Marca País: Generando oportunidades para los empresarios peruanos Rafael Rey Foro

AGENDA  El rol de PRODUCE en la estrategia de una marca País  Cómprale al Perú: logros y nuevos retos  De “Cómprale al Perú” a “Buy Peruvian”

PRODUCE Y MARCA PAÍS  Uno de los principales objetivos de PRODUCE es mejorar la competitividad de las empresas peruanas para su exitosa inserción en el mercado global.  “La marca es un fenómeno fundamental de las economías modernas, como factor de su competitividad y como catalizador de las relaciones entre los distintos agentes económicos”. Jean Noel Kapferer en “La marca: motor de la competitividad de las empresas y del crecimiento de la economía”  Ojo: Una marca no es un logotipo, un slogan o una campaña. Una marca es un esfuerzo continuo de diferenciación y de búsqueda de la superioridad de un producto sobre los demás para conseguir una verdadera y objetiva ventaja competitiva en el mercado.

PRODUCE Y MARCA PAÍS  ¿Por qué la marca aumenta la competitividad de las empresas? ► Reconocimiento e intención de compra de clientes potenciales ► Disposición de clientes a pagar un “premio” ► Interés de los canales de distribución en la comercialización + VENTAS CON + MÁRGEN

CÓMPRALE AL PERÚ: LOGROS  Se ha reducido sustancialmente el estereotipo: “importado es mejor que nacional” ► La imagen del producto nacional ha mejorado significativamente ► Se percibe que hay productos nacionales de gran calidad, capaces de competir con los mejores productos extranjeros ► No todo lo importado es bueno

CÓMPRALE AL PERÚ: LOGROS  Se ha generado una actitud favorable hacia la compra de productos nacionales 1.Compraría más productos Importados que nacionales 2.Compraría igual cantidad de productos nacionales e importados 9% 18% 3.Compraría más productos peruanos que importados 73% Fuente: Arellano Investigación de Marketing S.A.

COMPRALE AL PERU: LOGROS  Especialmente en las categorías de alimentos ¿PREFERIRÍA UD. COMPRAR PRODUCTOS NACIONALES O IMPORTADOS EN ? Fuente: Arellano Investigación de Marketing S.A. 1% 82% 87% 93% 97% 17% 13% 3% 5% 6% 13% 1% 2% 1% NACIONALESIMPORTADOSAMBOS Alimentos en general CervezasGaseosasFideosGalletasDetergentes

CÓMPRALE AL PERÚ: LOGROS  Actitud que es menos clara en categorías en las cuales los atributos de tecnología y moda tienen un peso relevante. ¿PREFERIRÍA UD. COMPRAR PRODUCTOS NACIONALES O IMPORTADOS EN ? Fuente: Arellano Investigación de Marketing S.A. NACIONALESIMPORTADOSAMBOS 2% 69% 22% 62% 42% 69% 75% 27% 76% 24% 30% 51% 37% 4% 2% 6% 2% 0% Golosinas / Snacks Fast Food / Comida rápida CosméticosPrendas de vestir Electrodomésticos Licores

CÓMPRALE AL PERÚ: RETOS  En contrapartida, se han alentado sentimientos nacionalistas en una porción significativa de la población, lo cual representa una barrera para avanzar con el libre comercio… % de Opinión Pública de acuerdo con… Los peruanos debemos comprar siempre productos peruanos en lugar de importados Debemos comprar productos hechos en el Perú para que otros países no se enriquezcan con nuestro dinero Los productos extranjeros deben pagar altos impuestos para reducir su ingreso al Perú Un verdadero peruano debe comprar siempre productos hechos en el Perú Los peruanos que compren productos importados son responsables de que sus compatriotas no tengan trabajo No debe permitirse que los extranjeros coloquen sus productos en nuestro mercado Fuente: Conecta Asociados.

CÓMPRALE AL PERÚ: RETOS  Además, la “actitud nacionalista” no necesariamente se transforma en un comportamiento de compra… Criterio de elección de compra (ama de casa – Lima) Fuente: Conecta Asociados. 10% 16% 38% 60% 68% Precio Calidad Marca País de origen Presentación

CÓMPRALE AL PERÚ: RETOS  Y por último se ha generado una situación de injusticia con muchas marcas… Conocimiento del Origen de marcas (%) Fuente: Conecta Asociados ATÚN REALMOLITALIAIDEALTANGCLUB SOCIAL Nacional Extranjero No precisa error

CÓMPRALE AL PERÚ: RETOS  Y por último se ha generado una situación de injusticia con muchas marcas… Conocimiento del Origen de marcas (%) Fuente: Conecta Asociados ARIELÑA PANCHAKOLYNOSCLOROX Nacional Extranjero No precisa error

DE “CÓMPRALE AL PERÚ” A “BUY PERUVIAN” Debemos reorientar nuestros esfuerzos de construcción de una marca para: ► Lograr que el origen “Perú” se convierta en activo (y no en un pasivo) de los productos peruanos a nivel global. ► Generar, a nivel local, un sentimiento de orgullo por los productos peruanos que tienen éxito en el mundo (no sólo en el Perú) (“Cómprale al Perú”“Compra lo mejor del Perú”)

DE “CÓMPRALE AL PERÚ” A “BUY PERUVIAN” Este nuevo esfuerzo implica: 1. Definir categorías de productos / sectores industriales (ningún país es bueno “haciendo todo”) Agroindustria / alimentos en general Confecciones Joyería / metales preciosos Pesca / “productos marinos” … 2. Definir mercados prioritarios (concentrar recursos de promoción en mercados con mayor potencial) USA, Europa, China 3. Marca / slogan 123

DE “CÓMPRALE AL PERÚ” A “BUY PERUVIAN” Este nuevo esfuerzo implica: 1. Estrategia de mensaje: ¿Por qué estos productos peruanos tienen una calidad superior? 2. Plan de comunicación Publicidad Publicity / RRPP Participaciones en ferias Workshops con compradores institucionales Promoción conjunta con retailers 4 5 3

Marca País: Generando oportunidades para los empresarios peruanos Rafael Rey Foro