COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR BIBIANA AGUIRRE GALLEGO CORPORACIÓN UNIVERSITARIA UNITEC Bogotá D.C. 2.009.

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1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR BIBIANA AGUIRRE GALLEGO CORPORACIÓN UNIVERSITARIA UNITEC Bogotá D.C. 2.009

2 Consumidor Análisis de la conducta de compra de los consumidores zAportes de las ciencias económicas zAportes de la Psicología zAportes de la Sociología zAportes de la Antropología zAportes de las Ciencias de la Salud

3 Consumidor zCiclo de vida de los consumidores zEstructura familiar

4 CICLO VITAL FAMILIAR zExiste una serie de etapas comunes que toda familia debe transitar a lo largo de su desarrollo. Estas constituyen lo que se ha denominado Ciclo Vital Familiar, y conllevan características biológicas, psicológicas y sociales que requieren tareas específicas de adaptación, que de no realizarse satisfactoriamente pueden generar problemas en etapas futuras de su desarrollo. zLa forma en que cada una experimenta y asume las etapas del Ciclo Vital Familiar es única. Algunas situaciones imprevistas pueden impedir la vivencia de alguna de ellas, anticiparla o retardarla. zA continuación se mostrará un panorama general del Ciclo Vital Familiar enunciando las características generales de cada una de las etapas que lo componen.

5 zFormación de la pareja y comienzo de la familia: Durante el noviazgo es importante lograr una independencia emocional y económica, establecer los principales propósitos de vida personales, y consolidar una identidad de pareja. El matrimonio requiere establecer convenios frente al reparto de roles y funciones, y construir un proyecto de vida común, compatible con los deseos y necesidades de cada uno. zCrianza inicial de los hijos (primer embarazo- 30 meses de edad del niño): La pareja debe readaptarse afectiva y sexualmente de acuerdo a la realidad biológica psicológica del embarazo, desarrollar planes conjuntos frente al bebe y ajustar las actividades y rutinas. Después del nacimiento la madre debe sintonizarse con las necesidades fisiológicas y afectivas del bebé, especialmente en el proceso de la lactancia, que requiere de su presencia atenta; mientras el padre debe proveer sostén y apoyo, tanto psicológico, como afectivo y material, tanto a la madre como al hijo. zLa familia con hijos preescolares (30 meses hasta los 6 años del primer hijo): El niño desarrolla su iniciativa y autonomía. Los padres deben potenciarlas sin desprotegerlo. Se da la incorporación de normas sociales y el desarrollo de la identidad sexual del niño. La pareja debe encontrar un equilibrio entre su vida íntima, el ejercicio parental y la vida laboral.

6 zLa familia con hijos escolares (6 - 13 años del primer hijo): El niño ingresa al colegio y comienza a reconocer las normas sociales. Desarrolla su capacidad de trabajo y de relacionarse mediante el juego. Los padres deben aceptar la separación gradual de este y estimular sus capacidades intelectuales y sociales. La pareja debe recuperar espacios para su realización. zFamilia con hijos adolescentes (13 hasta 20 años del 1 hijo): Se conjugan dos crisis importantes: la adolescencia, por parte del hijo, y la edad media o mitad de la vida, por parte de los padres. En ambas se producen cambios físicos y un cuestionamiento del sentido de vida. Los adolescentes amplían su ámbito social y cuestionan a sus padres para asumir una identidad más propia frente al mundo. Necesitan un equilibrio entre límites claros y espacio para experimentar con la certeza de que no perderán el apoyo de sus padres. zFamilia en “Plataforma de lanzamiento” (Salida del hogar del primer hijo): La familia necesita desprenderse de sus hijos e incorporar nuevos individuos como el cónyuge y la familia política. La pareja debe descubrir nuevas satisfacciones en las relaciones maritales, asegurar su situación económica para la vejez y reafirmar los valores de la vida conjunta.

7 zLa familia de edad media: Se dan cambios fisiológicos como la menopausia y la andropausia que inciden en la identidad y la sexualidad de la pareja. Muchas personas se jubilan y deben reinvertir su tiempo libre. Por otro lado pueden experimentar cierto grado de aislamiento. La integración con los hijos y la cohesión de la pareja se constituyen en factores cruciales para el bienestar. zLa familia anciana: Los padres empiezan a depender de los hijos al menguar sus capacidades físicas e intelectuales y atraviesan pérdidas y duelos, incluida la viudez. Es importante apoyar al anciano y darle un lugar activo como transmisor de la historia, ritos y costumbres a las nuevas generaciones. La inminencia de la muerte puede generar temor y redimensiona el sentido de la vida. zEstas son, en términos generales las etapas del Ciclo Vital Familiar. En las próximas columnas profundizaré en los aspectos específicos de cada una de ellas para lograr una mayor comprensión de la realidad familiar. zLas personas y las familias ganarían mucho en términos de conciencia y desarrollo si entendieran esta realidad, que desde hace más de 2000 años expresaba la Biblia: “Todo tiene su momento, y cada cosa su tiempo bajo el cielo: Su tiempo el nacer, y su tiempo el morir; su tiempo el plantar, y su tiempo el arrancar lo plantado”.

