MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS HUMANÍSTICOS

MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS HUMANÍSTICOS

Objetivos El alumno conocerá los modelos de conducta relacionados directamente con la compra y consumo de bienes y servicios, así como también los procesos que los condicionan. Conocerá herramientas que le permita definir la estrategia de mercado de diferentes organizaciones de acuerdo a sus características. Valorará la importancia que tiene el análisis del comportamiento del consumidor para diseñar estrategias efectivas de mercadotecnia. Será capaz de diseñar tácticas de mercadotecnia enfocadas a las diferentes conductas de los consumidores.

Contenido Mercadotecnia y Comportamiento del Consumidor.
Estrategias de mercado (unificación y segmentación). Importancia del estudio del comportamiento del consumidor. Modelos e investigación del consumidor y de su comportamiento. Investigación cuantitativa y cualitativa aplicada al comportamiento del consumidor. El consumidor como individuo. Necesidades y motivación del consumidor. Personalidad y percepción del consumidor. Aprendizaje del consumidor. Formación y cambio de actitudes. Comunicación y toma de decisiones. El consumidor en su contexto social y cultural. Grupos de referencia e influencias familiares Clase social y comportamiento del consumidor Cultura y subcultura como influencia en la conducta Estilo de vida Determinación de niveles socioeconómicos en México. Comportamiento de consumidores institucionales. Segmentación de mercados industriales (macrosegmentación y microsegmentación). Estrategias de mercadotecnia a partir del comportamiento del consumidor.

Tema 1 - Mercadotecnia y Comportamiento del Consumidor
“La conducta es un espejo en el cual cada quien exhibe su propia imagen” Goethe

¿Qué es la Mercadotecnia?
Mercadotecnia y comportamiento ¿Qué es la Mercadotecnia? consumidor Mercadotecnia social empresa

Primer examen rápido – Capítulo 1
Mercadotecnia y comportamiento Primer examen rápido – Capítulo 1 Define claramente el concepto de comportamiento del consumidor. Menciona dos ejemplos, un ejemplo donde el consumidor y cliente son dos entes diferentes y otro en donde consumidor y cliente es el mismo ente. Explica en que consiste las metodologías de la investigación con un enfoque positivista e interpretativista respecto al análisis del comportamiento del consumidor. Menciona 5 diferencias entre el concepto de marketing tradicional y el marketing enfocado en el valor orientado al cliente y retención del cliente. Menciona los tipos de clientes en relación a los niveles de satisfacción.

¿Qué es la Mercadotecnia?
Mercadotecnia y comportamiento ¿Qué es la Mercadotecnia? Conjunto de actividades de negocios orientadas a satisfacer las necesidades de los clientes y consumidores, a través del diseño de estrategias que influyan en su comportamiento Estudiar y analizar el mercado Cliente y consumidor Definir el mercado y sus segmentos. Conocer sus necesidades y motivadores. Identificar sus características. Conocer sus percepciones. Determinar preferencias y sus razones.

Elementos medulares de la Mercadotecnia
Mercadotecnia y comportamiento Elementos medulares de la Mercadotecnia necesidades mercado deseos demanda intercambio productos

Importancia de la Mercadotecnia
Mercadotecnia y comportamiento Importancia de la Mercadotecnia El elemento más importante de cualquier organización es el cliente. Cada día el consumidor es más exigente y sus necesidades cambian constantemente. Hoy en día, la oferta de productos es mayor que la demanda. Cada vez existe mayor competencia, debido a ello, la demanda de productos se reparte en más compañías. Las compañías necesitan encontrar nuevos mercados alrededor del mundo porque los mercados locales son cada vez más pequeños y la globalización es la tendencia de la economía mundial. La Mercadotecnia es una filosofía de trabajo que se aplica en cualquier tipo de organización; lucrativa y no lucrativa, manufacturera y de servicios, pequeña y grande. Es más fácil entender la importancia de la Mercadotecnia en términos cuantitativos; en economías desarrolladas, una cuarta parte de la población económicamente activa está relacionada a alguna actividad de Mercadotecnia y en promedio 50 centavos de cada dólar de ventas se destinan a Mercadotecnia.

¿Quién es el consumidor o cliente?
Mercadotecnia y comportamiento ¿Quién es el consumidor o cliente? Aquella persona que compra lo que necesita para satisfacer sus necesidades y no recibe ningún seguimiento por parte del vendedor Consumidor Persona que compra lo que necesita para satisfacer sus necesidades y recibe un servicio posterior por parte del vendedor. Cliente

Mercadotecnia y comportamiento ¿Quién es el consumidor o cliente? El reto consiste en obtener una fotografía . . .

