La publicidad y la contrapublicidad

introducción Los medios de comunicación se han configurado como una de las más poderosas herramientas de control del ciudadano, al que solo tiene acceso un reducido número de agentes mediáticos: políticos y empresarios. La competencia por el acceso al discurso social se ha compensado, en alguna medida, desde la aparición de grupos sociales que han conseguido fuentes de financiación para realizar sus propias campañas en los medios de comunicación social.

introducción La importancia de las comunicaciones sociales en el sistema actual, ha quedado demostrada a escala planetaria con la proliferación de organizaciones alternativas que, utilizando sus mismas herramientas: los medios de comunicación entre los que destaca notablemente Internet, han logrado cierta repercusión social en el imaginario colectivo. Existen numerosas organizaciones como: Adbusters en Canadá, "Resistencia a la agresión publicitaria" en Francia, "Subvertise" en Inglaterra, y otras organizaciones en países como Italia o Japón donde surgen grupos en torno a los movimientos antiglobalización.

introducción Algunas personas creen que la publicidad no es un patrimonio de uso exclusivo de las clases dominantes, sino que es una forma de comunicación ideológica que pertenece al ser humano y expresa su necesidad de comunicarse. Como asegura el grupo "Ecologistas en Acción“, de Madrid, en su página "Consume hasta morir": la publicidad, uno de los motores del actual modelo de consumo es, al fin y al cabo, un lenguaje. Pues úsalo.

protagonistas “El consumo es la madre de todos los problemas” Kalle Lasn (fundador de Media Foundation y editor de Adbusters) Decidió canalizar su creatividad en contra del consumo excesivo de Occidente y desde hace varios años organiza el “Día Internacional de no comprar nada” “El día de la televisión desconectada” También lleva a cabo varias campañas contra productos nocivos y publicidad engañosa. Para ellos “la próxima revolución es una guerrilla cultural, la forma convencional de protesta ya no funciona”. Su revista cuenta con más de 35.000 suscriptores en veinte países.

protagonistas El término contrapublicidad hace referencia a una comunicación basada en publicidad real pero con objetivo contrario, es decir, opuesto a lo comercial. Pretende hacer reflexionar sobre las campañas comerciales a las que estamos acostumbrados y prestamos poca atención. A continuación te mostramos algunos ejemplos de contrapublicidad realizados por Adbusters.

cazar anuncios ADBUSTERS: “LOS CAZAANUNCIOS” “Hace tiempo, casi sin darte cuenta, fuiste reclutado por una secta. Su culto es el consumo. Su plegaria, la publicidad”. Con este provocativo planteamiento, un grupo de creativos canadienses ha desafiado a la “secta”. Usan sus mismas armas pero cargadas de talento y sentido del humor. Son los “cazaanuncios”.

cazar anuncios ADBUSTERS: “LOS CAZAANUNCIOS” Anuncio original Anuncio contrapublicitario ADBUSTERS: “LOS CAZAANUNCIOS”

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paz en verde Greenpeace ha realizado también contrapublicidad desde hace varios años. Sin embargo, no se suelen publicar en los grandes medios de comunicación sino en medios alternativos o en su propia revista. Veamos unos ejemplos.

paz en verde Anuncio original Iberdrola es la primera empresa privada de España en producción y venta de energía eléctrica y la tercera de Europa entre las del ciclo completo. Atiende un mercado de casi ocho millones de clientes, que se extiende sobre el 39% de la superficie nacional. Dispone del 37,8% de la potencia eléctrica de España y ocupa el primer lugar en generación hidroeléctrica y nuclear, lo que le permite disponer de una estructura de generación altamente competitiva. El valor de su inmovilizado supera los 3 billones de pesetas y sus fondos propios alcanzan el billón de pesetas. En 1994, su cash-flow neto fue de 277.328 millones de pesetas y el beneficio después de impuestos se situó en 69.522 millones. Su cifra de negocios alcanzó los 754.311 millones de pesetas, siendo el cuarto valor más contratado en la Bolsa española. El grupo Iberdrola dispone, además, de un grupo industrial presente en los sectores de energía, ingeniería y consultoría, inmobiliario, telecomunicaciones y servicios a clientes. Iberdrola afronta el futuro desde una posición sólida, con un alto nivel tecnológico y profesional y con capacidad para representar competitivamente a nuestro país en el mercado europeo. Anuncio original

