COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Presentación del tema: "COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR"— Transcripción de la presentación:

1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Profesor: William Young Otoño 2005 DII IN58A

2 MEDICIÓN DE PERCEPCIONES
DII IN58A

3 PERCEPCIONES Percibimos en Base a Conceptos
Atributos o Dimensiones Perceptuales Atributos típicos: Caro/Barato Entretenido Fácil de usar Cómodo Confiable Etc. DII IN58A

4 MODELO DE PERCEPCIONES = MAPA PERCEPTUAL MAPA DE POSICIONAMIENTO
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5 FIORUCCI LEVIS ELLUS CALVIN KLEIN AMERICANINO WRANGLER LEE DII IN58A

6 CASO JEANS DII IN58A

7 CASO JEANS ¿Qué percepciones existen en el mercado de los Jóvenes sobre distintas marcas de Jeans? ¿Cuáles son los Atributos? ¿Qué posición tiene cada marca en cada atributo? Un atributo interesa sólo si permite discriminar las marcas DII IN58A

8 FOCUS GROUP (Estudio Cualitativo)
Cantidad de Personas: Seis ( 3 hombres y 3 mujeres). Edades: Entre 20 y 25 años. Profesión: Estudiantes o en busca de trabajo por primera vez. DII IN58A

9 Juicios Encontrados “Para usar Jeans yo me fijo si voy a salir o trabajar” “Los Jeans van con un estándar de vida, con tu edad. Son para la gente joven” “Me compraba Jeans de 4000 y después me di cuenta que no me duraban” “Me interesa que conserven el color y la forma” “Yo me guío más por el modelo” “Yo uso Jeans porque son más cómodos” DII IN58A

10 Juicios Encontrados “Me gustan los Jeans con harto tiempo de uso, cuando ya son mis regalones.” “Me gustan los Jeans porque no es necesario plancharlos.” “Tampoco se nota cuando los Jeans están sucios.” “Los Jeans son para toda edad.” “Dependiendo de la edad es cómo se usan.” “Me gustan los Jeans carreteados, desteñidos.” “Generalmente uso con cierre, me gustaría probar uno con botones” “Me gustan a la cadera porque me hacen ver más grande.” DII IN58A

11 Juicios Encontrados “Son más ricos los Jeans con tela liviana, no tiesa ni gruesa” “Cuando compro me fijo que estén bien hechos, buen corte” “Compro cualquiera sin fijarme la marca” “Yo me acostumbré a una marca y modelo y no busco otros” “No me interesan los colores de moda, yo siempre uso azul” “El Jean se va acomodando a tu cuerpo. Uno se acostumbra a él” DII IN58A

12 Juicios Encontrados “Me gusta que me queden largos.”
“La mayoría tiene poca variedad.” “Me gustan los Jeans suaves.” “Si los Jeans que me gustan son caros y no tengo dinero me aguanto.” “Los de marca tienen mejores colores.” “Hay de varios colores: blancos, celestes, azules, negros, rojos, etc.” “Lo importante es como se ajustan al cuerpo.” DII IN58A

13 Marcas Nombradas Levis, Wrangler, Ellus, Calvin Klein, Parada 111, Mossimo, Umbrale, Ricciardi, Barbados, Lee, Cheldiz, Americanino, Diesel, Soviet, Yes, Benetton, Vanks. DII IN58A

14 ENCUESTA A partir de los juicios encontrados se confeccionó una encuesta. (Fue aplicada a un total de 56 jóvenes de entre 20 y 30 años). Preg.1: Edad. Preg.2: Sexo. Preg.3: ¿ A que te dedicas? Preg.4: ¿Cuántos Jeans has comprado en el último año? Preg.5: ¿Tu compras tus jeans o lo hace alguien por tí? Preg.6: ¿Que marcas conoces? (Nombra 4). DII IN58A

15 DII IN58A Pregunta 7: “Los Jeans de esta marca son cómodos”.
Pregunta 8: “Siempre encuentro mi talla en esta marca”. Pregunta 9: “Los Jeans de esta marca se desgastan rápidos”. Pregunta 10: “Estos Jeans son para Jóvenes”. Pregunta 11: “Estos Jeans son caros”. Pregunta 12: “Tienen diversos modelos”. Pregunta 13: “Se arrugan fácilmente”. Pregunta 14: “Son aperrados”. Pregunta 15: “Tienen modelos clásicos”. Pregunta 16: “Esta marca tiene poca variedad de colores”. Pregunta 17: “Me los pongo para toda ocasión”. Pregunta 18: “Se ajustan a mi cuerpo”. Pregunta 19: “Se destiñen poco”. Pregunta 20: “Siempre tienen modelos a la moda”. Pregunta 21: “La tela es buena”. Pregunta 22: “Conservan su forma con el tiempo”. Pregunta 23: “Estos jeans son livianos”. Pregunta 24: “Me veo bien con estos Jeans”. DII IN58A

16 “Los Jeans de esta marca son cómodos”
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18 PERFIL SEMANTICO DII IN58A

