PROCESO DE TOMA DE DECISION Y RESOLUCION DE PROBLEMAS.

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1 PROCESO DE TOMA DE DECISION Y RESOLUCION DE PROBLEMAS

2 EL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR ResultadosEscoger Evaluación de Alternativas Búsqueda de Información Reconocimiento del Problema

3 Definiciones: Reconocimiento del Problema ocurre cuando hay una diferencia entre el estado deseado y el estado que se tiene actualmente que es suficientemente grande para activar el proceso de decisión. Reconocimiento del Problema ocurre cuando hay una diferencia entre el estado deseado y el estado que se tiene actualmente que es suficientemente grande para activar el proceso de decisión. El estado deseado es la forma en que una persona desea que su necesidad sea satisfecha. El estado deseado es la forma en que una persona desea que su necesidad sea satisfecha. El Estado Acutal es la forma es que una necesidad esta siendo satisfecha/cumplida en un determinado momento. El Estado Acutal es la forma es que una necesidad esta siendo satisfecha/cumplida en un determinado momento.

4 Determinantes para el Reconocimiento del Problema Factores Influenciando el estado Deseado. Factores Influenciando el estado Deseado. Factores influenciando el estado Actual. Factores influenciando el estado Actual. Factores influenciando ambos estados. Factores influenciando ambos estados.

5 Determinantes para el Reconocimiento del Problema Factores Inluenciando el Estado Deseado. Factores Inluenciando el Estado Deseado. Cambios en Factores Sociales Cambios en Factores Sociales Cambios en Motivación Cambios en Motivación

6 Determinantes para el Reconocimiento del Problema Factores Influenciando el estado Actual. Factores Influenciando el estado Actual. Cambios en la solución previa. Cambios en la solución previa. Cambios en estados psicológicos. Cambios en estados psicológicos.

7 Determinantes para el Reconocimiento del Problema Factores que pueden influenciar tanto el Estado Deseado como el Estado Actual. Factores que pueden influenciar tanto el Estado Deseado como el Estado Actual. Esfuerzos de Mercadeo Esfuerzos de Mercadeo Tienden a influenciar el estado deseado. Tienden a influenciar el estado deseado. Podría influenciar el Estado Actual enseñando nuevos usos para el producto por lo que se utilizaría más rápido. Podría influenciar el Estado Actual enseñando nuevos usos para el producto por lo que se utilizaría más rápido. Podría también convencer a los consumidores que ellos estan equivocados acerca de su percepción de su Estado Actual. Podría también convencer a los consumidores que ellos estan equivocados acerca de su percepción de su Estado Actual.

8 Implicaciones de Mercadeo & Conclusiones Tratar de provocar el proceso de Reconocimiento del Problema. Tratar de provocar el proceso de Reconocimiento del Problema. Solo que se reconozca que hay un problema, se generará una compra. Solo que se reconozca que hay un problema, se generará una compra. La pregunta es que herramientas utilizar para provocar el proceso. La pregunta es que herramientas utilizar para provocar el proceso. Finalmente, hay situaciones cuando una compañía querrá suprimir el reconocimiento del problema ya que puede llevar a que los consumidors prueben otras marcas. Finalmente, hay situaciones cuando una compañía querrá suprimir el reconocimiento del problema ya que puede llevar a que los consumidors prueben otras marcas.

9 BUSQUEDA

10 EL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR ResultadosEscoger Evaluación de Alternativas Búsqueda de Información Reconoc. del Problema

11 Definición Búsqueda es la recopiliación de información relacionada a la solución de un problema real o potencial. Búsqueda es la recopiliación de información relacionada a la solución de un problema real o potencial. Tipos de Búsqueda Tipos de Búsqueda Búsqueda Interna que es una revisión mental de lo que se ha experimientado y de lo que se recuerda. Búsqueda Interna que es una revisión mental de lo que se ha experimientado y de lo que se recuerda. Búsqueda Externa que es la acción de buscar información de una fuerte externa. Búsqueda Externa que es la acción de buscar información de una fuerte externa. Búsqueda de Precompra ocurre cuando un consumidor junta información con la intención de comprar algo. Búsqueda de Precompra ocurre cuando un consumidor junta información con la intención de comprar algo. Búsqueda Perenne ocurre cuando se recopila información para un posible uso en el futuro porque se disfruta. Búsqueda Perenne ocurre cuando se recopila información para un posible uso en el futuro porque se disfruta.