Mercadotecnia y comportamiento ¿Quién es el consumidor o cliente? ¿Qué compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo lo adquiere? ¿Cuándo lo compra? ¿En qué cantidad? ¿Dónde lo compra? ¿Con qué frecuencia? Perfil del consumidor

El Iceberg de satisfacción del cliente o consumidor
Mercadotecnia y comportamiento El Iceberg de satisfacción del cliente o consumidor Producto físico Información Comodidad Servicio durante la compra Servicio después de la compra Entrega Elección Relación comprador -vendedor Financiamiento Valor - precio “Recordar que un cliente insatisfecho genera más de 10 clientes insatisfechos” “Tener presente que es más fácil y requiere menor esfuerzo conservar a un cliente y atraer a uno nuevo” “Debemos encontrar nuevos modos no solo de cumplir, sino de superar las expectativas del cliente”

¿Porqué es importante la Mercadotecnia?
La Mercadotecnia es una filosofía de trabajo que se aplica en cualquier tipo de organización; lucrativa y no lucrativa, manufacturera y de servicios, pequeña y grande. Hace algunos años se consideraba que la Mercadotecnia era para empresas manufactureras grandes como Coca Cola; de 1997 al 2000 cuatro tipos de organizaciones han tenido el mayor porcentaje en la inversión publicitaria en México, los bancos con sus afores, los partidos políticos, la iglesia con la visita del Papa, y las televisoras. La Mercadotecnia permite que productos que en alguna ocasión fueron considerados de lujo, puedan ser accesibles para cualquier tipo de persona. Por ejemplo; la computadora, el horno de microondas y el DVD. Hoy en día, la oferta de productos es mayor que la demanda efectiva; por ello, el problema es la comercialización de productos y la Mercadotecnia contribuye a desarrollar novedosos y creativos mecanismos para vender. El elemento más importante de cualquier organización es el cliente y la única disciplina administrativa que analiza el comportamiento del consumidor y la satisfacción de sus necesidades es la Mercadotecnia. Cada vez existe mayor competencia que está obligando a repartirse la demanda total de productos, la Mercadotecnia permite desarrollar esquemas novedosos y creativos para enfrentarse a la competencia. La Globalización es una situación cada día más común y es la tendencia de le economía mundial; aunado a lo anterior, en la mayoría de las economías, los mercados locales se están reduciendo, por las crisis económicas, reducción de la natalidad y de las clases jóvenes, llegada de competencia extranjera; entonces las compañías necesitan encontrar nuevos mercados alrededor del mundo. Cada día el consumidor es más exigente y sus necesidades cambian constantemente, por ello las organizaciones deben de analizar periódicamente su comportamiento y ajustar sus estrategias, lo cual se logra por medio de la Mercadotecnia. Es más fácil entender la importancia de la Mercadotecnia en términos cuantitativos; en economías desarrolladas, entre una cuarta y tercera parte de la población económicamente activa está relacionada a alguna actividad de Mercadotecnia; así en promedio 50 centavos de cada dólar de ventas se destinan a cubrir los costos de Mercadotecnia.

Desarrollo del concepto de Mercadotecnia
Mercadotecnia y comportamiento Desarrollo del concepto de Mercadotecnia Orientación hacia la producción Orientación hacia el producto Orientación hacia las ventas Las necesidades del consumidor se convirtieron en el principal foco

Desarrollo del concepto de Mercadotecnia
Mercadotecnia y comportamiento Desarrollo del concepto de Mercadotecnia Las compañías que se centran sobre la satisfacción de necesidades más que en la manufactura del producto quizá sobrevivirán en el largo plazo, puesto que las necesidades genéricas tienden a permanecer; tan sólo los productos para satisfacerlas cambian.

¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?
Mercadotecnia y comportamiento ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor? comportamiento que los consumidores muestran al buscar, evaluar, comprar, usar y/o desechar los bienes, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. Proceso de las unidades de toma de decisiones envuelto en la adquisición, consumo y utilización de bienes, servicios, experiencias e ideas. Es la actuación del individuo u entidad respecto a la utilización de sus recursos (dinero, tiempo y esfuerzo) para satisfacer sus necesidades.

El estudio del comportamiento del consumidor es interdisciplinario
Mercadotecnia y comportamiento El estudio del comportamiento del consumidor es interdisciplinario Psicología es el estudio del individuo. Sociología es el estudio de los grupos. Psicología Social es el estudio de la forma en la que un individuo opera en un grupo. Antropología Cultural es el estudio de los seres humanos de la sociedad. Economía es el estudios de los consumidores: la forma en la que gastan sus fondos.

Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor
Mercadotecnia y comportamiento Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor El análisis del consumidor debe ser la base de la gerencia del mercado y apoya a los gerentes en: a) Determinar el mercado o nicho a enfocarse. b) Posicionamiento y diferenciación de un producto. c) Diseñar la mezcla de mercadotecnia. d) Representación del análisis del entorno. e) Desarrollo de estudios de investigación de mercados. El análisis del consumidor debe jugar un papel crítico en el desarrollo de disposiciones oficiales. El conocimiento del comportamiento del consumidor puede mejorar las habilidades personales para hacer un consumidor más eficiente. El análisis del consumidor provee conocimiento del comportamiento del humano. El estudio del comportamiento del humano provee tres tipos de información: A) Una orientación del consumidor. B) Hechos acerca del comportamiento al comprar. C) Teorías para guiar el proceso de razonamiento.

