Gerencia de Mercadeo Por: Marina Estella Quintero de Zalzman

Gerencia de Mercadeo Por: Marina Estella Quintero de Zalzman
DECANATO DE POSTGRADO Gerencia de Mercadeo Por: Marina Estella Quintero de Zalzman

A quienes compete el Mercadeo I
Marketing del Empresario (Entrepeneur) Marketing del Académico (Formalista y Técnico) Marketing de Visión Interna (Conservador y Dogmático) Siempre habrá enfrentamientos, pero un Marketing Creativo tendrá mezcla de dos de las 3 tendencias.

A quienes compete el Mercadeo II
A todo aquel o aquello que requiere ser: PROMOVIDO CREADO / RE-CREADO OFERTADO ACEPTADO VENDIDO PROPIEDADES ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO BIENES SERVICIOS EXPERIENCIAS ACONTECIMIENTOS PERSONAS LUGARES INFORMACIONES IDEAS

A quienes compete el Mercadeo III
INTERNAMENTE: A todos los miembros de una empresa, principalmente como generador de la demanda y alimentador de la oferta. Debe ser el motor de la empresa. EXTERNAMENTE: Todos somos posiblemente sensibles a su acción como objetivos del mismo.

A quienes compete el Mercadeo IV
A FINANCIEROS: Suministra estimados de venta y producción – Precios e inversiones. Es generador de valor de utilidades y de rentabilidad. A PLANIFICADORES: Suministra información del entorno competitivo –Consumidor actual y a futuro – Conductas – Actitudes – Productos y Servicio. El Marketing Plan hace parte fundamental del Plan de Negocio. A DIRECTIVOS: Es parte esencial en discusiones, valoraciones, visiones, marcas, nombres, posibilidades de inversión y rentabilidad. A RESPONSABLES DE LA CALIDAD: Indica necesidades, deseos, conformación, características, beneficios, ventajas y puntos de diferencia para crear, modificar, relanzar productos y servicios. A RECURSOS HUMANOS: Indica necesidad de representantes de venta – Adiestramientos requeridos para negociar e influír en reuniones persona a persona. Es el punto central de las I.M.C (Comunicaciones Integradas de Marketing)

A quienes compete el Mercadeo IV
A FUERZA DE VENTAS: Suministra herramientas promociónales generales y de punto de venta, manejo de las relaciones con los clientes: ECR, Gerencia de Categorías, EDI, Canales de Distribución y comparte las responsabilidades en estimados de venta, lanzamientos, etc. A PRODUCCIÓN Y OPERACIONES: Ayuda en el manejo de proveedores, estimados, control de inventarios, lotes de producción, almacenamiento y logística de transporte. A COMUNICADORES (Agencias de Publicidad – Relaciones Públicas – “Call Centers” –etc): Da las estrategias requeridas para invitar a conocer, comprar, apreciar y adoptar un producto, marca, servicio, persona, etc. A TODOS: EMPLEADOS, GERENTES, OBREROS, ACCIONISTAS Y PROVEEDORES: Como motor del negocio, es generador de valor, rentabilidad. Debe unir la empresa bajo una sola estrategia de comunicación al logro.

A quienes compete el Mercadeo V
A LOS MERCADOS DE: Consumidores – Industriales – Globales – Universales – Regionales – Nacionales – Locales -No lucrativos – Del Sector Público – Proveedores (recursos y bienes) – Comercialización (Transformadores Intermediarios) De Necesidad Social.

Perfil del Gerente de Mercadeo
Las C´s de la Gerencia Confianza Compromiso Consistencia Continuidad Cambio Comunicación Valores Mercadotécnicos Multidisciplinariedad Punto de Diferencia Estratega con tácticas creativas Matemática - Administrativa Artística - Sociológica Psicológica - Expresiva Analítica - Productiva

Planificación Estratégica
“Mi trabajo es estar seguro que la compañía tiene una estrategia y que todos la siguen.” Kenneth H. Olsen Ceo, Digital Equipment Corp.

I. Análisis Estratégico Situacional: A. Análisis del Entorno B. Análisis del Mercado: - La industria - El Mercado - Los Segmentos C. Análisis del Consumidor D. Análisis de la Competencia / Recursos Internos II. El Proceso de Planificación Estratégica: A. Creación de Visión y Misión B. Fijación de Objetivos C. Creación de la Estrategia D. Implantación y ejecución de la Estrategia E. Evaluación de resultados y correctivos

UNA VISIÓN DE LA VENTANA AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

UNA VISIÓN AL ESPEJO NOSOTROS COMPETENCIA FORTALEZAS Y DEBILIDADES NOSOTROS COMPETENCIA

Sumarizando LA DOFA (FODA) SE DESARROLLA PARA OBTENER Estrategias Que: Capturen las mejores oportunidades Bloqueen las amenazas ENTORNO MERCADO AMENAZAS Y OPORTUNIDADES CONSUMIDOR COMPETENCIA FORTALEZAS Y DEBILIDADES Apalanquen las fortalezas Conviertan las debilidades ORGANIZACIÓN

Elementos del Análisis Situacional Situación del Entorno . Macro Entorno Político / Regulatorio Económico Tecnológico Social . Entorno del Mercado/La Industria Tamaño del mercado y potencial Comportamiento del consumidor Segmentación Proveedores Distribuidores (Multiplicadores) Tendencias de precios Sensibilidad de la demanda Supuestos del Entorno Oportunidades y Amenazas Situación Competitiva Competidores directos Competidores potenciales Productos sustitutos (novedosos) Integración hacia adelante de los suplidores * Integración hacia atrás de los consumidores Supuestos Competitivos Fortalezas y Debilidades Recursos y Capacidades Habilidad para conceptuar/diseñar Habilidad de Producción Habilidad de Mercadeo Habilidad de Finanzas Habilidad Gerencial Supuestos de Recursos * Aguas Arriba-Aguas Abajo

Planificación Estratégica- Las 5 Tareas de la Gerencia estratégica
Crear una estrategia para alcanzar objetivos de desempeño Definir el negocio y desarrollar la visión y misión Fijar objetivos generales o metas Implantar y ejecutar la estrategia Evaluar resultados e iniciar correctivos

Planificación Estratégica- Visión y Misión
¿Cuál es nuestro negocio y cuál será en el futuro? ¿Hacia dónde la organización necesita focalizarse en los próximos 5 o 10 años? Misión: Establece hacia dónde va la organización y define “quiénes somos”, “qué hacemos”, y hacia dónde vamos. Es más concreta que la visión y con un horizonte temporal más corto.

Planificación Estratégica Ejem.
OTROS EJEMPLOS DE MISIÓN Elevadores Otis: Nuestra misión es proveer a cualquier cliente el servicio de mover gente y cosas hacia arriba, abajo y a los lados en distancias cortas, con más confiabilidad que cualquier otra compañía en el mundo. Mc Cormick: La misión principal de nuestra compañía es expandir nuestra posición de líderes en el mercado de especies, sazonadores y saboreadores a nivel mundial.

El propósito de fijar objetivos es transformar la misión y sus políticas en actividades específicas, a las cuales la organización le pueda medir sus progresos y resultados. Los objetivos deben ser retadores pero alcanzables, a fin de ir reduciendo el GAP entre la situación actual y el desempeño deseado. El fijar objetivos fuerza a la organización a ser más disciplinada, más innovadora y desarrolla el sentido de urgencia para mejorar los resultados financieros y la posición competitiva de la empresa.

OBJETIVOS FINANCIEROS son los necesarios para preservar la vitalidad y buen funcionamiento de la organización. Pueden basarse en: Amplios márgenes de ganancia Crecimiento Retorno sobre inversión Flujo de caja Altos dividendos Aumento del precio de la acción Diversificación de las fuentes de ingreso

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS son relativos a la posición competitiva de la empresa y están relacionados con el fortalecimiento de la posición competitiva de la empresa en el largo plazo. Pueden basarse en: Tasa de crecimiento vs. la industria Resultados vs. competidores claves Aumento de “market share” Calidad de los productos Servicio al cliente Menores costos que la competencia Imagen de la empresa Desarrollo de oportunidades de crecimiento

Planificación Estratégica Smart
REDACCIÓN DE OBJETIVOS S M A R T ESPECIFICOS (SPECIFICS) MEDIBLES (MEASURABLES) ALCANZABLES (ACHIEVABLES) RELEVANTES (RELEVANTS) TIEMPO (TIMMING)

Planificación Estratégica Ejemplos de Objetivos
Mc Cormick: * Deshacernos, en los próximos dos años, de aquellas partes del negocio que no generen un adecuado retorno (menos del 10% de utilidad neta) o que no estén en línea con nuestra misión. Ej. Mermeladas * Realizar, a partir del año 2008, adquisiciones selectivas que complementen nuestro retorno en general. Ej. Curri Indio y Picantes Tailandeses * Lograr, para este año, 20% de retorno sobre patrimonio. *Las ventas netas por los próximos 3 años, deberán crecer al menos 10% al año en las marcas establecidas. * Mantener un promedio de ganancia por acción mayor al 15% por año (mayor énfasis en el 2do. Trimestre) * Mantener por tres años, la deuda total por debajo del 40% del capital.

Planificación Estratégica Ejemplos de Objetivos
Banco de Las Américas: Ampliar durante los próximos 2 años, la cartera de cuentas de ahorro en un 25 % (medido en valor) con público de segmentos bajos: obreros, empleados subalternos, maestros. Mantener el índice de satisfacción al cliente por encima del 3.2% durante el presente año. Dar entrenamiento mínimo cada tres meses al personal de servicio al público, sobre atención al cliente y presentación personal

Planificación Estratégica Redacción de Objetivos
Utilización de verbos específicos y no generalizadores. Ejemplo: “Aumentar la distribución ponderada en X% ..”vs “Mejorar la distribución. Uso de propósitos medibles en cantidades y tiempo: Ejemplo: “… 10 puntos para el mes de Abril de 2008”. vs “ Lo antes posible”. Jerarquizar los objetivos partiendo de los terminales o metas hacia los específicos siguiendo una secuencia lógica.

Planificación Estratégica Estrategias
Conjunto de acciones gerenciales que se deben realizar para lograr los objetivos organizacionales. Los objetivos son los resultados esperados, las estrategias son el camino para lograrlos, las tácticas expresan la forma para ejecutarlos Las decisiones estratégicas no son exclusividad de la alta gerencia, son decisiones que cada gerente debe realizar. Las estrategias están en constante evolución y cambio, pero los cambios profundos no se deben realizar con demasiada frecuencia porque confunden a la organización.

Planificación Estratégica Ejemplos de Estrategias
Sara Lee Corporation (Alimentos empacados) Invertir para acelerar el crecimiento. Desarrollar productos con el menor costo de producción en los segmentos donde competimos (maximizar las eficiencias). Adquirir negocios o marcas que estén de acuerdo a la misión de la empresa. Crear marcas y relaciones de negocio que generen sinergias al negocio. Maximizar la eficiencia de nuestros canales de distribución.

Planificación Estratégica Etapas
¿Qué tengo que estar realizando en mi área de responsabilidad para que la parte de la estrategia que me concierne se realice? ¿Cuál es la mejor forma de hacerlo? ETAPAS Crear una organización capaz de ejecutar la estrategia. Desarrollar un presupuesto que garantice la ejecución. Transmitir la estrategia. Implantar tácticas.

Planificación Estratégica Etapas
Motivar a la gente y crear recompensas que incentiven el logro de los objetivos. Crear el ambiente y dotar los recursos necesarios para la exitosa implantación de la estrategia. Definir políticas y procedimientos. Desarrollar un sistema de información que reporte los resultados. Propiciar el liderazgo interno para lograr la exitosa implantación de la estrategia.

La misión, objetivos, estrategias o la implementación de las estrategias son procesos DINAMICOS, que nunca terminan. Es necesario evaluar resultados y los cambios en el entorno, a fin de realizar los ajustes NORMALES y NECESARIOS en todo proceso de GERENCIA ESTRATEGICA.

CULTURA EFICIENCIA EFECTIVIDAD CONVERSIÓN POSICIONAMIENTO EMPRESA RECURSOS MERCADO ECON. ESCALA ECON. DE FOCO INTEGRACIÓN ADAPTACIÓN CENTRALIZACIÓN ORGANIZACIÓN

CULTURA EFICIENCIA EFECTIVIDAD EMPRESA GLOBALIZACIÓN ESPECIALIZACIÓN NICHOS INTEGRACIÓN ADAPTACIÓN ORGANIZACIÓN

CULTURA EFICIENCIA EFECTIVIDAD EMPRESA GLOBALIZACIÓN ADAPTACIÓN INTEGRACIÓN ORGANIZACIÓN

Planificación Estratégica Las Tres disciplinas de Valor
Glaxo, Nike, Microsoft, Pepsi, Jonhson & Jonhson Nosotros proveemos los mejores productos Nuestros productos ofrecen el mejor resultado MEJOR PRODUCTO EXCELENCIA OPERACIONAL INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR Producto Líder Menor Costo Mayor satisfacción total Ofrecemos soluciones focalizadas en las necesidades del consumidor Lo ayudamos a identificar su problema, identificar la solución y nos encargamos de implantarla Nadie ofrece menores costos La combinación de precios y confiabilidad es insuperable COSTCO, McDONALD´S, FEDEX, SOUTHWEST AIRLINES HOME DEPOT, AIRBORNE EXPRESS, CABLE & WIRELESS

Planificación Estratégica Las Tres disciplinas de Valor
LAS TRES DISCIPLINAS TIENEN DIFERENTES MODELOS OPERACIONALES EXCELENCIA OPERACIONAL PRODUCTO LÍDER INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR Suplir productos Servicio básico Gerencia de demanda Pruebas de conceptos Desarrollo de productos Investigación de mercado Desarrollar soluciones Gerencia de resultados Proceso Básico Autoridad central Baja auto-motivación Cambiante “Ad hoc” Autoridad a nivel de consumidores Organización y Estructura Controles y estándares Calidad total Procesos “Push” Recompensa iniciativas Gerencia con riesgos Conceptos “Push” Medición de lealtad de marca Relaciones Push y Pull Sistemas Gerenciales Cultura: Creencias y Comportamientos Conformistas, un modelo para todas las necesidades Experimentación Pensamiento innovador Creativo Flexibilidad. Soluciones a la medida Soluciones completas

Plan de Mercadeo ¿Qué es?
Un documento de trabajo que debe utilizarse como una herramienta activa en todo lo concerniente a las distintas actividades de marketing. Es un documento escrito que detalla las acciones específicas de marketing, dirigidas a objetivos específicos, dentro de un determinado ambiente de trabajo y dentro de un determinado lapso.

