agradable) Que generen placer al consumirlas Que sirvan para acompañar bien la comida Que sean buenas para mantener mi dieta Que sean para gente joven Que sean bebidas rebeldes/transgresoras Que sean para hombres Que sean actuales /estén de moda Que sean para mujeres Que sean seductoras/sensuales Que tengan envase atractivo Que sean bebidas saludables / sanas Que sean bebidas bien nuestras Que sean bebidas naturales Que sirvan para acompañar una comida familiar Que sean para adultos Que sean parte de mi tradición familiar Que permitan darse un 'gustito' Que sean para gente joven Que sean bebidas rebeldes/transgresoras Que sean para hombres Que sean actuales /estén de moda Que sean para mujeres Que sean seductoras/sensuales Que tengan envase atractivo Que sean bebidas saludables / sanas Que sean bebidas bien nuestras Que sean bebidas naturales Que sirvan para acompañar una comida familiar Que sean para adultos Que sean parte de mi tradición familiar Que permitan darse un 'gustito'

13 13 FODA BEBIDAS TOTAL Son bebidas bien nuestras 43101-8-14-17-12 Son parte de mi tradición familiar 294--10-8-13-4 Son bebidas seductoras/sensuales 2016-3--9-20-12 Tienen un envase atractivo 1916-2-3-2-20-11 Son para adultos 3721136-20-29-17 Son para hombres 29783-18-23-14 Acompañan bien la comida 258-3-153-7-2 Son para acompañar una comida familiar 247-1812-14-3 Permiten que me de un "gustito" 299-27-8-19-11 Consumirlas me genera placer 164-2112-13-9 Relajan después de un día complicado 101-27-4-5 Para compartir con amigos 15632-2-24-14 Son bebidas rebeldes / transgresoras 1526-14-21-12 Son actuales /están de moda -11-395-21-10 Son bebidas que pasaron de moda -21-94-14-12-13-2 Son buenas para mantener mi dieta -24-12-4-18-9654 Quita la sed -28-11-3-13573 Son bebidas saludables / sanas -25-12-4-21-125517 Son bebidas naturales -30-13-5-23-165127 Son refrescantes -35-13-5-7183015 Son para todos los días -23-10--21182220 Son para todos -31-14-5-18361721 Son económicas -31-1417-5-1826 Son para mujeres -277-4-8105 Son para gente joven -29-1245116-19-3 Son ricas (tiene sabor agradable) -2-4-20-138 Son bebidas para disfrutar estando solo 71-312-7-4 Tienen una buena ecuación precio/calidad 3-4269-92 Vino tinto Vino blanco Vino tetra CervezaGaseosaJugosAgua Juveniles, de moda, compartir Lo Nuestro, lo tradicional Seducción Para el hombre adulto Componente de la mesa Lo Hedónico Calidad de vida Democrático, cotidiano y accesible. Fortaleza – Oportunidad Debilidad - Amenaza

14 14 FODA VINOS Son bien nuestros 4043-3 -6-11-15 Son parte de mi tradición familiar 280-25-3-8-14-13 Son para acompañar una comida familiar 256-286-3-13-16 Acompañan bien la comida 256-456-2-12-14 Son para hombres 14171-4 -7-13 Son para todos los días 8-211196-8-15 Se pueden mezclar 712194-6-11-14-11 Se disfrutan más a medida que más se sabe del tema 2,6-2,3-5,0-4,4-4,14,222,0-5,8 Permiten que me de un "gustito" -5 -42182 Tienen una buena ecuación precio/calidad -8-5311182-5-8 Son actuales /están de moda -8-75-2-5-4-931 Son seductores/sensuales -110-6 -7423 Son refrescantes -1410-2 -7-6-921 Son para gente joven -1723-5-10-1120 Son para mujeres -2122-6-4-5 -918 Para disfrutar en ocasiones especiales -17-8-7-8482613 Son para llevar de regalo -23-11-8 -2193510 Tienen el aval de bodegas reconocidas -26-7-6 222341 No dejan resaca -14-7-4-51612-5 Quita la sed -137-3-7-8-12-3 Son para todos 20-24-6-11-7 Son bebidas para disfrutar estando solo -2-3-7-21 Me ayudan a disfrutar de la noche (salidas) -2-60-535-22 Son para adultos 777311-2-9 Disfruto el efecto que provocan 7-3-4-2-209 Son saludables / sanos 5-7-4-3257-7 Relajan después de un día complicado 41-4440-5-10 Consumirlos me genera placer 1-2-414323 Son ricos (tiene sabor agradable) 11-436114 Para compartir con amigos 2-42571 Vino tinto Vino blanco Vino tetra Vidrio de $5 Entre $5 y $9 Entre $9 y $24 más de $ 24 Esp/Gas Precio/calidad Asociados al saber Refrescante, joven, mujeres Por escaso poder adquisitivo Lo Nuestro, lo tradicional Componente de la mesa Legitimación Actualidad, Seducción, para jóvenes Calidad Ocasiones especiales

