PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTAS y los últimos aportes de la CRM Conference Desayuno de trabajo de la AAM Capítulo Córdoba Viernes 13 de junio de 2003 Prof. Mario Ascher mascher1@arnet.com.ar

PRESENTACIONES ¿Quienes son ustedes? ¿Quién soy yo? “Bajémonos de la calesita”, relajémonos y disfrutemos juntos de este encuentro profesional La reunión será sumamente interactiva Interrupciones y preguntas al final

LA AAM ¿Qué pasó hace 38 años? ¿Por qué crear una nueva institución? El intercambio de experiencias profesionales De un “Club de Directores Comerciales” a la institución que es hoy, abierta a todos los que se ocupan del marketing

¿HAY UN SOLO MARKETING? El marketing masivo y el marketing relacional Producir masivamente y comunicar idem El péndulo del poder pasa de los fabricantes a los distribuidores/retail y finalmente a los clientes/consumidores El marketing relacional como una oportunidad ¿Clientes o clientas?

CRM CONFERENCE Nos reunimos una vez por año, los que hacemos Marketing Relacional, para conocer los casos más exitosos Esta fue la novena vez y la asistencia pasó de 100 á 200 personas y fué en Chicago El organizador es nuestro conocido Fred Newell, que estuvo en Córdoba dos veces, etc.

FIDELIZACIÓN COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA Precios más bajos Mayor surtido Más servicios Instalaciones WOW Entretenimiento Anti frustración Acciones barriales Fidelización, Database Marketing, CRM

ESTRATEGIA COMPETITIVA Vender a los precios más bajos Caso CARREFOUR - “o le devolvemos la diferencia” Caso WAL*MART - “always” Elementos de diferenciación El CLUB CARREFOUR Precios diferenciales, ¿y qué más?

PROMOCIONES ó FIDELIZACIÓN ¿Qué queremos lograr?: ¿Qué nos compren más “ahora”? ¿”Ahora” ó “siempre”? ¿Maximizar el valor de por vida de los clientes? ¿Retener los clientes? Esto es lo que veremos en los próximos dos meses

RETENCIÓN vs. ADQUISICIÓN En estas épocas altamente recesivas, qué resulta más promisorio ? Adquirir nuevos clientes ? Retener a los (mejores) clientes que tenemos (y venderles más) ? Cuál es le costo de cada alternativa Discusión

EL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE SUS CLIENTES Determinación del retailer, o un caso B to B Qué clientes queremos fidelizar ? Qué hace su competencia ? Características del Programa Puede llegar a incorporar a otros retailers Resultados

RELEVAMIENTO Elegir un par de Programas vigentes, porfavor de distintos rubros Intentar adherirse a los mismos Cantidad de información solicitada Materiales en los locales Exhibición de beneficios Actitud del personal del local etc.

YSL y MACOWENS Estrategia competitiva de cada marca: Surtido de mercadería, servicios y precios Localización a la calle o en shoppings Autoservicio asistido, con qué tipo de vendedores ? Comunicaciones en locales, medios masivos Programas de fidelización: YSL Classic y Gold

Para qué sirve la fidelización ? Para vender más, rentablemente Para retener clientes Para vender más a mis mejores clientes Para clonar a los mejores clientes CRM ES UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA QUE DEBE MANEJAR MARKETING! (no nos quedemos sólo con el CRM software)

Los números “mágicos” 20 % por año 5 veces más fácil 20/80 50/10 100 % medible

Distintos tipos de Programas Programas independientes Programas “club” Premiación por puntos (acumulados) Precios diferenciales (inmediatos)

Distintos tipos de tarjetas Tarjetas con códigos de barras Tarjetas con banda magnética Tarjetas con chip (“inteligentes”) Tarjeta Graphicard Tarjetas de cartulina

Bases de datos Base de datos “relacional” Vincula los datos “iniciales” con los datos de cada transacción ¿Cuánta información solicitar? Información “linda” vs. “necesaria” Reempadronamiento de los clientes

Mecanismos de adhesión Avisos en medios masivos Material POP Mailings Promociones

Distintos tipos de tarjetas Tarjetas con códigos de barras Tarjetas con banda magnética Tarjetas con chip (“inteligentes”) Tarjeta Graphicard Tarjetas de cartulina

R, F, M, Recencia Frecuencia Valor Monetario Información por Producto Valor de por Vida

SEGMENTACIÓN DE CLIENTES MVC, clientes más valiosos MGC, clientes con mayor potencial BZC, clientes con menor valor

Los “hitos” DISCOPLUS, año 1996 TRAVELPASS, año 1998

OTROS PROGRAMAS YPF Serviclub Quijote Plus Heladerías Chungo Jumbo Más Boating Shoes Coto Ahorro Banco Río Bonus$ Club Carrefour Día % (España) Boots (GBR) Open Sports Libertad/Casino YSL Classic y Gold Optica Express Tentíssimo La Caballeriza Garbarino Ford Programas “cordobeses” Tesco (GBR) Debenhams (GBR)

Resultados 70 % de la facturación Ticket 300 % mayor Cross traffic Respuestas 20 / 60 % ROI 300 / 400 %