Plan de Mercadeo Debe Reflejar
* Que desea el cliente/consumidor * Que lo lleva a comprar * Cuando lo desea * Quien realmente desea comprarlo * Donde lo desea * Como desea adquirir el servicio o producto * Cuanto quiere comprar * Cuanto está dispuesto a pagar

Plan de Mercadeo DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING EFICAZ EN DONDE SE REQUIERE: 1.- Un producto o servicio diseñado para cubrir los deseos del consumidor. 2.- Una organización de marketing idónea para implementar, producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el cliente. 3.- El plan de mercadeo ES ESENCIAL PARA: * Mejor conocimiento del negocio * Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado * Mayor oportunidad en la investigación de necesidades * Mejor toma de decisiones

Plan de Mercadeo DEBE DEFINIR:
* Cuál es la situación actual * Quién hará qué. * Hacia dónde se quiere ir. * Cuánto durará y cuánto costará * Cómo se llegará ahí * Cómo se puede controlar ¿CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE MERCADEO? * Planificación global de una corporación. * Planificación de una empresa completa. * Planificación de toda una línea de productos. * Planificación sobre un solo producto

Plan de Mercadeo CONTENIDO BÁSICO VISIÓN/MISIÓN ANÁLISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EL CONSUMIDOR (NECESIDADES/HÁBITOS) OBJETIVOS (ESTRATÉGICOS/FINANCIEROS) POSICIONAMIENTOS/TARGET

Plan de Mercadeo CONTENIDO BÁSICO
ESTRATÉGIAS PARA CREAR CONVENIENCIA (PRODUCTOS) ESTRATEGIAS DE PRECIO ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD / PROMOCIÓN ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS ESTIMADOS DE VENTAS/ PERDIDAS Y GANANCIAS CONTROLES Y CONTINUIDAD

Unidad Estratégica de Negocios
Corporación Agrupación de empresas productivas potencialmente. Autónomas que dependen de un centro de decisión común. UEN Área de negocios con un mercado externo a la corporación, y con objetivos y estrategias propias. Tienen competidores y clientes propios, diferentes a los de otras UEN. Se pueden evaluar en base a sus ganancias, son centros de beneficio. Pueden utilizar recursos compartidos de la corporación. Para Leer

Cadena de Valor Actividades de Soporte Actividades que agregan valor
Para Leer

Organigrama Funcional
e r n t a l D i c o O p s C m z ó F R u H d M V P A Para Leer

Organigrama por Categorías
Dirección Categoría 1 Categoría 2 Categoría 3 Operaciones Comercialización Finanzas Rec. Humanos Operaciones Comercialización Finanzas Rec. Humanos Operaciones Comercialización Finanzas Rec. Humanos Para Leer

Planificación Estratégica-Entorno
Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio: Económicas: Crecimiento Desempleo Inflación Consumo Precios Políticas Marco Regulatorio: Aduanas/Impuestos Ámbito Laboral Legal Costos Costos, RRHH Flujo de Operaciones Social Inestabilidad Reducción de clientes en Inventarios Para Leer

Planificación Estratégica- Análisis de Mercado
Análisis Estructural del Mercado Entrantes Potenciales Proveedores Competidores en el Sector Industrial Rivalidad entre los Competidores Sustitutos Compradores Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para leer

Entrantes Potenciales Factores determinantes de nuevos competidores Barreras de entrada Economías de escala Diferenciación de producto (identidad de marca, lealtad del consumidor) Requerimientos de capital Acceso a canales de distribución Ventajas en costos (reducción, curva de aprendizaje, acceso a insumos necesarios, ubicación favorable, producto y tecnología patentada) Política gubernamental (licencias, regulaciones, subsidios) Costos de cambios Reacción esperada de los actuales participantes Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer

Proveedores Factores determinantes del poder de los proveedores Concentración de los proveedores ( proveedores en relación al número de empresas que suplen). Productos diferenciados. Costos de cambio de un proveedor a otro (impacto de los insumos en los costos de la industria, importancia para la industria de los productos suplidos). Presencia de insumos sustitutos. Importancia del volumen de ventas a la industria para el proveedor. Posibilidad de integración hacia abajo del proveedor en relación a la posibilidad de integración vertical hacia arriba de las empresas de la industria. Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer

Sustitutos Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos Desempeño relativo en precios de los sustitutos Costos de cambio de un producto a otro Propensión del comprador al sustituto Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer

Compradores Factores determinantes del poder del comprador Concentración de los compradores. Volumen de compra en relación a las ventas del vendedor. El producto comprado representa una fracción importante de los costos del comprador o de sus compras. Diferenciación de los productos adquiridos (identidad de marca). Costos de cambios del comprador (impacto en la estructura de costo del comprador por cambio de proveedor). Información del comprador. Posibilidad del comprador de integrarse verticalmente hacia arriba en relación con la posibilidad de las empresas de la industria a la integración vertical hacia abajo. Impacto del producto sobre la calidad y el desempeño del comprador. Utilidades del comprador (bajas utilidades implican alta sensibilidad a los precios). Incentivos para los que tomen decisiones. Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer

Competidores de la industria Industria de la rivalidad Factores determinantes de la rivalidad Cantidad de competidores (concentración) y equilibrio de éstos (en términos de tamaño y recursos). Crecimiento de la industria. Altos costos fijos y/o almacenamiento. Capacidad excesiva intermitente. Diferenciación de producto (marcas, tipos de productos). Diversidad de competidores (en cuanto a objetivos, intereses corporativos, estrategias). Costos Fluctuantes. Complejidad informativa. Barreras a la salida. Especialización de los activos Costos fijos de salida Interrelaciones estratégicas Barreras emocionales Restricciones gubernamentales y sociales Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer

Investigación de Mercados

PREPARACIÓN PARA EL MERCADO PRODUCTO EMPAQUE GENERACIÓN DE IDEAS CONCEPTO

Preparación para el mercado Mercadeo Evaluación de mercado Expansión

¿Cómo entender el comportamiento del consumidor?
¿? ¿Dónde está la información? Registros Internos de la Compañía Fuentes Secundarias de Datos Gobierno Asociaciones Otros Estudios Fuentes Externas Fuentes Estandarizadas Store Audit Fuentes Primarias de Datos Consumidores, Clientes

Proceso de Investigación de mercados
Desarrollo de objetivos Diseño de investigación cuantitativa Método Diseño de muestra Instrumento de recolección de datos Diseño de investigación cualitativa Método Filtro de selección Guía exploratoria Recolección de datos secundarios Estudio exploratorio Entrevistador especializado lleva a cabo entrevistas Campo Análisis de los datos (objetivo) Análisis de los datos (subjetivo) Informe Informe

Fuentes de Datos Secundarios
Libros y publicaciones periódicas Publicaciones del gobierno Asociaciones Cámaras Datos comerciales

Fuentes de Datos Primarios
INVESTIGACION CUANTITATIVA INVESTIGACION CUALITATIVA Explorar en profundidad un comportamiento Describir y proyectar a la población Entrevistas en profundidad Sesiones de grupo Técnicas proyectivas Encuestas Entrevistas Medidas de desempeño Observación Son: Representativas. Muestras amplias y Proyectables. Son: -Indicativas. -Motivacionales. -Tienen riqueza de información.

Investigación Cuantitativa
Características: Diseño completamente estructurado Utiliza técnicas de muestreo Es proyectable ¿ Por qué utilizarla? Describe características del mercado Determina relaciones o asociaciones entre variables Establece diferencias y similitudes entre grupos Puede hacer proyecciones y estimaciones Causal Determinístico: Causa Efecto Causal Probabilístico: Efecto Inferir Causa

Tipos de Investigación Cuantitativa (concluyente)
USOS Obtener Información específica Disminuir la incertidumbre Conocer gustos y preferencias METODOS Encuestas Estudios Sindicados

Técnicas de Investigación Cuantitativa
CORREO TELEFONO ENTREVISTAS PERSONALES Costo Bajo Moderado Alto Velocidad Lenta Inmediata Lenta Porcentaje de Bajo Moderado Alto respuestas Flexibilidad geográfica Excelente Buena Difícil Desviación del - Moderado Problemático entrevistador Supervisión del - Fácil Difícil entrevistado Calidad de la Limitada Limitada Excelente respuesta

Investigación Cualitativa
Características: No sustituye los estudios cuantitativos Metodología utilizada para estudios exploratorios No es proyectable ¿ Por qué utilizarla? Provee información sobre tópicos no estudiados Enseña el vocabulario a utilizar en la fase cuantitativa Provee de ideas para nuevos conceptos y/o productos Ayuda a generar hipótesis o definir problemas Evalúa valores, emociones y motivaciones Es más rápido y económico que el cuantitativo

Técnicas de Investigación Cualitativa
Aplicaciones: Comprender de percepciones, preferencias y comportamiento Obtener impresiones de nuevos productos Generar ideas Sondear impresiones de Precio Obtener reacciones preliminares hacia programas específicos de mercadeo Obtener información para un posterior estudio cuantitativo Interpretar resultados de estudios cuantitativos

Ideal en evaluación de imagen, posicionamientos
Técnicas Proyectivas Permiten encontrar sentimientos más profundos del entrevistado logrando que los proyecte en una situación no estructurada. Ideal en evaluación de imagen, posicionamientos Los más usados: Asociación de palabras Clasificación/agrupación de fotos (Collage) Uso del supuesto para entender comportamientos no revelados. Tercera persona

Tipos de Técnicas Proyectivas
Técnicas de Asociación Gato! Perro!

Técnicas de Construcción Había una vez….

Técnicas Expresivas:

Técnicas de Completación = +

Usos de Técnicas Proyectivas
Ventaja: El entrevistado NO PUEDE mal interpretar la pregunta Desventaja: Debe ser aplicada por psicólogos entrenados Los costos son muy altos Aplicaciones: Cuando se requiere información que no puede ser obtenida por métodos directos

Ejemplos de Investigaciones Cualitativas
FOCUS GROUP Es el método de investigación “CUALITATIVA” más común. Se utiliza para investigar hábitos y usos del consumidor o aceptación de los servicios, conceptos o productos. Generalmente se utiliza en la etapa de desarrollo. METODOLOGÍA: Grupos de 8 a 12 personas La sesión es efectuada por un moderador Se sigue una guía previamente establecida Los consumidores desconocen inicialmente el tópico a tratar Comienza por una fase introductoria Se debe crear un clima que propicie la participación espontánea de los participantes, evitando líderes de opinión. Para Leer

CARACTERISTICAS: Focus Group Grupos Homogéneos. Ambiente informal. De 1 a 3 horas. Grabación en audio y video. Guía exploratoria. Permite la interacción entre los participantes El consumidor responde en sus propias palabras La participación activa de algunos consumidores estimula la participación de los demás. Permite observar como la presión de grupo puede modificar las opiniones Flexibilidad Para Leer

VENTAJAS: Focus Group Respuestas grupales. Genera diversidad de opiniones. Seguridad para expresar emociones. Flexibilidad. Información de primera mano. DESVENTAJAS: Los resultados pueden ser fácilmente mal interpretados. Depende en gran medida del moderador. Su naturaleza inestructurada dificulta su análisis e interpretación. No son Proyectables Para Leer

APLICACIONES Focus Group Exploración (nuevos productos, necesidades) Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos) Evaluar factores motivacionales (creencias, valores, opiniones, etc.) Evaluar la comunicación (cómo recibe el consumidor el mensaje de mi producto) Desarrollo de conceptos LIMITACIONES Las opiniones son susceptibles a la influencia de los líderes de opinión No deben ser usados para proyectar comportamientos No representan una muestra significativa de la población Para Leer

PANTRY CHECK Investigación “CUALITATIVA”, en la cual se entrevista al consumidor en su hogar (el lugar donde las decisiones de compra o recompra comienzan a gestarse). CARACTERISTICAS Interacción íntima Facilita la recordación de hábitos y usos Se aprecia exactamente que está haciendo el consumidor Se chequean las marcas que están en el hogar LIMITACIONES Los resultados no son estadísticamente significativos Alcance limitado Son costosos Para Leer

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Investigación “CUALITATIVA”, en la cual el consumidor es entrevistado en forma individual, por un considerable período de tiempo (generalmente 30 min. o más). Se investiga detenidamente acerca de los hábitos, actitudes o motivaciones del entrevistado. CARACTERISTICAS Flexibilidad: cada entrevista es una situación diferente. Anonimato: no hay presión de otras personas Pureza: las respuestas no son influenciadas por otras opiniones Profundidad: mayor tiempo y dedicación a cada entrevistado Se observan actitudes subconscientes y se pueden investigar Para Leer

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD APLICACIONES Tópicos confidenciales o embarazosos Situaciones con fuertes presiones sociales Conductas muy complicadas Target: Profesionales de alto nivel Exploración (nuevos productos) Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos) Hábitos y usos de un producto Descubrir motivaciones (creencias, valores, opiniones, emociones, etc.) Pruebas de concepto LIMITACIONES Son muy costosas Requieren mucho tiempo Los resultados no tienen validez estadística Para Leer

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD VENTAJAS: Información mas profunda que en Sesiones de grupo Permite identificar al entrevistado. Libertad. No hay presiones sociales. DESVENTAJAS: Entrevistadores costosos y difíciles de conseguir. Susceptible a la influencia del entrevistador. Complejo análisis e interpretación de resultados. El numero de entrevistas es reducido. Para Leer

PRUEBAS DE CONCEPTO Prueba “CUALITATIVA” o “CUANTITATIVA” (dependiendo de la muestra), en la cual se evalúa la aceptación de un concepto. CONCEPTO Es la promesa que el producto hace para satisfacer alguna necesidad del consumidor, el por qué logrará satisfacerla, así como cualquier otro atributo relevante. Algunos de los elementos que puede contener son: atributos físicos, empaque, nombre, tamaño, posicionamiento de precios, etc. Para Leer