15 15 EL CONCEPTO ESTRATÉGICO ES LA ESENCIA DE LA CATEGORÍA. RECONOCIBLE EN CADA ACTIVIDAD DE LA CATEGORÍA. LO MÁS INMUTABLE Y DURADERO DEL POSICIONAMIENTO. MIRA HACIA ADELANTE FRAGMENTACIÓN # TRANSVERSALIDAD

16 16 SÍNTESIS ESTRATÉGICA Volver a “invitar” a la “base de la pirámide”. Recuperar ocasiones de consumo. Acercar el vino a la vida simple y lo cotidiano: “des-solemnizar” Incluir al individuo en una situación que lo legitime y en la que se identifique. Consolidar valores pertinentes y propios de vino. No antagonizar con los valores construidos hasta ahora. Crear una plataforma comunicativa que dé soporte a la estrategia.  Que recibía poca comunicación: pocos argumentos (más allá del precio) para “defender” su consumo.  El análisis muestra que existe un problema de frecuencia de consumo.  No hace falta ni saber mucho ni una gran ocasión para consumir vino. Resignificar: escena, discurso, pack.  Borrar estigmas vergonzantes.  Generar una estrategia con valores diferenciales respecto de otras bebidas, pero apropiables por TODOS.  Democratizar el vino a través de una campaña genérica.  Vino Argentino, un buen vino. Los que hacemos el vino de este país

17 17 Vinos de menos de $3 Cartón (Tetra) Hasta $5 De $5 a $9 De $9 a $15 ACTUAL Austero y simple Desestructurado Funcional Realista Acorde a mis proyectos Variedad para elegir Marca tendencia / Buena tecnología Innovador/ Seductor El placer del momento CONCEPTO ESTRATÉGICO

18 18 CONCEPTO ESTRATÉGICO Vinos de menos de $3 Cartón (Tetra) Hasta $5 De $5 a $9 De $9 a $15 COTIDIANO Accesibilidad y rendimiento Mesa familiar Simple Accesible para todos Fácil de tomar Felicidad hogareña Generosidad / Cercanía Gratificación Variedad / Diversidad Versatilidad Momentos placenteros

19 19 Vinos de menos de $3 Cartón (Tetra) Hasta $5 De $5 a $9 De $9 a $15 AUTÉNTICO Simple / Desestructurado Nuestro Realista Honesto Genuino Nuestro / Identificación Ser y no parecer Único Original CONCEPTO ESTRATÉGICO

20 20 Vinos de menos de $3 Cartón (Tetra) Hasta $5 De $5 a $9 De $9 a $15 LO NUESTRO Típico argentino Convocante/ Grupal/ para Compartir Esencia de la clase media Identificación Democrático Origen Lo natural Sabor muy nuestro Vehículo de nuestra cultura Urbano Singularidad CONCEPTO ESTRATÉGICO

21 21 Hasta $5 De $5 a $9 De $9 a $15 SABER Envase con innovación tecnológica Beneficios funcionales Jerarquiza a quien lo toma Viste la mesa Un saber cultural que se transmite en la cercanía afectiva Variedad y diversidad Relación precio/ calidad Para elegirlo en diversas situaciones Conocimiento Seducción y placer Sofisticación y prestigio Elegirlo para hacer especial un momento CONCEPTO ESTRATÉGICO Vinos de menos de $3 Cartón (Tetra)

22 22 COMERCIAL “PARA TODO EL MUNDO”

23 23 Los representantes de la industria vitivinícola acaban de lanzar una campaña de reposicionamiento del vino argentino… Son comerciales cuyo cometido no es tanto estimular la compra directa como instalar, ubicar un producto; ocupar una posición, posicionarse respecto a otros… no son “avisos que venden” sino “avisos que comunican”. Luis María Hermida – Clarín

24 24 RESIGNIFICAR : Discurso Packaging Escena

25 25

26 26

27 27

28 28

29 29

30 30

31 31 EL ESCENARIO DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

32 32 $(000): * Las inversiones del año 1994 al 1998 no incluyen ni Vía Pública ni Cable. Gaseosas y Cervezas duplican y triplican a la categoría vinos desde hace 10 Años Crecimiento de Aguas a partir de lanzar un producto que intenta ser sustituto de las gaseosas. Aguas duplica sus niveles de inversión a partir de 2003 INVERSIÓN PUBLICITARIA DE CATEGORÍAS DE BEBIDAS VINOS CERVEZAS GASEOSAS AGUAS

33 33 Datos de ID Consultores/Millward Brown. Advanced TRacking Program para campaña gen{erica “Vino Argentinos”. Base 299 casos Publicidad en TV de Bebidas (Dic 2005/Ene 2006) RECORDACIÓN ESPONTÁNEA DE PUBLICIDAD EN TV – BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y NO ALCOHÓLICAS  ¿Para qué bebidas alcohólicas y no alcohólicas recuerda haber visto publicidad en TV recientemente? Espontánea  De las publicidades de bebidas, los consumidores recuerdan haber estado expuestos principalmente a comerciales de Cerveza y Gaseosas CervezaGaseosaVinoAguasLecheJugosOtrosNs/ NcNinguna (de las bebidas)

