Value Understanding El Salvador

Presentación del tema: "Value Understanding El Salvador"— Transcripción de la presentación:

1 Value Understanding El Salvador
Buenos Aires, Febrero de 2009

2 Reporte de Investigación Cualitativa Generalidades
Método de Trabajo Fecha y lugar de las Sesiones: Las sesiones de Focus Group se realizaron el 13 Y 14 de Enero de 2009, en las oficinas de Herrarte Marketing en San Salvador. Perfil de las Participantes: Se realizaron 4 Focus Group, con hombres y mujeres residentes en San Salvador, de nivel socio económico medio, consumidores “heavy” de restaurantes de comida rápida y específicamente “heavy” de KFC, agrupados de acuerdo al siguiente perfil demográfico: Grupo 1: Hombres de 20 a 25 años, sin hijos. Grupo 2: Mujeres de 20 a 25 años, sin hijos. Grupo 3: Madres de 30 a 40 años, con hijos de hasta 13 años. Grupo 4: Madres de 30 a 40 años, con hijos de hasta 13 años. Los niveles de ingresos familiares de la clase media son de US $1, a US $2,

3 Reporte de Investigación Cualitativa Generalidades
D. Método de Trabajo (continuación) Moderadora: La moderación de las sesiones estuvo a cargo de la Lic. Ana María Herrarte. Tipo de Reporte: Para una mejor comprensión de los resultados, el presente reporte es de tipo descriptivo concluyente, se incluyen frases textuales tal como fueron expresadas por los entrevistados, las cuales pueden ser interpretadas como “la voz de los clientes”.

4 Análisis de Resultados Exploración General de Hábitos y Actitudes

5 Exploración General Hábitos y Actitudes
Los comentarios espontáneas sobre la actividad “Comer fuera de casa”, permiten detectar lo siguiente: Las asociaciones son más con aspectos funcionales que emocionales, como producto, tiempo, economía, parqueo. Una significativa asociación con “comida rápida”. Diferencias entre los jóvenes y las madres, ya que ellas le dan importancia a su familia, sus hijos y al servicio / atención. También es importante observar que los hombres jóvenes desean “llenarse”. HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Comida rápida Fin de semana Familia Pizza Llenarme No tenemos ganas de cocinar Lugar apropiado Barato Hamburguesas, pollo Calidad Salida grupal o familiar Comodidad Papas fritas Tiempo Comida rápida, por tiempo limitado, práctico para pasar comprando Diversión para los niños Comida mexicana Promociones Costos Juegos para niños Limpieza Ofertas Celebraciones Parqueo Sabor diferente al de los alimentos en casa Probar nuevos productos Económico Seguridad Rapidez Atención Costo adicional, en casa gasta menos Atención/Sentirnos reinas, que nos sirvan Ubicación del lugar Servicio/Atención Recreación Economía No comer la comida casera que comúnmente se come en casa, aburre Ahorrar tiempo Horarios Estar en familia

6 Exploración General Hábitos y Actitudes
MOTIVADORES DE COMER FUERA DE CASA JOVENES MADRES DISTRAERSE / CAMBIAR DE AMBIENTE COMPARTIR / REUNIRSE CON AMIGOS ELEGIR / TENER OPCIONES / VARIEDAD DISFRUTAR DE UNA COMIDA DIFERENTE / SABOR RICO NO COCINAR / NO LAVAR PLATOS (mujeres) DESCANSAR / NO COCINAR / QUE NOS ATIENDAN SACAR A LOS NIÑOS / QUE JUEGUEN / SE DIVIERTAN / PREMIARLOS COMPARTIR CON LA FAMILIA CAMBIAR DE AMBIENTE / CAMBIAR DE RUTINA LO QUE NO GUSTA DE COMER FUERA DE CASA JOVENES MADRES COMIDA GRASOSA / NO SALUDABLE / “pero es rica” EL FACTOR ECONOMICO LA ESPERA / LAS COLAS / LOS NIÑOS SE DESESPERAN EL AREA DE JUEGO ESTA RESERVADA / ES MUY PEQUEÑA NO TENER DINERO 6

7 OCASIONES PARA SALIR A “COMER FUERA DE CASA” :
Exploración General Hábitos y Actitudes OCASIONES PARA SALIR A “COMER FUERA DE CASA” : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Cuando ya es muy tarde/No hay tiempo Cuando no hay comida en casa Con los niños se va a un lugar con juegos Por salir de la rutina Después de misa Cuando se trabaja; el receso no es muy largo Por costumbre los fines de semana Cuando no queremos cocinar Si los niños se portan bien, o por buenas notas, los llevamos Para desestresarse Después de ir a misa Cumpleaños Cuando estudiamos en grupo, es más práctico quedarnos cerca, nadie cocina Cuando se anda en la calle, es más práctico que ir a la casa Emergencias, si no hay tiempo de cocinar Tradición familiar, todos los fines de semana Un invitado imprevisto Por el tiempo que uno está súper ocupado Ahorrar tiempo Sólo por salir con amigos Por aburrimiento Los fines de semana En vacaciones Cuando vamos de paseo Cuando la persona que cocina o la mamá no quiere cocinar Antojos o ganas de algo Cuando pagan Los niños lo sacan a uno Cumpleaños o celebrar cualquier cosa Celebraciones Para celebrar algo Cuando se vive solo

8 FACTORES PARA ELEGIR EL LUGAR PARA COMER FUERA DE CASA
Exploración General Hábitos y Actitudes FACTORES PARA ELEGIR EL LUGAR PARA COMER FUERA DE CASA HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Depende de los centavos que tenga; del presupuesto La preferencia de cada quien en el grupo, pizza o lo que quieran Ambiente agradable El precio Que no esté muy lleno Promociones La atención La cercanía Depende del precio y lo que me está ofreciendo Comida rica Las ofertas que hay Los juegos Que no esté lleno Las promociones Si es con amigos, el tiempo que podamos estar en el lugar Lo accesible del lugar Cuando llueve preferimos un lugar totalmente cerrado Primero lo que uno quiere, después el precio y la calidad Costos Seguridad Rapidez en el servicio, no hacemos cola, ni estamos esperando y si ofrece diversidad de combos Un lugar limpio Cuando no van los niños: Lo que uno desee comer; el ambiente, un lugar tranquilo; la atención rápida; de la fecha; lo económico, el que sea más barato; la ubicación, la comodidad Y la publicidad que me están dando Promociones familiares Personal amable El refill Depende con quien vas Depende si salimos con amigos o con el novio La novedad, para probar

