ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Presentación del tema: "ESTRATEGIA DE PRODUCTO"— Transcripción de la presentación:

1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
El concepto de producto. Los atributos formales del producto: la marca, el envase y la etiqueta. La estrategia de diferenciación y de posicionamiento del producto. El proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. El ciclo de vida del producto. Los modelos de análisis de la cartera de productos.

2 “Por lo general, el cliente busca un valor especial en un producto; aquel que le pueda proporcionar satisfacción.”

3 El producto es el medio a través del cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor
Es una variable de naturaleza estratégica El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques distintos Concepto centrado en el producto en sí mismo Concepto centrado en las necesidades del cliente MODELO DE VALOR NETO

4 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO Elaborado para satisfacer las necesidades específicas de los consumidores. PRODUCTOS INDUSTRIALES Estos productos son llamados, también, insumos y sirven para la fabricación de otros productos.

5 PRODUCTOS DE CONSUMO Según las necesidades que tiene la persona, el producto se clasifica: Duraderos: computador. No duraderos: alimentos y bebidas. De consumo diario: pan, jabón, crema dental. De elección personal: ropa, calzado, perfume. Consumo especial: auto, póliza, paquete de viaje.

6 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Existen diversos rubros donde encaja cada tipo de producto industrial, a continuación se presenta algunos de ellos: Para la construcción: cemento, arena, acero, fierros. Para la agricultura: fertilizantes, insecticidas. Para la industria: petróleo, equipos, herramientas. Para el comercio: papelería, cartón, planchas de madera.

7 ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO
BENEFICIOS BÁSICOS ASPECTOS FORMALES Marca Envase Estilo/Diseño ASPECTOS AÑADIDOS Entrega Garantía Financiación Post-venta Instalación Mantenimiento Imagen Formación Etiqueta

8 GAMA DE PRODUCTOS Cartera de productos: surtido o gama
Línea de productos Amplitud de la gama Profundidad de la línea de productos

9 “Los empresarios se han dado cuenta de que no sólo es necesario crear un producto, sino dotarlo de una marca, un nombre, credibilidad, garantía y prestigio; por eso, la regla de la mercadotecnia de hoy es: ‘Crear un formidable producto, especialmente el que está buscando la gente’.”

10 ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO: MARCA (I)
Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia Beneficios que reporta la marca Dentro de una marca cabe distinguir: Nombre o denominación de marca Logotipo o “logo”

11 ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO: MARCA (II)
CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE DE MARCA 1. Brevedad 2. Impactante 3. Pronunciable 4. Fácil de recordar 5. Sugerente 6. Positiva 7. Original 8. Libre de registro 9. Aplicable internacionalmente ESTRATEGIAS DE MARCA 1. Marca propia a. Única b. Múltiples 2. Marcas del distribuidor 3. Marca franquiciada

12 Ejemplo del poder de la Marca
“Si la Coca-Cola fuera destruida de la noche a la mañana, los dueños de la marca irían a un banco al día siguiente y obtendrían un préstamo para reconstruirla. Esa es la inmensa fuerza de la marca.”

13 ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO: ENVASE Y ETIQUETA
Recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en su venta y presentación Funciones que cumple el envase Importancia del envase como instrumento comercial 1. AUTOSERVICIO 2. CAPTAR LA ATENCIÓN 3. VALORES DEL CONSUMIDOR: COMODIDAD, ESTÉTICA, ... 1. CONTIENE AL PRODUCTO 2. PROTECCIÓN 3. PROMOCIÓN 4. DIFERENCIACIÓN ETIQUETA: Parte del producto que contiene información impresa sobre el producto y que identifica al producto y/o al vendedor

14 Ejemplo del envase “Así como un rostro diferencia a una persona de otra, el envase es el factor diferenciador de un producto frente al de su competencia.”

15 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
El posicionamiento es la imagen del producto o de la empresa que perciben los consumidores con relación a los productos competidores o con relación a un producto ideal ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 1. Características del producto 2. Beneficios o problemas que soluciona 3. Uso u ocasiones de uso 4. Por la clase de usuarios 5. Por disociación con la clase de producto El POSICIONAMIENTO es especialmente útil: 1. Se lanza un nuevo producto 2. Se pretende revitalizar la demanda 3. Cambia la percepción del producto propio o de la competencia 4. Aparecen nuevos productos en el mercado

16 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos atributos del producto, tangibles o intangibles, objetivos o subjetivos, que puedan contribuir a que el producto sea percibido diferente del de los competidores DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DEL PRODUCTO 1. Versiones 2. Calidad 3. Uniformidad 4. Duración 5. Estilo 6. Envase DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS 1. Entrega 2. Instalación 3. Formación 4. Reparaciones 5. Garantías 6. Financiación 7. Otros DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DEL PERSONAL DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA IMAGEN OTRAS FUENTES DE DIFERENCIACIÓN

17 “Las ideas exitosas del momento en los diferentes campos de la vida diaria han sido posibles gracias al trabajo inteligente y oportuno de un mercadólogo.”