¿Quién es el consumidor o cliente? Consumidor organizacional
Mercadotecnia y comportamiento ¿Quién es el consumidor o cliente? Individuo que compra bienes, servicios e ideas para consumo final (personal, familiar o social), sin un fin lucrativo. Consumidor personal Consumidor final Entidad que compra bienes, servicios e ideas necesarios para la operación de ésta. Consumidor organizacional Cliente industrial

Mercadotecnia y comportamiento
Caso: El comercio detallista cambiado hábitos de consumo La debilidad en los ingresos de la población mexicana derivada de la situación económica y las necesidades adicionales de los consumidores finales han provocado cambios sustanciales en los hábitos de consumo, razón por la cual en los próximos años las cadenas de farmacias de medicamentos genéricos y tiendas de conveniencia ganarán terreno en ventas a los canales tradicionales. El Director Comercial de la firma líder de investigación de mercados en Latinoamérica comenta que esta tendencia se debe a que el consumidor seguirá buscando precios más accesibles y variedad de productos (bienes y servicios). La evolución del comercio detallista se ve reflejado en la instalación constante de tiendas de conveniencia, superfarmacias y farmacias de medicamentos genéricos con servicio de consultorio. Desde el año 2000 el grupo FEMSA ha implementado una agresiva estrategia a través de sus negocios al detalle, los pequeños y bien surtidos puntos Oxxo, con el objetivo de establecer 100 puntos de venta al año. Con esta acción, el grupo empresarial está acaparando el comercio de compras urgentes y desplazando a las tradicionales tiendas de la esquina, que son parte fundamental de la cultura mexicana. Asimismo, las poderosas cadenas de farmacias de medicamentos genéricos se disputan el mercado mexicano de nivel socioeconómico medio bajo y bajo obligando a las pequeñas farmacias salirse al no poder competir con estos grandes monstruos; aunado a lo anterior, su estrategia de ofrecer el servicio de consultorio médico atiende al 60% de la población mexicana que no cuenta con servicio médico por parte de una institución pública de salud. 60 mins.

Mercadotecnia y comportamiento
Actividad 1: Ensayo sobre la importancia del análisis del consumidor El equipo (2 integrantes) deberá reflexionar sobre las siguientes cuestiones: ¿cuál es la importancia del análisis del comportamiento del consumidor? en su opinión, ¿tienden a desaparecer las tiendas de la esquina y las farmacias pequeñas en el mercado mexicano? ¿los cambios en los hábitos de consumo son resultado del comportamiento del entorno o de las estrategias de mercadotecnia de las grandes corporaciones? ¿cuáles son las implicaciones de las variables del entorno en el comportamiento del consumidor y en las estrategias de mercadotecnia? A partir de la reflexión sobre las cuestiones anteriores, el equipo deberá preparar un ensayo con el tema “Importancia del análisis del comportamiento del consumidor en las estrategias de mercadotecnia” El ensayo deberá presentar la opinión del equipo sobre el tema y sus principales comentarios respecto al caso analizado; tener una extensión mínima de 1 cuartilla y máxima de 2 cuartillas y deberá ser entregado en la siguiente sesión. 60 mins.

“Por naturaleza, los hombres son casi iguales; por práctica, tienen que estar ampliamente separados”
Confucio Tema 2 - Estrategias de mercado

¿Qué es la investigación de Mercados? Investigación del Consumidor
Técnicas cuantitativas y/o cualitativas Investigación del Consumidor Proceso sistemático y objetivo que por medio de técnicas cuantitativas y/o cualitativas se determina, recolecta y se analiza información del entorno de la organización, con la finalidad de reducir el riesgo en la toma de decisiones. Proceso que por medio de técnicas cuantitativas y/o cualitativas se determina, recolecta y se analiza información del consumidor, con la finalidad de diseñar estrategias que influyan en su comportamiento.

Investigación del consumidor
Objetivos de la Investigación de Mercados Identificar problemas No existe un mercado potencial para un nuevo producto Estudio para evaluar concepto de oficinas ejecutivas (Bidasoa) Identificar oportunidades Nuevas necesidades del consumidor por satisfacer Estudio de hábitos de los jóvenes (Hunab) Identificar soluciones Aspectos a mejorar respecto al servicio que se brinda al consumidor Estudio para conocer razones para no inscribirse en institución educativa (Paideia) Evaluar soluciones Ubicación de un negocio Estudio para evaluar identidad (Liderato) Estudio de opinión pública (mensajes)

Características de una Investigación de Mercados exitosa
Investigación del consumidor Características de una Investigación de Mercados exitosa Investigación relevante Información obtenida de la investigación apoye las actividades de planeación estratégica de la organización y que sea importante para el objetivo del proyecto. Información obtenida de la investigación se obtenga en el momento en que se requiere para apoyar la toma de decisiones. Investigación oportuna Investigación exacta Información obtenida muestren la exactitud de los resultados de la investigación, disminuyendo en lo más posible los sesgos que pudieran existir. Investigación convenga realizarse en función a la inversión en tiempo y dinero; buscar maximizar la relación costo-beneficio. Investigación eficiente

