Conceptos Generales de Medios

Refrescando Conceptos de medios

Target Group Grupo de individuos que responden a ciertas características similares y que son o pueden ser consumidores del producto. Es el público agrupado por sexo, edad, nivel socio-económico y afinidades actitudinales. Ejemplo : Target : Hombres y Mujeres 18-49 ABC Target : Seniors ABC

Target Group : Primario / Secundario Producto : Producto : Target Secundario (Comprador) Target Primario (Usuario) Target Primario (Comprador) Target Secundario (Usuario)

¿Cuál es el target de estos productos?

Universo Población sobre la que está proyectado un estudio. El número total de individuos que conforman un target determinado. Ejemplo : Target : Dueñas de Casa ABC Universo : 1.008.829

Muestra o Panel Universo People meter Universo Muestra - Panel Es un grupo representativo del Universo objetivo Universo People meter Universo Muestra - Panel

People meter : Universo “Regional” II III IV V RM VI VII VIII IX X XI XII

70 Puntos de rating hogares Es la relación porcentual entre los Hogares o Personas que están sintonizando un canal o programa de radio, vs el total de Hogares o personas existentes de TV o Radio. 1 Punto de Rating = 1% de hogares con TV Hogar 7 Hogar 2 Hogar 5 Hogar 6 Hogar 9 Hogar 3 Hogar 4 Hogar 8 Hogar 10 Hogar 1 70 Puntos de rating hogares

4 2 2 3 5 5 Hogares 16 Personas Rating Hogar / Target Universos Rating Personas : 11 / 16 = 69%

Rating % de la audiencia de un programa en un momento determinado Promedio Tanda Promedio Programa Minuto Asociado siempre a un target Hogares Personas Target DDC ABC DDC ABCD HM 18-49 ABC HM 13-17 ABC HM 4-12 ABC Otros

Rating / Encendido / Share Encendido : Es el porcentaje de hogares que están viendo televisión en un determinado momento. 21:09 Encendido 48 % 10 % 18 % 12 % 8 % Rating 52% Apagados Cable Canal A Canal B Canal C 20.8% 37.5% 25.0% 16.7% Share 100% Share : % de audiencia de un canal sobre el total de TV encendidos

GRPs (Gross Rating Points) Suma del total de Ratings de una pauta También llamados TRP’S (Target Rating Points) PBR’s (Puntos Brutos de Rating) Ejemplo Rating Spots GRPs Programa A 5.0 2 10.0 Programa B 3.0 4 12.0 Programa C 8.0 3 24.0 Programa D 4.0 16.0 Programa E 6.0 Total 15 68.0

C/GRP Inversión Pero...duración de spots debe considerarse C/GRP = Costo por Punto de Rating de un spot Costo por punto de Rating de una pauta Inversión GRPs C/GRP = Pero...duración de spots debe considerarse Llevar todos los spots a una misma unidad de segundaje nos permite tener un C/GRP comparable Inversión 30 Seg. GRPs C/GRP 30 Seg =

Alcance Neto - Reach Es la cantidad de personas de un determinado Target / Universo, alcanzadas por lo menos una vez. Es el porcentaje de individuos diferentes que han sido expuestos a un medio de comunicación/soporte de un plan determinado. Universo : = 10 personas N° de veces que Vió la publicidad 2 1 3 1 1 2 1 Alcance 1 10 1 10 10 1 10 1 10 10 1 10 1 10 10 1 10 7 10 = = 70%

Alcance Efectivo (Cobertura Acumulada) Veces que vieron 1+ 70% 2+ 30% 3+ 10% Alcance Individual 1 40% 2 20% 3 10% 4 0% 5 6 Alcance Acumulado 1+ 70% 2+ 30% 3+ 10% 4+ 0% 5+ 6+ Universo 1 2 3 Veces que Vieron

Frecuencia / OTS El número de veces que fué o será expuesto el target a una pauta de medios en un período de tiempo determiando. Frecuencia Efectiva: N° de veces que el target debe ser impactado de acuerdo a objetivos predeterminados. Frecuencia Media: N°de veces promedio que el target tuvo oportunidad de ser contactado por una Pauta de Medios. Frecuencia Efectiva Frecuencia Media ó Número medio de Contactos