18 DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
La trascendencia del DNP para garantizar la rentabilidad a largo plazo puede justificarse en función de tres factores: a) La rapidez con la que evolucionan y se reemplazan las tecnologías: acortamiento de los ciclos de vida de los productos. b) La llegada a la fase de madurez de la mayoría de los mercados. c) La globalización e intensificación de la competencia.

19 Altas tasas de fracaso de nuevos productos
Tiempo desarrollo, momento del lanzamiento El producto no satisface ninguna necesidad real Falta de información sobre el mercado o sector Falta de coordinación variables de MK Deficientes investigaciones de mercado

20 FASES DEL DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Generación de ideas Tamizado de ideas Test de conceptos Desarrollo estrategias- análisis económico y financiero Desarrollo del producto Test del producto Test del mercado lanzamiento

21 Pet Rock Alguna vez escuchado de boca de un doctor lo siguiente: “en la publicidad de la televisión nada es cierto, si ellos quieren, pueden venderte hasta piedras”. ¿Te imaginas comprar piedras? Pues muy probablemente pienses como yo que eso es algo totalmente ilógico. Para que comprar algo que puedes encontrar prácticamente en cualquier parte. Sin embargo hubo un hombre que vio más allá de este punto de vista, y genero una idea que le hizo millonario: Vender Piedras-Mascotas. Si. leíste bien. Gary Dahl es el nombre de este hombre que se hizo millonario vendiendo piedras. La idea de negocios de Dahl fue totalmente innovadora. Halla por el año 1970 en Los Gadiss (California), el ejecutivo en publicidad Gary Dahl tubo una idea totalmente descabellada: Vender piedras, como si fueran mascotas vivas. El paquete consistía en una caja de cartónn (similar a las jaulas donde se ponen a las mascotas), un manual con instrucciones para entrenar a tu mascota (si, en serio) y finalmente tu Pet-Rock. El manual trata como enseñas a “la mascota” a sentarse, quedarse quieta, dar vueltas y hasta atacar. Adivinaras que era una mascota muy inteligente ya que aprendía todos estos trucos en cuestión de segundos. Vale decir que por mas absurda que parezca la idea, hubieron un par de empresas competidoras que quisieron emular el éxito de Gary Dahl, sin embargo no lograron su cometido. El éxito de the Pet-Rock fue absoluto, pero al mismo tiempo muy corto (apenas unos 6 meses).

22 Gary Dahl

23 Evolución Inicio

24 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
TIEMPO Introducción Crecimiento Madurez Declive Una versión Selectiva Alto / bajo Informativa Diferenciación Se incrementa Alto / bajo Marca Diferenciación Intensiva Bajo Marca /Promoc. Reducir versiones Selectiva Bajo Reducir inversiones

25 ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS BASADAS EN EL PRODUCTO Calidad Prestaciones Cambios en el diseño

26 Mayor cantidad por ocasión
ESTRATEGIAS BASADAS EN EL MERCADO Uso más frecuente Mayor cantidad por ocasión Nuevas aplicaciones Nuevos usuarios

27 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
Es una importante herramienta para evaluar el desenvolvimiento de los productos de la empresa y planear nuevas tácticas de productos a desarrollar. Ideado por el Boston Consulting Group (BCG), empresa asesora de EE.UU, éste análisis consiste en estudiar y ubicar cada uno de los productos manejados por la empresa en una de las 4 categorías que resultan de cruzar 2 variables relacionadas con el desempeño del producto.

28 Matriz BCG

29 Las Estrellas Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Son lideres en el negocio. Divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Debe hacerse cualquier esfuerzo necesario para mantener su participación en el mercado y esperar la recompensa al convertirse en Vaca Lechera.

30 Producto estrella

31 Signos de Interrogación
Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.

32 Signos de interrogación

33 Vacas Lecheras Tienen una parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas Lecheras o de dinero porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”, son el sustento de la Compañía. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer.

34 Vaca lechera

35 Los Perros Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado. Evita y disminuya el numero de perros en una compañía. Tenga cuidado en emprender costosos planes de Rescate. Estos negocios con frecuencia son liquidadas y descartadas si no entregan efectivo.

36 perro

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38 LOS MODELOS DE ANÁLISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS: BCG
DILEMAS INVERSIÓN SELECTIVA ESTRELLAS APOYARLOS FUERTEMENTE VACA LECHERA "COSECHAR" PERROS ELIMINARLOS ESTRATEGIAS Orientaciones estratégicas Corto plazo / largo plazo Dos dimensiones Equilibrio financiero Requisitos de liquidez / potencial de liquidez Representación gráfica VENTAJAS Recomendaciones muy generales Hipótesis de partida Subjetividad BCG: un único indicador por dimensión INCONVENIENTES

39 Gracias