12 Riesgo Percibido El matemático y filósofo del siglo XVII Pascal dijo "Si no debemos actuar a menos que estemos seguros de algo…entonces no debemos hacer absolutamente nada, ya que nada es seguro." El matemático y filósofo del siglo XVII Pascal dijo "Si no debemos actuar a menos que estemos seguros de algo…entonces no debemos hacer absolutamente nada, ya que nada es seguro." Riesgo se refiere al grado de inseguridad en una decisión y a la seriedad de las consecuencias si algo no deseado ocurre. Riesgo se refiere al grado de inseguridad en una decisión y a la seriedad de las consecuencias si algo no deseado ocurre.

13 Riesgo Percibido tiene dos componentes principales: Incertidumbre (la posibilidad de que una Consecuencia indeseable Ocurra) Consecuencias (el nivel y tipo de perdida)

14 Existen varios tipos de perdida que se pueden experimentar si el producto no es satisfactorio: Tiempo Tiempo Fisico Fisico Social Social Psicologica Psicologica Financiera Financiera Funcional Funcional

15 Reducidores de Riesgo 4 Lealtad de marca 4 Muestreos 4 Patrocinios 4 Imágen de marca 4 Análisis privado 4 Análisis del Gob. 4 Imágen de la tienda 4 Comparación al comprar 4 Consejo del vendedor 4 Comprar la marca más cara. 4 Comprar la marca más barata. 4 Comprar la marca con garantía.

16 Costos de la Búsqueda Externa Un consumidor se va a dedicar a una búsqueda externa siempre y cuando lo beneficios percibidos sean mayores que los costos. Un consumidor se va a dedicar a una búsqueda externa siempre y cuando lo beneficios percibidos sean mayores que los costos. Pero, la investigación nos demuestra que las consumidores no están dispuestos a dedicar demasiado tiempo en la búsqueda típica. Pero, la investigación nos demuestra que las consumidores no están dispuestos a dedicar demasiado tiempo en la búsqueda típica.

17 Diferencias Individuales en Búsquedas Externas Personalidad/Forma de Vida Personalidad/Forma de Vida Disfruta de la Compra Disfruta de la Compra Sexo Sexo Ingresos Ingresos Educación Educación Edad Edad Conocimiento Conocimiento

18 Conclusiones Búsqueda puede ser interna, externa, precompra y perenne. Búsqueda puede ser interna, externa, precompra y perenne. Mercadologos deben ser capaces de reducir el riesgo percibido con la información adecuada asi como el costo de la búsqueda. Mercadologos deben ser capaces de reducir el riesgo percibido con la información adecuada asi como el costo de la búsqueda. Mercadologos necesitan saber que información necesita el consumidor, cuando la necesita y porque medio hacersela llegar. Mercadologos necesitan saber que información necesita el consumidor, cuando la necesita y porque medio hacersela llegar.

19 EVALUACION DE ALTERNATIVAS

20 EL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR Reconocimiento del Problema Búsqueda de Información Evaluación de Alternativas Resultados Escoger

21 Qué es la Evaluación de Alternativas? Evaluación de Alternativas es el proceso de considerar varias soluciones a un problema y desarrollar una intención de moverse hacia una. Evaluación de Alternativas es el proceso de considerar varias soluciones a un problema y desarrollar una intención de moverse hacia una.

22 Set Invocado Consumidores usualmente no conocen todas las soluciones. Consumidores usualmente no conocen todas las soluciones. Además, de las que conoce, no todas son aceptables. Además, de las que conoce, no todas son aceptables. El set invocado es el grupo limitado de soluciones (marcas) para un problema, de las cuales el consumidor escogerá una. El set invocado es el grupo limitado de soluciones (marcas) para un problema, de las cuales el consumidor escogerá una.

23 Set Invocado Set Invocado Marca Escogida Marcas Rechazadas Set Invocado Otras Set Conocido Set Desconocido Set Total de Marcas en una categoría de producto Camino para la Aceptación Camino para el Rechazo

24 Criterio de Evaluación Criterio de Evaluación representa los varios atributos o caracteristicas usadas para comparar las alternativas de marcas. Criterio de Evaluación representa los varios atributos o caracteristicas usadas para comparar las alternativas de marcas.