19 MÉTODO DE PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
El método seleccionado es el análisis de factores Implementada en el software estadístico SPSS Solución obtenida rotada para simplificar la interpretación de la matriz de “factor loadings” DII IN58A

20 Usando sólo dimensiones ortogonales Con menos dimensiones
El A.F. permite una explicación más simple de una descripción multidimensional Como, por ejemplo: Usando sólo dimensiones ortogonales Con menos dimensiones Obvio: Las explicaciones reducidas son menos completas pero más simples. DII IN58A

21 Ejes N P. Armas P.Italia S Est. Central DII DII IN58A
Est.Central DII P.Armas P.Italia DII O E DII IN58A

22 Nótese que un plano es una reducción para las distancias en algunas ciudades
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24 Matemáticamente, se trata de
Donde, las coordenadas en el antiguo plano de dimensiones para el individuo i y la marca j las coordenadas en el plano nuevo de dimensiones para el individuo i y la marca j Los se llaman FACTOR LOADINGS, y corresponden a la correlación entre la pregunta y el Factor. DII IN58A

25 Rating del individuo i de la marca j en el atributo l
Factor Loading, del atributo l en la dimensión k FACTOR SCORE, nueva posición de la marca j para la persona i en las dimensiones k DII IN58A

26 Podemos “reducir” promediando para todos los sujetos
Nota promedio de la marca j en el juicio l Posición Promedio de la Marca j en la dimensión k DII IN58A

27 Una pregunta que se hace el investigador es
“¿cuántos factores retener?” Una norma usual es eigenvalue Éste está muy relacionado con el “PORCENTAJE DE VARIANZA EXPLICADA”. DII IN58A

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31 A partir de estos atributos nombramos las dimensiones de la siguiente forma:
Pregunta 24: Me veo bien con estos Jeans Pregunta 8: Siempre encuentro mi talla Pregunta 7: Jeans Cómodos Pregunta 18: Se ajustan a mi cuerpo Nombre de la dimensión: CALCE DII IN58A

32 Pregunta 11: Estos Jeans son caros
Pregunta 20 Siempre tienen modelos a la moda Pregunta 10: Estos Jeans son para Jóvenes Nombre de la dimensión: TAQUILLERO Pregunta 15: Tienen modelos clásicos Pregunta 4: Son aperrados Pregunta 21: La tela es buena Pregunta 17: Me los pongo para toda ocasión Nombre de la dimensión: TRADICIONAL DII IN58A

33 Pregunta 13: Se arrugan fácilmente Pregunta 9: Se desgastan rápido
Pregunta 22: Conservan su forma con el tiempo Nombre de la dimensión: DURABLE Pregunta 16: Tienen poca variedad de colores Nombre de la dimensión: VARIEDAD (Se excluyeron las preguntas 12, 19 y 23) DII IN58A

34 MAPA PERCEPTUAL En base a las dimensiones encontradas, y empleando los “factor score coefficients”, se determina el posicionamiento de las marcas más mencionadas en las distintas dimensiones, para proceder luego a representarlos gráficamente. DII IN58A

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36 Promedio de las marcas en cada pregunta
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37 Coordenadas de las marcas en dos dimensiones
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38 FIORUCCI LEVIS ELLUS AMERICANINO CALVIN KLEIN WRANGLER LEE DII IN58A

39 LEVIS LEE WRANGLER CALVIN KLEIN FIORUCCI ELLUS AMERICANINO DII IN58A

40 FIORUCCI LEVIS ELLUS CALVIN KLEIN WRANGLER AMERICANINO LEE DII IN58A

41 CASO SUPERMERCADOS Percepciones de dueñas de casa en un sector de Vitacura Técnica: Análisis Multidiscriminante DII IN58A

42 Funciones discriminantes canónicas
4 2 -2 -4 -6 SUPERMERCADO Centroides de grupo Ekono Almac M.Ahorro Jumbo P R E C I O S E R V I C I O DII IN58A

43 P R E C I O EKONO ALMAC MULTI JUMBO SERVICIO DII IN58A

44 MEDICIÓN DE PREFERENCIAS
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45 PREFERENCIAS La preferencia se modela como una función matemática multiatributada Vi = f (x1i , x2i , , xni ) La forma más usada es la llamada: FUNCIÓN DE VALOR PARCIAL DII IN58A

46 Función de valor parcial
PREFERENCIAS Función de valor parcial Vi = SS wjk * xijk ,en que xijk = 1 si el atributo j está presente al nivel k en el producto i 0 en caso contrario wjk= importancia relativa del nivel k del atributo j DII IN58A

47 Ejemplos de Atributos y Niveles
Tamaño de un envase de café soluble 150 gr gr gr Reembolso Ambulatorio 85% % % Equipo de Audio 100 w w w DII IN58A

48 Equipo de Audio 100 w w w Supongamos que mi “utilidad” o “preferencia” por tener 500 w en lugar de 100 w es 3 y supongamos que mi utilidad por tener 1000 w en lugar de 100 es 4 entonces mi función de utilidad parcial respecto a la potencia es: DII IN58A