9 CON QUIEN VAN Y QUIEN DECIDE EL LUGAR DONDE VAN IR:
Exploración General Hábitos y Actitudes CON QUIEN VAN Y QUIEN DECIDE EL LUGAR DONDE VAN IR: HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Amigos, familia, novia Amigos, familia, novio Niños, esposos Con amigos, decide: entre todos, la mayoría, en consenso; vamos a un lugar donde hayan varios tipos de restaurantes Con amigos, decide: Cada uno escoge lo que quiere, vamos a una parte donde haya diferente tipo de comida rápida; el precio, porque diferente capacidad económica Con los niños, decide: A veces los niños; nos turnamos; ellos ven el anuncio y quieren ir ahí, ellos por los juguetes y nosotras por las promociones; cuando salimos con ellos no es como cuando nosotros solos Con los niños, decide: Los niños; y los papás porque uno sabe lo que se puede gastar; la mayoría es adonde van los niños; ya se sabe el valor de las Promociones Con novia, decide: Ellas dan idea, tienen influencia y uno cede por caballerosidad, cortesía, para que ella esté bien; ya sé sus gustos Con el novio, decide: Las mujeres tendemos a elegir, ellos lo toman con caballerosidad Con esposo, decide: Nosotras, sí, vamos adonde tiene ganas uno en el momento Con esposo, decide: Nosotras, las mujeres, sí, por el liderazgo que tenemos Con la familia, decide: La mamá; los papas buscan más un entorno familiar, como la Pizza Hut y Campero; tratamos también que nos guste, no importa el precio Con la familia, decide: La mamá; papi y mami; siempre se va a parar a la Pizza Hut; hay lugares que sale más barato en grupo

10 Todos los participantes perciben una situación económica “difícil”, que les afecta directamente, pero la dimensión o intensidad de cómo sienten dichos efectos, varía mucho entre las madres y los jóvenes y también entre éstos, dependiendo si son hombres o mujeres. MADRES JOVENES Sus preocupaciones más importantes giran alrededor de las necesidades básicas, específicamente la comida de su familia, debido a que sienten que los precios cada vez suben más y por lo tanto el dinero les alcanza menos. “En la comida no nos limitamos”. Ante esta situación se sienten obligadas a priorizar sus gastos y es así que cuando van al supermercado compran lo más necesario. “Se dejan de comprar algunas cosas, gaseosas, latas, gustitos”. Le dan menos importancia a la “marca”, en función de un menor precio. “Se prefiere más lo barato, aunque no sea marca”. Se han vuelto mucho más sensibles a las ofertas o promociones. Le dan menos importancia a las cosas “opcionales”, como la ropa, los zapatos. Los que trabajan sienten que el dinero les alcanza menos, los que dependen de sus padres están concientes de que se da un “efecto en cadena” y en cualquiera de los casos saben que es una situación que deben enfrentar, “Uno se va limitando, va reduciendo gastos al no alcanzar para lo que compraba antes”. Tanto los hombres como las mujeres se sienten obligados a priorizar sus gastos para que el dinero les alcance, pero las prioridades de los hombres son diferentes que las de las mujeres, ya que mientras ellas establecen la comida como algo prioritario, para ellos es más importante comprar una tarjeta para su celular que comer, “el celular es más importante que la comida rápida, es una necesidad creada te sentís incompleto, vacío, si no lo andas por alguna emergencia”. 10

11 De igual manera, “comida rápida” es una categoría que se ve afectada por la situación económica, por un doble efecto, ya que los precios de los productos básicos suben y por lo tanto el poder adquisitivo es menor y también los precios de los productos de comida rápida suben y los tamaños bajan, por lo que cada vez “alcanza para menos”, lo que provoca algunos cambios de comportamiento, como: MADRES JOVENES Bajar la frecuencia de visita a los restaurantes. “Si salíamos todos los fines de semana hoy dos veces al mes”. Cambiar de “lugar”, buscar otro restaurante con menores precios. Pedir a domicilio o “para llevar”, en lugar de ir al restaurante. Ya no comer postre. Comprar productos de menor precio. Ya no comprar el juguete a los niños. Buscar ofertas o promociones. Buscar restaurantes que estén dentro del presupuesto, “Combos entre $2.50 y $4”. Para los hombres también es muy importante el tamaño y el refill, “Los precios de Biggest y McDonald’s podrán ser iguales, pero la hamburguesa Biggest es grande y lo que busco es llenarme, y si hay refill mejor”. “Buscamos un lugar más cómodo”. “Ponemos más atención a las promociones, ofertas”. “Antes el combo favorito, ahora vemos el más barato, la promoción”. Tanto hombres como mujeres, bajan frecuencia de visita, “la comida rápida sí se puede bajar, me aguanto y me voy a la casa o compro algo en la pupusería o en la tienda”, “comprar comida fuera de casa sólo por necesidad”. 11

12 Evaluación Imagen Lugares de Consumo
LUGARES PARA COMER FUERA DE CASA QUE CONOCEN : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Búfalos KFC Pollo Campero Pizza Hut Campero Burger King Kentucky Bennigan’s Papa Johns McDonald’s Wendy’s Biggest Comida mexicana Nash Sushi Ito Quiznos Comida china, China Wok Paradise Mister Donut Los Parados Papa John’s Los Cebollines Pupusas Subway Villa María Friday’s San Martín La Media Cancha Pueblo Viejo La Pampa Tucson, McDonald’s, Biggest, China Wok, Little Cesar, Panes con pavo, Papa John’s, Pizza Juan Pablo Tony Roma’s Hacienda Real, Punta Real, Basilea, Los Cebollines, Comida mexicana, Pizza Italia, Pizza Boom, Nova Friday’s; Mister Donut, Tacos Inn

13 Evaluación Imagen Lugares de Consumo
CLASIFICACIÓN DE LOS LUGARES PARA COMER FUERA DE CASA : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Por precios Por precio Caros, medios y económicos; el precio es lo que nos mueve ahorita, es lo que uno anda viendo Por tipo de comida Por ambiente La rapidez Por calidad Por preferencia Tipo de comida: De carnes, de pastas, de hamburguesas Por atención al cliente Calidad, Atención, Ambiente Precio Alto: Tucson, Señor Tenedor, Bennigan’s, Benihana, Sushi Ito, Hacienda Real, Papa Johns Por variedad Por el tipo de ocasión Por precio: Lo que tengamos para consumir. Del más caro al más barato; alto, medio y bajo Precio Alto: El precio es por la calidad que nos están dando Precio-Caros: Pizza Hut, Pollo Campero, Kentucky Medio: Burger King, Kentucky, Biggest, McDonald’s, Pizza Hut y Wendy’s Económicos: Nash y Little César Restaurantes y Comida Rápida: Se diferencian por los precios y tipo de comida. Los de comida rápida el precio es el más bajo Precio Medio: Búfalos, Quiznos, Wendy’s, Subway Burger King, Pollo, Biggest La mejor clasificación: Por precio; por el lugar; por motivo también Por precio: Comida rápida, informales y otros como carnes y mariscos Precio Bajo: Kentucky, Burger King, Biggest, las Pupuserías, los tacos, Pizza Hut, panes con pavo