paz en verde Anuncio de Greenpeace Ibertrola es la primera empresa privada de España en producción de residuos radiactivos. Disponemos del 36% de la potencia eléctrica de España, y con nuestro elevado porcentaje de participación en las centrales nucleares de Cofrentes (100%), Garona, Almaraz I y II, Vandellós II y Trillo, ocupamos el primer lugar en generación nuclear. Con nuestras centrales térmicas contribuimos al cambio climático. Todo ello nos permite tener una estructura de producción de electricidad altamente costosa, peligrosa y contaminante. En 1996, nuestra cifra de negocio alcanzó los 822.391 millones de pesetas y nuestro beneficio, después de impuestos, se situó en 96.637 millones. A pesar de ello no somos capaces de pagar ni una sola peseta a aquellas personas o entidades que aportan a nuestra red eléctrica, energía solar producida mediante tejados fotovoltaicos. Además, nos negamos sistemáticamente a pagar más, ponemos todo tipo de dificultades para desanimar a quienes desean instalar tejados solares. Ibertrola seguirá bloqueando la energía solar, mientras el Gobierno no haga nada para impedirlo. Anuncio de Greenpeace

para pensar de un minuto a una hora ¿Es necesaria la publicidad en la sociedad actual? ¿Es legal la contrapublicidad? ¿Es la contrapublicidad una especie de "publicifobia"? Algunas personas afirman que la contrapublicidad contribuye a ensuciar más los espacios públicos y los medios de comunicación ¿tú qué opinas? Investiga sobre la legislación referente a la publicidad y a los derechos de los usuarios de los medios de comunicación.

un marco común Analizad en vuestro entorno, y definid cuáles son los consumos excesivos que tenéis: Consumo doméstico Consumo comercial Transportes Contaminación lumínica … Ponedlo en común con el resto de centros participantes, y escoged un lema que sirva para todos. Bajo ese lema, crearéis vuestra propia campaña publicitaria en cada centro. Podéis expresarla como queráis: carteles, mailing, flyers, pancartas, espots, cuñas de radio, anuncios, cartas, postales, polípticos…

investigación La campaña comienza con la recogida y el análisis de la información proporcionada por el “anunciante”. En este caso, pensad qué desigualdades entre países produce el sistema energético que tenemos montado, y en las repercusiones que tiene sobre el planeta. Esto en publicidad se llama la sesión de briefing, y es muy conveniente que quede recogida por escrito. Si la información que tenéis entre todos/as no es suficiente para tomar las decisiones, se pone en marcha un plan de investigación: disponéis de libros, Internet y, lo mas importante, información de primera mano que os facilitarán vuestros compañeros de otros países. Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situación: evitar tópicos e informaciones falseadas o leyendas urbanas, ¡Y SED CORRECTOS!

creación del plan de publicidad La investigación lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factores que explican o influyen en la eficacia de la acción publicitaria del anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar la estrategia. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campaña, el público al que vamos a dirigir el mensaje, el presupuesto necesario o disponible*. (*) Una vez diseñada la idea, pedid ayuda al centro, a la AMPA, al ayuntamiento… cuantos más implicados en la campaña, mejor. La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas siguientes creatividad del mensaje, planificación de medios, producción. Con ellas la campaña puede lanzarse a través de los espacios contratados para que el público elegido pueda recibirlo.

control y evaluación control Durante el periodo en que la campaña esté activa, es necesario verificar que todo sigue tal como estaba previsto. Ejemplos: que el mailing sigue el efecto cascada deseado, que los cárteles siguen colgados donde los pusimos, que la cuña se oiga por la radio, que los polípticos vayan saliendo bien, o sino deberán repartirse, poner un contador de visitas en el blog, fotolog, web, y hacer otra vez difusión de que existe… evaluación Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público objetivo. ¿Algún vecino o amigo os ha hablado de ello? ¿Habéis conseguido tener repercusión en la prensa local? ¿Y en casa? ¿Y en el resto del centro? …

fuentes Toni Cuadrado http://www.sentic.net tonicues@sentic.net Web del Ministerio de Educación España Departament d’Educació Generalitat de Catalunya