سياسات التوزيع الفصل السادس عشر .

مقدمة قناة التوزيع : هى الطريق الذى تسلكه سلع وخدمات المنشأة فى حركتها من مراكز الإنتاج حتى مراكز الاستهلاك من خلال مجموعة من المنشآت التى تقدم العديد من الأنشطة التسويقية هيكل التوزيع: كافة قنوات التوزيع المتاحة في صناعة محددة. تؤدى عمليات التوزيع من خلال ٣ مستويات أساسية: ١- المنتجون ٢- تجار الجملة ٣-تجار التجزئة .

مكونات مزيج التوزيع مزيج التوزيع التسهيلات التجارية التوزيع المادي منافذ التوزيع .

ماذا تقدم منافذ التوزيع؟ تجزئة كميات السلع إلى كميات أصغر تجميع العديد من السلع والخدمات تقليل حجم المعاملات النقل والتخزين الاتصال وجمع المعلومات تقديم الخدمات لتجار التجزئة والمستهلكين خدمات الائتمان Credit Services تحمل المخاطر Risk Taking المهمة الرئيسية لمنشآت التوزيع هي تجزئة السلع والخدمات إلى وحدات أصغر. .

العوامل المحددة لاختيار منافذ التوزيع المناسبة الجدوى الاقتصادية لمنفذ التوزيع مدى الرقابة المطلوبة على السوق إمكانية التكيف مدى توافر الوسطاء المنافسة البيئة المحيطة .

العوامل المحددة لاختيار منافذ التوزيع المناسبة الجدوى الاقتصادية لمنفذ التوزيع من خلال تحديد التكلفة المتوقعة من كل منفذ والتي تشمل التخزين، النقل، الاستثمار في السلع والتكلفة التسويقية العامة. وتحديد وسيلة الوصول إلى العملاء وتحديد أرقام التوزيع الأجمالية في شكل إيرادات. مدى الرقابة المطلوبه على السوق مدى التوافق بين أعضاء منفذ التوزيع المستخدم وهل هناك تضارب في المصالح يمكن أن ينشأ بين الوسطاء؟ هل يمكن أن يقوما بعمل مضاد لمصالح المنتج؟ مايه المشاكل القانونية التي يمكن أن تقابل المنتج بسبب تعامله معهم؟ .

العوامل المحددة لاختيار منافذ التوزيع المناسبة إمكانية التكيف أن منفذ التوزيع الأمثل هو الذي يمثل مرونة بقرارات المنتج في علاقته بالسوق. مدى توافر وسطاء يحتاج المنتجون إلى مجموعة من الوسطاء الذين يمكنهم الوصول إلى المستهلك النهائي، ويتخلف الوسطاء في السوق من حيث نوعيات المستهلكين الذين يمكن التعامل معهم. المنافسة من الضروري ارتباط وسيلة التوزيع بحركة المنافسين حيث يتم فحص منافذ التوزيع للمنافسين ومجاراتهام أو اختيار منافذ تتميز عنهم. .

العوامل المحددة لاختيار منافذ التوزيع المناسبة البيئة المحيطة يتطلب التغير في مكونات البيئة التسويقية اعادة النظر في استراتيجيات التوزيع. في حالات الكساد يسعى المنتجون الى منافذ اقل تكلفة والاكثر اقترابا من المستهلك. .

قنوات توزيع السلع الاستهلاكية توزيع غيرمباشر توزيع مباشر .

قنوات توزيع السلع الاستهلاكية التوزيع المباشر: من المنتج إلى المستهلك مباشرة. (لا يتضمن أي وسطاء بين المنتج والمستهلك) التوزيع غير المباشر: من المنتج إلى تاجر التجزئة فالمستهلك. (هذا النوع شائع في سلع التسويق كالأحذية والملابس الجاهزة) التوزيع غير المباشر: من المنتج إلى تاجر الجملة إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك (أكثر قنوات التوزيع استخداما ف تسويق السلع الاستهلاكية مثل أصناف البقالة جبن، سكر، شاي) التوزيع غير المباشر: من المنتج إلى وكيل إلى تاجر جملة إلى تاجر تجزئة إلى المستهلك (يمثل سوق السيارات ومستلزماتها من قطع غيار وغيرها) .

قنوات توزيع السلع الصناعية توزيع غيرمباشر توزيع مباشر .