14 LUGARES PARA OCASIONES COTIDIANAS LUGARES PARA OCASIONES ESPECIALES
AUNQUE NO LLEGA A SER VERBALIZADO EXACTAMENTE, LOS LUGARES DE CONSUMO SE DIVIDEN DE ACUERDO A LAS OCASIONES, EN DOS GRANDES GRUPOS LUGARES PARA OCASIONES COTIDIANAS Salir con amigos / amigas Salidas de fines de semana Salir con los niños Salir con esposa / novio / novia Emergencias, no hay tiempo LUGARES PARA OCASIONES ESPECIALES Cumpleaños Aniversarios Bautizos Graduaciones FACTORES DE DIFERENCIACION Precio Calidad de la comida Ambiente El más importante para las ocasiones especiales es el ambiente 14

15 Imagen Lugares de Consumo
Rápidos Fáciles La comida ya está preparada o la preparan en el momento Excelentes para emergencias Diversidad de productos Diversidad de precios Hay bastantes lugares Están situados en sitios estratégicos Tienen áreas de juegos Segmentados, especializados Son cómodos Algunos tienen refill de gaseosa Comida chatarra (mujeres) Nos engorda (mujeres) Adecuados para la familia A los niños les gustan Ofrecen diversión LAS ASOCIACIONES GENERALES CON LA CATEGORÍA RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA, EVIDENCIAN QUE ESTA SE BASA MÁS EN ELEMENTOS FUNCIONALES QUE EN LOS EMOCIONALES 15

16 Evaluación Lugares de Consumo
ASPECTOS POSITIVOS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA JOVENES MADRES OFRECEN VARIEDAD SE MANTIENEN INNOVANDO OFRECEN PROMOCIONES PRECIOS ACCESIBLES SON RAPIDOS NO IMPORTA ANDAR DESORDENADO, A UN RESTAURANTE CARO NO SE PUEDE IR ASÍ TIENEN JUEGOS PRECIOS ACCESIBLES HAY SUCURSALES POR TODOS LADOS CIERRAN TARDE VARIEDAD DE OPCIONES BUENA ATENCION ASPECTOS NEGATIVOS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA JOVENES MADRES LOS ASIENTOS SON INCOMODOS EL TAMAÑO HA BAJADO (HOMBRES) LA CALIDAD HA BAJADO EL SABOR SE SIENTE SINTETICO LA SODA DE REFILL SABE RARA DAN POCOS ADEREZOS “La salsa de tomate la dan medida y si pide más se la dan de mala manera” EL SERVICIO A VECES ES MALO EL TAMAÑO HA BAJADO Y EL PRECIO HA SUBIDO NO SE PUEDE COMER TODOS LOS DIAS PORQUE ENGORDA LAS ENSALADAS SON CARAS FALTAN OPCIONES MAS SALUDABLES NO TODOS TIENEN SERVICIO A DOMICILIO NO ES COMIDA SALUDABLE NO TODOS TIENEN UN LUGAR EN LOS BAÑOS PARA CAMBIAR BEBES ALGUNOS TIENEN LOS BAÑOS SUCIOS 16

17 Resultados Imagen Lugares de Consumo
DIFERENCIAS ENTRE UN RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA Y LOS OTROS RESTAURANTES : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 El servicio personalizado A uno de comida rápida puede ir todo tipo de gente, pero a un restaurante caro, sólo los que tengan facilidad económica Los precios En los restaurantes es diferente la forma de entretener a los niños; en Tony Roma’s en Multiplaza, hay un cuartito con Nintendo El precio El tipo de comida En el restaurante le ofrecen el postre, en el otro hace fila para pedir La calidad El ambiente En el restaurante la distribución dentro del local, las mesas, sillas, iluminación, es diferente, más agradable; el servicio personalizado; le reservan; el ambiente es más tranquilo; también hay área para fumar En los restaurantes los niños no pueden andar jugando Los restaurantes en su mayoría son para parejas; el ambiente no es para niños Tienen más tiempo en los restaurantes Los gerentes están más pendientes, en los de comida rápida se excusa diciendo está lleno La gente es más selectiva en restaurantes y los precios también, no podemos pagar $30 en una comida todos los días En comida rápida el gancho son los niños, les ponen juegos Va a pagar más en el restaurante pero vale la pena El sabor de la comida en restaurante y la comida misma es diferente; el ambiente, decoración, platos, no es para niños La variedad de comida La presentación del lugar, las mesas, mantel, flores, decorado

18 Resultados Imagen Lugares de Consumo
OCASIONES EN LAS QUE SE VISITA UN RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Fines de semana Cuando los hijos han sacado buenas notas; como premio Con los niños por la comodidad de ellos y la tranquilidad nuestra Cuando no hay tiempo Días cotidianos Cuando ya es tarde Almuerzos de trabajo En el trabajo que va y regresa a trabajar Cumpleaños de niños o por actividades del colegio, lo que sea más rápido, ubicación y servicio Cumpleaños Es como un restaurante para ellos, porque ir a otro lugar es que ni van a comer y uno pensando -que van a botar; ni gozan, ni comen ellos ni comemos nosotros Noches de estudio En la tarde reuniones con amigas En la universidad, que no hay tiempo para el almuerzo, es de ir rápido, por la cercanía y por los econocombos

19 Para las madres, la mayor motivación para visitar
un restaurante de comida rápida son sus hijos. “No me gusta ir a un lugar adonde ellos estén sentados, aburridos” “Ellos son abiertos, pero si uno va a un lugar formal con niños, están fuera de lugar” “Los niños van a divertirse por los juegos, se entretienen; les gusta” “Los consienten, les dan un jueguito, crayolas, globo, dulce, se sienten los reyes” “Se busca ese lugar para la comodidad de ambos; ellos juegan y nos dejan comer tranquilas” “Uno sabe que no los van a regañar porque andan corriendo en el restaurante” 19 19

20 Resultados Imagen Lugares de Consumo
LUGARES DE COMIDA RÁPIDA CONOCEN : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Pollo Campero Burger King Pizza Hut Kentucky Wendy’s McDonald’s Campero Nash Biggest Subway Los Tapatíos Quiznos China Wok, “pero a los niños no mucho les gusta la comida China” Friday’s Papa Johns Pollo Real Mister Donut Little Cesar Mister Donut, China Wok, Little César, Subway, Pollo Real, Pupuserías China Wok Pizza Nova Los Parados