GRPs / Alcance / Frecuencia Cómo se combinan estas tres variables SPOT - B Universo = 10 Personas SPOT - A SPOT - C SPOT A Rating Spot = 40 GRPs Pauta = 40 Alcance = 40 % Frecuencia Promedio : Grp’s / Alcance (40/40) = 1.0 Frequencia Alcance 1+ 40% 2+ 0 % 3+ 0 % SPOT A+ B Rating Spot = 30 GRPs Pauta = 70 Alcance = 50 % Frecuencia Promedio : Grp’s / Alcance (70/50) = 1.4 Frequencia Alcance 1+ 50% 2+ 20 % 3+ 0 % SPOT A + B + C Rating Spot = 40 GRPs Pauta = 110 Alcance = 70 % Frecuencia Promedio : Grp’s / Alcance (110/70) = 1.6 Frequencia Alcance 1+ 70% 2+ 30% 3+ 10%

Impactos / Contactos Contactos : 8 Impactos : 16 Frecuencia : 2 Impacto/s : Cada una de las veces que un individuo del target contacta el mensaje publicitario de una pauta. Contacto/s : Cada uno de los miembros del target que fue contactado con el mensaje publicitario independiente de la cantidad de veces. Contactos : 8 Impactos : 16 Frecuencia : 2 Cobertura : 80% GRPs : 160 Frecuencia : 2

Reach n+ Alcance de 50% a 3+ significa que el 50% del target vió el comercial al menos 3 veces. Alcance de 40% 3-8 (Reach n-m) significa que el 40% del target vió el comercial más de 3 veces pero menos de 8.

Cover Guide ( Guía de Cobertura)

Optimización de Alcance Efectivo / Frecuencia Pauta 460 Grp´s M 25-49 ABC

Ejercicio Target: M 18-34 ABCD Universo : 904.081 GRPs : 638.7 Cobertura : 84.2% Inversión Total: $32.946.710 Cuál es el CPP de esta pauta?: _____ A cuántas personas llegué al menos 1 vez ? : _____

Ejercicio Universo : 550.000 GRPs : 420 Cobertura : 70% Cuántas personas fueron Contactadas?: _____ Cúal fue la Frecuencia Media ? : _____ Cúal fue el número de Impactos ? : _____

Ejercicio Universo : 550.000 GRPs : 420 Cobertura : 70% 385,000 Cuántas personas fueron Contactadas?: _____ Cúal fue la Frecuencia Media ? : _____ Cúal fue el número de Impactos ? : _____ 6.0 2,310,000

Flight Continuity Plan Son los períodos de actividad e inactividad de una campaña. ¿Qué marcas realizan flighting? Continuity Plan Son los períodos permanentes de actividad de una campaña.

Share of Voice (SOV) Share of Investment (SOI) / Share of Spend (SOS) SOV = Relación porcentual entre los GRPs de la marca y el total de los GRPs de la Categoría / Segmento. SOI = Relación porcentual entre la inversión de la marca y el total de inversión de la Categoría / Segmento. Total GRP´s Acumulados S.O.V (Share of Voice)

Medio C - Audiencia Exlusiva Duplicación de Audiencia / Audiencia Exclusiva Duplicación : Representa a las personas alcanzadas por más de 1 medio a través de una acción publicitaria. Exclusiva : Alcanzadas por un medio y sin cobertura a través de otros. Medio C - Audiencia Exlusiva Medio A - Audiencia Exclusiva SUPERPOSICIÓN Medio B - Audiencia Exclusiva

Consumo / Penetración Es la cantidad de personas que consumen un determinado medio, estilo de vida, producto, etc.. Porcentualmente calculados sobre el total del universo. Ej: De estas 75 personas, 9 practican hockey. Penetración de Hockey: 12% Si 42 declaran leer el diario gratuito A, ¿cuál sería la penetración de este soporte?

Consumo / Penetración Target, HM 25-54 ABC1C2 Universo: 1,428,039 Soporte Lectores EL RASTRO 51,619 QUE PASA 52,894 TV GRAMA 17,229 TV Y NOVELAS 12,793 VEA 19,579 DATO AVISO 49,846 CAPITAL 13,529 CARAS 56,332 CONDORITO 25,206 COSAS 58,196 PAULA 86,586 THE CLINIC 95,249 VANIDADES 15,249 BUENA SALUD 27,559 COSMOPOLITAN 12,856 HACER FAMILIA 6,521 PADRES OK 9,672 SER PADRES HOY 9,663 TU 7,190 VIVE! 25,453 DE NOVIOS 19,511 PLATOS Y COPAS 12,299 Target, HM 25-54 ABC1C2 Universo: 1,428,039 ¿Cuál es la penetración de Revista Paula en este grupo?