34 34 19.571 (000) 29.967 (000) 55.467 (000) 3.245 (000) 7.910 (000) ESCENARIO: SECTOR VINOS 2003 – 2004 – 2005 En el año 2005 se agrega la campaña genérica “Vino argentino” como un nuevo segmento (Campaña de Consumo). Crece significativamente el % de vinos de mesa. En los primeros meses de 2006 la inversión es mucho mayor al mismo período año anterior. En el año 2005 se agrega la campaña genérica “Vino argentino” como un nuevo segmento (Campaña de Consumo). Crece significativamente el % de vinos de mesa. En los primeros meses de 2006 la inversión es mucho mayor al mismo período año anterior. + 53%+ 85% + 144%

35 35 DETALLE DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA  Fuente: MindShare, Central de Medios, en base a datos de Monitor de Medios Publicitarios.  Categorías contempladas: Campañas de consumo (“Vino Argentino. Un buen vino”); vinos de mesa blancos, vinos de mesa línea, vinos de mesa rosados, vinos de mesa tintos, vinos en damajuanas, vinos finos, vinos reserva, vinos soft.. 20042005Var. %20042005Var. % Vol. Físico (segundo) Vol. Físico (segundo) Vol. Físico Inversión $ (bruta) Inversión $ (bruta) Inversión $ (bruta) TV Cable 45.41594.456108%1.934.1994.336.798124% TV Capital 15.08350.430234%4.650.600 24.813.21 0 434% TV Interior 111.127123.23311%2.840.7974.705.16066%

36 36 Mix de Medios $ (000) VINOS DE MESA BLANCOS / VINOS DE MESA LINEA/ VINOS DE MESA ROSADOS VINOS DE MESA TINTOS / VINOS EN DAMAJUANAS / VINOS FINOS / VINOS RESERVA VINOS SOFT / CAMPAÑAS DE CONSUMO (Vino argentino. Un buen vino) Los segmentos incluidos son: Fuente: MindShare 24.332 15.893 12.088 19.596 29.984 55.467 39.455

37 37 CAMPAÑA GENÉRICA CÓMO SE REFLEJÓ EN LOS MEDIOS

38 38 Con una ambiciosa campaña genérica, el vino intenta volver a posicionarse con todas sus gamas y no solamente en las de mayor precio, como viene ocurriendo últimamente. Alberto Borrini - LA NACIÓN REPERCUSIONES DE PRENSA En un hecho infrecuente, todos los involucrados en una determinada actividad, hicieron lo que parecía imposible: se pusieron de acuerdo. Esta rareza tuvo como protagonistas a los representantes de la industria vitivinícola quienes acaban de lanzar una campaña de reposicionamiento del vino argentino… Son comerciales cuyo cometido es instalar, ubicar un producto; posicionarse respecto a otros… no son “avisos que venden” sino “avisos que comunican”. Luis María Hermida – Clarín

39 39 REPERCUSIONES DE PRENSA Un grupo de eternos optimistas, dueños de una determinación incansable, han comenzado a mirar hacia delante; y lo han intentado no con un pequeño camino. Bajo el slogan Vino argentino. Un buen vino, ha comenzado una campaña de promoción para cubrir el mercado local. Derek Foster – Buenos Aires Herald …Está presente el rescate de lo argentino y hasta podría hablarse de piezas publicitarias en coherencia con cine local, su estética y el gusto del público...alguien podrá ver influencias...de largometrajes de Campanella, Sorín y hasta Bielinsky. Como en esas películas, en estos comerciales tenemos un reflejo de la idiosincrasia local, con un toque de idealización... los que hacen el vino de este país y su agencia, muestran una intención de interpretar esa forma de ser. Raúl Mangrupe - RSVP

40 40 Este primer paso es una buena señal para muchos consumidores que no se sentían representados por la cultura del vino exclusivo y sin dudas será un buen punto de partida para devolverle al vino su presencia en las mesas de todo el país....vaya un gran aplauso para aquellos que por el bien del vino, se rebelaron a los absurdos decretos gourmet, para devolvernos a todos la autoridad y el protagonismo como consumidores. Marina García – Sabor e-mag! REPERCUSIONES DE PRENSA

41 41 UNA ACCIÓN GENÉRICA LA SEMANA DEL VINO

42 42 Combina una dimensión funcional (descuentos, premios, actividades) con una dimensión emocional: una razón para convertir a esa semana en una fecha para “festejar” dentro del calendario anual. Del concepto desarrollado por la campaña, se destaca la intención de legitimar al vino como nexo entre las personas, como vehículo para compartir momentos. Se trata de encontrar un concepto comunicacional en l{inea con “Vino argentino”, que ponga en agenda al vino, lo haga relevante en un período de tiempo definido y que genere una situación única de consumo. Contamos con una costumbre unívoca y sumamente relevante al vino: EL BRINDIS SEMANA DEL VINO

43

44 44 Muchas gracias