Tipos de Investigación de Mercados
Investigación del consumidor Tipos de Investigación de Mercados Se utiliza cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser consideradas. Por ejemplo, estudio para conocer la disposición del mercado meta por determinado producto; estudio para identificar las ventajas competitivas de una marca; estudio para medir la recordación de una campaña publicitaria. Investigación exploratoria o de diagnóstico Investigación descriptiva Se utiliza cuando se requiere de una descripción detallada del algún aspecto del mercado. Por ejemplo, estudio para definir el perfil del consumidor e identificar sus hábitos de consumo. Investigación causal o predictiva Se utiliza cuando se requiere demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables. Por ejemplo, estudio para determinar las razones por las cuales el consumidor ha dejado de adquirir determinada marca.

Tipos de Investigación de Mercados Investigación cuantitativa Investigaciones de mercado basadas en métodos estadísticos que buscan cuantificar alguna variable del mercado. Por ejemplo, estudio para conocer el porcentaje de la población que está dispuesta a adquirir un nuevo producto. Responde a los cuántos y/o con qué frecuencia Generalmente es de índole descriptivo Investigación cualitativa Investigaciones de mercado, generalmente de tipo exploratorio, basadas en técnicas cualitativas que buscan obtener las percepciones, actitudes, sentimientos de los consumidores respecto a alguna variable del mercado. Por ejemplo, estudio para identificar el posicionamiento de una determinada marca. Responde a los porqués Generalmente es de índole exploratorio o causal Ejercicio a realizar; identificar tipo de investigación

Actividad 3: Clasificación de los estudios de mercado A partir de las siguientes situaciones cada uno de los equipos determinará: el tipo de objetivo que delimitaría un estudio de mercado, el tipo de estudio de mercado que debería realizarse (cuantitativo o cualitativo / exploratorio, descriptivo o causal) La empresa Chocolates Suizos va a desarrollar una campaña de publicidad y requiere conocer las percepciones de sus diferentes segmentos de mercado respecto al chocolate para diseñar los mensajes de la campaña como parte del concepto creativo. La compañía Jabones y Detergentes Mexicanos registró una disminución de sus ventas del 12% solamente en el último trimestre del año pasado; la Dirección General preocupada por la situación necesita determinar las razones por las cuales el mercado no está comprando sus productos. Un grupo empresarial de la ciudad de México estableció una alianza estratégica con una compañía holandesa para la introducción al mercado mexicano de un nuevo producto lácteo que ha tenido una excelente aceptación en Europa. En este momento, el grupo empresarial necesita conocer las percepciones del mercado meta respecto al producto (sabores, consistencia, grado de acidez, empaque, etiqueta, entre otros aspectos a evaluar). La compañía Alimentos Balanceados está desarrollando una nueva barra de cereales con alto contenido nutricional; la introducción está planeada realizarse en la zona norte del país y la Gerencia de Marca requiere cuantificar el mercado potencial en la región y sus hábitos respecto a este tipo de productos. Sistemas y equipo Tecnosym necesita conocer la imagen o posicionamiento de las otras empresas de desarrollo de software en el área metropolitana de la ciudad de Puebla. 20 mins. Prohibida la reproducción parcial o total de este documento sin autorización de Souk, Mercadotecnia y Comunicación

Diferencias entre Investigación cualitativa y cuantitativa
Investigación del consumidor Diferencias entre Investigación cualitativa y cuantitativa CUALITATIVA CUANTITATIVA Descubre Es interpretativa No es tangible Busca pruebas Es descriptiva Es cuantificable

El enfoque cualitativo proporciona profundidad de comprensión acerca de la respuestas de los consumidores, mientras que el enfoque cuantitativo proporciona una medición

Diferencias entre Investigación cualitativa y cuantitativa
Investigación del consumidor Diferencias entre Investigación cualitativa y cuantitativa CUALITATIVA CUANTITATIVA La investigación cualitativa evita la cuantificación. Los investigadores cualitativos hacen registros narrativos de los fenómenos que son estudiados mediante técnicas como la observación del participante y las entrevistas no estructuradas La investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza de asociación o correlación entre variables, la generalización y objetivación de los resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual toda muestra procede.

