Profesor: Máximo Bosch P.

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1 Profesor: Máximo Bosch P.
INTRODUCCIÓN Profesor: Máximo Bosch P. DII Máximo Bosch

2 Algunas Definiciones DII Máximo Bosch

3 DEFINICIÓN DE MARKETING (AMA)
Marketing es el proceso de Planificación y Ejecución... Desarrollo de actividades de análisis, planificación, organización, ejecución y control de la concepción , fijación del precio, promoción y distribución de... Los instrumentos de la estrategia comercial ideas, bienes y servicios... “productos” sobre los que cae la acción de Marketing. para crear intercambios... Objeto del marketing que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Beneficios de doble sentido;satisfacción mutua. DII Máximo Bosch

4 El Marketing es el Centro de cualquier Negocio:
Podríamos decir que está a cargo de ¿qué producir? ¿a qué precio vender? ¿cómo difundir? ¿cómo distribuir? ¿cómo vender? Estas preguntas son cada vez más importantes en cualquier Organización DII Máximo Bosch

5 El nivel de desarrollo del Marketing en un Mercado depende fundamentalmente del grado de Competencia existente en ese Mercado. DII Máximo Bosch

6 EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Nivel de Competencia Orientación de la Empresa Preguntas del Marketing Función del Marketing Depto. de Venta O < D Producción ¿Cómo Vendo ? O  D Venta ¿Cómo Estimulo la Venta? Ventas, Publicidad ¿Que quiere el Consumidor ? 4P, Diseño Producto O > D Marketing O >> D Consumidor ¿Cómo le creo valor al Consumidor Difunde Marketing en toda la Org. (Calidad). DII Máximo Bosch

7 DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Entorno Tecnológico Entorno Sociocultural Entorno Económico Entorno Legal Los Consumidores EMPRESA COMPETENCIA D E M A N D A DII Máximo Bosch

8 PROCESO DE MARKETING Alineación con la Estrategia de la Empresa
SURGIMIENTO DE LA IDEA Alineación con la Estrategia de la Empresa ANÁLISIS INTERNO/EXTERNO SEGMENTACION / OBJETIVOS Des. de la Estrategia de Marketing DESARROLLO CONCEPTO (POSICIONAMIENTO) Plan de Marketing La Táctica LAS 4 P DII Máximo Bosch

9 Las Grandes Tendencias
Segmentación, Customización, Calidad Total, Fidelización, Alcance, Gestión de Marcas DII Máximo Bosch

10 DIFERENCIACION CUSTOMIZACION SEGMENTACIÓN 1 TO 1 ALCANCE MARCA CALIDAD
LEALTAD DII Máximo Bosch

11 DIFERENCIACION CUSTOMIZACION SEGMENTACIÓN 1 TO 1 ALCANCE MARCA CALIDAD
LEALTAD DII Máximo Bosch

12 CUSTOMIZACIÓN Eliminación de Costos Fijos en Procesos.
Costos Fijos son todos aquellos que no dependen de mis ventas. Mejor aún, son todos aquellos costos por los cuales el cliente no está dispuesto a pagar. Sueldos de gerentes, administrativos, etc. Inventarios Mermas.... Lo importante es que si yo Bajo los Costos Fijos, entonces puedo aumentar la DIFERENCIACION o, si la Competencia me lo permite, BAJAR LOS PRECIOS. DII Máximo Bosch

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17 CONTRIBUCIÓN DE UNA LÍNEA DE PRODUCTO
+ Contribución = (P - Cv) * Q - CF _ _ Mayor Margen Promedio de todas las líneas Menor Costo Fijo Menor Volumen DII Máximo Bosch

18 Hoy Contribución= (10-8) *1.000.000-1.500.000 Contribución = 500.000
Veamos un ejemplo Hoy Contribución= (10-8) * Contribución = Mañana, bajamos los costos fijos a y mantenemos igual contribución... = = (p - 8) * Q Si p= 10 entonces podemos hacer Q = o si Q = podemos bajar el precio a 9,4. DII Máximo Bosch

19 BAJAR LOS COSTOS FIJOS NOS LLEVA A
a) MENORES LOTES DE PRODUCC. + DIFERENCIACION b) Y/O MENORES PRECIOS DII Máximo Bosch

20 CUSTOMIZACIÓN Eliminación de Costos Fijos en Procesos.
Disminución del tamaño del Lote de Producción. En el extremo, Lotes de a UNO Puedo diseñar productos específicos para segmentos específicos sin aumentar los costos. La diferenciación es una de las forma como las empresas “extraen el excedente del consumidor”. DII Máximo Bosch

21 CUSTOMIZACIÓN Casos: BMW Camisas Vandine DII Máximo Bosch

22 CUSTOMIZACIÓN El tema central en la Customización es definir aquellos aspectos que serán estándar y aquellos que serán ad-hoc para cada cliente. Este es un tema muy relevante en la implantación de softwares de los llamados de “Clase Mundial”, a cada empresa. DII Máximo Bosch