ENCUESTA DE HÁBITOS Y USOS INFORMACIÓN QUE SE OBTIENE Uso de la marca Recordación de la marca Información de compra Actitudes y creencias acerca de la marca Evaluación de muestreos realizados Recordación publicitaria Información demográfica y psicográfica de los consumidores Para Leer

EVALUACIÓN TEMPRANA DE MARCA Estudio “CUANTITATIVO” que tiene por finalidad evaluar la recordación, la prueba, la actitud de compra o la satisfacción de una nueva marca, o conveniencia de servicios, productos industriales, de consumo masivo, etc. BENEFICIOS Permite comparar los primeros resultados contra los objetivos fijados Recibe información de usuarios actuales del producto Permite conocer quienes son nuestros consumidores y quienes los están perdiendo Permite identificar las fortalezas o amenazas de la nueva marca Para Leer

Las C`s actuales del Mercadeo
Producto Plaza CONVENIENCIA Plaza CONSUMIDOR Necesidades y Deseos CLIENTE CONSUMIDOR COSTOS Precio COMUNICACIÓN Publicidad y Promoción Precio Publicidad

Estímulos de la conducta Esquema competitivo
Edad Etapa del Ciclo de Vida Ocupación Circunstancias Económicas Estilo de Vida Personalidad Auto-Concepto PERSONALES Creencias y Percepción Necesidades Motivaciones Aprendizaje Actitudes PSICOLÓGICAS PERSONAS Grupo de Referencias Familia Papeles Status SOCIALES Cultura Sub-Cultura Clase Social CULTURALES

Conducta del Consumidor
ESTIMULOS DE MERCADOTECNIA FACTORES TECNOLOGIA ECONOMICOS CONVENIENCIA COSTO CULTURA/ POLITICAS/ CONSUMIDOR SOCIEDAD REGULACIONES COMUNICACIÓN CANALES ENTORNO COMPETITIVO

NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.)
Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas

NECESIDADES DE MASLOW Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección) Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas

NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor) Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección) Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas

Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status)
NECESIDADES DE MASLOW Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status) Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor) Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección) Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas

NECESIDADES DE MASLOW

NECESIDADES DE MASLOW Necesidades de Autorrealización (Desarrollo y realización de sí mismo) Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status) Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor) Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección) Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas

Jerarquía de Necesidades
Producto Mensaje Promocional “Es el momento de disfrutar” “Maneje la carretera” “Pruébele que la aprecia” “Evita los peligros de la carretera” “La Fuente natural de energía”” Autorrealización Estimación Necesidades Sociales Seguridad Necesidades Fisiológicas Palos de Golf Automóvil de lujo Aretes Llantas Cereal para desayuno Ilustraciónt 4-4 Ver Página 137 Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas

FORMACION DE LA ACTITUD CARENCIAS Percepciones y Creencias DESEO Emociones ACCION NECESIDADES MOTIVACION ACTITUD (Compra) Racionales APRENDIZAJE

Conducta del Consumidor El proceso cerebral
El cerebro funciona como un computador de alta complejidad; al conocer su lenguaje neurológico se le puede acceder de manera fácil y oportuna, consigo mismo y con los demás. Mientras más detallada le llega la información, mejor trabaja el cerebro. De allí que los problemas no están en las cosas o en los estímulos, sino en el significado que éstos tienen para el cerebro de cada persona. AMBIENTE

Por esta razón, las creencias que tiene la persona le llevan a crear sus representaciones internas; es decir, con ellas les da significado a las cosas según como las ve, las oye y las siente.

MODELO DE COMUNICACIÓN Y DE PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD
Son canales de comunicación con el cerebro Visual: ver, mirar, observar, visión, panorámica. Auditivo: escuchar, oír, música, sonar, ruido Kinestésico: tocar, sentir, disfrutar, vivencias, experimentar Olfativo: oler, olfatear, perfumado Gustativo: saborear, degustar, paladear, delicioso Extrasensorial: presentir, intuir Elementos Estructurales: Sistemas representacionales MODELO DE COMUNICACIÓN Y DE PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD P.N.L. V-A-K V-K-A A-V-K A-K-V K-V-A K-A-V 1-2-3 1-3-2 2-1-3 2-3-1 3-1-2 3-2-1 Reglas y Sintaxis Estrategias

Como Creamos nuestros estados y comportamientos
Lo que vemos mentalmente y cómo lo hacemos Lo que decimos y oímos men-talmente y cómo lo hacemos Lo que sentimos y cómo lo hacemos Representaciones Internas Creencias Auto-concepto Vista Oído Tacto Gusto Olfato (Voz, sudoración, tensión, pulso, malestares de cabeza o estómago) Postura Bioquímico Tensión Muscular Fisiología Salud Física

El Cerebro Triuno Cada uno de nosotros tiene tres estructuras cerebrales física y químicamente diferentes. Conocerlas y utilizarlas abre nuevas posibilidades para el desarrollo pleno de la vida. Estos estudios sobre el cerebro, fueron realizados por el Dr. Paúl McLean (1970), Jefe del Laboratorio de Evolución y Conducta del Cerebro, del Instituto Nacional de Salud Mental de Norte América y han permitido desarrollar un modelo de interpretación llamado Cerebro Triuno. El Cerebro Triuno está formado por tres estructuras cerebrales llamadas: Reptil o Cerebro Básico, Límbico y Neo Cortex. Cada una de las estructuras cerebrales mencionadas tiene una manera particular de procesar la información recibida y de vibrar en distintas intensidades. Cada una de ellas está comprometida de manera especial con algunas funciones. Para Leer

El Cerebro Triuno Para Leer

El Cerebro Triuno CEREBRO BÁSICO O SISTEMA REPTIL
Desde el punto de vista evolutivo este sistema es el cerebro más primario. En este cerebro se procesan las experiencias primarias, no verbales, de acogida, aceptación o rechazo. En él se organizan y procesan funciones que tienen que ver con el hacer y el actuar, con el comportamiento y las conductas. La energía se organiza en patrones que hace que una persona se mueva de un lado a otro, tal como lo sugieren los movimientos de una culebra. Los patrones tienen que ver con nuestros comportamientos y ellos provienen de la familia, la cultura y la religión. En el Reptil se ubica nuestra inteligencia básica, aquella que nos acerca a nos aleja de las situaciones, cosas o persona. Para Leer

El Cerebro Triuno CEREBRO LÍMBICO
En esta parte del cerebro se ubican especialmente las funciones que tienen que ver con las Emociones. En él se localizan los deseos, la motivación, el amor, el dolor, la rabia, la tristeza, alegría y el miedo. En él procesamos lo que deseamos y queremos. El Sistema Límbico segrega la hormona. La hormona de la calidad de vida (Endorfina). Para Leer

Cerebro Neo- cortex ANALÍTICO LÓGICO SECUENCIAL CONTROLADOR VERBAL
ACTIVO SEGURO ESPECIALISTA PRECISO METICULOSO SERIO ENUMERADOR ENUNCIADOR INTELECTUAL SUBJETIVO ANALÓGICO SIMULTÁNEO FLEXIBLE GESTUAL VISUAL RECEPTIVO PASIVO INTEGRADOR AMBIGUO CONFUSO JUGUETÓN ESPACIAL INTUITIVO CONTROL ACTIVO CERTEZA LENGUAJE INTELECTUAL ANALÍTICO SECUENCIAL ASOMBRO PROCESO GESTÁLTICO IMAGINERÍA JUEGO ESPACIAL SIMULTÁNEA INTUICIÓN Para Leer

El Cerebro Triuno La característica de las distintas estructuras del cerebro está lejos de sugerir que el cerebro funciona por comportamientos estancos, separados. El funcionamiento del cerebro es más que la suma de sus partes. Todo lo que digamos del cerebro será siempre una aproximación a la realidad PENSAR HI -HD NEO-CORTEX YO ACTUAR REPTIL SENTIR LÍMBICO Para Leer

Como creamos nuestros estados y comportamientos
ESTAR MAL ESTAR BIEN Estados que paralizan: Confusión Depresión Miedo Angustia Frustración Estima baja Estados que potencian: Confianza Amor Seguridad Alegría Éxtasis Fe Estima alta CONDUCTA El tipo de comportamiento que la persona produce es consecuencia del estado en que se halla y éste es consecuencia de sus representaciones internas y de su fisiología.

Por qué estudiar estos procesos?
Reconocer conductas y actitudes. Desarrollar observación (investigaciones - contacto personal). Implantar, concretar, modificar la comunicación. Identificar en el consumidor necesidades aplicables en el desarrollo de CABVENPI Desarrollar, implementar o incrementar la negociación. Facilitar conocimiento del mercado y posicionar más adecuadamente Aprender a vender y a capacitar a nuestra fuerzas de servicios, ventas, promoción y atención al cliente. Aprender a manejar la Inteligencia Emocional.

Productos y servicios relacionados a segmentación
Beneficios que busca el consumidor en el producto. Tiempo frecuencia de uso. Nivel de fidelidad de marca o lealtad. Entorno físico y psicológico. Situación de uso de compra y comunicación. Nivel de involucramiento que genera. Ej. American Express. Para Leer

CABVENPI (Ejercicio) CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS VENTAJAS EMOCIONAL
PUNTO DE DIFERENCIA EMOCIONAL RACIONAL

Posicionamiento ¿QUÉ ES? CARACTERÍSTICAS
Acción que toma una marca para ocupar un lugar significativo y memorable en la mente del consumidor. CARACTERÍSTICAS Importante y relevante Específico Único Para Leer

Posicionamiento 1. LA CONVENIENCIA EN SI MISMA:
El desempeño del producto o servicio debe apoyar el posicionamiento; si no lo hace, el fracaso es seguro. 2. EL AMBIENTE COMPETITIVO Se refiere a la posición y fortaleza relativas de otros productos o servicios dentro del marco de referencia. 3. EL “PLUS OUT” Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos del marketing mix. (nombre, empaque, precio, publicidad, promoción) Para Leer

Posicionamiento Marco de Referencia
El grupo de productos (opciones) dentro del cual queremos que el consumidor vea nuestra marca como la mejor alternativa. No es necesariamente una categoría de servicio o producto sino que: Define áreas de necesidades, gustos y deseos del consumidor. Ej. Bancos, Refrescos Para Leer

Posicionamiento EL MARCO DE REFERENCIA ES EL CAMPO DE BATALLA, EL PUNTO DE DIFERENCIA ES EL ARMAMENTO Para Leer

Posicionamiento Punto de Diferencia
Es el elemento generador de la preferencia. Debe ser identificado en términos de beneficios al consumidor, no como un atributo del fabricante. Une al mercado objetivo con el marco de referencia. Debe ser significativo para el consumidor Para Leer

Posicionamiento Pasos para desarrollar un posicionamiento
Analizar el mercado para determinar qué consideran más importante, los usuarios. Evaluar productos de la competencia y cuán bien cubren las necesidades de los consumidores. Estudiar las distintas segmentaciones del producto o servicio en el mercado. Para Leer

Posicionamiento Pasos para desarrollar un posicionamiento
Identificar nichos (“gaps”) en las necesidades de los consumidores y estratégias de la competencia que se puedan traducir en oportunidades para obtener ventajas competitivas. Redactar el posicionamiento del producto o servicio y someterlo a prueba. Desarrollar servicios o productos, conceptos y demás elementos del Marketing Mix para ser probados por consumidores potenciales. Para Leer

Posicionamiento La conquista de una posición
COMUNICACION Influencia en la mente de los demás Acto de crear una posición competitiva en el mercado para el producto y una pormenorizada mezcla de mercadotecnia. No se refiere al producto en sí, sino cómo se ubica en la mente del posible consumidor. Todo cambio de nombre, apariencia, sabor u olor de un producto, tiene el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del consumidor en perspectiva Acto de buscar y encontrar “los nichos" en un segmento de mercado que nos haga diferentes y nos logre una posición destacada en la mente de X número de consumidores El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino trabajar lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen. Lo más importante es llegar primero o diferenciarse bien.

Posicionamiento Concepto de segmentación
Dividir al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o servicios en mercadeo diferentes. (Ver estímulos de la conducta del consumidor) Las personas u organizaciones de un segmento son similares en cuanto a los criterios por los que fueron segmentados.

Posicionamiento Mercadeo no diferenciado
EMPRESA MERCADO Mezcla de Mercadeo Total Mercado Una oferta genérica para todo el mercado. Se basa en los aspectos comunes de las necesidades. Depende de distribución y publicidad masiva. Bajos costos de producción, investigación y publicidad. Mucha competencia y baja rentabilidad.

Posicionamiento Mercadeo segmentado
EMPRESA MERCADO Mezcla de Mercadeo Segmento A Segmento B Segmento C El segmento objetivo puede ser uno o varios segmentos. Diferentes ofertas (estrategias) para cada segmento. Mayor conocimiento y satisfacción de necesidades del consumidor. Selección de medios publicitarios Desarrollo de puntos de diferencia.

Requerimientos para una segmentación eficaz
Los segmentos deben ser: * Medibles: cuantificables en cuanto a volumen de compra. * Accesibles: consumidores identificables y alcanzables.. * Rentables: suficientemente grandes. * Desarrollables: la empresa está en capacidad de atenderlos.

Posicionamiento

Medición de atributos vs. Porción de mercado en estiramientos de líneas
Mercado de Pañales * Huggies * Mammi Fases * Mimadito Pasos PRECIO Segmento Alto % * Mammi Ultra * Chicco * Comoditos Segmento Bajo % Segmento Medio % * Nivex * Otros PROTECCIÓN Ejemplo: Nuevas Tecnologías.