21 Resultados Imagen Lugares de Consumo
JERARQUÍA DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 1º Pizza Hut 2º McDonald’s 2º Burger King 2º Campero 3º Burger King 3º Kentucky 4º Wendy’s 4º Campero 4º Burger King 4º McDonald’s 5º Campero 5º Wendy’s 5º Biggest 5º Burger King 6º Kentucky 6º Biggest y Mr.Donut 6º Biggest 7º Biggest y Mr.Donut

22 Resultados Imagen Lugares de Consumo
RAZONES DE JERARQUIZACIÓN DE RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Pizza Hut (1º) : Calidad, variedad, conveniencia, precio, ambiente, higiene, publicidad, comodidad Pizza Hut (1º): En precios no, sí atención, servicio y ambiente; hacen sentir al cliente lo importante que es para ellos su opinión; ahí va el factor precio que se paga Pizza Hut (1º): Servicio, instalaciones, atención variedad Pizza Hut (1º): Es más rico, atención, seguridad, ensaladas, área de juegos, limpieza, variedad, rapidez McDonald’s (2º): Sabor, atención, horario, pocos locales Campero (2º): Más sucursales, juegos, amplio, experiencia de años, más cercano Campero (2º): Los niños lo prefieren, es rico, juegos, variedad en pollo, es reconocido, pero los precios se quedaron arriba Burger King (3º): Barato y “me lleno”, promociones, publicidad Burger King (2º): Por el precio, más accesible Kentucky (3º): Mejor variedad, calidad, juegos, servicio, precios, piezas más grandes Wendy’s (4º): Buena calidad, es limpio Kentucky (3º): Por el sabor y la variedad Kentucky (3º): Más económico, más variedad, menos condimentado, ambiente de niños Campero (5º): Mejor sabor, desayunos; pero por el precio… Campero (4º): Hay que ponerlo, pero es anticuado, no tiene refill Burger King (4º): Economía, instalaciones, varias sucursales, área para piñatas McDonald’s (4º): Es rico, hay juguetes, mejor atención, calidad Kentucky (6º): Tiene todo bueno excepto el sabor del pollo Wendy’s (5º): Tiene variedad; la calidad la veo inferior Biggest (5º): Muy mala calidad, enferma, ambiente apagado, juegos peligrosos, “en San Luis dan a la calle” Burger King (6º): Por econocombos Biggest/MrDonut (7º): Son lo mismo; calidad no certificada, comida mala, enferma Biggest/MrDonut (6º): Por la calidad, comida fea, grasosa, pesada, sucio, caro Biggest/Nash (6º/7o): No hay juegos, el sabor no es bueno; es más barato

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RANKING DE RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA, DEL MAYOR PRECIO AL MENOR PRECIO : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 1º Pizza Hut 2º Pollo Campero 3º McDonald’s 4º Wendy’s 6º Kentucky 5º Biggest 2º Mister Donut 3º Quiznos y Subway 4º Pollo Campero 5º McDonald’s 7º Burger King La mejor relación precio-calidad: Kentucky, el Pollo Campero es grasoso y es más caro que Kentucky; y chiquitas las piezas y en Kentucky no; y no es picante el de Kentucky 1º Pollo Campero 2º Pizza Hut 4º Kentucky 6º Burger King 7º Wendy’s; los niños no lo mencionan 1º McDonald’s 2º Burger King 3º Pizza Hut 1º Pizza Hut: Es la tradición 2º Kentucky: Servicio, presentación, le dan cupones, amabilidad Ranking en Calidad: 2º McDonald’s 3º Wendy’s 5º Pollo Campero

24 Resultados Imagen Lugares de Consumo
LA SITUACIÓN ECONÓMICA Y SUS EFECTOS EN EL COMPORTAMIENTO HACIA LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA: HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Comer en casa Consumimos menos Siempre vamos Antes íbamos más Compartir entre amigos Usar los cupones de descuento La Pizza Hut es costoso, hasta la entrada cobra Se ven más los precios ofertas, promociones Algo que nos gustaba si está más caro y pequeño, pueda ser que lo cambiemos Lugares que sacan promociones o combos para más personas, dan más cantidad a precios más cómodos Yo no compro juguetes Están viendo como atraer más gente en masa o cantidad, salen las cosas cómodas Visitas menos frecuente Ahora buscamos econocombos o compartir un combo agrandado y refill; no creo que alguien deje de ir Se cambia restaurante No se compran combos sino las porciones y se llevan a casa Pero las hamburguesas del Burger no son las mismas y son caras Pizza Hut está en 1er lugar porque pone banquetes cómodos Buscar otras opciones que no sea comida rápida; comer menos, si antes eran 4 veces a la semana ahora 2, ver las promociones que hay Los juguetes son de menor calidad ahora; no vale la pena comprarlos Con mis compañeras vemos los combos ya no se compra individual; ahora hay combos de varias cosas Kentucky tiene banquetes, pero no los da mucho a conocer

25 Resultados Imagen Lugares de Consumo
LO QUE PUEDEN HACER LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA PARA RESPONDER A ESTA SITUACIÓN : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Bajar el precio Los econocombos ayudan bastante, las promociones también Bajar precios La Pizza Hut tiene las promociones de combos de pizzas personales de lunes a viernes; en los almuerzos bebida gratis, pero el fin de semana no los tiene, eso podría Promociones Más promociones Mantener un solo precio pero dejar la cantidad que antes estaba El Kentucky tenía una promoción de hamburguesas y después la pusieron sólo de lunes a jueves, optamos entonces por Burger King No preocuparse por un consumidor individual sino grupal de 5 a más personas Bajar los precios y mantener la cantidad, por Ej. en Kentucky un combo de dos Twister y las papas ya no está Poner más promociones como la de Kentucky del combo familiar y lleva bastante coca Las promociones son importantes y pueden hacernos cambiar el lugar de consumo Mejorar el producto Tener variedad Si los costos ya no se pueden reducirse a lo que es el producto, talvez en atención y eso ese valor que ellos dan, eso pueden cambiarlo Analizar si el precio subió por la gasolina y ver si han bajado… En China Wok ponen los precios y dice bajó la gasolina y también nosotros los bajamos Más ofertas Bajar los precios pero no la calidad

26 Evaluación KFC

27 Ideas Espontaneas Sobre KFC
MADRES JOVENES Es rápido. Los sorbetes son económicos Es bueno Tiene variedad de menú El pollo no es pequeño Es rico, tiene buena calidad Hay más variedad para acompañar el plato Los banquetes Tiene más sucursales El ambiente familiar Uno come tranquilo; los niños jugando El refill es buenísimo Saca buenas promociones Buena marca Buen precio/Ha subido/ Debería bajar Diferente Saca combos que sale bien comprar para la familia. Son bien atentos HOMBRES Kentucky entró como la novedad, llenísimo y de repente ha ido bajando Antes toda la gente era Pollo Campero Se ha quedado bajo en promociones y publicidad Prefiero ir a Burger King por hamburguesa, voy a lo seguro para quedar satisfecho -Vale la pena; KFC es caro si quiere comer completo. Cuando llegas no ves las ofertas; ofrecen lo más caro MUJERES Kentucky es diferente, pertenece a otro grupo de restaurante de comida rápida, orientado a niños y juegos. A mí me gusta, me llama la atención Permiten que uno permanezca más tiempo Son bien atentos, se ofrecen a llevar las cosas A mí no me gusta el pollo, sale crudo He visto casos que les hace daño y puede tener relación con el pollo crudo 27