قنوات توزيع السلع الصناعية التوزيع المباشر: من المنتج إلى مشتري المنشآت. (شائع في الآلات حيث تحتاج هذه السلع إلى تقديم خدمات للعميل قبل وبعد الشراء) التوزيع غير المباشر: من المنتج إلى الوكيل إلى مشترى المنشآت. (يستخدم المنتجون الوكلاء لسببين: ١- الوكلاء لهم علاقات ومعرفة بيعية في السوق المحلي الذي يعملون به ٢- الوكلاء لا يتعاملون عادة في سلع منافسة التوزيع غير المباشر: من المنتج إلى الموزع إلى مشتري المنشآت (شائع في السلع الانتاجية التي تباع لعدد كبير من المنشآت مثل الزيوت والأدوات) التوزيع غير المباشر: من المنتج إلى الوكيل إلى الموزع إلى مشتري المنشآت (تعتبر هذه القناة أطول قنوات توزيع السلع الانتاجية وأقلها استخداما) .

نظم التسويق الرأسية تتكون نظم التسويق الرأسية (VMS) عندما يسعى مستوى توزيع معين إلى إمتلاك أو التعاقد مع مستوى توزيع آخر سواء أسفل أو أعلى..فيقوم منتج معين بإمتلاك تجارة الجملة أو متاجر التجزئة التي تعمل في مجاله ليعملون معا كنظام واحد، وهذا النوع من قنوات التوزيع يتميز بتحقيق اقتصاديات التشغيل والعمل على نطاق كبير. فضلا عن تحقيق قوة تفاوضية كبيرة. و منع تكرار الخدمات المقدمة من المنشآت أعضاء قناة التوزيع الواحدة .

أنواع نظم التسويق الرأسية ١) نظم التسويق الرأسية بالتملك Corporate VMS قناة توزيع تمتلك فيها إحدى المنشآت باقي منشآت التوزيع ٢) نظم التسويق الرأسية بالتعاقد Contractual VMS قناة توزيع تتكون من مجموعة منشآت إنتاجية وتوزيعية مستقلة تشترك معا من خلال تعاقد في الحصول على مبيعات آكثر وأفضل مما تحققة بشكل منفرد هناك ٣ أنواع: أ- رعاية تاجر جملة لسلسة من متاجر التجزئة المستقلة ب- الجمعيات التعاونية الخاصة بتجار التجزئة ج- منشآت الامتياز ٣) نظم التسويق الرأسية المدارة Administrated VMS تمتع إحدى شركات قناة التوزيع بنفوذ كبيرة يتيح لها تحقيق التنسيق وحل الصراعات بين الشركة المنتجة والموزعين المشتركين في القناة .

نظم التسويق الأفقية تتكون نظم التسويق الأفقية (HMS) باتحاد شركتين أو أكثر في مرحلة واحدة من مراحل الإنتاج أوالتوزيع لاستغلال الفرص التسويقية المتاحة في السوق، فقد تكون هذه الشركات المتحدة والمكونة لنظام التسويق الأفقي – شركات إنتاجية أو شركات جملة أو شركات تجزئة .

الجمع بين منافذ التوزيع المتعددة تقوم كثير من المنشآت باستخدام منافذ توزيع متعددة للوصول إلى قطاع أو أكثر من قطاعات السوق وتقوم الكثير من الشركات بالجمع بين هذه المنافذ حتى تضمن أكبر انتشار ممكن (أحد إيجابيات نظم التوزيع المتعددة) أحد سلبيات نظم التوزيع المتعددة صعوبة قيام الشركة المنتجة بالرقابه والسيطرة على قنوات التوزيع المختلفة .

سياسات التوزيع يعتمد بناء إستراتيجية التوزيع على مراجعة متكاملة للنظام التسويقى ككل باعتبار أن هذا العمل هو عملية معقدة حيث من الضرورى أن تسلك المنشأة إلى المستهلك من خلال منافذ مختلفة ذات أغراض مختلفة ووفقا لأوقات مختلفة على أن يكون كل ذلك مرتبطا بالإستراتيجية التسويقية ككل، ولا يقتصر بناء الإستراتيجية الخاصة بالتوزيع على المنتجات الجديدة، بل يتعداه إلى تطوير المنتجات. .

العوام المؤثرة على تصميم سياسات التوزيع خصائص السوق إستراتيجية المزيج التسويقى المستخدمة طبيعة السلع والخدمات المنتجة تفضيل المستهلك وسلوكه الشرائى خصائص السلع المنتجة الخصائص التنظيميـة للمنشأة المنتجة .