25 La Naturaleza del Criterio de Evaluación Criterio de Evaluación puede ser objetivo o subjetivo. Criterio de Evaluación puede ser objetivo o subjetivo. El número de criterios usados en tomar la decisión son relativamente limitados, usualmente menos de seis. El número de criterios usados en tomar la decisión son relativamente limitados, usualmente menos de seis. También no todos los criterios tienen la misma importancia. También no todos los criterios tienen la misma importancia. El criterio usado en tomar la decisión depende de el consumidor, el producto, y la situación. El criterio usado en tomar la decisión depende de el consumidor, el producto, y la situación.

26 Decisiones Heurísticas Heurísticas son atajos mentales. Heurísticas son atajos mentales. Hay dos tipos principales: Hay dos tipos principales: Cognoscitivo (basado en atributos) Cognoscitivo (basado en atributos) Modelos Compensatorio Modelos Compensatorio Modelos No Compensatorios Modelos No Compensatorios Afectivo (No basado en atributos) Afectivo (No basado en atributos)

27 Conclusiones Los Consumidores no consideran seriamente comprar todas las marcas disponibles. Se enfocan un unas pocas. Los Consumidores no consideran seriamente comprar todas las marcas disponibles. Se enfocan un unas pocas. Está su marca en el set invocado de las personas en su mercado objetivo? Está su marca en el set invocado de las personas en su mercado objetivo? Si no, el problema es de bajo conocimiento, posicionamiento pobre o de rechazo? Si no, el problema es de bajo conocimiento, posicionamiento pobre o de rechazo?

28 Conclusiones Los Consumidores no usan todos los criterios para comparar las marcas; ellos se enfocan en unos cuantos. Los Consumidores no usan todos los criterios para comparar las marcas; ellos se enfocan en unos cuantos. Los criterio varian en importancia. Los criterio varian en importancia. Como funciona tu marca en los criterios más importantes? Como funciona tu marca en los criterios más importantes? Promueva beneficios no criterios de funcionamiento, especialmente en los productos complejos. Promueva beneficios no criterios de funcionamiento, especialmente en los productos complejos.

29 ESCOGER

30 EL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR Evaluación de alternativas Búsqueda de InformaciónResultadosEscoger Reconocimiento del Problema

31 Introducción Escoger sucede cuando el consumidor efectúa un comportamiento con el que se compromete a una solución particular para su problema (también se le conoce como decisión o compra). Escoger sucede cuando el consumidor efectúa un comportamiento con el que se compromete a una solución particular para su problema (también se le conoce como decisión o compra). Qué lleva a consumidores a comprar cosas que no habían planeado comprar? Qué lleva a consumidores a comprar cosas que no habían planeado comprar?

32 Compra no Planeada Esto ocurre cuando se hace una compra sin que una intención de compra clara se haya formado antes de entrar a la tienda. Esto ocurre cuando se hace una compra sin que una intención de compra clara se haya formado antes de entrar a la tienda. Hay varios grados de la compra no planeada: Hay varios grados de la compra no planeada: Planeada Generalmente Planeada Generalmente Sustitución Sustitución No planeada No planeada

33 Conclusiones Los consumidores deben decidir que comprar y donde comprar. Los consumidores deben decidir que comprar y donde comprar. Muchas compras son no planeadas y son motivadas por variables en la tienda. Muchas compras son no planeadas y son motivadas por variables en la tienda.

34 Resultados se refiere a los eventos que ocurren como efecto de alguna decisión y que puede influenciar la satisfacción recibida y la toma de decisiones futuras.

35 EL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR Reconocimiento del Problema Búsqueda de Información Evaluación Alternativa Resultados Escoger

36 Resultados Antes de la compra los consumidores tienen un nivel esperado del funcionamiento del producto (creencias). Antes de la compra los consumidores tienen un nivel esperado del funcionamiento del producto (creencias). Después de la compra el consumidor tiene conocimiento del funcionamiento real del funcionamiento del producto (percepciones). Después de la compra el consumidor tiene conocimiento del funcionamiento real del funcionamiento del producto (percepciones). Una comparación es hecha entre lo que era esperado y lo que realmente ocurrió. Una comparación es hecha entre lo que era esperado y lo que realmente ocurrió.

