Reflexiones Estratégicas en Consumo Masivo 5o. Encuentro de Consumo Masivo 17 de Noviembre de 2006

Como compramos Guillermo D’Andrea Professor IAE 5o. Encuentro de Consumo Masivo 17 de Noviembre de 2006

Comprendiendo cómo compramos Como Compramos: Agenda Comprendiendo cómo compramos El Consumidor – de donde venimos Una Mirada a los Segmentos – Estrategias y Resultados El Efecto Discount Las relaciones Proveedor – Retailer para lograr Alto Desempeño en el Consumo Masivo

Desafio del Marketing S. XXI Un mundo 20/80 Ricos progresistas (lo pueden todo) ….y pobres retrasados (lo quieren todo) El mundo no es plano

Del efecto derrame … a la polarización 45% 20% 55% 80% Clase Alta Clase Media Clase Baja Clase Alta Clase Media Clase Baja Pobres Clase Media / Alta Media Baja Pobres Indigentes Primer mundo Argentina ’90 Argentina ‘06

Mercados Discontinuos - Inelásticos Sociedad avanzada Sociedad emergente Consecuencia: estrategias segmentadas - diferenciadas

Un cambio de paradigma: de la escasez a la abundancia Lujo Escaso Caro Deseo Tecnologia China Barato Decision

El Nuevo Consumidor es incansable en sus demandas La nueva ecuación de valor = P * Q P Q (Histórica) Valor Esperado * P Q (Histórica) Valor Esperado * P Q Nuevo Valor Demandado *

% Poder de Compra Ahorrado para Prod. de Consumo Comprendiendo el Verdadero Valor de los Consumidores Emergentes Mas allá de la segmentación NSE Brasil Mexico Argentina (1) Colombia Chile Costa Rica % Poder de Compra Ahorrado para Prod. de Consumo 32% 31,4% 25.8% 11.3% 62.7% 11.5% 21.1% 48.4% 17.6% 12.9% 25.3% 40.3% 7.1% 31% 28.6% 19.8% 20.5% 20.1% 38.1% 26.2% 14.8% 52.5% 28.9% 16% 2.6% % Población B C D/E A 65.2% 22.4% 1.5% 10.9% A/B/C1,2 C3 ~20% ~30% ~50% 52.9% 37.2% 2.2% 7.7% 41.8% 49.9% 2.1% 6.2% 50.3% 36.2% 12% 1.6% 24.9% 34.4% 29.4% 11.3% % Poder de Compra ~18% ~29% ~53% 33.0% 33.6% 24.0% 12.8% 42.8% 23.3% 21.1% 36.6% 34.5% 11.9% 17.0% 19.6% 28.0% 33.8% 18.7% Creando Valor para Consumidores Emergentes – CCRRC 2003

Segmentando los Consumidores por su Latam - Orientación al Valor 18% 19% 23% Variedad con Presupuesto Limitado Frustrados con Presupuesto Limitado Cazadores con Dinero 22% 18% Cazadores de Ofertas Calidad y Poco Tiempo Dentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor Latinoamericano The Coca-Cola Retailing Research Council - 2005

Segmentando los Consumidores por su Bs. As. - Orientación al Valor 14% 26% 15% Variedad con Presupuesto Limitado Frustrados con Presupuesto Limitado Cazadores con Dinero 30% 15% Cazadores de Ofertas Calidad y Poco Tiempo Dentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor Latinoamericano The Coca-Cola Retailing Research Council - 2005

El Factor Discount INDITEX IKEA 3000 TIENDAS + 64 Paises 8 Marcas $350+ Billones! 1.5 Millones Empleados #1 Juguetes (US)

Un modelo a mirar Juan Roig 1980 – 1993 turnaround EDLP + 900 tiendas 1,300 m2 - 53,000 empleados 100%FT – Doble Entrada - lineas de caja Ventas E 8,700 B - 50% Perecederos 9000 SKU’s: Alimentos – Bebidas – Cuidado Personal y Hogar - Pet food Staff: Promocion interna

Innovación en Latam: para la Base de la Pirámide 300 Tiendas Virtuales Sobre rutas de entrega Ciudades pequeñas Sin exhibición Entrega en hogar

Las falacias gerenciales en relación con la BdP y sus implicancias No es nuestro segmento objetivo: no pueden pagar No tienen aplicación para productos avanzados Solo los avanzados aprecian y pagan la innovación tecnológica No son clave para el largo plazo El desafío intelectual esta en los mercados avanzados Nuestros costos son estructurales, demasiado altos para ellos Su funcionalidad es distinta No necesitan tecnología avanzada. No premian la innovación Son una oportunidad, un entretenimiento No podemos reclutar ni asignar los mejores ejecutivos para la BdP