نطاق التوزيع واتساعه التوزيع الشامل Intensive Distribution - يستخدم في المنتجات الميسرة واسعة الانتشار مثل المياه التوزيع الانتقائى Selective Distribution - يعني قيام المنشإة بتحديد عدد معين من المتاجر في المنطقة الواحدة تقوم بالتعامل مع منتجات المنشأة دون المتاجر الأخرى - تستخدم هذه الاستراتيجية في حالة السلع التي تطلب جهد خاص في العمليات البيعية التوزيع الوحيد Exclusive Distribution - عندما تحتاج السلعة جهد فائق في البيع الشخصي كما تحتاج إلى خدمات مابعد البيع ( منتجات معمرة والالات ) - التوزيع الوحيد هو انتقاء موزع واحد دون غيره في المنطقة الجغرافية .

اختيار منافذ التوزيع يرتبط اختيار منافذ التوزيع المناسبة بالإستراتيجية التسويقية العامة التى تطبقها المنشأة، وإذا لم يستطع منفذ التوزيع المناسب أن يصل إلى السوق المرتقب فإن الإستراتيجية التسويقية لاتبلغ أهدافها. لذا فإن إستراتيجية منافذ التوزيع تعنى اتجاهين أحدهما دفع المنتجات من خلال الوسطاء الذين يقومون بدورهم بدفعها للمستهلك المرتقب. أما الاتجاه الثانى فهو جعل العملاء قوة ضاغطة على الوسطاء لجذب السلعة من أسفل النظام التسويقى وبالتالى يجذبون الوسطاء لطلب المزيد من منتجات المنشأة. .

العلاقات مع الموزعين تؤثر الأحداث التى تقع بين المنتج والموزع على كفاءة تطبيق الإستراتيجية الخاصة بالتوزيع وعلى الأداء التسويقى فى المنشأة ككل، ويعتمد تاجر التجزئة على دعم جهود المنتج له من خلال ما يقدمه من تطوير دائم لمنتجاته وتعديد للأصناف والأشكال التى تشبع حاجات المستهلك المتطورة، وسياسات إعلانية نشطه، وتزداد مهمة المنتج صعوبة كلما تعددت المراحل التى تتم من خلالها عمليات التوزيع.. .

قوة منفذ التوزيع هناك منشآت تعتبر رائدة تستحوذ على جزء كبير من الحصة التسويقية، وبالتالي يسعى المنتجون الي انتاج سلع بإسم هذه المتاجر وفقا لما يطلبون من مواصفات. وقد تستمد منشأة التوزيع قوتها من تنظيمها وخبرتها في السوق وما تقدمه من جديد في عالم التوزيع .

تضارب مصالح منافذ التوزيع يعني ذلك عدم تكامل رغبات جهاز التوزيع وتفاعلها بالشكل الذي يخدم أهداف المنشأة. يحدث تضارب المصالح عندما يجد تاجر الجملة أن المنتج يبيع منتجاته إلى كبار متاجر التجزئة. من أهم مصادر الخلاف التي تحدث في هذا الشأن: ١ـ أن يقوم الوسطاء بترويج وتوجيه جهودهم لمنتجات منافسة للمنتج . ٢-أن يشتري التاجر منتجات من تاجر جملة ويشتري نفسها من المنتج للحصول على هامش ربح أعلى. ٣-تنصب امكانيات الوسطاء على الجوانب المحلية المتعلقة بإطار السوق الذي يعملون فيه. والذي يبحث عنه المنتج في الوسيط في إطار صورة عامة. ٤-الخلاف بين تجار التجزئة والجملة .

تشجيع وحفز أعضاء منافذ التوزيع تستند عملية تشجيع وتحفيز أعضاء منافذ التوزيع على عنصريين أساسيين: ١) التعرف على احتياجات ومشاكل أعضاء منافذ التوزيع المتعاملة مع المنشأة. ٢) تقديم التسهيلات والدعم لمنافذ التوزيع. .

تقييم منافذ التوزيع أهم القرارات التي يمكن أن تتخذ تنحصر فيما يلي: ١- إضافة أو اسقاط بعض الوسطاء الذين تتعامل معهم المنشأة. ٢- إضافة أو إسقاط بعض المنافذ المستخدمة بما تحويه من عدد من الوسطاء. ٣- إعداد تقييم متكامل و سياسة جديدة لمنافذ التوزيع. .