FIDELIZACIÓN EN PyMEs Qué tipo de empresas ? El desarrollo de los Programas de Fidelización de Clientes Hardware y software Casos: Boutiques de hombres Yves Saint Laurent, Deportes San Juan de Mar del Plata (ahora Open Sports), Restaurantes Novecento

FACTORES DE ÉXITO El apoyo de la Dirección Nombrar un responsable La adhesión del personal Innovación permanente Medir ROI y resultados de acciones Desarrollar una “Estrategia de Salida” Obtener resultados “inmediatos”

RRHH EN EL RETAIL Qué dice Berry en El Alma de los Servicios La interfase de los retailes con sus clientes Qué viene primero ? Predisposición a servir o conocimiento de la mercadería ? Perfil del puesto. Reclutamiento. Capacitación “con” motivación Pedir la Tarjeta de Fidelización

Acciones para VENDER MÁS Por pertenecer Más de lo mismo Venta cruzada Retención de clientes Nuevos clientes De interés comunitario Con proveedores

SERVICIO AL CLIENTE Deleite y satisfacción total del cliente Superar las expectativas El servicio al cliente no es suficiente para fidelizar. Es una condición necesaria pero no suficiente El desarrollo, consolidación y crecimiento de las relaciones es lo que fideliza !

DIFERENCIAS DBM y CRM El DBM, Database Marketing procura segmentar la base de datos de los clientes y hacerle llegar a cada uno las propuestas más promisorias CRM, Customer Relationship Management o Gerenciamiento de las Relaciones con los Clientes, se ocupa del desarrollo de las relaciones, del vínculo, con cada cliente

ORGANIZACIÓN The Customer Equity Organization Un retailer tiene su marca, locales y mercadería, personal/asociados y sus clientes Los productos “van y vienen”, lo que debe ser permanenete “son sus clientes a lo largo del tiempo” Los Gerentes de Producto conviven con los Gerentes de Clientes

CUSTOMER EQUITY Customer Equity es la suma de Value Equity Brand Equity Relationship Equity Deben determinarse, con Investigación de los Clientes, los drivers y subdrivers de cada Equity, para cada segmento de clientes, idealmente para cada cliente en particular

NOVEDADES DE INTERÉS Emergentes de la CRM Conference

EMERGENTES DE LA 9a RETAIL CRM CONFERENCE Organizada por Seklemian/Newell en Chicago el 5 y 6 de junio de 2003 Para la materia y cursos de Retail y Loyalty Marketing Relator: Mario Ascher Mascher1@arnet.com.ar

¿QUÉ CONFERENCE? Fred Newell organiza desde hace años un encuentro anual entre no más de cien personas que trabajan directamente en Database Marketing y CRM Allí se analizan los casos más relevantes y exitosos. El objetivo: Actualización Profesional En un encuentro anterior se expuso un caso de banca comercial de un Banco Argentino

POR QUÉ EL CRM NO FUNCIONA ¿Por qué no da los resultados esperados? Esa es la pregunta que se hacen los que no cumplen sus expectativas La conclusión fue que casi siempre se debe a implementación defectuosa/insuficiente También debe preverse siempre la medición de los resultados “Why CRM doesn´t work. How to win by letting the Customers Manage the Relationship, Frederick Newell. Bloomberg Press. (May) 2003

¿ESTAN EQUIVOCADOS? SAM´S CLUB (de Wal*Mart); PIER 1 IMPORTS (decoración y regalería); CHARLIE BROWN´S STEAKHOUSES y RED LOBSTER (restaurantes); TESCO (supermercados de GBR); FIRESTONE; THE BOMBAY COMPANY (decoración); MAY DEPARTMENT STORES; LOWES FOODS; DEBENHAMS (Dpt. Stores, GBR); THINGS REMEMEBERED (regalos personalizados); HUDSON BAY y ZELLERS (Dpt. Store e hiperm. de Canadá); SAKS; BIG Y (supermercados)

EMERGENTES CRM no es Database Marketing avanzado Participación del corazón vs. participación de la billetera Beneficios para el cliente, no para el retailer El poder en manos de los clientes ! Del CRM, Customer Relationship Managemnt al CMR, Customer Management of Relationships “Sorprenda a sus clientes” Voice Mail Messaging

EMERGENTES (cont.) La lealtad no se compra, se gana/merece Los productos “van y vienen”, lo más valioso son los clientes LOS CLIENTES SON NUESTRO MAYOR CAPITAL Valor de una empresa en función de sus clientes “fidelizados” Organización basada en los clientes

BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA “Why CRM doesn´t work. How to win by letting the Customers Manage the Relationship”, by Frederick Newell, Bloomberg Press, 2003 “Cómo descubrir el alma del servicio” por Leonard Berry, Gránica, 2000 “Driving Customer Equity, How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy”, by Roland Rust, Valarie Zeithaml and Katherine Lemon, The Free Press, 2000

EL CURSO QUE DAREMOS en la AAM (Córdoba) Novedades (de interés) entre cada clase Bibliografía: Peppers y Rogers; y Newell Requistos de aprobación: trabajo en clase y desarrollo de “su” Programa de Fidelización basado en su Plan de Marketing Relevamiento de programas de fidelización en funcionamiento en la Argentina

¡ MUCHAS GRACIAS ! En nombre de la Asociación Argentina de Marketing, Capítulo Córdoba, y en el mío propio, Mario (Ascher) Córdoba, 13 de junio de 2003