ANTECEDENTES En 1959 San Francisco, Donald Fisher fundó Gap, luego de que fue a una tienda decidió comprarse unos pantalones Levi’s. Pero buscó infructuosamente su talla, le llamó la atención la cantidad de jóvenes que revolvían las estanterías llevándose todo lo que encontraban.

ANTECEDENTES Ubicó su primera tienda GAP en San Francisco y la surtió con Levis en una gran variedad de tallas. Posicionamiento: gran selección de vaqueros a buen precio en un ambiente joven

ANTECEDENTES “the gap” la brecha generacional que sentían los jóvenes de aquel entonces. Gap se extendió rápidamente por USA, apoyado por el 50% de margen de beneficio que Levis les pide a todos los detallistas que venden sus mercancías.

ANTECEDENTES GAP comenzó a sufrir una serie de percances. En primer lugar, su base de consumidores originales, aquellos jóvenes rebeldes de los 70s, habían envejecido y ahora eran más conservadores. Levi´s había decidido vender sus productos en las grandes tiendas de departamentos de la época, como Sears y J.C. Penney y los productos bajaron de precio considerablemente.

ANTECEDENTES En 1983 la compañía eliminó todas las marcas propias, excepto la que tenía el mismo nombre de la tienda GAP Gap reaccionó con la adopción de una estrategia de regreso a lo básico, surtiendo a sus tiendas con pura ropa de algodón en una gran variedad de colores.

Compra de cadenas Banana Republic, la tienda de ropa de viaje y safaris, que estaba disfrutando de un empujón cuando la ropa “safari” se había puesto de moda.

OLD NAVY Las tiendas de esta cadena tenían el doble de tamaño que las de GAP y estaban llenas de ropa sólida, resistente y más barata (20-30% más barata que GAP) Fue otro gran éxito y en 1993 las ventas de la compañía volvieron a ser record.

DECADENCIA Finales del 90 la compañía comenzó a sentir nuevamente a la competencia. Wal-Mart: moda más barata Abercrombie&Fitch:moda más cara En el año 2000, a pesar de abrir 731 nuevas tiendas ,los beneficios y las ventas cayeron. En el 2002 la compañía estaba perdiendo cuota de mercado en el segmento de más de 30 años y era incapaz de conseguir nuevos consumidores jóvenes

DECADENCIA Al examinar la historia de GAP resulta curioso ver cómo una compañía crece tan rápidamente de forma tan exitosa para luego comenzar una larga decadencia que dura hasta hoy en día. En definitiva nos preguntamos, ¿por qué GAP perdió ese empuje exitoso de sus primeros años.  

¿Qué influencias sociales en el comportamiento del consumidor podrían tener efecto sobre la estrategia comercial futura de GAP? Cuando los consumidores deciden abandonar a una marca, es muy difícil recuperarlos, especialmente en moda. La gente cambia, las modas cambian y los gustos cambian. Las marcas tienen que saber desenvolverse en entornos de cambios constantes.

Si Gap se decide direccionarse al mercado joven: debe considerar las influencias entorno a este segmento: música, alimentación, sitios de diversión, como compran, que compran, como se comunican, etc.

Cambio de logo

¿Cómo segmentaría usted a los mercados Gap, Banana Republic y Old Navy ? Gap: marca principal para hombres y mujeres, nivel de NSE medio, que buscan ante todo ropa casual informal, en una amplia gama de edades. Old Navy: segmento más barato, ropa para jóvenes (no tallas grandes) Banana Republic :(ropasafari) productos de mayor precio, alta costura

¿Es posible definir cuatro mercados objetivos distintos para estas cadenas? Es posible diversificar los mercados con sus estilos en cada cadena, pero al tratar de abarcar demasiado sin enfocarse exclusivamente en uno o en otro. Esa multitud de ofertas como consecuencias confunde a los consumidores. Pasó a incluir en sus estantes tanto ropa casual clásica, como a la moda como profesional. ¿Qué era GAP? ¿Una tienda de ropa clásica? ¿Un lugar para encontrar la última moda? ¿Una tienda donde comprar ropa para ir al trabajo?

¿Cómo influenciaría mercados meta mal atendido y posiciones no cubiertas que GAP podría considerar? Haciendo una correcta segmentación por cada mercado, alineada a su posicionamiento Dar consistencia al mensaje publicitario y a la promesa de la marca. La consistencia a lo largo de un amplio período de tiempo resultaba clave para gestionar los cambios de posicionamiento.

No descuidar al mercado, a diferencia de algunos administradores de gap que elegían nuevos productos sin investigar al mercado, sin planes estratégicos ni presupuestos

Además, la experiencia de los consumidores en las tiendas de la compañía, dejaba mucho que desear. El estilo minimalista de GAP que antiguamente le había dado un tono clásico, más recientemente se comenzó a ver como antiguo y desgastado.