Proceso de Investigación del Consumidor
Identificar problema y/u oportunidad Definir objetivo, específicos, e hipótesis Diseñar metodología del estudio Recopilar datos Codificar y capturar datos Analizar los datos Integrar reporte Diagnosticar la situación actual de la empresa Definir problema u oportunidad Identificar necesidades de información Determinar recursos disponibles A partir del problema u oportunidad definir el objetivo general de la investigación (nombre del estudio) Definir toda la información requerida y traducirla a objetivos específicos A partir de los objetivos, definir hipótesis Determinar tipo de estudio a realizar Identificar fuentes de información Definir métodos de recopilación de información Preparar herramienta Diseño de la muestra Determinar lugares para el levantamiento Prueba piloto de la herrramienta Identificación del elemento de muestreo Recopilación de los datos Supervisión del levantamiento Traducir a valores numéricos los datos obtenidos (cuantitativo). Integrar base de datos del estudio (cuantitativo). Transcribir opiniones expresadas en el estudio (cualitativo). Estudiar cada uno de los resultados obtenidos del estudio Inferir conclusiones Generar recomendaciones Elaborar reporte ejecutivo con gráficos, citas textuales, conclusiones y recomendaciones

Fuentes de datos de Mercadotecnia
Proceso de Investigación del Consumidor Fuentes de datos de Mercadotecnia Datos Información Hechos no asimilados acerca del mercado Hechos que responden a las preguntas específicas del tomador de decisiones Datos primarios datos originales tomados especialmente de la investigación de mercados Datos secundarios datos que fueron recolectados con algún otro propósito diferente a la investigación de mercados

Fuentes de datos de Mercadotecnia
Proceso de Investigación del Consumidor Fuentes de datos de Mercadotecnia Datos primarios Opinión de los padres de familia respecto a la evaluación del servicio Fuentes internas Departamento de promoción Datos secundarios Tendencia de la matrícula en los últimos 5 años Desk Research Investigación de Mercados Estudio para conocer las razones de no inscribirse en la escuela X Datos primarios Opiniones por las cuales los padres de familia decidieron no inscribir a su hijos en la escuela X Fuentes externas Padres de familia Secretaría de Educación Pública Datos secundarios Tendencia de la matrícula de las escuelas de la región Field Research

Métodos de recopilación de datos primarios
Proceso de Investigación del Consumidor Métodos de recopilación de datos primarios Investigación cualitativa (entrevistas no estructuradas con muestras pequeñas) Opinión experta Entrevistas a profundidad Sesiones de grupo Observación (personal y mecánica) Investigación cuantitativa (recolección estructurada de datos con muestras representativas, generalmente grandes) Entrevista personal Entrevista telefónica Entrevista por correo (tradicional o ) Entrevista por Internet Investigación experimental (determinar conclusiones a partir del cambio de una variable por el efecto de otra variable) Experimento de laboratorio (las variables son manipuladas en un medio ambiente artificial, pero que simula una situación real del mercado) Experimento de cambio (las variables son manipuladas en un medio ambiente real)

Preparación de formas de recopilación de datos Integración del reporte
Proceso de Investigación del Consumidor Preparación de formas de recopilación de datos Investigación cualitativa Guía de tópicos Investigación cuantitativa Cuestionario Diseño de la muestra Número de sesiones de grupo Número de entrevistas a profundidad Número de entrevistas a expertos Investigación cualitativa Censo Muestra Investigación cuantitativa Integración del reporte Reporte técnico Reporte divulgativo

¿Qué es la investigación cualitativa? Elementos de un Focus Group
Investigación cualitativa del consumidor ¿Qué es la investigación cualitativa? Tipo de investigación de mercados con un enfoque exploratorio que se define como la forma más objetiva de acercarse a la subjetividad del consumidor, para entender el comportamiento del consumidor a través de la comprensión psicológica e identificar las emociones, sentimientos, percepciones y actitudes del consumidor ante un ofrecimiento de mercado. Métodos cualitativos Elementos de un Focus Group Diseño de la muestra Guía de tópicos de la sesión Reclutamiento de participantes Incentivos / obsequios Moderación Cámara Gessel Análisis e interpretación de información Entrevista de profundidad Sesión de grupos Focus Group Entrevista a expertos

¿Qué es la investigación cualitativa?
Investigación cualitativa del consumidor Mejor comprensión de ¿Qué es la investigación cualitativa? Lo que SIENTEN Lo que PIENSAN

¿Qué es la investigación cualitativa?
Investigación cualitativa del consumidor ¿Qué es la investigación cualitativa? La investigación cualitativa intenta encontrar vías de comprensión que conecten las palabras con imágenes, las imágenes con ideas y sentimientos, las ideas y sentimientos con DESEOS y , de esta forma, cumplir su principal objetivo: recorrer el camino que va desde escuchar la palabra hasta entender el deseo. La lógica del consumo

Investigación cualitativa del consumidor
Técnicas de recolección de información Discusión de grupo libre o entre subgrupos Por ejemplo, pedir la opinión acerca de un determinado tópico y dejar que los participantes expresen libremente y discutan sus diferencias. Preguntas cerradas, mapas conceptuales, escalas actitudinales, categorización de objetos, jerarquización de objetos, etc. Ejercicios individuales

Explorando más allá de las palabras
Investigación cualitativa del consumidor La proyección es un proceso que incide en la configuración del mundo exterior, determinado por la personalidad, vida diaria y la cultura Instrumentos psicológicos que utilizan el mecanismo de proyección para facilitar la expresión de emociones, sentimientos, percepciones y actitudes, sin que el individuo tome conciencia clara de lo que está expresando. Técnicas proyectivas Explorando más allá de las palabras Verbales Anécdotas / Evocación Asociación libre Celebración Completar historias Chismorreo Escalonamiento Frases incompletas Genio / Hada Obituario Personificación Lupa Zoo-animación Automóviles Gráficas y de ejecución Dibujo expresivo Collage Universo - planetas