28 Lo “Bueno” de KFC MADRES JOVENES HOMBRES Las promociones
El refill de gaseosa El puré para los niños El elote Los juegos Los acompañamientos Hay más ofertas La variedad de comida Emplean a personas de la tercera edad La calidad El ambiente El autoservicio Lega a domicilio rápido Tienen baño para niños en el área de juegos Siempre está sacando más productos, más variedad, hasta camarones tiene, son ricos; el pollo es más jugoso HOMBRES Las promociones El refill La atención La higiene El sorbete Hay en todos lados Instalaciones amplias MUJERES Tiene suficiente personal El parqueo El ambiente, no sólo para nosotros sino para los niños Autoservicio Ambiente familiar Se pueden hacer celebraciones Tiene una imagen llamativa desde el estacionamiento 28

29 Lo “Malo” de KFC MADRES JOVENES HOMBRES La espera
No tienen desayunos y abre tarde, cuando sale de paseo no se puede pasar comprando temprano. Es servicio a domicilio no lo tiene en todas partes El parqueo muy pequeño Pocas sucursales El pollo El pollo muy tostado No hay muchos lugares Los baños son chiquitos No son tan chiquitos los restaurantes, pero se llenan mucho, a veces no hay parqueo HOMBRES La espera El sabor del pollo El pollo se pasa de grasoso La espera en el autoservicio En el autoservicio entregan el producto incompleto, casi siempre Algo desordenado, ahí son cajas-despacho, las filas no son continuas; es perdida de tiempo para ellos, pagas y te quedas a un lado esperando el producto MUJERES La calidad del pollo No me gusta como vienen las papas, Las hamburguesas las sirven desarregladas El pollo rojo Cambiaron los strips 29

30 Resultados Evaluación KFC
EVALUACIÓN COMIDA DE KFC : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Todo es bueno, excepto El pollo, tiene sabor plástico En un rango de 1 a 10, 8 6 ó 7 Es excelente Buena calidad Pero deberían agrandar los camarones Sí, excelente Porque el pollo no está bien cocido/Sale rojo “Es muy buena calidad, porque nunca me ha hecho daño; ni al Niño” “El Wrap es rico, la combinación de sabores lo hace bueno, pero si te comes un pedazo de pollo se siente horrible, lo bañas en Ketchup para podertelo comer” La comida es buena y económica Las porciones son más pequeñas que las de las fotos Las gaseosas salen más agua que soda A la población en general al calificar todo, excepto el pollo, tiene buena aceptación

31 Resultados Evaluación KFC
EVALUACIÓN DE LOS PRECIOS DE KFC : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Son accesibles Están bien Accesibles Estaban mejor Accesibles comparados con Pollo Campero, pero son caros; el Twister ha subido, el combo a $6 Buenos Podrían estar mejor Pero antes eran mejores, había una promoción de $1.99 que ya la quitaron Se ha notado la diferencia hace 3-4 meses; comprábamos el familiar traía 9 piezas, ahora trae 5 y cuesta un poquito más

32 Resultados Evaluación KFC
EVALUACIÓN DE LOS LOCALES : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Son buenos Son agradables Es agradable Mucha demanda y no hay muchos restaurantes; y son muy pequeños; deben ampliarlos El ambiente es agradable “Lo único que no me gusta es que sacan la basura a la hora que el restaurante está lleno” Pero cuando se llena se siente desorden al ver la demanda Las bancas son un poco grandes Deberían mejorar la organización/Ver más la atención al cliente El ambiente es tranquilo, bueno, dan globitos a los niños Hay que esperar mesa

33 Resultados Evaluación KFC
EVALUACIÓN DE LA ATENCIÓN DE PERSONAL DE KFC : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Buena Desde que entra ya lo están atendiendo Lo atienden, pero no se diferencia al que ya pidió del que está esperando que lo atiendan Muy buena Rápida Son muy agradables y están pendientes de lo que uno necesita Son bien amables Si está en la cola, se lo van a dejar a la mesa Nunca me han ido a preguntar a la mesa Están pendientes si nos falta algo A mí sí, hay una persona de la tercera edad que anda viendo Es buena la atención y me dicen tal cosa a tal precio He llegado y hay gente comiendo y el vigilante me dice -ya no fuera

34 El Eje de Valor Actual de KFC
MADRES JOVENES VALE LO QUE CUESTA SU PAQUETE DE VALOR ES MÁS APRECIADO POR LAS MADRES QUE POR LOS JOVENES. “El precio”; “La calidad del producto”; “La cantidad también es buena”; “La variedad”; “El servicio”; “Me gusta porque al ir al mismo, me saludan, conocen a los niños, a veces les regalan los sorbetes o algo, eso sí me gusta”; “Puede llegar al mismo lugar y comer cosas diferentes en cada visita”. “El precio, quizás no es el más barato, pero no es tan caro, está en el medio”; “Es rico”; “La calidad”; “Eso del refill, hay personas que toman mucho líquido y es caro… usted sólo compra uno… ahí lo llenan y siguen tomando”; “La variedad es importante porque en la familia siempre hay diferentes gustos”. HOMBRES UNA OPCION DE PRECIO ACCESIBLE Y QUE OFRECE LA VENTAJA DEL REFILL, PERO NO “LLENA” TANTO COMO UN COMBO DE HAMBURGUESA, POR LO TANTO PARA “LLENARSE” EN KFC ES NECESARIO GASTAR MAS. “En Burger King voy a lo seguro, sé que me voy a llenar” MUJERES UNA OPCION QUE OFRECE VARIEDAD, EN UN AMBIENTE AGRADABLE, CON BUEN SERVICIO, PERO NO ES PARA COMER POLLO EN PIEZAS COMO EL CAMPERO. “La calidad podría ser, que se fijen más en el pollo, yo no lo consumo, a mi me encanta la ensalada, los Twisters, El pollo sale rojo”. “Los banquetes no funcionan porque sólo son de pollo en piezas”. “Es mejor comerse una hamburguesa, que llenarse todo comiendo pollo”. “Yo como pollo en piezas de Campero, pero KFC no” 34