49 Función de Utilidad Parcial por el Atributo “Potencia”
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50 Mem. RAM Velocidad Conf.Marca Precio COMP 1 3 2 1 3 COMP 2 1 2 3 1
percepciones preferencias actitud Mem. RAM Velocidad Conf.Marca Precio COMP COMP COMP Peso entre Niveles COMP COMP COMP ACTITUD COMP 1= 17 COMP 2= COMP 3= 13 IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS RAM % MARCA 25% VELOCIDAD 25% PRECIO 16.7% DII IN58A

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52 La recolección de datos se realiza mediante ANÁLISIS CONJUNTO
La estimación de estas funciones se realiza mediante técnicas estadísticas. La recolección de datos se realiza mediante ANÁLISIS CONJUNTO El Análisis Conjunto requiere que el sujeto evalúe objetos en forma holística. No por atributos El producto total DII IN58A

53 Cada sujeto recibe un conjunto de PERFILES que debe evaluar en alguna escala, muchas veces RANKINGS
Ejemplo de Perfiles: Caso Computadores Computador A MHZ, 256 Mb RAM, $ , Marca Top Computador B MHZ, 128 Mb RAM, $ , Marca Top Computador C MHZ, 128 Mb RAM, $ , Marca Med Computador D MHZ, 64 Mb RAM, $ , Clone DII IN58A

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55 CASO ISPEN OBJETIVOS DEL ESTUDIO:
La Isapre cerrada ISPEN quería encontrar un nuevo plan de atención para sus usuarios ya que, con el actual, se le producían excedentes y no usaba los aportes a que ENDESA estaba comprometía con sus trabajadores. DII IN58A

56 CASO ISPEN METODOLOGÍA:
La metodología de este estudio, consistió en determinar la función de utilidad de los afiliados a ISPEN por segmentos. En este sentido se encontraron planes óptimos, dadas las funciones de utilidad. DII IN58A

57 En el caso de ISPEN se determinó que los atributos se referían a los porcentajes de bonificación en 6 grandes grupos de beneficios médicos y dentales que se ofrecían . Los 6 grupos de beneficios, o bien, los 6 atributos del plan fueron los siguientes: DII IN58A

58 X1.- Atención Médica Ambulatoria.
Exámenes clínicos de laboratorio o radiológicos, realizados por un médico o bajo su responsabilidad. Atención médica en consulta o domicilio. Transfusión de sangre y otros tratamientos especializados realizados por médicos. X2.- Atención Quirúrgica. Hospitalización. Pabellón. Intervenciones quirúrgicas y procedimientos médicos. Atención de matronas, enfermeras y practicantes. Ambulancia. DII IN58A

59 X5.- Anteojos-Audifonos-Prótesis X6.- Traslados
X3.- Atención Dental Endodoncia Ortodoncia Paradoncia Laboratorio dental Operatoria general X4.- Medicamentos X5.- Anteojos-Audifonos-Prótesis X6.- Traslados DII IN58A

60 Definición de los niveles por atributo para el caso ISPEN
NIVEL 0: Porcentaje de bonificación actual menos 10%. NIVEL 1: Porcentaje de bonificación actual. NIVEL 2: Porcentaje de bonificación actual más 10%. DII IN58A

61 DISEÑO EXPERIMENTO DISEÑO DE PRODUCTOS HIPOTETICOS
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62 UTILIDAD INDIVIDUAL INDIVIDUO 336
Niveles del Atributo x A1 x A2 x A3 x A4 x A5 DII IN58A

63 CASO ISPEN RESULTADOS DEL ESTUDIO:
Se encontraron dos planes que deberían cumplir los requisitos de la ISAPRE y dar más “preferencia” a los usuarios. DII IN58A

64 DECISIÓN La relación entre Preferencias y Decisión de Compra es afectada por: Variables Situacionales: Influencia del Vendedor Con quien compro Display/Merchandising Razón de la Compra Para mí Para Regalo Presupuestarias DII IN58A

65 SATISFACCIÓN Existen distintos modelos para explicar Satisfacción. El modelo preponderante hoy es el DESCONFIRMACIÓN (lo veremos más adelante). Satisfacción es un estado psicológico que se produce cuando la emoción que resulta de expectativas que no se cumplen (“desconfirman”) se juntan con los sentimientos a priori del cliente respecto del consumo del bien o servicio. DII IN58A

66 SATISFACCIÓN En un mercado maduro, la forma más eficiente de aumentar la venta por parte de los productores es la LEALTAD. La Lealtad está directamente ligada a la SATISFACCION y el grado de CAUTIVERIO que logre el productor sobre el consumidor. En los Servicios, Satisfacción se asocia a un nuevo concepto: CALIDAD DE SERVICIO DII IN58A

67 SATISFACCIÓN EXPECTATIVAS Satisfacción EXPERIENCIA DII IN58A