Técnicas que ayudan a introducirse en la mente, el territorio y/o habitat del consumidor. Privación, acordar con el participante que no use sus productos habituales durante un cierto lapso de tiempo, antes de que ocurra la entrevista. Inundación, darle al participante un producto para que lo use con la amplitud que él quiera. Observación, entrevistar al participante en el propio lugar donde se desarrolla la conducta de consumo y/o compra. Observación participativa, el investigador participa junto con el consumidor en el consumo o compra del producto, en el lugar donde ésto ocurre. Técnicas invasivas

Técnicas de recolección de información Registro de la comunicación no verbal La comunicación no verbal es muchas veces más elocuente que la verbal, razón por la cual debe analizarse y las video-grabaciones permiten registrar este tipo de comunicación. Control del líder para que sus comentarios no influyan en los comentarios del resto de participantes y control para hacer que todos los participantes expongan sus opiniones, emociones, actitudes, sentimientos. Técnicas de control

Segundo examen rápido – Capítulo 3
Estrategias de Mercado Segundo examen rápido – Capítulo 3 Menciona las diferencias entre la estrategia de unificación o marketing masivo y la estrategia de segmentación. Proporciona claramente un ejemplo de una empresa que tiene una estrategia de unificación o marketing masivo y un ejemplo de una empresa que tiene una estrategia de segmentación. Define claramente el concepto de segmento de mercado. Menciona los diferentes tipos de segmentación de mercados. ¿Cuál es la diferencia entre un mercado de consumo y un mercado industrial?

Estrategias de Mercado
¿Qué es un mercado? Individuos u organizaciones con necesidades Poder adquisitivo Voluntad de gastarlo

¿Qué es un mercado meta? Pero los individuos y las organizaciones presentan diversas necesidades y características que los hace actuar de manera diferente Subgrupos de consumidores con comportamientos similares

¿Qué es un mercado meta? Las características de un mercado meta son: compatibles con la misión y objetivos, considerar a los recursos de la compañía, mercados grandes, menor número de competidores.

conocer su comportamiento
Estrategias de Mercado ¿Qué es un mercado meta? mercado meta consumidores conocer su comportamiento ¿para qué? AFECTARLO ¿quién es? PERFIL

Estrategias de mercado meta
Unificación Agregación Indiferenciado Marketing Masivo Segmentación

¿Qué es la agregación del mercado?
Estrategias de Mercado ¿Qué es la agregación del mercado? Considerar al mercado como un solo grupo de consumidores al cual se le ofrece el mismo producto y la misma mezcla de mercadotecnia ¿Cuándo es recomendable utilizarla? ¿En qué productos es conveniente utilizarla? ¿Qué ventajas y desventajas tiene la estrategia?

¿Qué es segmentación de mercados?
Estrategias de Mercado ¿Qué es segmentación de mercados? Dividir al mercado en grupos distintos de consumidores que pueden requerir diferentes productos y mezclas de Mercadotecnia ¿Cuándo es recomendable utilizarla? ¿En qué productos es conveniente utilizarla? ¿Qué ventajas y desventajas tiene la estrategia?

¿Qué es segmento de mercado?
Estrategias de Mercado ¿Qué es segmento de mercado? Es un grupo de individuos u organizaciones con características homogéneas entre sí, que reaccionan de una manera similar a un ofrecimiento de mercado y de manera diferente a otros segmentos. Mujeres jóvenes Mujeres jóvenes de color Mujeres adultas

Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados
Estrategias de Mercado Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados Identificar consumidores Conocimiento del mercado Toma de decisiones acertadas Uso eficiente de los recursos Costo Riesgos

Características de un buen segmento de mercado
Estrategias de Mercado Características de un buen segmento de mercado Mensurable Accesible Sustancial

Proceso de segmentación
Estrategias de Mercado Proceso de segmentación Propósito de la segmentación Analizar el mercado total Definir factores de segmentación Evaluación del mercado meta Selección de mercado meta

Proceso de segmentación (análisis del mercado total)
Estrategias de Mercado El mercado de consumo está integrado por los consumidores finales. Individuo que compra bienes, servicios e ideas para consumo final (personal, familiar o social), sin fines comerciales. Consumidor personal Consumidor final El mercado industrial está formado por las organizaciones de negocios, gubernamentales e instituciones. Entidad que compra bienes, servicios e ideas necesarios para producir otros bienes-servicios, para revender y/o para realizar sus operaciones. Consumidor organizacional Cliente industrial

¿Quién es el consumidor final?
Estrategias de Mercado ¿Quién es el consumidor final? ¿Qué compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo lo adquiere? ¿Cuándo lo compra? ¿En qué cantidad? ¿Dónde lo compra? ¿Con qué frecuencia? ¿hombre o mujer?, ¿qué edad tiene?, ¿a qué se dedica?, ¿dónde vive?, ¿clase social?, ¿casado o soltero?, ¿estilo de vida?, etc. Perfil del consumidor