37 Hay Cuatro Resultados Posibles: Satisfacción ocurre cuando la percepción del funcionamiento está en línea con las expectativas. Satisfacción ocurre cuando la percepción del funcionamiento está en línea con las expectativas. Insatisfacción ocurré cuando la percepción del funcionamiento está por debajo de las expectativas. Insatisfacción ocurré cuando la percepción del funcionamiento está por debajo de las expectativas. No Satisfacción ocurre cuando las expectativas son bajas y en línea con el funcionamiento. No Satisfacción ocurre cuando las expectativas son bajas y en línea con el funcionamiento. Deleite ocurre cuando la percepción del funcionamiento sobrepasa las expectativas. Deleite ocurre cuando la percepción del funcionamiento sobrepasa las expectativas.

38 Efectos Personales de la Satisfacción: creencias (las hace más fuerte) creencias (las hace más fuerte) actitudes (las hace más difícil de cambiar) actitudes (las hace más difícil de cambiar) intenciones (las hace más probable) intenciones (las hace más probable) riesgo percibido (reduce la incertidumbre) riesgo percibido (reduce la incertidumbre) escogencia heuristica (la hace más simple) escogencia heuristica (la hace más simple)

39 Efectos Financieros de la satisfacción: Retención Retención Valor del Vitalio del Cliente (VVC) Valor del Vitalio del Cliente (VVC) Valor y Rentabilidad de la Empresa Valor y Rentabilidad de la Empresa

40 Lealtad de Marcas Definición: cuando un consumidor tiene un grado alto de repetición de compra así como un compromiso psicológico con una marca. Definición: cuando un consumidor tiene un grado alto de repetición de compra así como un compromiso psicológico con una marca. Lealtad de marca es específica para el producto. Lealtad de marca es específica para el producto. Lealtad ciega de marca es menos frecuente cuando los mercados se vuelven más educados. Lealtad ciega de marca es menos frecuente cuando los mercados se vuelven más educados.

41 El Efecto de insatisfacción: creencias (las debilita o las cambia) creencias (las debilita o las cambia) actitudes (las debilita o las cambia) actitudes (las debilita o las cambia) intenciones (las debilita o las cambia) intenciones (las debilita o las cambia) riesgo percibido (aumenta la incertidumbre) riesgo percibido (aumenta la incertidumbre) escogencia heuristica (no la hace simple) escogencia heuristica (no la hace simple)

42 Disonancia Post-compra Muchas veces después de comprar un producto nos cuestionamos si hicimos la decisión correcta. Muchas veces después de comprar un producto nos cuestionamos si hicimos la decisión correcta. Esto es llamado disonancia post-compra y significa que el consumidor esta teniendo dudas sobre si selecciono el producto/marca correcta. Esto es llamado disonancia post-compra y significa que el consumidor esta teniendo dudas sobre si selecciono el producto/marca correcta.

43 Disonancia Post-compra (con't) Está basado en un fenómeno psicológico conocido como disonancia cognoscitiva: un estado de tensión psicológico que ocurre cuando dos pensamientos no son consistentes. Está basado en un fenómeno psicológico conocido como disonancia cognoscitiva: un estado de tensión psicológico que ocurre cuando dos pensamientos no son consistentes. Este es un sentimiento incómodo que los humanos trabajamos para reducir. Este es un sentimiento incómodo que los humanos trabajamos para reducir.

44 Disonancia Post-compra es una función de: Grado de diferencia entre lo esperado y lo percibido. Grado de diferencia entre lo esperado y lo percibido. Grado de compromiso con la decisión. Grado de compromiso con la decisión. Importancia de la la decisión para el consumidor. Importancia de la la decisión para el consumidor. Dificultad para escoger entre las alternativas (ya sea por su número o complejidad). Dificultad para escoger entre las alternativas (ya sea por su número o complejidad). Tendencias Individuales para experimientar ansiedad. Tendencias Individuales para experimientar ansiedad.