Mercado de Pañales * Huggies Ultra Trim * Mammi Fases * Mimadito Premium * Huggies Etapa PRECIO * Consentido * Mammi Arruchadito Segmento Alto % % * Keridito * Huggies Clásico * Aprecio Segmento Bajo % % Segmento Medio % % * Kimbies * Chico Comoditos Otros PROTECCIÓN

Mercado de Pañales * Huggies Supreme *Pampers Premium * Mimadito Premiun Segmento premium % Segmento alto % % % * Huggies Ultra Trim *Pampers ExtraSec * Mimadito Super PRECIO * Consentido * Pampers Baby Strech * Keridito * Huggies Clásico * Kimbies * Aprecio Segmento Bajo % % 1999 – 19.7% Segmento Medio % % 1999 – 61% *Keridito Fiesta * Otros PROTECCIÓN

Análisis para lanzamiento de producto
Ejercicio ANÀLISIS DE CONTEXTO PSICOLÒGICO DEFINICIÒN DE NECESIDADES MOTIVACIONES Y FRENOS ACTITUDES HACIA EL PRODUCTO. ESTRUCTURA DE LOS ELEMENTOS PSICOLÒGICOS DEL CONSUMIDOR TIPOLOGIAS (EVENTUALES) ANÀLISIS DE LA IMAGEN DE MARCA POSICIONAMIENTO (OPORTUNIDAD O –INOVACIÒN – DIFERENCIACIÒN) COMO VA A SER FISICAMENTE CUANTO VA A COSTAR. CUÀL SATISFACCIÒN VA A PROPORCIONAR. PRODUCTO O SERVICIO De L`etude de Motivation au Produit.

Ejemplos de algunos motivos y frenos
HEDONISTAS OBTENCIÒN DE PLACER SATISFACCIÓN PERSONAL OBLATIVOS DAR Y HACER BIEN A OTROS SATISFACCIÒN POR TERCERA PERSONA AUTOEXPRESIÒN MOSTRAR QUIEN SOY SATISFACCIÒN PROPIA Y POR TERCEROS FRENOS: INHIBICIONES FRIVOLIDAD PREJUICIOS VERGUENZA MIEDOS TECNOLÒGICOS ACCIONES PELIGROSAS RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y ECONÒMICOS.

Evaluación Producto vs. Servicio
Atributos y beneficios tangibles y consistentes que se pueden evaluar más objetivamente. Servicio La evaluación es inmediata. Atributos y beneficios intangibles no consistentes hacen que la evaluación sea más subjetiva. Creación de valor y satisfacción a través de mercadear relaciones duraderas.

¿Qué es realmente el producto?
Gerencia de Producto ¿Qué es realmente el producto? Kotler distingue tres niveles diferentes para los productos: El producto básico: lo que compra el cliente para resolver un problema. El producto real: calidad, características, nombre y empaque. El producto aumentado: servicios, beneficios adicionales como entrega, atención, crédito, garantías.

Gerencia de Producto El producto, entonces, es el conjunto total que recibe el cliente cuando compra. Implica varias satisfacciones, una de ellas es el producto básico, que en ocasiones es el mínimo necesario para que la empresa se mantenga en el mercado.

Otras clasificaciones de producto
BIENES NO DURABLES: Productos tangibles de un solo uso o consumo o de rápida finalización. Requieren amplia y variada distribución y comunicación tanto informativa, como persuasiva. BIENES DURABLES: Productos tangibles que pueden durar hasta varios años: Línea blanca, línea marrón, abrigo de piel. Requieren – información, servicios de mantenimiento y publicidad específica. SERVICIOS: Productos intangibles, variables y perecederos. Requieren credibilidad, confianza, más controles y compromisos por parte del personal.

BIENES DE CONVENIENCIA PARA EL CONSUMIDOR: Productos de compra regular, sea por impulso o inercia, se buscan con frecuencia pues habitualmente no son durables, o se adquieren por emergencia. BIENES DE COMPARACIÓN: El consumidor tiende a seleccionar comparando un producto con otro, en base a cualquiera de sus atributos. Si son similares en calidad (se eligen generalmente por precio) se los califica como Homogéneos. Si difieren por tecnología, funciones o servicios se llaman Heterogéneos. BIENES DE ESPECIALIDAD: Productos de alta involucración con marcas, puntos de diferencia y ventajas exclusivas por las cuales se hace un esfuerzo especial de compra. BIENES NO BUSCADOS: Productos o servicios que si bien se conocen, no son buscados por el consumidor, sino a través de publicidad o emergencias. Para Leer

BIENES INDUSTRIALES: Se dividen en materias primas, bien sea de origen natural o agrícola y los principales factores que influyen para su preferencia son: mantenimiento de la calidad, confiabilidad en precio y tiempo de entrega.(petróleo, cuero, cacao, maíz) BIENES DE CAPITAL: Son bienes durables que facilitan la fabricación de productos o la operación de los servicios y pueden ser instalaciones o equipos. La venta cara a cara y la publicidad técnica y especifica son útiles para su promoción.(Edificios –ascensores- maquinaria). INSUMOS Y SERVICIOS COMERCIALES: Los Insumos son bienes de corta duración que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Son de carácter operativo o de mantenimiento y reparación. Son de baja involucración, generalmente son distribuidos al mayor. El precio es un factor decisivo. Los Servicios Comerciales se dividen en: Compañías asesoras de negocio, las cuales se manejan a través del conocimiento, prestigio y reputación, sea de la firma, un nombre conocido exitoso o un personal idóneo. Los de mantenimiento y reparación son coincidentes con los que cubren a la manufactura de productos. Para Leer

Características del producto en jerarquía
Productos que se unen ,a través de una necesidad central, aunque no pertenezcan a una misma línea, constituyen una Familia de Necesidad. Ej. Embellecimiento del cabello. Productos que se diseñan para satisfacer una necesidad central, se denominan Familia de Productos. Ej. Peluquerías, Salones de Belleza, Líneas de Higiene, Líneas de Coloración para el cabello.. Productos coincidentes dentro de una “Familia de Productos” se denominan Clase de Productos o Sistema de Productos. Ej. Secadores de cabello, rollos, tijeras (instrumentos para el cabello), son Clase de productos para el embellecimiento del cabello... Productos coincidentes dentro de una “Clase de Productos”, y que tienen relación entre sí, se denominan Línea de Productos. Ej. Línea de higiene capilar (champúes, bálsamos, acondicionadores, cremas hidratantes). Línea de belleza para el cabello(fijadores, espumas, brillo, tintes, etc. Para Leer

Características del producto en jerarquía
Productos dentro de una “Línea de Productos” que comparten una de las varias formas del producto se llaman Tipo de Producto Ej. Champú para cabello seco. Productos de cualquiera de las categorías enumeradas que son coincidentes en el nombre, asociando uno o más artículos para identificar su carácter u origen; se denomina Marca Ej. Wella , Pantene. Unidad que se destaca directamente de una “Línea” o “Marca” de productos, por su tamaño, precio, aspecto, etc., se llama Unidad de Existencia, (variante de producto o artículo). Ej. Infusión 21 – loción acondicionadora sin enjuagar de Clairol. Para Leer

¿Qué es una Marca? Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia. American Marketing Association.

Una marca puede significar
ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente ingeniería, duraderos, de gran prestigio. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales. El atributo de “duradero” podría traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar otro automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce en el beneficio emocional de “el automóvil me hace sentir importante y admirado”. VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del producto. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio. CULTURA: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad. PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad . Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león reinante (animal) o palacio austero (objeto). USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 45 años al volante de un Mercedes, no una estudiante de 20 años.

Una marca puede percibirse como
MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO. JOVEN / VIEJA / SIN EDAD. RICA / POBRE / ALCANZABLE / UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTE MODERNA / TRADICIONAL/ DIA A DIA IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBAL SIMBOLICA / REAL / CONFIABLE POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÓN DE MARCA ANALISIS DE BRAND EQUITY. BRAND DIAGNOSIS ( Ver ejemplos).

Distintos niveles de actitud hacia la marca por usuario-consumidor
ACEPTACIÓN DE LA MARCA. PREFERENCIA DE MARCA. LEALTAD DE MARCA. VALOR DE LA MARCA.

La marca o nombre, en principio, debe sugerir:
DESCRIPCIÓN INGLES ESPAÑOL BENEFICIOS DEL PRODUCTO BEAUTY REST HERBAL ESSENCE MEJORAL LA SEGURIDAD PATO PURIFIC CUALIDADES O SATISFACCIÒN QUE OFRECE EL PRODUCTO CARESS TICKLE POLAR CONSENTIDO FACIL DE PRONUNCIAR, RECONOCER Y RECORDAR CREST PIZZA HUT PDV FARMATODO DISTINTIVO KODAK EL PEÑON NO DEBE CREAR CONFUSIÒN NOVA ZAS

Toma de decisiones sobre marcas y nombres
DECISIÓN DE MARCA Con Marca Sin Marca Marca fabricante. Marca privada (del local o punto de venta) Marca licenciada. Marca como paraguas. DECISIÓN DEL PATROCINANTE Nombres individuales. Marca del patrocinante utilizada como nombre. Nombres independientes con uso de marca paraguas (apellido). Nombre genérico (con o sin apellido) Nombre de familia por separado. Nombres de empresas individuales. DECISIÓN NOMBRE DE LA MARCA DECISIÓN SOBRE ESTRATEGIA DE MARCA Extensiones de línea. Extensiones de marca. Multi-marcas. Marcas nuevas. Marcas compartidas. DECISIÓN REPOSICIONAMIENTO DE MARCA Reposicionar No reposicionar

Valor agregado interno para producto-servicio dado por alto valor de marca
Costos más bajos en la comunicación y publicidad. Menores riesgos de pérdida de consumidores/usuarios. Poder de negociación con proveedores – distribuidores-intermediarios-detal, así como multiplicadores. Mayor posibilidad de mantener y aumentar precios por su nivel de aceptación, penetración y valor percibido. Puede apoyar extensiones de línea, tanto como nombre o como apellido de prestigio (umbrella) Ofrece menores riesgos ante descuentos promociónales o de nuevos productos.

Gerencia de Producto ESTRATEGIA DE PRODUCTO Productos Productos
En líneas generales, la estrategia del producto atiende a las condiciones del mercado Productos Productos Actuales Nuevos Mercados Penetración del Desarrollo del Existentes mercado Producto Mercados Desarrollo del Diversificación Nuevos mercado

Penetración del mercado. Desarrollo del producto
Gerencia de Producto ESTRATEGIA DE PRODUCTO Mercado actual atractivo por: 1.- Ventas Crecientes o Estables, o 2.- Buen nivel de rentabilidad La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las siguientes posibilidades: Penetración del mercado. Desarrollo del producto

Gerencia de Producto ESTRATEGIA DE PRODUCTO PENETRACIÓN DEL MERCADO
Mercado actual atractivo: PENETRACIÓN DEL MERCADO Puede lograrse con esfuerzos de mercadeo Aprovechando las debilidades de la competencia Buscar aumentar frecuencia o cantidad de uso Ejemplo: Dos Alka-Seltzer, no uno Supermercados Gama - Teflon de Dupont Distintas formas de antigripales (soluciones,spray, gel) Duplicar horario escolar (en la tarde)

Gerencia de Producto ESTRATEGIA DE PRODUCTO DESARROLLO DEL PRODUCTO
Mercado actual atractivo: DESARROLLO DEL PRODUCTO Busca crear nuevos productos para el mismo mercado, frente a necesidades o deseos cambiantes, o enfrentar la competencia. Ejemplo: Movilnet (clonación).Tarjetas de débito para adolescentes. Desarrollo de genéricos para ampliar rango socio-económico. Abrir emisoras locales u otro tipo de medio de comunicación, en el caso de un canal de televisión conocido.

Desarrollo del mercado
Gerencia de Producto ESTRATEGIA DE PRODUCTO Mercado actual se torna poco atractivo por: 1.- Ventas Decrecientes, o 2.- Merma en los niveles de rentabilidad La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las siguientes posibilidades: Desarrollo del mercado Diversificación

DESARROLLO DEL MERCADO Ejemplo: J&B. Tarjetas Pre-Pago Celulares.
Gerencia de Producto ESTRATEGIA DE PRODUCTO Mercado actual poco atractivo: DESARROLLO DEL MERCADO Esfuerzo por llevar los productos a nuevos mercados: geográficos, canales distintos, otro posicionamiento Ejemplo: J&B. Tarjetas Pre-Pago Celulares. Extensión de Farma ( Farma: Colombia, Centro América), Ventas OTC en cadenas de tiendas tales como La Diadema. Convertir una Agencia de Publicidad en una boutique creativa para I.M.C.

Ejemplo: Orimulsión – PDVSA (país energético)- Toshiba
Gerencia de Producto ESTRATEGIA DE PRODUCTO Mercado actual poco atractivo: DIVERSIFICACIÓN Nuevos productos en Nuevos mercados Puede significar un alejamiento de la línea actual Ejemplo: Orimulsión – PDVSA (país energético)- Toshiba Productos de Consumo Masivo en Laboratorios Farmacéuticos. Creación de ambulatorio privado paralelo a una farmacia

Desarrollo de Nuevos Productos
Productos nuevos para el mundo: Productos/servicios que crean un mercado totalmente nuevo. Líneas de productos nuevos: Artículos nuevos que permiten que una empresa entre, por primera vez, en un mercado establecido. Adiciones de las líneas existentes de productos: Nuevos productos que complementan las líneas establecidas de productos de una empresa extensiones de línea. Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos productos que proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y sustituyen a los ya existentes. Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y segmentos de mercado. Reducciones de costo: nuevos productos que proporcionen un desempeño similar, a un menor costo. Booz, Allen &Hamilton.