35 Resultados Evaluación KFC
MOMENTO PARTICULAR, RELEVANTE QUE HAYAN PASADO EN KFC: HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 A mi hermano dos veces le ha pasado que se le ha caído la orden, enfrente, y se la volvieron a servir Una vez vi a una señora de 40 años que estaba atendiendo las mesas, eso es inusual, la mayoría tiene y dije está bien, porque a veces los jóvenes coquetean Lo de los viernes por la noche, que eran para los niños, los ponían a brincar y hacían concursos Fui a dejar un currículo y me salió el trabajo y de ahí me fui a Kentucky a celebrar Pero en el Kentucky no nos cantan, no hacen como en la Pizza; porque Kentucky no tiene atención al cliente La atención es buena en las celebraciones de cumpleaños Tienen lo de las piñatas En Kentucky en Metro había un ancianito y era bastante agradable Sólo cuando uno va cargado que le dicen los chicos si le ayudan Iba una señora con un bebé y con un niño y salieron dos meseros a ayudarle a la señora, eso me gustó O que le limpien la mesa No es personalizado, en la Pizza le dicen -le servimos otra cosa, en Kentucky no, es mejor la Pizza

36 Resultados Evaluación KFC
OCASIONES DE CONSUMO EN LAS QUE KENTUCKY ES EL ADECUADO : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Almuerzo; cena Reuniones con amigos Domingo en la tarde Cumpleaños, reuniones de familia Para estudiar Al salir de la universidad Fines de semana, hay más tiempo para estar con los hijos Cuando todo está lleno En el almuerzo por el tiempo, el horario En ocasiones familiares No hay desayunos ahí En una emergencia A veces los Food Courts están más solos Cuando se reúne con amigos a estudiar Un día de semana para comer algo rápido y cierran tarde En el caso que se quiere comer algo económico A veces mejor ir a Kentucky, es rapidito Visitas cotidianas Cuando elige Kentucky frente a Pollo Campero es por el precio Para las despedidas de colegios Cuando hay poco dinero con $3 compramos 2 combos con soda y refill y quedamos tranquilos Han sacado promociones de almuerzos En Pollo Campero no hay combos familiares Ahí tienen una hamburguesa de pollo porque aburre la de carne de Burger King y es más cara

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RAZONES POR LAS CUALES ELIGEN KENTUCKY : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Precio La variedad de precio El precio Sabor y variedad A veces por cantidad El sabor La calidad Alcanza para todos Hay unos combos que sí dan bastante cantidad El ambiente En lugar de Pollo Campero Entre Pollo Campero y Kentucky, Kentucky; ahora es otra opción y es más económico El servicio Es bueno El pollo no es bueno pero hay más variedad, hasta nos puede obligar a comprarlo La presentación Algunos niños prefieren Kentucky, por suavecito La rapidez El refill de té, que no todos lo tienen Entre economía y variedad las dos cosas son importantes, Kentucky las tiene Los niños lo piden, ellos dicen Kentucky

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RECORDACIÓN DE LA PUBLICIDAD DE KENTUCKY : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 El de “Sabormanía” que vi ayer Sí pero es menor a la de otros restaurantes como la Pizza No hace publicidad, sólo cuando empezó Hace poco salió en el periódico una de 6 piezas, 6 panes por $8 y algo, le dije a mi esposo qué barato, hay que ir El del “Bowl” hace poco estuvo Una cosita del “Bowl” Te daban 2x1 pero no lo tiraron en TV, mis cheros me dijeron Uno que un caballero abriendo la puerta y una niña con un sombrerito de pollito Mis hijos no más vieron el de XMen, ligerito, cuando hay así, todos compramos infantil el para hacer la colección El del “Wrap”, salían corriendo como que la estaban preparando la tortilla La de periódico es bien característica, cosa que Pollo Campero no saca Casi no sacan en la tele Hojas volantes tienen bastantes, llegan a la casa a dejarlas

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COMO EVALÚAN LA PUBLICIDAD DE KENTUCKY : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Deficiente No recuerdo Más que todo es en el diario Están mal en eso No inspira mucha confianza el viejito, solo el señor ahí En eso fallan, porque las canciones de Pizza Hut uno las recuerda En la tele no bombardea a la familia, ni a los ni a los niños, porque los papelitos los niños no los leen, los leemos nosotros; uno los ve y los bota Sale la cara del abuelo con el vaso a la par No se queda mucho, hay otros que los niños los andan cantando A lo mejor no necesitan, porque cuando vinieron no hicieron publicidad Si tuvieran más publicidad le pasarían al Pollo Campero Yo tengo el CD de Pizza Puch Por la fama que tenían fuera del país Sólo en el diario, de los menús Es deficiente Muy mal Le falta impacto, creen que es suficiente el renombre que tienen en Estados Unidos Las hojitas volantes Le falta Necesita más Sobre todo en la tele Muy poca La Pizza seguido pasa

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COMO SON LAS PERSONAS QUE VAN A KENTUCKY : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 De todo tipo, pero más que todo jóvenes Jóvenes Familias Familiar Amigos De todo Gente mayor casi no veo De trabajo En los días de semana es la gente que trabaja por ahí Hay productos para comprar cualquiera No hay un tipo Específico, van todo tipo de personas Van más jóvenes de 35 años, gente adulta A la hora del almuerzo hay bastantes empleados Los estudiantes Gente que trabaja y que busca una forma rápida de comida Va de todo tipo de personas En la cena es más familiar A los jóvenes lo que nos importa es llenarnos Es para todos por la variedad, porque no es condimentado el pollo En Campero veo familias completas, que tienen que unir sillas, en cambio ahí una butaca para dos Y es más económico Está en lugares estratégicos