Daypart (Segmentos del día) Segmento o Bloque Horario con audiencias homogéneas. Se pueden definir por : Rating / Tipo de Programación/ Día / Tarifas / Entre otros. Ejemplo : Mañana / Mediodía / Media Tarde / Tarde / Prime / Trasnoche

Ejercicio Analicemos esta pauta correspondiente a una semana tipo : Ejemplo B Rating Spots Programa A 5.0 5 Programa B 3.0 4 Programa C 8.0 1 Programa D 1.5 Programa E 3.2 Programa F 6.8 Programa G 4.0 2 Programa H Programa I 2.4 3 Total 27 Ejemplo A Rating Spots Programa A 5.0 6 Programa B 3.0 10 Programa C 8.0 1 Programa D 4.0 Total 27 ¿Cuántos son los GRP´s de cada pauta? ¿Qué busca esta cada pauta en términos de alcance y frecuencia?

Ejercicio Según los registros del People meter y nuestra pauta tenemos el siguiente escenario : - Imaginando que eres un sistema evaluador de pautas, podrías determinar los resultados de : Alcance Neto GRPs Frecuencia promedio Alcance acumulado en cada frecuencia (1+, 2+, 3+, etc)

Afinidad Es la relación que existe entre 2 grupos teniendo a uno de ellos como referencia. La afinidad es un índice que expresa la relación relativa que existe (%) no se aplica sobre miles. Nos sirve para comparar como es el consumo de medios , productos, posesión de bienes, estudios, etc entre 2 grupos. Grupo B Grupo A (Ref.) Afinidad = X 100 Grupo A Grupo B [ Referencia ] Afinidad ?

Afinidad 100 Futbol (40%) # 4.000 Jovenes (Ref.) Total Rat. Jovenes Ref. (50) Afinidad = X 100 Rat. Total (40) Futbol (40%) # 4.000 Futbol (50%) # 2.500 Universo : 5.000 Universo : 10.000 Afinidad = 125% 180 100 20

Afinidad graficada Se calcula la tasa de afinidad tomando el diferencial porcentual entre ambos targets y se grafica tomando el target de referencia como el 100%. Soporte Total M 18 - 34 ABCD El Mercurio 24.7% 23.5% Estrategia 0.8% 0.2% La Cuarta 23.9% 21.4% La Nación 2.2% 2.3% La Segunda 5.7% 3.9% La Tercera 24.8% 25.7% L.U.N. 24.1% La Hora de la Mañana 8.1% 6.5% Publimetro 15.8% 17.6%

Afinidad graficada Tambien se pueden cruzar dos targets en comparación a otro de referencia. En este caso, Dueñas de casa y Mujeres 18-34 versus el total población como grupo referencial. Soporte Total M 18 - 34 ABCD DDC ABCD El Mercurio 24.7% 23.5% 26.8% Estrategia 0.8% 0.2% 0.6% La Cuarta 23.9% 21.4% 22.5% La Nación 2.2% 2.3% 1.1% La Segunda 5.7% 3.9% 6.6% La Tercera 24.8% 25.7% 28.3% L.U.N. 24.1% La Hora de la Mañana 8.1% 6.5% 4.8% Publimetro 15.8% 17.6% 16.1%

Afinidad graficada Para graficar la afinidad entre dos tragets, se debe elegir sobre cuál grupo se medirá y llevarlo a 100%. Soporte M 18 - 34 ABCD DDC ABCD El Mercurio 23.5% 26.8% Estrategia 0.2% 0.6% La Cuarta 21.4% 22.5% La Nación 2.3% 1.1% La Segunda 3.9% 6.6% La Tercera 25.7% 28.3% L.U.N. 24.1% La Hora de la Mañana 6.5% 4.8% Publimetro 17.6% 16.1%

Consumo / Afinidad Consumo y Afinidad pueden cruzarse para establecer el perfíl de cada medio en un determinado target. En este caso el target es: H 35-54 ABC Optimo Awareness Selectivo

Ejercicio ¿Cuáles serían los medios óptimos para llegar a este target? Target: HM 20-34 ABCD Consumo Total HM 20-34 ABCD DIARIOS 42.97% 44.95% SUPLEMENTOS 53.87% 56.14% TOTAL REVISTAS 35.74% 39.87% TOTAL RADIO 62.60% 64.77% TOTAL TV 89.11% 86.71% TV CABLE 20.04% 20.83% CINE ÚLT.SEMANA 2.69% 2.97% INTERNET ÚLT.SEM 38.73% 53.27%

C/GRP Conceptos

C/GRP Pauta : Ejemplo....

Indices de Tarifas por Segundaje Canales Aplicando la misma relación podemos establecer un índice para llevar los GRPs a 30 Segundos

C/GRP Pauta – Calculo Correcto Indice Conversión Tarifas Inversión a 30 Segundos C/GRP Pauta – Calculo Correcto