Problemas que se enfrentan para el desarrollo de productos
Pocas posibilidades de ofrecer nuevas alternativas o alternativas diferentes e importantes, del producto o servicio. Creación de puntos de diferencia, rápidamente copiables o imitables por la competencia. Mercados atomizados con gran cantidad de nichos, que ofrecen poca posibilidad de rendimiento . No contar con un buen equipo de diseño. Costos de investigación y desarrollo cada vez más altos. Falta de capital de implementación .Falta de capital de trabajo para introducción o relanzamiento. Falta de rapidez en la toma de decisiones, desarrollo e implementación del nuevo producto o servicio. Imposibilidad de lanzar el nuevo producto porque existe debilidad en alguna de las otras partes de la mezcla de mercadeo: distribución, costo/precio, o publicidad/comunicación. Para Leer

Como implementar soluciones estratégicas ante problemas de desarrollo de productos
Según Richard D` Aveni (Autor de Hipercompetencia) se deben crear para el producto o servicio (y alrededor de él), una serie de ventajas diferenciadoras y competitivas (aunque no sean de gran importancia y fáciles de copiar) para sorprender al mercado con una nueva, cada vez que sea imitada la precedente. Reforzando así el concepto de innovación Relanzar los productos o servicios buscando su mejora perceptual, ante nuevos deseos y cambios en modas y gustos del mercado. Buscar asociaciones estratégicas con otras compañías, para realizar lanzamientos conjuntos que cubran debilidades en cualquiera de las áreas deficientes: Ej. diseño, distribución, publicidad. Utilizar en casos específicos el apoyo de “out-Sourcing” . Integrar nuevos socios, bien de capital o bien industriales. Para Leer

Cronograma del proceso de desarrollo de nuevos productos
GENERACIÓN DE IDEAS FILTRADO DE IDEAS DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA ANALISIS DEL NEGOCIO DESARROLLO DEL PRODUCTO PRUEBAS DE MERCADO COMERCIALIZACIÓN

Desarrollo de Productos
Los Atributos deseados por el cliente, así como el punto de diferencia – son convertidos en atributos de fórmula, de diseño o de ingeniería según sea el tipo de producto y de sus ventajas diferenciales. Ej. Pato Purific. Se realizan prototipos o productos de prueba. Ej. Harina para empanadas Juana. Sometimiento a prueba de prototipos o fórmulas: Pruebas de producto en la realidad; En forma virtual; Pruebas de jerarquía; Gusto y facilidad de uso.. Tipos de ordenamiento: Jerárquico; Comparación por pareja; Calificación monádica Desarrollo de empaques, envases y etiquetas que reflejan el posicionamiento o mapa de posicionamiento del producto no sólo en términos racionales, sino emocionales y psicológicos. Adecuación de tamaño, formas y colores a la promesa básica (o única- real o ideal- o aspiracional ) y al consumidor. Sometimiento a investigaciones de pruebas específicas para medir impacto, credibilidad, preferencias, tendencia a compra, valor estético y practicidad.

Mercados de Prueba: Pueden ser de varios tipos: Simulados: (Ej. Tienda figurada, valoración de productos al inicio y al final, con presentación de estímulos del producto y la competencia en el medio de la encuesta). Controlados: (Ej. se realiza con una cadena de tiendas específica en una o varias ciudades y se mide el nivel de aceptación por los resultados en ventas. Generalmente se acompaña con material de apoyo en tienda, publicación y exhibiciones de introducción). La prueba debe ser corta pues la competencia puede tomar acciones de bloqueo para futura introducción. Reales: Se trata de repetir en menor escala todas las estrategias desarrolladas para la introducción a nivel nacional o regional (utilizando una o varias ciudades representativas ) apoyándose en publicidad masiva (si es posible TV local, cine y radio locales y no nacionales) con una inversión proporcional y equivalente a la que se estime para el lanzamiento nacional o regional. 7. Comercialización: es la parte que define: a. Producción: si contratará a un tercero para fabricación (escenario1). Si se hace una ampliación y montaje de nueva línea de producción (escenario 2). Si se importa desde el exterior (escenario 3).

b. Ubicación: En dónde se lanzará: A nivel local, nacional, regional o global. En ciudades con xxx número de habitantes o a nivel general (hasta rural). Por etapas de ciudades, departamentos y países o simultáneamente. c. Fecha de lanzamiento: En estación o fuera de estación. Adelantado por rumor de lanzamiento de la competencia o aceptar el riesgo de ser segundo pero con producto bien probado. Al tiempo que otra u otras marcas, para crear una pujante oferta. Tardío, si se trata de un producto de alta tecnología, difícil de entender y que requiere fuerte inversión en campaña educativa. d. Quiénes serán nuestro target primario: Jaladores de clase alta y media alta para imponerlo como moda y lograr futuros seguidores e imitadores. Grandes usuarios que obligarían a reducir el precio de introducción pero que aportarían mayor volumen rápidamente con el peligro popularizar la imagen de marca.

e. Se hará con: Un lanzamiento simultáneo y espectacular en algunas ciudades escogidas y en medios globales, o... Se hará escalonado con presencia de personal de la firma y con medios locales. Todos estos pasos dependen de: La consistencia entre ellos y el posicionamiento de la marca/producto/servicio. La concordancia con los presupuestos establecidos en base a las situaciones previas con la situación económica de la empresa y mercado en el momento de la introducción. La expectativa generada con clientes y posibles consumidores en la llenada de canales.

Análisis de Negocio Estimaciones de Ventas Totales: Estimadas, incluyendo llenado de canales, ventas de reposición, magnitud vrs. utilidad; Frecuencia de compra: a) única b) de reemplazo, c) repetida; Estimación del ciclo de vida del producto y su relación en ventas; Estimación de devoluciones; Venta promocional para posibles ítems de baja rotación; Tendencias de repetición. Estimación de Costos y Utilidades: AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO4 AÑO 5 INGRESOS POR VENTAS $ 0 $11,889 $15,381 $19,654 $28,253 $32,491 COSTO DE MERCANCIA VENDIDA 3,981 5,150 6,581 9,461 10,880 MARGEN BRUTO 7,908 10,231 13,073 18,792 21,611 COSTOS DE DESARROLLO -3,500 COSTOS DE MARKETING 8,000 6,460 8,255 11,866 13,646 COSTOS FIJOS ASIGNADOS 1,189 1,538 1,965 2,825 3,249 CONTRIBUCIÒN BRUTA -1,281 2,233 2,853 4,101 4,716 CONTRIBUCIÒN COMPLEMENTARIA CONTRIBUCIÒN NETA CONTRIBUCIÒN DESCONTADA (15%) -1,113 1,691 1,877 2,343 2,346 FLUJO DE EFECTIVO DESCONTADO ACUMULATIVO -4,613 -2,922 -1,045 1,298 3,644

Análisis de Negocio Otros métodos utilizados para analizar viabilidad del proyecto son: Análisis de riesgo (3 escenarios-optimista, lo lograble y pesimista) y el logro del “Punto de Equilibrio” (en donde ventas e inversión se equilibran para dar paso a la ganancia).

Productos y servicios relacionados a segmentación
Consiste en dividir la población de consumidores en grupos homogéneos basados en las características del producto/ o servicio; medir cada nicho y decidir en base a: necesidades y gustos, tamaño del nicho, posibilidad de aplicación, desarrollo, cantidad y frecuencia de uso y/o consumo, dinero disponible (out of Pocket), rentabilidad . Ej. Pasapalos. Para Leer

Estrategia de posicionamiento relacionado a producto o servicio
Basado en: Atributos. La relación costo / calidad. Productos y servicios competidores. Aplicaciones del producto o servicio. Consumidor / Usuario. Clase o calificación del producto / servicio. Para Leer

Como buscar diferenciar un producto o servicio
Características Desempeño Cumplimiento con las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño SERVICIO Entrega Instalación Capacitación de clientes Servicio de consultoría Reparación Misceláneos PERSONAS Competencia Cortesía Credibilidad Confiabilidad Capacidad de respuesta Comunicación IMAGEN Marca Símbolo Prestigio Ética Confiabilidad Para Leer

Productos y servicios y su relación a tipologías
Recursos Abundantes Actualizadores Satisfechos Logradores Experimen- tadores Creyentes Intentadores Realizadores Luchadores Orientados a los Principios Orientados al estatus la acción VALS 2 Recursos Mínimos (VER TIPOLOGÍAS VENEZOLANAS EN CLASE)

Matriz de Involucramiento
Auto-expresivos y sensoriales, relacionados con habilidad del producto para despertar emoción. Utilitarios, relacionados con desempeño producto

Ciclo de vida de un producto
Objetivos de Marketing Familiarizar el mercado con el producto Tiempo Ventas Crecimiento Madurez Declinación Maximizar cuanto antes la participación en el mercado Luchar por la participación en el mercado Reducir al mínimo el tiempo y el esfuerzo para mantenerse en el mercado Introducción

Ventas durante el ciclo de vida del producto para tres tipos de productos
A. PRODUCTO QUE SE COMPRA UNA VEZ VENTAS B. PRODUCTO QUE SE COMPRA RARAS VECES VENTAS DE REEMPLAZO TIEMPO VENTAS C. PRODUCTO QUE SE COMPRA A MENUDO VENTAS POR COMPRA REPETIDA TIEMPO VENTAS Para Leer TIEMPO

Porcentaje de Uso Película 35mm Equipo de golf Para Leer No usuarios
64% (0%de las unidades) No usuarios 90% (0% de las unidades) Grandes usuarios 24% (69% de las unidades) Pequeños usuarios 12% (31% de las unidades) Pequeños usuarios 8% (45% unidades) Grandes usuarios 2% (55% de las unidades) Para Leer

Descripción de las actividades requeridas para el desarrollo de estrategias de mercadeo
1. Definir el tamaño y valor del mercado meta: Conocer el valor del mercado, tipo de unidades, porciones de mercado, formas de distribución, proveedores, competencia y todo lo relacionado a la mezcla de mercadeo. Conocer el target (consumidor meta): a quién nos vamos a dirigir, en dónde están, cuántos son, cuánto compran, cuándo compran. Su estructura y comportamiento (estilo de vida, tipología, cultura, subcultura, edades, estatus). Posicionamiento que se dará al producto (una vez probado el concepto y aprobado, así como establecida su diferenciación). Establecer metas en cuanto a ventas, participación de mercado y utilidades. Definir prototipos o dummys del producto y someterlos a prueba. Para Leer

2. Definición de tipos de caja de display, despacho y bultos; establecer precio; canales de distribución a utilizar (distribuidores, mayoristas, detal, tiendas de especialización o una mezcla de ellos), personal de ventas indirecto o directo (o mezcla) uso de demostradoras, merchandisers (promotores), multiplicadores. Incentivos de compra o descuento para introducción (tanto al Trade, como al consumidor). Establecimiento de estrategias publicitarias tanto de copy/comunicación como de medios. Establecimiento de personalidad y carácter del concepto tanto de ejecución de la comunicación como en el tono de las IMC (Comunicaciones Integradas de Mercadeo). Estrategia de Promoción: Actividades del Trade Marketing: IMG Inserts - Publicaciones; Mails—Folletos; Gifts – regalos con compra ( o por bajo costo, rifas o concursos). DTS Display – Exhibidores; Testers –Probadores; Sampling - Muestreo, degustación. POP, material de decoración y apoyo en el punto de venta. Establecimiento de los presupuestos respectivos Para Leer

3. Metas y estimados de venta por S.K.U por meses y por años (generalmente 3) en unidades (volumen) moneda local (valor) y moneda de la casa matriz (valor central). Establecimiento de hoja de P&L (Ganancias y pérdidas hasta D.P.C (contribución Directa del Producto) o D.P.L (línea). Estrategias futuras de la mezcla de mercadeo. Para Leer

Características de la mezcla de productos y su relación con estrategias de expansión
AMPLITUD: Cantidad de líneas de producto que maneja una empresa. PROFUNDIDAD: Número de SKU (variantes) de cada producto – tamaños y tipos. LONGITUD: Número total de marcas, artículos o productos que maneja una empresa o cantidad promedio por líneas de productos. CONSISTENCIA: Compatibilidad de líneas en términos de uso final : materias primas- producción –canales de distribución – posicionamiento de la categoría. Para Leer

AMPLITUD : ANÁLISIS Pueden añadirse nuevas líneas de productos. CRITERIO Análisis de consistencia con Posicionamiento de la empresa. Necesidades y perfil del posible consumidor. Análisis de fortalezas y debilidades. Análisis de costos de inversión – fabricación y ventas para identificar en el P&L el D.P.C o D.L.C. Análisis de accesibilidad al cliente, consumidor. Análisis de la mezcla de mercadeo Para Leer

PROFUNDIDAD: ANÀLISIS Pueden eliminarse S.K.U.S de bajo movimiento (slow moving). Lanzar nuevas presentaciones innovadoras: antigripales en polvo, efervescentes; vitaminas sub.-linguales, etc. Tarjetas pre–pago en distintas denominaciones. Bolígrafo-grabador . Montacargas angosto para Lugares Estrechos. CRITERIO Análisis de rentabilidad de las nuevas presentaciones. Viabilidad de fabricación. Necesidades reales, aspiracionales y nivel de satisfacción. Ver nivel de canibalización. Análisis de la mezcla de mercadeo. Para Leer

LONGITUD: ANÁLISIS Puede alargar línea de productos rentables y acortar (descontinuar productos poco rentables). Puede reposicionar por precio las líneas y lanzar otras marcas hacía abajo, si el consumidor se está contrayendo económicamente (ver pañales). Puede lanzar nuevas líneas hacia arriba, para defensa o consolidación, mayor rentabilidad( aunque menor volumen). Puede hacer un reposicionamiento o estiramiento de línea hacía arriba y hacía abajo. (ver gráfica ejemplo Marrie) CRITERIO Analizar productos de las líneas, en relación ventas – rentabilidad. Reposicionar por precio la línea: hacía abajo lanzando productos de bajo costo. Análisis del mercado y del consumidor. Análisis del valor de la marca para ver si se la mantiene, o ver si requiere otro nombre y usar la marca como “umbrella”,o usar el nuevo nombre individual. Ejecutar análisis de mezcla de mercadeo. Para Leer

CONSISTENCIA: ANÁLISIS Elegir, para la diversificación de la empresa, líneas de productos que sean consistentes con las actuales y dentro del posicionamiento de la empresa. Ej. Facilidad de producción –compatibilidad de materias primas Unión por una necesidad central : entretenimiento. CRITERIO Análisis de posicionamiento de la competencia. Análisis de mercados paralelos. Ej. papel –tipografía –formas continuas. Análisis de posibilidades de ejecución :Ej. canal de televisión, giras de cómicos, de cantantes, figuras y entretención. Análisis de mezcla de mercadeo. Para Leer

El Servicio 1.Actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en venta, o que se suministran con respecto a la venta de bienes. 2.El servicio al cliente es un proceso que proporciona utilidades a las empresas antes, durante y después del proceso de intercambio. TIPOS DE SERVICIOS Servicio pre-venta Servicios prestados durante la venta Servicios post-venta. Servicio como producto. Servicio como valor agregado de un producto.