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SI KENTUCKY FUERA UNA PERSONA : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Un hombre como de 30 años, es tímido, no puede sacar todo lo que tiene, como que tuviera miedo de llevar a cabo ciertas ideas. Es discreto, callado, hay que llegar a él, romper el hielo, buena gente; Está vestido de azul y rojo, con camiseta; trabaja y vive en una granja, solo y triste; no sale mucho. Como es tímido no nos da la confianza, si le llega a hablar le da confianza para que uno llegue. Su cualidad principal es ser servicial; su peor defecto es su autoestima, muy callado. Al estar con él, él se incomoda más que nosotros, y a nosotros nos da igual. Le sugeriría que fuera más extrovertido, expresivo, más creativo. Es un señor viejito, como de 65 años, es amable, cortés, a pesar que es mayor es innovador; su carácter es fuerte tiende a darse a conocer, con personalidad de abuelito. Viste de blanco que es un color agradable a la vista; le gustan los niños. En el día inventa cosas. Su hobby es cocinar, jugar golf, sentarse con las personas a hablar con ellas en sus establecimientos; vive en una granja de pollos. Lo mejor que tiene es ser carismático, agrada a la gente, tiene un interés social; su mayor defecto es aparentar ser fuerte, pero en situaciones difíciles es débil. Es agradable estar con él, nos sentimos cómodas. Le sugiero que cocine bien el pollo. Es el viejito, el abuelito que está en la entrada; una persona limpia, pulcra, es amable, atento, servicial, recibe a las personas con una sonrisa, es cariñoso, simpático, es jovial, con buen gusto para la cocina. Viste de blanco, tipo chef. Se dedica a cocinar, su historia lo describe como un Marine que hacía comida para los soldados. En sus ratos libres le gusta leer libros, andar en los parques; vive en una rancho con jardines, con la familia, todo es familiar. Se lleva bien con las personas, es agradable. Su cualidad más importante es servir a los demás, tiene carisma, no tiene defectos. Nos sentimos bien con él. Le sugeriría que ponga más ofertas y que haga más grandes los restaurantes. Un viejo, el Coronel, ha trabajado mucho; es amable, alegre, cordial, atento, le gustan los niños, no distingue clase. Tiene el carácter bien puesto, pero no es enojado. Viste elegante de blanco, se ve la nitidez. Es empresario, tiene una casa con hierbas sembradas para echarle al pollo. Pasa el día pendiente de cada detalle, todo lo que es calidad. Juega golf, lee, cuenta los dólares. Vive en los Estados Unidos. Sus amigos son iguales a él, empresarios. Se lleva bien con la gente, les ayuda a realizarse. Su característica principal es ser amistoso, amable; no tiene defectos. Nos sentiríamos bien con él, se aprende de él. Le sugerimos que baje los precios, ponga publicidad en la TV y buenas ofertas.

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SI PIZZA HUT FUERA UNA PERSONA : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Un hombre joven de 24 años, alegre hiperactivo, dinámico, servicial, siempre ofreciéndose, seguro de sí mismo, diciendo -miren aquí estoy. Viste casual, con una camisa tipo polo; trabaja en publicidad. Práctica deportes como golf, tenis, le gusta salir, un poco más relajado, va a la playa; se adapta a la época, siempre está a la moda. Vive en un apartamento a la par de Multiplaza, con su hermano y hermana. Sus amigos son iguales a él, alegres, hiperactivos, buena onda. Su cualidad más importante es ser creativo, agradable, servicial; su defecto es quizás ser imprudente a veces inoportuno. Podría entablar conversación con nosotros, fácil se integra. Le sugeriría que considere sus precios, que no hable por hablar, hay cosas que no van… con el precio. Un hombre joven de 30 años, juvenil, alegre, activo, viste casual de negro o azul; es chef y empresario, sus hobbies son dedicarle tiempo a la familia, a los animales, la botánica, en eso ocupa su tiempo. Vive en una ciudad activa, con mucho movimiento, él solo. No tiene amigos, sólo tiene un perrito y un gatito. Su cualidad más importante es que es creativo, sabe tomar decisiones y estar a la vanguardia. Su mayor defecto es ser ambicioso. Nos sentiríamos bien con él. Le sugeriríamos que bajara un poco los precios. Un hombre de 35 años, joven, alto, italiano, visionario, dinámico, creativo, agradable, aseado, organizado. Viste de negro con saco, sin corbata. Es empresario; en sus tiempos libres anda viajando, siempre viendo que saca de nuevo; juega fútbol, escucha música. Sus amigos son estresados que han trabajado todo el día, le gusta salir en la noche con sus amigos. Vive en un apartamento de soltero, bien puesto. Se lleva bien con las demás personas, buenas RRPP. Su cualidad más importante es la atención; y su defecto es ser demasiado detallista, exigente. Nos sentiríamos incómodos, intimados con él, por su personalidad fuerte. Le sugeriríamos que sea más relajado, que piense en la realidad del país. Un hombre, joven de años, alegre, le gusta que las personas se sientan bien. Viste limpio elegante, de negro con camisa blanca, corbata roja y suéter negro. Es empresario, tiene una gran familia con niños. Es deportista, le gusta el golf, el tenis, fútbol, andar en lancha. Es americano, no vive en El Salvador. Sus amigos son alegres, de todo tipo, de todas las edades. Nos sentimos bien con él. Le gusta la atender bien a las personas, que se sientan bien, se lleva bien con todo el mundo. Su defecto más importante es ser perfeccionista, le gusta todo nítido, todo en su lugar. Le sugeriríamos que mantenga la calidad.

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SI POLLO CAMPERO FUERA UNA PERSONA : HOMBRES JÓVENES MUJERES MADRES GRUPO #1 GRUPO #2 Un hombre de años, salvadoreño, serio pero es agradable, creativo y dinámico, sabe como tratar a su gente, tiene experiencia. Es versátil y siempre da lo que los demás necesitan; siempre anda viendo su competencia para igualar o innovador. Viste como campesino, con pantalón formal, camisa de vestir. Es administrador, sabe lo que tiene y busca ser internacional. Sus hobbies son jugar golf, póker, hace caminatas; vive con su familia, tiene hijos, es responsable. Tiene de todo tipo de amigos, empresarios como él. Su cualidad más importante es ser visionario, trabajador. Le criticamos su comida, muy chiquita, sabe que la clientela depende de él y no lo contrario. Con él nos sentimos bien, en confianza. Le sugeriríamos no estar tan confiado del mercado, innovar, que haga más grande sus piezas. Una señora de 60 años, gordita, es amable, tradicional, a veces enojada; es ama de casa, su hobby es cocinar. Vive en una casa grande y bonita. Sus amigos son jóvenes, se llevan bien, se relaciona con familias. Su cualidad más importante es la amabilidad, corrige a los demás. Su defecto más importante es que está desfasada o creerse que es demasiado buena. Con ella nos sentiríamos bien, sería fácil llevarse o comunicarse con ella por su amabilidad. Le sugeriríamos que se modernice, que tenga una mente más abierta en cuanto a tomar en cuenta las opiniones de personas de diferente edad no sólo a los mayores. Un hombre mayor de 40 años, es jovial, serio, emprendedor, comprometido con su trabajo, no se complica. Viste de anaranjado o amarillo, casual, con jeans. Se dedica a sus granjas de pollo. Su vida es ver TV, oír música, lee, le gusta el campo. No tiene hobbies, no se cuida mucho; le gusta salir a caminar en las montañas. Vive aquí, en el municipio, en una casa grande, con su familia. Sus amigos son personas mayores, aburridas, algo así como el alcalde. Se lleva bien con la gente, saluda a todo el mundo, es querido por el pueblo. Su cualidad más importante es llevarse bien con todo el mundo, es perseverante, visionario. Su defecto más grande es que si hace una remodelación, sube los precios. Nos sentimos aburridos, pasivos con él. Le sugeriríamos que renovará el menú, que baje los precios y que engorde más a los pollitos Un hombre joven, alrededor de 30 años, trabajador; su carácter es algo fuerte, dominante. Es gordito (por lo grasoso), visionario, ambicioso. Viste de amarillo, casual. Es empresario, exigente. Vive en todos lados, creo que en Guatemala. Sus amigos son chapines, igual trabajadores, tiene de todo. Su cualidad más importante es ser tradicional. Su defecto es ser bien estricto, pero a veces no es exigente con la calidad. Es cuadrado para llevarse con las personas; una persona se sentiría incómoda, no genera, no transmite confianza. Le sugeriríamos que le baje el precio; por ser tan cuadrado, no se le podría decir, talvez en un papelito por escrito… es que la cara de enojado…