45 Implicaciones de Mercadeo: Nos tiene que preocupar si se considera que nuestros productos satisfacen porque eso afecta lo que los consumidores harán en el futuro. Nos tiene que preocupar si se considera que nuestros productos satisfacen porque eso afecta lo que los consumidores harán en el futuro. Cuando los consumidores quedan insatisfechos se pierde más que sola la venta futura para esos consumidores específicos. Cuando los consumidores quedan insatisfechos se pierde más que sola la venta futura para esos consumidores específicos. Consumidores insatisfechos pueden afectar lo que otros consumidores hagan (WOM, mensajes por internet, boycotts, tomar acciones legales, etc). Consumidores insatisfechos pueden afectar lo que otros consumidores hagan (WOM, mensajes por internet, boycotts, tomar acciones legales, etc). El como una compañía maneja a los consumidors insatisfechos afectan grandemente el si continuarán siendo clientes en el futuro de esa compañía. El como una compañía maneja a los consumidors insatisfechos afectan grandemente el si continuarán siendo clientes en el futuro de esa compañía.

46 Sugerencias Prácticas: Cree expectativas realistas. Cree expectativas realistas. Anuncios y técnicas de ventas agresivas pueden estimular una venta pero puede terminar en insatisfacción y la perdida de ventas futuras. Anuncios y técnicas de ventas agresivas pueden estimular una venta pero puede terminar en insatisfacción y la perdida de ventas futuras. Diseñe productos y empaques teniendo en mente el estilo de vida de los consumidores. Diseñe productos y empaques teniendo en mente el estilo de vida de los consumidores. Pruebe el producto/empaque con consumidores reales en situaciones reales para anticipar cualquier problema que pueda encontrarse usando el producto o almacenándolo. Pruebe el producto/empaque con consumidores reales en situaciones reales para anticipar cualquier problema que pueda encontrarse usando el producto o almacenándolo.

47 Sugerencias Prácticas (con't): Provea medios para que el consumidor se pueda comunicar con la compañía. Provea medios para que el consumidor se pueda comunicar con la compañía. Consumidores Insatisfechos que tienen la oportunidad de quejarse son más probable que vuelvan a comprar productos de la compañía. Consumidores Insatisfechos que tienen la oportunidad de quejarse son más probable que vuelvan a comprar productos de la compañía. Cuando los consumidores se quejan, la compañía tiene la oportunidad de resolver el problema. Cuando los consumidores se quejan, la compañía tiene la oportunidad de resolver el problema. Cuesta más transformar a un no-usuario en usuario que manejar a un usuario insatisfecho y logar que vuelva a comprar. Cuesta más transformar a un no-usuario en usuario que manejar a un usuario insatisfecho y logar que vuelva a comprar.

48 Sugerencias Prácticas (con't): Dirija algunas promociones al consumidor después de que haga la venta. Dirija algunas promociones al consumidor después de que haga la venta. Ellos merecen que se les agradezca por su preferencia. Ellos merecen que se les agradezca por su preferencia. Puede ser que este experimentando algún nivel de disonancias después de la compra y un refuerzo post-venta puede ayudar a reducirla. Puede ser que este experimentando algún nivel de disonancias después de la compra y un refuerzo post-venta puede ayudar a reducirla.

49 Sugerencias Prácticas (con't): Asegurese que respuestos y servicios son fácil de obtener. Asegurese que respuestos y servicios son fácil de obtener. Algunas veces el productos puede ser muy satisfactorio pero si se necesitan respuestos y servicios y no se pueden encontrar eso puede crear insatisfacción. Algunas veces el productos puede ser muy satisfactorio pero si se necesitan respuestos y servicios y no se pueden encontrar eso puede crear insatisfacción. Mantengase siempre trabajando en investigación y desarrollo. Mantengase siempre trabajando en investigación y desarrollo. Debe investigar el como aumentar el nivel de satisfacción de su producto. Debe investigar el como aumentar el nivel de satisfacción de su producto. Si no se lanza un producto mejorado al mercado alguién más lo va a hacer. Si no se lanza un producto mejorado al mercado alguién más lo va a hacer.

50 CONCLUSIONES El Comportamiento del Consumidor no termina con la venta por lo que tampoco termina la responsabilidad de Mercadeo!!!! El Comportamiento del Consumidor no termina con la venta por lo que tampoco termina la responsabilidad de Mercadeo!!!!

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