Servicio de Pre-Venta Demostraciones o asesorías técnicas A mayor
complejidad tecnológica Mayor será la necesidad de la preventa Mayor será el precio

Servicio prestado durante la venta o El Servicio como Producto
Consiste en: La facilidad para realizar las acciones que requiere el cliente/consumidor. Suministro de información. Atención por parte del personal. El ambiente y la rapidez.

Servicio Post-Venta La relación de intercambio no termina con el cierre de una venta, sino que incluye una serie de apoyos como son: Entrega Cambios Información Financiamiento Reclamos No fallas

Servicio como valor agregado
Más difícil de igualar que una nueva característica de producto, si es realmente efectivo y eficiente. Ofrece mayores tipos de negociación y ganancias derivadas del mismo, que crear una nueva categoría de producto. Crea relaciones a largo plazo, lo cual ayuda a posicionar la marca y sustentar el precio. Bajo la condición de que el servicio sea evidente y que el personal responsable esté motivado.

Características de los Servicios
Intangibilidad Inseparabilidad de la producción y consumo Variabilidad o heterogeneidad Carácter perecedero

Intangibilidad TANGIBLE INTANGIBLE Producto farmacéutico
Bien relativamente puro Bien de servicio intensivo Hibrido Bien de servicio intensivo Servicio relativamente puro Producto farmacéutico Servicio de transporte terrestre Comida ràpida Transporte aéreo Cuidado de niños TANGIBLE INTANGIBLE

DIFICULTADES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UN SERVICIO INTANGIBLE
Intangibilidad Características de los servicios El servicio no existe hasta que se presta. Mientras tanto sólo es una promesa. El servicio prestado no se puede devolver si el cliente no quedó satisfecho. DIFICULTADES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UN SERVICIO INTANGIBLE No hay transmisión de una propiedad No pueden protegerse mediante patentes, son fácilmente imitados

Dificultades para la comercialización de un servicio intangible
Son difíciles de mostrar sus beneficios, para ello se recurre a evidencias físicas: Ticket de entrada, tarjetas de crédito, etc. El precio es difícil de fijar ya que tampoco es fácil de costear. Ej. Los abogados o los psiquiatras, no tardan lo mismo para resolver un caso y tampoco el trabajo queda igual.

Inseparabilidad de la producción y el consumo
Los servicios se venden y luego se producen. Se consumen simultáneamente

Inseparabilidad de la producción y el consumo
El mejor servicio puede fracasar en el momento de su prestación. Los servicios se pueden modificar y adaptarlos al cliente sobre la marcha. VARIABILIDAD O HETEROGENICIDAD Los servicios son difíciles de estandarizar, su control de calidad es complejo. Todo depende de quién suministre el servicio, cuándo y dónde. También depende de la actitud del usuario.

Carácter Perecedero Características de los servicios
Los servicios no se pueden almacenar, se pueden repetir pero no se recuperan Ej.: Si perdiste el vuelo para ir a un crucero, podrás tomar el siguiente. Pero el crucero se fue.

Creación de Valor y los servicios de apoyo al producto
El valor consta de 3 elementos: 1. La calidad percibida en base a: Funcionalidad y fiabilidad. Mantenimiento del producto. Entrega rápida y completa. Interacción entre el empleado y el cliente 2. Costo en términos de: Dinero Tiempo Riesgo 3. Entrega en términos de: Cantidad Calidad Lugar Tiempo correcto Para Leer

Cómo formular búsquedas para ofrecer un servicio superior
Conocimiento del posible cliente a través de adiestramiento del personal en técnicas psicológicas, de comunicación y negociación. Tener absolutamente definido el servicio que se va a prestar al cliente tanto interna como externamente. Hacer énfasis en las características diferenciales del servicio, que hayan sido elegidas. Mantener una comunicación clara. Estar alerta al grado de satisfacción (a través de encuestas internas y externas) Exigir compromiso y crear incentivos (a quienes sirven) en base a eliminación de quejas. Percibir y abordar necesidades no expresadas, realizando estudios de motivación y complementación (personal de servicio y cliente /consumidor) Actuar como asesor del cliente y convertirse en su representante interno. Para Leer

Otras Estrategias a seguir
1. Identificar la diferenciación competitiva: a. Compromiso de alta gerencia. b. Estándares elevados. c. Auditorias y monitoreos. d. Satisfacción de quejas. Ej.: Tiempo de atención en Agencia Bancaria – Unibanca/Banesco. 2. Aumentar la calidad de servicio: Sobre el servicio primario esperado por el cliente (atención a reclamo de choque de automóvil) agregar, características de servicio secundario (café, periódicos y cable en oficinas de Seguros Orinoco para aliviar la espera). 3.Productividad: a. Mejora de tiempos de servicio. b. Implementar líneas de servicio como líneas de producción (operatividad en la comida rápida). c. Sustituir un servicio por un producto. d. Crear servicios más eficaces (Out-Sourcing). e. Usar a los propios clientes para ejecutar el servicio (Self Service). f. Uso de nuevas tecnologías. g. Satisfacción tanto de empleados como de clientes. Para Leer

Obstáculos para ofrecer una calidad superior de servicio
Los cuales pueden ser modificados 1. Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que realmente necesita: a. Alejamiento, baja involucración de mandos medios. Estrategia de acercamiento e interactividad entre empleados y clientes. b. Los estrategas no explotan la información a través del contacto directo con los clientes – empleados. Estrategìas de investigaciòn en campo (“Excecutives Probes”) en donde, como un solo equipo deben salir a encuestar gerentes de todo nivel. Manejo de investigaciòn de satisfacciòn con clientes / empleados. c. Muchos niveles jerárquicos, distorsionan la información. Establecimiento directo de contacto a través de nuevas tecnologías e interconexiones que permitan dar a conocer las deficiencias o excelencias en el servicio. Para Leer

Los cuales pueden ser modificados 2. Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que realmente recibe (causado porque): La dirección da prioridad a otros factores que considera más importantes, ejemplo: reducción de costos, productividad, beneficios a corto plazo. Requiere análisis de productividad del servicio, medido en términos de re-visita, re-compra y diagnósticos de rentabilidad. Un buen servicio puede mantener el nivel de tráfico aunque no pueda generar aumento. Normas muy generales que no logran concretar la prestación del servicio en actividades mesurables y definibles. Focalizar la prestación del servicio en 4 o 5 normas especificas y bien diseñadas (ampliamente perceptibles). A medida que se vayan cumpliendo, se introducirán nuevas. Creencia de que es imposible satisfacer al cliente. Generar a través de adiestramiento cambios de actitud. Premiar ejemplarmente a los dos primeros que muestren excelencia. Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando jaladores conflictivos, aunque eficientes. Para Leer

Los cuales pueden ser modificados 3. Diferencia entre lo planificado y lo que realmente se ofrece: a. La dirección sabe lo que quiere el cliente, tiene normas apropiadas pero a la hora de poner en práctica el servicio no se hace según lo planificado. Ocurre cuando: .El personal no está motivado Mal ambiente de trabajo .Personal no capacitado Conflictos laborales Estrategias de preparación del personal para aceptar cambios; asumir compromisos; reducir frenos y ofrecer recompensas. Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando “jaladores conflictivos”, aunque sean eficientes. Para Leer

Los cuales pueden ser modificados 4. Diferencia entre el servicio ofrecido y lo que se comunicó al cliente acerca del servicio (no cumple la promesa básica) a. Los clientes se sienten decepcionados y engañados. Aceptar y publicar errores puede devolver credibilidad y generar respuestas positivas (Ej. Graffitti); Dar recompensas a los clientes ofendidos, dejando pasar un tiempo prudencial , puede ser efectivo. Para Leer

Estrategias de Comercialización
ESTRATEGIA DE PRECIO ¿Es correcta la relación precio/calidad? ¿El precio generará un margen adecuado de ganancia para tener una publicidad adecuada? ¿Son medios de comunicación cónsonos con el posicionamiento del producto? ¿Es consistente el mensaje con el precio del producto?

ESTRATEGIA DE PRECIO La fijación de una estrategia de precio atiende a: El nivel de la demanda El posicionamiento deseado El costo total de fabricación El nivel de diferenciación del producto Debe ser compatible con el resto de la estrategia de mercadeo Debe tener en cuenta el costo de adquisición u obtención del servicio para el consumidor incluyendo desplazamiento, tiempo de espera, tiempo de despacho, etc.

ESTRATEGIA DE PRECIO ¿Cómo definir una estrategia de precios? 1.- Deben definirse los objetivos de precio en función de: utilidades, ventas, participación de mercado, imagen, marca y todos los parámetros vistos en relación al consumidor, necesidades, satisfacción, miedos, número de productos en el mercado, producto o servicio único. 2.- Analizar los factores que lo determinan: demanda, competencia, elasticidad, canales, comunicaciones, prestigio, identificación, lealtad. 3.- El precio debe estar en línea con el valor percibido. Si el precio es mayor, se evaluará como una mala compra y probablemente no se dé la recompra. Si es muy buen producto y se vende a muy bajo precio es posible que no se dé la compra por parecer “barato” o “poco fino”.

* Debe compensar los Costos del Servicio prestado por el Canal. * Debe establecer la base para evitar el solapamiento de los mismos. * Suele ser determinante en los resultados de rentabilidad de cada segmento de negocio y de la empresa. * Refuerza o inhibe la estrategia de precios de los productos competidores. Se apoyan en cuatro figuras básicas: * Márgenes de comercialización * Descuentos * Promociones directas por compra *Estrategias de rentabilidad (%).

DEFINICIÓN DEL PRECIO EJEMPLOS D.P.C D.P.L CONTRIBUCIÒN DIRECTA POR CATEGORIA O POR LINEA DE PRODUCTO CONTRIBUCIÒN DIRECTA DEL PRODUCTO MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA : PRODUCTO DESODORANTE MODELO BENTON –WELLS (PUBLICIDAD)

DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.) MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA –PRODUCTO DESODORANTE. Venta Bruta: Venta A.P.L ( Menos devoluciones – descuentos por volumen allowances)= 1er Neto: (Menos: descuentos financieros: pronto pago, etc.)= 2do Neto: 100% -Costo materia prima –Costo material de empaque –Menos costos directos horas hombre/horas máquina etc – Menos costos indirectos: Over Head (incluye nómina, director de planta manufactura, mantenimiento, quality control, almacenaje).Costo de Manufactura = 40% Gross Margen (margen bruto) 60% menos: Investigación y Desarrollo – Distribución – Nómina Mercadeo – Nómina Ventas – Nómina Promotoras / Merchandising Publicidad – Promoción: I.M.C – D.T.S – P.O.P.M –E.E – E.P – Costos Directos – Costos Indirectos =Costos Ventas C.O.G. 30% D.P.C. O D.P.L: 30%. Gerencia General: Recursos Humanos, Financieros, Costo del Dinero, Amortización, etc.

DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.) MODELO BENTON – WELLS (PUBLICIDAD). Facturación clientes: Porcentaje de agencia + negociaciones “FEE” = 1er Neto: (Màs contribución de otros ingresos, negociaciones canales y medios) =2do Neto: 100% -.Menos: Nómina personal creativo y de producción T.V y radio –Material de realización – Equipos de producción – Menos costos directos –Menos costos indirectos ( Over Head) Costo de Operación C.O.O. 50%.Gross Margen (margen bruto) 50% Menos: Investigación – Nómina personal de cuentas- Nómina personal de IMC – Nómina personal de P.E – Costos Directos – Costos indirectos – Costos de Servicio C.O.S 20% - D.P.C o D.P.L= 30% Gerencia General: Medios, Recursos Humanos, Finanzas, Costo del Dinero, Depreciación, etc.

DESCUENTOS Elemento indispensable para mantener los precios en estrategia, frente a un entorno cambiante. 1. Descuentos x volumen: Precio Lista 100 Desc. Base 20% Desc x Volumen 15% (5%/10%/15%) Precio Neto 68 * El descuento puede ser directo en factura o a través de bonificación en mercancía (1x4). * Beneficia a los clientes importantes e incentiva la compra de grandes volúmenes. * Puede alterar los patrones de compra, desestimular a los distribuidores y aumenta la concentración en clientes grandes. Para Leer

2. Condiciones fijas de comercialización: Se basa en el potencial anual de compra de cada cliente. Precio Lista 100 Desc. Base 20% Desc Comercial 15% (5%/10%/15%) Precio Neto 68 Los clientes realizan pedidos de reposición con mayor frecuencia minimizándose la posibilidad de fallas. Está influenciada por la discrecionalidad de los vendedores, se presentan problemas con clientes pequeños con alto potencial de desarrollo. La fijación de parámetros es muy difícil y puede variar con rapidez de acuerdo a la situación económica. Además, posible aumento de costo y operación en distribución. Para Leer

3. Unificar descuentos: Para Leer

. Para Leer

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PULL STRATEGY PRODUCTOR CONSUMIDOR MAYORISTA DETALLISTA Para Leer

Estrategias de Mercadeo
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PUSH STRATEGY DETALLISTA CONSUMIDOR PRODUCTOR MAYORISTA Para Leer

Canales de Distribución
Conceptos generales: * Definición: conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer disponible cualquier bién o servicio para uso y/o consumo. * Los canales de distribución no sólo satisface la demanda, sino que también la estimulan a través de promociones.