44 Grandes Conclusiones

45 Grandes Conclusiones La actividad general “comer fuera de casa” está directamente relacionada con los restaurantes de comida rápida, porque son los que la mayoría visita más y por lo tanto, se convierten en la referencia de la categoría. Probablemente por esta razón, las asociaciones con la actividad son especialmente funcionales – cercanía, precio, variedad, etc. – aunque los motivadores son emocionales – compartir, desestresarse, premiar a los niños, “que nos atiendan”, etc.- , lo cual podría estar indicando que los restaurantes de comida rápida hacen muy poco por llenar las necesidades emocionales de los consumidores, o al menos que esto no es su “prioridad”. Lo anterior no aplica a Pizza Hut y es por esto que es de los restaurantes de comida rápida considerado entre los mejores, especialmente por los jóvenes, aunque obviamente su formato es diferente, pero al ser considerado por los consumidores un “restaurante de comida rápida” se convierte en un patrón de comparación. Es muy importante tener en cuenta que para las madres la actividad comer fuera de casa, es casi totalmente “dominada” por sus hijos: motivadores, barreras, factores de elección, etc., aunque también aprecian mucho “no tener que cocinar” y especialmente “ser atendidas”.

46 Grandes Conclusiones Las ocasiones de consumo se dividen en dos grandes grupos, las cotidianas como salidas de fines de semana, cuando no hay tiempo o no se quiere cocinar, etc., y las especiales, como celebraciones de cumpleaños, aniversarios, etc. Los factores de elección del lugar para comer fuera de casa en cualquiera de las ocasiones son varios y variados, lo que indica que el consumidor está queriendo recibir lo más posible por el dinero que paga. La gran diferencia entre las ocasiones cotidianas y las especiales, es el ambiente “especial” que se busca. La situación económica está afectando el comportamiento general de compra de los consumidores y en ese sentido los salvadoreños ponen en evidencia una de sus características más importantes, se “rebuscan” para lograr enfrentar esta situación y es así como recurren a soluciones como, cambiar de marca, cambiar de lugar de compra, dejar de comprar los productos no necesarios, etc. La categoría “comida rápida” por estar precisamente dentro de los gastos discrecionales, se ve obviamente afectada, y aunque no se percibe que se esté dando un abandono de la categoría, pero sí otro tipo de cambios como: bajar frecuencia de visita, consumir menos, buscar lugares más “cómodos”, aprovechar al máximo las promociones.

47 Grandes Conclusiones Lo anterior implica que “comida rápida” se ha convertido en una categoría muy “promocional”, influenciada fuertemente por precio, pero no necesariamente lo “barato” es lo que se está prefiriendo, si no que el consumidor está apreciando un “paquete de valor” que satisfaga sus necesidades a un precio “accesible” para sus ocasiones de consumo cotidianas y en algunos casos quizás hasta algunas especiales como las celebraciones de cumpleaños, especialmente de los niños. Otro aspecto importante dentro de este contexto económico, es que el consumidor está necesitando estar lo suficientemente claro sobre lo que puede obtener con su dinero en un restaurante de comida rápida, es decir que se acabaron los tiempos en los que un consumidor se aventuraba a visitar un restaurante sin un “presupuesto” previo, ahora su actitud es “quién me ofrece qué por estos US$3.00 o por estos US$10.00”, y quiere llegar seguro que lo que se le ofrece realmente “vale lo que cuesta”, porque si no es así prefiere no considerar esos restaurantes dentro de sus opciones. Esto es algo que Burger King lo ha logrado bastante bien y es en ello en lo que en gran parte descansa su fuerte posicionamiento en el mercado.

48 Grandes Conclusiones En lo que se refiere a KFC, se percibe un mejor posicionamiento entre el segmento de madres para quienes el “paquete de valor” es atractivo, especialmente por lo que se les ofrece para sus hijos, una combinación de “juegos con comida rica a precios accesibles”, por los combos familiares y porque su referencia son los precios de Campero. Luego están las mujeres jóvenes para quienes KFC es una “buena” opción, en cambio para los hombres jóvenes no parece ser del todo atractiva, porque lo que ellos quieren es “llenarse” con la menor cantidad de dinero posible y no les termina de quedar claro si esto es posible en KFC. No se logra identificar un segmento de consumidores especial para KFC, pareciera que “va de todo” porque se ofrece “variedad”, es decir que por ahora KFC es “de todo para todos”. Las ocasiones de consumo o “jobs” que la marca abarca son todos los relacionados con lo “cotidiano”, aunque existe un potencial para alguna especial, como las celebraciones de cumpleaños de los niños. La recordación de la publicidad de KFC es “baja”, lo que puede ser resultado de que la publicidad es poca o poco impactante, debido quizás a que se trata más de anuncios de lanzamiento de nuevos productos y no en sí de “marca”.

49 Grandes Conclusiones En resumen se puede afirmar que los motivadores más importantes para visitar KFC son la variedad y el precio y las barreras, en el caso de los jóvenes es un ambiente que no es “especialmente para ellos” y en alguna medida también “el sabor del pollo en piezas” y en el caso de las madres los restaurantes “muy pequeños”. En el caso específico de los hombres jóvenes, se percibe que KFC no ha logrado transmitir adecuadamente la relación precio/cantidad/calidad, para que ellos sientan que pueden ir con el dinero que tienen disponible y que se van a “llenar”. Por otra parte, la poca mención de “momentos especiales” experimentados en un restaurante de KFC, parece indicar que dentro del paquete de valor se está dando más importancia a los aspectos funcionales y poca o nada a los emocionales, por lo que una oportunidad interesante puede ser la de mejorar “la experiencia de compra”, que es precisamente uno de los vacíos de la categoría “comida rápida”. Finalmente se puede afirmar que la personalidad de marca es bastante influenciada por la figura del coronel, pero es bastante positiva en lo que se refiere a los valores que abonan en la percepción de desempeño, como “amable”, “servicial”, “detallista”, “le gustan los niños”, “es como un abuelito”.