8 Ciclo de vida de los consumidores Etapa del ciclo Composición Bienes y servicios Soltero independiente Personas jóvenes solteras Educación Computador Viajes Ocio y diversión Recién casadosJóvenes sin hijos Primera vivienda Electrodomésticos Productos para el hogar Vacaciones Créditos

9 Ciclo de vida de los consumidores Nido lleno 1Matrimonios jóvenes con hijos menores de seis años Productos para el hogar Productos infantiles Servicios médicos Jardines infantiles Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años Colegios Libros y útiles escolares Vestido y calzado Nueva vivienda Créditos

10 Ciclo de vida de los consumidores Nido lleno 3Matrimonios maduros con hijos dependientes Educación universitaria Segundo automóvil Libros y material estudio Nido vacío Matrimonios mayores sin hijos viviendo en casa Mejoras en el hogar Planes de pensiones Servicios médicos Productos de inversión Sobreviviente solitario Personas adultas que se han quedado solas Medicinas Ocio y recreación Servicios domésticos

11 Ciclo de vida de los consumidores No obstante: Están cambiando las edades en las que se desarrollan las actividades comunes. zSe ha reducido la edad de los juegos de niños zSe han alargado los tiempos para la formación zSe ha alargado la estancia en el hogar paterno zSe ha retrasado la edad para el matrimonio zSe ha reducido el tiempo de duración del matrimonio zSe ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales zSe ha prolongado la presencia física e imagen juvenil zSe vive más tiempo

12 Segmentación socio-cultural o por estilos de vida zLos estilos de vida son utilizados como indicadores de la personalidad y se definen como el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes, actividades y de su modo de consumo (J.J. Lambin -Marketing Estratégico zLa técnica para medir estilos de vida se llama Psicografía, y la tipología más usada es el VALS

13 Segmentación socio-cultural o por estilos de vida Actividades Intereses Opiniones Perfil sociodemográfico Trabajo Pasatiempos Vida social Vacaciones Placeres Clubes Deportes Compras Familia Hogar Trabajo Comunidad Diversiones Educación Alimentación Información Sobre si mismo Asuntos sociales Política Negocios Economía Hábitat Futuro Productos Edad Formación Ingresos Profesión Familia Domicilio Tamaño ciudad Ciclo vida familia

14 Estructura familiar Decisiones e información Toda la familia Decisiones conjuntas no rutinarias Decisiones conjuntas rutinarias Decisiones individuales no rutinarias Sólo un miembro involucrado Decisiones personales rutinarias Carro Vivienda Vacaciones Muebles Inversiones Ropa de vestir Cosméticos Servicio médicos Alimentos No se comparte información Discos ZapatosDesodorante Ropa interior Fuente: Walter y Bergiel 1989

15 Estructura familiar En la vida del comprador existen dos tipos de familia: 1. Familia de orientación: fuerte influencia de los padres 2. Familia de procreación: fuerte influencia del conyuge y de los hijos

16 Estructura familiar Cambios en la tradicional estructura familiar y cambio en los hábitos de compra y consumo zSe debilita la institución familiar zCrece el número de parejas que no se casa zDisminuye el número de hijos por hogar zCrece el porcentaje de hogares sin hijos zAumenta la esperanza de vida zLos novios atrasan las decisiones de matrimonio y permanecen más tiempo viviendo con sus padres (hombres hasta los 30 años, y mujeres hasta los 28.5 años, en promedio )

17 Cambios en la tradicional estructura familiar zCrecen los hogares unipersonales zCrece el número de mujeres en el mercado laboral zNo obstante, algunos especialistas preveen que en los primeros años del presente siglo, las tasas de nupcialidad volverán a crecer.

18 Nuevos segmentos de mercado zSegmento de los mayores de 65 años para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud zSegmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados, separados zSegmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre zSegmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atraídos por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos microondas, platos precocidos, servicio extrarrapidos para reparación de carros, lavanderías, zapaterías, etc.) zSegmento de parejas del mismo sexo

19 –GRACIAS