Características y diferencias fundamentales: FACTOR CANALES DIRECTOS CANALES INDIRECTOS Estrategia de Precio Mayor control Menor Control Promociones Alta actividad Baja actividad Información del consumidor Mucha Media/Poca Volumen de compra Medio/Bajo Alto Estímulo de demanda Alto/medio Medio/bajo Inventarios Bajos Altos Costos Transporte Mayor Menor Cobertura Media/Baja Alta Riesgo Medio/Bajo Alto

Canales de Distribución Ejemplos
DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS DE PRODUCTOS HIGIENICOS O DE BELLEZA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS NO ALCOHOLICAS DE LICORES DE SERVICIOS FINANCIEROS O TELECOMUNICACION SEGUROS HIPERNEGOCIOS. DISTRIBUIDORES DE FARMACOS MAYORISTAS DE FARMACOS CADENAS DE DROGUERIAS. CADENAS DE DROGUERIAS AL DETAL. FARMACIAS INDEPENDIENTES. HOSPITALES. AMBULATORIOS. DISTRIBUIDORES MAYORISTAS TIENDAS “HIPER” TIENDAS POR DEPARTAMENTOS. CADENAS DE PERFUMERIA Y/O QUINCALLAS. CADENAS DE FARMACIAS O DROGUERIAS. CADENAS DE SUPERMERCADOS SUPERMERCADOS INDIVIDUALMENTE GRANDES ABASTOS GRANDES ABASTOS PEQUEÑOS /TAGUARAS KIOSCOS CASA A CASA TIENDAS POR DEPARTAMENTOS SUPERMERCADOS ESPECIALIZADOS SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES MERCADOS LIBRES MERCADOS DE CALLE ABASTOS PEQUEÑOS PANADERIAS PARADAS DE CARRETERA KIOSCOS. TIENDAS TIENDAS POR DEPARTAMENTOS SUPERMERCADOS ESPECIALIZADOS. SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES. LICORERIAS. BARES. KIOSCOS PERMISADOS. TARJETAS DE CREDITO/BANCO (DE DOS VIAS) NEGOCIOS, TIENDAS, COLEGIOS, CLUBES, AGENCIAS DE VIAJE, HOTELES. SERVICIOS DE TELEFONIA - CABLE RESTAURANTES FRANQUICIAS DE SERVICIO (CANTV-TELCEL-MOVILNET) SEGUROS: CORREDOR INDEPENDIENTE CENTRALES DE PROTECCIÒN Y SEGURIDAD. CAMARAS DE CONSTRUCCION CAMARAS SINDICALES CAMARAS GERENCIALES.

TENDENCIAS (I): * Globalización de los productos, publicidad y canales. * Concentración en grandes MAXIMERCADOS. * Especialización de medianos y pequeños. * Profesionalización clientes. * Disminución de costos operativos. * Presión por parte de los consumidores.

TENDENCIA (II): * Profesionalización de las fuerzas de ventas. * Canales virtuales (Internet). * Maximización de eficiencias * Intensificación de la competencia * Equipos multifuncionales

TENDENCIA (III): * Trade Marketing * ECR * EDI (Electronic Data Interchange). * Administración de categorías. * Cross Docking.

Trade Marketing VISIÓN:
Desarrollar estrategias comerciales que aumenten las ventas, participación de mercado, rentabilidad de los clientes y la distribución en las categorías y canales de distribución en que competimos. MERCADEO TRADE MARKETING * Consumidor final * Clientes * Canal de Distribución

Trade Channel performance
Rol Trade Marketing 1. Análisis de las condiciones del mercado: Distribución Merchandising Precios Promociones Trade Channel performance Competencia Nuevos productos Para Leer

Rol Trade Marketing 2. Identificar oportunidades de negocio en base al análisis del entorno competitivo y los objetivos de la empresa. 3. Desarrollar las estrategias a seguir para aprovechar las oportunidades de negocio identificadas: Definir canales de distribución prioritarios. Promociones al canal. Planes para introducir nuevos productos. Desarrollar presupuestos promocionales por cliente y canal. Planificación anual de promociones. Desarrollar estrategias para mejorar las exhibiciones. Para Leer

Respuesta Eficiente al Consumidor
¿Qué es ECR? Respuesta Eficiente al Consumidor ECR es un modelo estratégico de negocios en el cual proveedores y detallistas trabajan en forma conjunta con el fin de entregar el mayor valor al consumidor. El objetivo de ECR es integrar los procesos logísticos y comerciales, pasando de un esquema de “Push” a un esquema de “Pull” donde se responde a la demanda real del consumidor, lográndose así una maximización de la satisfacción del cliente y una reducción de costos operativos. Fuente: EAN VENEZUELA Para Leer

Category Management Administración de Categorías (“AC”)
“ Es un proceso entre proveedores y detallistas para administrar las categorías de productos como si fueran Unidades Básicas de Negocio, la cual produce mejores resultados al enfocarse en ofrecer un mejor valor al consumidor.” Objetivos: ¿Cómo?: * Aumentar las ventas * Plan de la categoría * Aumentar las utilidades * Mejor mezcla de productos * Optimizar inventarios * Espacios adecuados * Mezcla de productos adecuada * Posición correcta en el anaquel * Preferencia a nuevos productos * Segmentación del anaquel * Optimizar inventarios Para Leer FUENTE: Category Management Best Pratices, FMI

El Proceso de Administración de Categorías
Fuente: Brian Harris Para Leer

Conceptos Comunicacionales
PUBLICIDAD: Formas no personales de comunicación realizadas a través de los medios necesarios con apoyo de un patrocinador, mediante pago. Kotler. COMUNICACION: Hacer común algo, lograr una comunicación, tender al establecimiento de una comunidad. Gil Tovar COMUNICACION PSICOLOGICA Y SOCIOLOGICA: Uso deliberado, intencional, directo o inmediato de signos simbólicos, físicos y mentales con el propósito de transmitir información o valores lógicos de exposición en la mente de quienes la reciben. Mediatamente, es el propósito o voluntad de influir en éstos. Chadwick & Raymar

Comunicación, Publicidad y Promoción
ESQUEMA DE LA INFORMACIÓN Realidad expresada a través del lenguaje mediante un proceso cerebral. Transmisión física, mental de la información (sonido-letras) y la naturaleza del pensamiento, llevada de la realidad del emisor a la realidad del receptor, mediante un proceso cerebral y a través de las creencias. ESQUEMA DE LA COMUNICACIÓN

Comunicación DIRECTA DE DOS VÍAS Sin uso de intermediarios.
Es interpersonal. Emisor y receptor. Comunicación cara a cara. Respuesta o reacción inmediata. INDIRECTA De una vía. Existe distancia o espacio temporal entre el emisor y el receptor. RECÍPROCA Cuando media entre el emisor y el receptor un vehículo portador del mensaje. UNILATERAL Cuando emite simplemente el mensaje y el receptor lo percibe.

Publicidad y Promoción

¿COMO LA INFORMACIÓN ES PROCESADA POR EL CONSUMIDOR? EXPOSICION A ATENCION Y COMPRENSION LA PUBLICIDAD PERCEPCION DEL MENSAJE COMPARACION RETENCION APROBACION/ ALTERNATIVAS DEL MENSAJE DESAPROBACION TOMA DE DECISIONES

Tipos de Publicidad PUBLICIDAD INFORMATIVA Da a conocer un producto. Recomienda otros usos. Informa cambio de precio. Explica como funciona un producto. Describe características. Corrige impresiones erróneas. Crea imagen de la compañía. PUBLICIDAD PERSUASIVA Crea preferencia por la marca. Alienta el cambio hacia la marca. Afianza o cambia la percepción sobre los atributos. Convence a la compra. Convence de que reciba a un vendedor. PUBLICIDAD RECORDATORIA Recuerda que necesitan pronto el producto Recuerda dónde lo encuentran. Mantenerlo en su mente.

Tipos de Ejecución Una escena de la vida real Estilo de vida Fantasía
Estado de Ánimo - Imagen Musical Símbolo de Personalidad Conocimiento Técnico Pruebas Científicas Pruebas Testimoniales

ORAL ESCRITA TÁCTIL SONORA GUSTATIVA OLFATIVA VISUAL MÍMICA ARTÍSTICA INTERPERSONAL INTROVERTIDA ORGANIZACIONAL TECNOLÓGICA EXTRAHUMANA

Estrategia Publicitaria Comunicacional (Esquema Tradicional)
Punto de Diferencia Promesa Básica Promesa Secundaria Por Qué de la Promesa Público Objetivo Personalidad, Tono o Carácter de la Marca Presupuesto Plataforma

Estrategia Publicitaria Comunicacional (Esquema Tradicional)
Producto: Shampoo 2 en 1 “Aventura” Punto de Diferencia: Da doble Acondicionamiento. Promesa básica: * Deja el cabello suave y manejable Promesa secundaria: * Con exquisita fragancia Por qué de la promesa/Punto de diferencia: Contiene 2 acondicionadores. Uno repara el cabello y el otro lo acondiciona. Público objetivo: Mujeres y Hombres entre 18 y 30 años, urbanos, deportistas, pertenecientes a las clases socioeconómicas ABC, con estilo de vida audaz. Tienen dinero para permitirse viajes exóticos, grandes usuarios, casi todos profesionales o atersanos destacados (Chef-dueños de negocios), viven en las zonas residenciales más aisladas, verdes y frescas de las ciudades. Sudan copiosamente y se exponen mucho al Sol. Personalidad Tono o carácter: juvenil, dinámico, amante de los deportes peligrosos, gusta del aire libre, no le da importancia al tiempo quien le toma su diversión, siempre inquieto, enérgico, en alerta al peligro (edificio) parque de diversiones alegre, risas ,gritos susto de montaña rusa.

El Proceso de la Comunicación Humana
Fuentes Codificación Mensaje Canal Decodificación Receptor RETROALIMENTACIÓN Para Leer

IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS Identificación de los Mercados Mercado Meta Audiencia Meta Para Leer

Implantación de la Comunicación en la Estrategia de Marketing
El elemento producto: Publicidad de bienes empaquetados para el consumo Publicidad orientada a los servicios Publicidad orientada a la alta tecnología El elemento precio: Publicidad de imagen Publicidad de línea de precios regulares Publicidad de ventas Publicidad de liquidación Publicidad del líder perdedor Para leer

El elemento distribución: Publicidad Global Publicidad Internacional Publicidad Nacional Publicidad Regional Publicidad Local El elemento comunicación: Comunicación de Marketing Mensajes planeados Venta personal Promoción de ventas Actividades de relaciones públicas Materiales secundarios Para Leer

Para obtener mayor provecho (y responsabilidad) del presupuesto destinado a la Comunicación de Marketing; debe percatarse de que: 1. La eficiencia de la publicidad en los medios masivos ha perdido fuerza 2. Los consumidores se han vuelto más refinados, asertivos y desconfiados 3. Existe una brecha enorme entre lo que las organizaciones dicen en su publicidad y lo que hacen en realidad 4. A largo plazo es mucho más importante fomentar buenas relaciones con los clientes; que efectuar intercambios simples Para Leer

Proceso de Comunicación a la Publicidad
Note: the flowchart above portrays the overall process, but is an abbreviated version of the actual exhibit in the Reference Library (which lists 90 items, the stimuli involved, and the chapters that discuss the topics). Accion Fuente (s) Mensaje Medios Receptores Decisión Fabricantes Distribuidores Mayoristas Agencias Vendedores Voceros Gerente de Promoción Gente Dir. Creativo Escritor • Copywriter • Screenwriter Artista Gráfico Productor Cine (y otros 5) Rep. de Medios Dueño del Medio Comprador de Gerente de Promo. y Publicidad Grupo Objetivo Consumidores Consumidores de detal Proveedores Revendedores Multiplicadores Decide Promo. • Políticas • Estrategias Diseña Planes Gerencia Promociona Crea mensajes Crea mensajes según especial. Adapta mensajes al medio. Selecciona el Medio. Coordina y pauta. Horarios de Trans. y Publicación Supervisa Chequeo de calidad Documentación Percepción de: • El Medio • Simbolos • Mensaje Decodificación de símbolos Retroalimentación (Rifas, etc.) Transferencia (Boca a boca, etc.) Acción Mercado Objetivo Consumidores de detal Para leer

El Efecto Económico de la Publicidad es como el golpe inicial en el juego del billar
Medios Compe- tencia Minoristas Distri- buidores Provee- dores Mayoristas Fabrican- tes Recursos Accio- nistas Directores Adminis- tradores Emplea- dos Sub- contra- tistas Consu-midores Clientes Comer- ciales Comunicadores Clientes Organizaciones Individuos

Macromodelo de la Comunicación Integrada de Marketing (Primera Parte)
Misión Corporativa PE Operaciones R.R.H.H. Marketing I y D Distribución Objetivos Corporativos Equipo de CIM Planeación interfuncional y monitoreo de la CIM Ventas

Macromodelo de la Comunicación Integrada de Marketing (Parte Final)
Reputación Valor Agregado Relaciones Lealtad de los interesados Capital de Marca Componentes 1. Vínculos de Medios 2. Construcción de la base de datos 3. Diálogo Propositivo 1. Punto de contacto 2. Principales interesados 3. Percepciones 4. Vínculos del mensaje 1. Orientados 2. Relevantes 3. A largo plazo 4. Persuasivos Uniformidad del Posicionamiento Comunicación Interactiva Marketing de Misión

Comunicación integrada para Mercadeo y Servicios
Venta Personal Servicio al Cliente Anuncios Promoción De ventas Publicidad Relaciones Públicas Materiales Instructivos Diseño corporativo Verbal Al aire libre y ubicaciones de ventas, Carteleras o anuncios, Desplegados electrónicos, publicidad en el tránsito, exhibiciones en tiendas Cine Directa Correo Telemercadeo Fax / Correo electrónico Difusión Televisión Radio Internet Impresos Periódicos Revistas

Modelo de planeación de las CIM propuesto por Wang-Schultz ( Primera Parte)
Base de Datos Base de Datos Demografía Psicografía Historia de Compras Comportamiento de la Categoría Usuarios leales a la marca Usuarios Competitivos Usuarios cambiantes 1. Clasificación de la Segmentación Red de marcas Contacto con la marca Red de marca Contacto con la marca Red de marca Contacto con la marca 2. Conexión con la marca Slide 46 E.Q. de Zalzman

Modelo de Planeación de las CIM propuesto por Wang-Schultz ( Segunda Parte)
de Marketing 3. Objetivos • Mantener el uso • Crear el uso • Prueba • Volumen • Crear lealtad • Crear lealtad 4. Objetivos del comportamiento de marca Objetivo de red de marcas Objetivo de Comporta- miento de marca Objetivo de red de marcas Objetivo de Comporta- miento de marca Objetivo de red de marcas Objetivo de Comporta- miento de marca Objetivos y Estrategias de comunicación Objetivos y Estrategias de comunicación Objetivos y Estrategias de comunicación estrategias de comunicación 5. Objetivos y • Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV, RP, EV) • Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV, RP, EV) • Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV) • Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV) • Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV) • Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV, RP, EV) 6. Mkt. Communications/ 7. Mkt. Communications/ contact tactics contact tools MD =Marketing Directo, PUB =Publicidad, PV = Promoción de Ventas, R P = Relaciones Públicas, EV = Marketing de Eventos, Dist = Distribución, Com = Comunicación de Marketing.