23 DISCRIMINACIÓN DE CLIENTES
Los Clientes NO son todos Iguales. Hay unos que son más “rentables” que otros. Casos: Casinos Líneas Aéreas La Nueva Coke. DII Máximo Bosch

24 84% 8% 13% 8% 3% 8% 0% 76% Caso Diet Coke DII Máximo Bosch

25 DISCRIMINACIÓN DE CLIENTES
Si no son todos iguales, debiera “TRATARLOS” distintos. DISCRIMINAR DII Máximo Bosch

26 DISCRIMINACIÓN DE CLIENTES
¿Cómo se discrimina? Precio Servicio/Producto Ambos Comunicacionalmente Casos: Casinos Líneas Aéreas La Nueva Coke. DII Máximo Bosch

27 DIFERENCIACION CUSTOMIZACION SEGMENTACIÓN 1 TO 1 ALCANCE MARCA CALIDAD
LEALTAD DII Máximo Bosch

28 LEALTAD Y RENTABILIDAD
La intuición siempre ha dictado que “es más económico retener un cliente, que captar uno nuevo”. El trabajo más importante fue desarrollado por Reichheld y Sasser, publicado como “Zero defections: Quality comes to Services”, HBR,1990. DII Máximo Bosch

29 Fuente: Reicheld y Sasser, “Zero Defections Come to Quality”, HBR, 1990.
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30 La siguiente diapositiva es presentada por Reichheld y Sasser como una explicación basada en sus experiencias de porqué los clientes más antiguos son más rentables que los más nuevos. DII Máximo Bosch

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32 Métodos que usan las empresas hoy para “FIDELIZAR” a sus clientes:
Descuentos por uso Clubes Beneficios Adicionales etc. DII Máximo Bosch

33 CALIDAD Existe amplia evidencia que las Empresas que se asocian a CALIDAD son valoradas más que las otras. Casos: Samsung DII Máximo Bosch

34 High Loss Loss Gain High Gain
ROI Calidad Percibida Aaker y Jacobson, Journal of Marketing Research, May 1994, pp DII Máximo Bosch

35 DIFERENCIACION CUSTOMIZACION SEGMENTACIÓN 1 TO 1 ALCANCE MARCA CALIDAD
LEALTAD DII Máximo Bosch

36 VALOR DEL ALCANCE / DE LA CAPTURA
Alcance = Cantidad de gente con la que tengo contacto Captura = Grado de lealtad de los clientes. Alcance y Captura: Dos conceptos relacionados DII Máximo Bosch

37 VALOR DEL ALCANCE / DE LA CAPTURA
Caso Canales Abiertos de T.V ¿Cuál es el Valor de Mercado de Falabella? ¿Qué es lo que se valora en un e-business? DII Máximo Bosch

38 VALOR DEL ALCANCE / DE LA CAPTURA
La forma más típica de captura es la Lealtad. La Lealtad es central en todas las estrategias de las empresas porque: Participación de Mercado = Lealtad* Penetración* Frecuencia 2) Un cliente antiguo es más rentable que uno nuevo. DII Máximo Bosch

39 VALOR DEL ALCANCE Caso TV abierta USA DII Máximo Bosch

40 VALOR DE LA MARCA ¿Qué es el Valor de Marca?
¿Porqué la marca Marlboro vale 50 mil millones de US.? Si las marcas pueden ser un activo tan valioso, ¿porqué no se contabilizan?. DII Máximo Bosch

41 VALOR DE LA MARCA La Marca Familiar genera valor económico.
Caso Mantequilla de maní . TEST CIEGO MARCA A % MARCA B % TEST CON MARCA MARCA A % MARCA B % DII Máximo Bosch

42 ¿QUÉ ES EL VALOR DE MARCA?
Valor de Marca es un conjunto de Activos ligados al nombre o símbolo de una marca que agregan (o restan) valor al producto o servicio entregado por la empresa. Las 4 categorías mayores de estos activos son: CONCIENCIA DE MARCA LEALTAD DE MARCA CALIDAD PERCIBIDA ASOCIACIONES DE LA MARCA ALCANCE DII Máximo Bosch

43 DIFRENCIACION/SEGMENTACION
_ + ALCANCE/MARCA CALIDAD/LEALTAD + DII Máximo Bosch

44 LA HIPERSEGMENTACIÓN ATENTA CONTRA EL VALOR DE MARCA
PORQUE EL VALOR DE MARCA REQUIERE ALCANCE LEVER HA ANUNCIADO QUE DISMINUIRÁ EL NÚMERO DE MARCAS DII Máximo Bosch

45 _ EXTENSION DE MARCAS LA SOLUCIÓN ES LA Muy Controvertida porque
Percepción de Calidad Marcas Extendidas _ DII Máximo Bosch

46 En todas las Tendencias el impacto de las TECNOLOGIAS de INFORMACION y de COMUNICACIONES son centrales. DII Máximo Bosch