Pirámide de la Publicidad
Acción Deseo Convicción Comprensión Reconocimiento Para Leer

Selección de Medios: Síntesis de Ventajas
Periódicos Revistas TV Radio Correo Directo Publicidad Exterior Ventajas Muchos tamaños disponibles. Colocación rápida, selección de audiencias locales Gráficas/reproducción de alta calidad. Factor de prestigio. Color. Combina vista, sonido, movimiento. Un solo mensaje. Demostración. Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar rápidamente el mensaje. Mensurable. Gráficas, color. Tercera dimensión. Muy personal. Enfoque en mercados locales. Gráficas, color. Mensaje simple. Más grande que el tamaño real. Para Leer

Infomercial Watchers Ilustración 9-4 Ver Página 290 Para Leer
¿Alguna vez compró algo marcando un número de servicio final de un infomercial? ¿Alguna vez compró algo en una tienda basándose en la información de un infomercial? ¿Vio un infomercial el año pasado? Ilustración 9-4 Ver Página 290 Sexo Varón % % % Mujer Edad Ingreso (dólares) Menos de $15, 15,000-20, 20,000-30, 30,000-40, 40, Región Noreste Norte Central Sur Oeste Total % $ % Para Leer

Utilización de los medios interactivos por parte de los consumidores.
Tipos de Uso Porcentaje Consumidores que realizaron compras interactivas durante el año % De éstos: Número de los que hicieron sus compras a través de un servicio en línea 86 De éstos, número de los que usaron una tarjeta de crédito 83 Número de los que hicieron sus compras por Internet De éstos, número que usó una tarjeta de crédito Número que prefirió un número de servicio Número que hizo sus compras a través del correo electrónico 8 Número que hizo sus compras a través de CD-ROM Número que hizo de 2 a 4 compras en los últmos 6 meses Número que hizo de 5 a 10 compras en los últimos 6 meses 12 Número que gastó $26-$50 en cada compra interactiva Número que gastó más de $100 en cada compra Tipos de productos comprados: Libros, discos compactos de músicas y videos Equipo para computadora Flores Ropa Viajes Usuarios que además hicieron compras por catálogo o a través de los canales 50 de compra por televisión Para Leer

Seleccionar eventos de Patrocinio
Lista de Comprobación: Cómo seleccionar eventos para el patrocinio __ ¿ Puede ser exclusivo el patrocinio? __ ¿ Es la demografía de la audiencia de los medios masivos y de los participantes en los eventos con la demografía del consumidor meta? __ ¿ Debe darse al evento una gran cobertura o participación de los medios masivos? __ El evento debería mostrar, evocar o representar de alguna manera un atributo básico del producto o servicio. __ El valor que el evento patrocinado tiene para la asociación de la compañía debería ser mayor que el beneficio de una mayor exposición a los medios masivos por medio del patrocinio. __ La participación deberá prometer suficiente (y adecuada) exposición a los medios masivos para compensar los costos reales o de oportunidad. __ En condiciones ideales, la asociación del producto al evento debería ofrecer o sugerir una importante campaña o tema de ventas que se realizará al mismo tiempo que el patrocinio. __ ¿ Inició la compañía la negociación o lo hicieron los promotores del evento? __ ¿ Se requiere algún apoyo financiero? Para Leer

La Función de las Relaciones Públicas
1. Planeación e investigación de relaciones públicas. 2. Administración de la reputación – publicidad no pagada – funciones de agencia de prensa 3. Administración de la comunicación en momentos de crisis – Identificar el problema y tomar medidas correctivas inmediatas. – Cooperar con las autoridades en la investigación. – Reconstruir rápidamente el nombre y la credibilidad de la compañía. 4. Participación en la comunidad. 5. Asuntos Públicos y Cabildeo. 6. Recaudación de fondos y campañas de afiliación. 7. Publicaciones 8. Administración de eventos especiales y redacción de discursos. La Función de las Relaciones Públicas Para Leer

Razones más comunes para que Mercadeo promueva un evento
1. Incrementar reconocimiento del nombre de la compañía o de un producto. 2. Identificarlos con un estilo de vida particular. 3. Diferenciarlos de la competencia. 4. Realzar el compromiso con la sociedad o subcultura. 5. Dar entretenimiento a clientes especiales o Mercadeo b&b 6. Crear oportunidades para incrementar el Merchandising 7. Delinear o reforzar en la percepción del público los atributos del producto 8. Afectar en positivo el margen de ganancia final o absoluto Para Leer

El Impacto Psicológico del color
Las personas asocian los colores con una emoción, una cultura, un estilo de vida, estación del año, o asunto. Algunas observaciones: ROJO — Símbolo de la sangre y del fuego. Fuerte connotación viril. Es el indicado para alimentos. AZUL — El más frío de los colores y también el más atractivo; adecuado para alimentos congelados (impresión de frío) MARRÓN — Símbolo que se asocia con la tierra, los bosques, la edad, el calor y la comodidad. Sirve para vender cualquier tipo de producto. ANARANJADO — El color más “comestible”, especialmente con los matices castaños; evoca el otoño y los buenos platillos. NEGRO — Transmite refinamiento, sofisticación (moda, tecnología). Sirve para estimular la compra de productos costosos. Buen fondo y envoltura para otros colores. AMARILLO — Asociado con la exhuberancia. Atrae la vista del público. Se usa para algunos alimentos, particularmente frutas. VERDE — Símbolo de salud y frescura; se usa mucho en los productos de menta y en los refrescos. Para Leer

Cuadro Comparativo del Proceso Creativo
Modelo Roger von Oech Modelo Graham Wallas Modelo Alex Osborn Modelo James Young 1886 1926 1963 1983 1. Explorador 2. Artista 3. Juez 4. Guerrero 1. Preparación 2. Incubación 3. iluminación 4. Verificación 1. Orientación 2. Preparación 3. Análisis 4. Creación 5. Incubación 6. Síntesis 7. Evaluación 1. Definición del problema 2. Percepción 3. Confrontación del problema 4. Incubación e iluminación 5. Concepto (s) 6. Ejecución 7. Run ad or campaign 8. Outcome Para Leer

Pirámide Creativa 5. Acción 4. Deseo 3. Credibilidad 2. Interés
1. Darse cuenta

Combinación de espacios en Revistas
Medias páginas horizontales contrapuestas para dominar el desplegado Mitades verticales que rebasan el margen interior, con el mismo propósito Tablero de ajedrez frente a un anuncio de media plana Tablero de ajedrez (muchas unidades de espacios pequeños en una sola plana) Medias páginas horizontales escalonadas Mitades exteriores de un desplegado Unidades de escalera y escaleras dobles en páginas contrapuestas Despliegue de isla Para Leer

Ventajas de la Publicidad en Revistas
Flexibilidad Color Autoridad y credibilidad Permanencia Prestigio Selectividad de la audiencia Rentabilidad Poder de venta Lealtad de los lectores Alto índice de lectores secundarios (pass-along) Asistencia de Merchandising

Ventajas de la Publicidad en Periódicos
Medio masivo Medio local Contenido variado Selectividad Geográfica Oportunidad Credibilidad Atención selectiva Flexibilidad creativa Un medio activo Un registro permanente Costo razonable

Qué da mejores resultados en los medios impresos
Use diseños simples Siempre ponga un pie debajo de las fotografías No tema al texto largo Evite los encabezados negativos No tema a los encabezados largos Busque elementos atractivos para la historia Las fotografías son más eficaces que los dibujos Examine su anuncio en su ambiente editorial Prepare un solo formato de publicidad Las fotografías de antes y después comunican un argumento mucho mejor que las palabras No imprima el texto en cursivas En cada anuncio realice una venta completa

Ventajas y Desventajas de la Publicidad en la Televisión Abierta
Cobertura masiva Costo bajo Cierto grado de selectividad Impacto Creatividad Prestigio Dominio Social Alto costo de producción Alto costo de tiempo en el aire Poca selectividad Brevedad Saturación Omisión de comerciales y cambio de canal Ventajas Desventajas

Ventajas y Desventajas de la Publicidad en Televisión por Cable
Selectividad Demografía de la audiencia Bajo Costo Flexibilidad Facilidad de prueba Alcance limitado Fragmentación Calidad Omisión de comerciales y cambio de canal Ventajas Desventajas

Publicidad y Promociones
ESTRUCTURA DE LOS COMERCIALES Comerciales Impresos son estructurados por ESPACIO Comerciales de Radio y Televisión son estructurados por tiempo CARACTERISTICAS: Los buenos comerciales son simples: hay poco tiempo para captar la atención de la audiencia. La idea básica debería ser expresada en una línea En televisión, la idea debería ser transmitida con una “imagen clave” que sumarize los beneficios.

COMERCIALES DE TELEVISIÓN Existen diversas clasificaciones para los comerciales de TV: Categorías simples: en vivo y filmados. Por tiempo: 10 segundos, 20 segundos, 30 segundos, etc. Formato de presentación: anuncio directo, demostración Según técnicas de producción: i.e. personas, cartoons, animados, stop motion. Esta variada tipología testifica la naturaleza dinámica y un tanto ambigua de la publicidad

COMERCIALES DE TELEVISIÓN 10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE TV 1.- Deje que los visuales cuenten la historia 2.- Consiga la ‘imagen clara’ que resuma el beneficio del producto 3.- Capte la atención en los primeros 5 segundos 4.- No deje trabajo mental al televidente. No pida que piensen en su producto 5.- Use visuales y palabras que asocian la marca al comercial. Es más frecuente recordar el comercial que la marca

COMERCIALES DE TELEVISIÓN 6.- Tenga un momento de afirmación: muestre los beneficios 7.- Muestre gente, no solo objetos. Los objetos interesan en la medida que pueden ser utilizados 8.- Refleja la personalidad e imagen de la marca 9.- Sea específico y evite conversaciones muy largas 10.- Procure construir campañas, no comerciales individuales.

COMERCIALES DE RADIO Pueden ser clasificados en cuatro tipos, dependiendo del formato: * JINGLES: Es el comercial cantado, que se basa en una tonada “pegajosa”, original o tomada de alguna canción popular. * NARRATIVO: Se usan ampliamente, aunque es difícil contar una historia en 60 segundos. Muchos se basan en el humor. * DIRECTOS: Comienzan con: ‘Quiero decirles que...’ y terminan con un ‘pruébelo * PERSONALIDAD: Pueden ser peligrosos porque atan al producto con la persona, o pueden no gustar a todo público.

COMERCIALES DE RADIO 10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO 1) Cree un tema memorable: Ñiqui-ñuque 2) Identifique temprano la marca y el producto. 3) Diga claramente el nombre del producto. Si es necesario, deletréelo: ‘Se escribe ROOTE pero se pronuncia RUT’ 4) Use palabras cortas y frases cortas. Se captan mas fácilmente 5) Repita las ideas o el tema básico. La repetición es la fortaleza y el corazón de los comerciales de Radio: mil veces Ñiqui-ñuque

COMERCIALES DE RADIO 10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO 6) Sustituya el visual. Describa el color, el olor, el sabor. Escriba para estimular la mente del oyente. 7) Adapte el mensaje al oyente, hora y lugar. Mencione sitios y cosas comunes al oyente. 8) Mantenga el mensaje SIMPLE. La radio es mejor para construir awareness, que para dar detalles del producto. 9) Si tiene comercial en TV, use la misma música: Parmalat 10) Use el sonido y el silencio con habilidad

Mezcla de Productos en línea en el año 2004
Otros 5% Alimentos y Bebidas 5% Regalos y Flores 10% Ropa 5% Entretenimiento 19% Productos de computación 32% Viajes 24%

Actitudes de los consumidores frente a los medios (abreviado)
Con autoridad Influencia 3% 2% 3% 11% 9% 5% 20% 57% 81% 9% Televisión Periódicos No sabe Radio Revistas

Curvas de Adopción en varios medios
‘26 ‘30 ‘34 ‘38 ‘42 ‘46 ‘50 ‘54 ‘58 ‘62 ‘66 ‘70 ‘74 ‘78 ‘82 ‘86 ‘90 ‘94 ‘98 Est 120 80 60 50 40 20 Millones de usuarios Radio TV Cable Internet Internet es el medio de más rápido crecimiento en la historia de la Comunicación Masiva * El lanzamiento de HBO en 1976 sirvió para estimar el inicio del cable como medio de entretenimiento y de diversión. ** Morgan Stanley Technology Research Estimate (El cuadro muestra el lanzamiento de internet como un medio de entretenimiento y publicidad en 1994, porque en su temprano uso fue restringido a actividades gubernamentales.) Años para llegar a 50 millones de usuarios Radio 38 TV 13 Cable 10* Internet 5**

Ventajas de la Publicidad por Internet
Un medio verdaderamente interactivo Audiencia enorme Respuesta inmediata Gran selectividad de mercados Información completa y exhaustiva Una industria de crecimiento rápido Llega a los usuarios institucionales Advertoriales Escaparate virtual

Desventajas de la Publicidad por Internet
Un medio no probado Costos de Selección de mercado metal Descargas (transferencias) lentas Un medio que todavía no es de uso común Los anuncios pueden colocarse en las páginas y en los lugares equivocados Problemas de seguridad y de violación de la intimidad Limitaciones del Marketing Global.

Ventajas de la Publicidad por Correo Electrónico
Selectividad Amplia cobertura y alcance Flexibibilidad Control Impacto Personal Exclusividad Respuesta Facilidad de Prueba

Gerencia de Mercadeo Por: Marina Estella Quintero de Zalzman

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