Factores de segmentación ¿Quién es el consumidor final?
Estrategias de Mercado Factores de segmentación ¿Quién es el consumidor final? Estas incógnitas se pueden clasificar en: variables geográficas variables demográficas variables socioculturales variables psicográficas variables del comportamiento variables situaciones

Factores de segmentación Segmentación geográfica
Estrategias de Mercado Factores de segmentación Segmentación geográfica Norte Centro Sur Región Tamaño de la ciudad Densidad del área o concentración de población Urbana Suburbana Rural Cálido Templado Húmedo Frío Tropical Clima

Factores de segmentación Segmentación demográfica
Estrategias de Mercado Factores de segmentación Segmentación demográfica Niños (0-11 años) Adolescentes (12-14 años / 15 a 17 años) Jóvenes (18 a 34 años) Personas de edad madura (35 a 49 años) Personas de 50 a 64 años Personas de más de 65 años Edad Género Solteros jóvenes Jóvenes casados sin hijos Jóvenes casados con hijos Padres solteros con hijos Divorciados Matrimonios de edad madura sin hijos Matrimonios de edad madura con hijos Matrimonios ancianos, sin hijos Solteros ancianos Ciclo de vida familiar Escolaridad Ocupación Nominal Disponible Discrecional Ingreso

Factores de segmentación Segmentación sociocultural
Estrategias de Mercado Factores de segmentación Segmentación sociocultural Cultura Mexicanos Subcultura Grupos urbanos Religión Alta Media Baja Clase social Familia Amigos Compañeros de trabajo Familiares Vecinos Artistas Primaria Secundaria Deseados No deseados Grupos de referencia

Factores de segmentación Segmentación psicográfica
Estrategias de Mercado Factores de segmentación Segmentación psicográfica Autorrealización Autoestima Sociales y amorosas Seguridad Fisiológicas Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitudes Estilo de vida Beneficios esperados Atención selectiva Distorsión selectiva Retención selectiva Seguros de sí mismos Sociales Extrovertidos Introvertidos Generación X Baby boomers Yuppies Vegetarianos

Factores de segmentación Segmentación psicográfica (ejercicio de percepción)

Factores de segmentación Estrategias de Mercado
Segmentación situacional Dimensión temporal Ambiente físico y social Condiciones de compra Objetivo de la compra Estados de ánimo Segmentación conductual (por comportamiento) Tasa de uso Lealtad de marca

Factores de segmentación ¿Quién es el consumidor industrial?
Estrategias de Mercado Factores de segmentación ¿Quién es el consumidor industrial? Macrosegmentación tipo de cliente, tamaño, localización, categoría. Microsegmentación variables demográficas, psicográficas, conductuales.

Factores de segmentación ¿Quién es el consumidor industrial?
Estrategias de Mercado Factores de segmentación ¿Quién es el consumidor industrial? Ejemplo: Desarrollo de Sistemas de Informática Organizaciones manufactureras, de servicios e instituciones gubernamentales, pequeñas y medianas, ubicadas en el Estado de México y Distrito Federal. Propietarios, Directores generales y Gerentes de sistemas, hombres de 30 a 50 años, jóvenes casados sin/con hijos, con ingresos de 4,000 a 10,000 dólares mensuales; profesionistas en las áreas de Ingeniería Industrial, Química, Mecánica, Administración y Sistemas Computacionales, con cursos de especialización; ambiciosos, preocupados por la productividad, planificadores.

Mezcla de Mercadotecnia

Estrategias de Mercadotecnia
Mezcla de Mercadotecnia Ciclo de vida del producto Definición de “producto”, clasificación y características de productos Estrategias de producto Definición de “precio” Factores y métodos de determinación del precio Estrategias de precio Definición de “plaza”, “canal de distribución” e “intermediario” Venta al detalle y venta al mayoreo Estrategias de distribución Definición de “promoción” Herramientas y estrategias de promoción

Mezcla de Mercadotecnia
Determinar las características del producto que desarrollará una compañía a partir de las necesidades de sus clientes y/o consumidores. Producto Establecer el precio que está dispuesto a pagar el cliente por un producto que satisfacerá sus necesidades y determinar un conjunto de estrategias relacionadas con los precios. Precio Diseñar las actividades relacionadas con el traslado y manejo de los productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Plaza Diseñar las actividades que le permitirán a una organización comunicarse con su mercado meta. Promoción

Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no tiene relación con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se considera los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como motivo de evaluación de la conveniencia del negocio, se comparan los precios con los costos unitarios -incluyendo en ellos, los de producción, operación, logística y cualquier otro atingente-. Plaza o distribución: En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El Merchandising es el estudio de la ubicación física del producto para facilitar su acceso al consumidor, técnica muy empleada en las grandes superficies comerciales. Promoción Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos

Ciclo de vida del producto
Las diferentes etapas a través de las cuales evoluciona un producto y que se determina por el comportamiento de las ventas y utilidades del producto. La forma de las curvas y la duración del ciclo de vida varían de acuerdo al tipo de producto. Madurez Crecimiento lento de las ventas Costos estables Utilidades estables Estrategia de mantenimiento del mercado Diferenciación del producto Distribución intensiva Promoción con un enfoque a generar lealtad a la marca Crecimiento Crecimiento de las ventas Decrecimiento de los costos Generación de utilidades Estrategia de penetración en el mercado Mejoras al producto Distribución intensiva, desarrollo de canales Disminución de la promoción Introducción Ventas bajas con crecimiento constante Altos costos No utilidades Estrategia de desarrollo del mercado Desarrollo de posicionamiento del producto Distribución directa Intensa promoción Declinación Decrecimiento de ventas utilidades Estrategia de abandono Distribución selectiva Eliminación de la promoción

Ciclo de vida del producto
Ejercicio: De acuerdo a las características de cada uno de los productos de la tabla anexa, identificar y justificar la etapa de su ciclo de vida.

Estrategia corporativa: Crecimiento
Estrategias de crecimiento Estrategia corporativa: Crecimiento Matriz de expansión producto / mercado Producto existente Producto nuevo Mercado existente Desarrollo del Producto Diversificación Mercado nuevo Penetración del mercado Desarrollo del mercado

Definición de producto
¿Qué es un producto? Un producto es: Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el cliente acepta como satisfactor. Conjunto de bienes y servicios que adquiere un cliente o recibe un consumidor para satisfacer sus necesidades. Los consumidores fundamentalmente adquieren satisfactores, pero compran más que un conjunto de atributos físicos, beneficios de los productos.

Clasificación de productos
a) Bienes de consumo Bienes de uso común Básicos (compran de manera regular -jabón, pasta de dientes), De impulso (compran sin planearse - revistas, dulces) y De emergencia (compran cuando la necesidad es urgente- medicamentos) Bienes de comparación Uniformes (bienes similares en cuanto a la calidad, pero no en precio) y No uniformes (cuando las características son más importantes que el precio). Bienes de especialidad Bienes no buscados b) Bienes industriales Materiales y partes (materias primas y partes manufacturadas), Bienes de capital (instalaciones y equipo accesorio) y Suministros y servicios c) Servicios

Características del producto
Calidad del producto Características Físicas del producto Precio Servicios al vendedor Marca Reputación del vendedor Empaque Color Etiqueta Garantía Diseño

¿Cómo decide un consumidor lo que va a adquirir?
Características del producto (marca) ¿Cómo decide un consumidor lo que va a adquirir? ¿Cuáles son las 5 características más importantes que consideras para adquirir agua purificada? Estudio de hábitos de consumo de agua purificada, población de Toluca. 1- Marca 2- Sabor 3- Método de purificación 4- Certificados de calidad 5- Precio ¿Cuáles son las 5 características más importantes que consideras para seleccionar institución educativa? Estudio de perfil de mercado meta; D.F., Guadalajara y Toluca. 1- Nivel académico 2- Ambiente estudiantil 3- Método de enseñanza 4- Convenios con empresas 5- Prestigio

PROCESO DE COMPRA El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo. SUS ETAPAS SON: Necesidad sentida Necesidad antes de la compra Decisión de la compra Sentimiento después de la compra

NECESIDAD SENTIDA Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien(presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir su necesidad

NECESIDAD ANTES DE LA COMPRA
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del `producto que va a escoger.

DECISION DE LA COMPRA Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como: Precio Precio unitario Marca Calidad Cantidad Tienda (si es de prestigio) Vendedor

SENTIMIENTOS DESPUES DE LA COMPRA
Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no esta convencido que si el que él eligió sea el correcto.

Marcas Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija , con preferencia a otros productos. En definitiva , la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad,etc.

Identidad de Marca Una marca está configurada por los siguientes elementos: NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre. Forma parte de la identidad visual de la marca. GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

EL EMPAQUE El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto, por ejemplo el tubo de pasta de diente Crest; un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto ( la caja de cartón que contiene el tubo de Crest); y el empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja de cartón corrugado que contiene seis docenas de tubos.

LA ETIQUETA El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la información impresa que aparece en o dentro del paquete. Las decisiones del empacado se basaban en los factores de costos y producción. La función principal del empaque es contener y proteger el producto. Sin embargo, en una época reciente, numerosos factores han convertido al envase en un instrumento muy importante de la mercadotecnia.

TIPOS DE MERCADOS TIPOS DE MERCADO CONCEPTO CARACTERÍSTICAS EJEMPLOS
INDUSTRIAL Es el que está formado por consumidores que compran para producir o revender. *Pocos compradores *Análisis más detallado para la compra. *Mayor monto de cada compra en volumen y dinero *Menor actividad de mercadotecnia. Mercado del: Acero Madera Papel Plástico Aluminio DE CONSUMO Está constituido por personas que compran para satisfacer una necesidad inmediata *Numero mayor de compradores *Menor monto en cada compra, lo mismo volumen que en dinero *Mayor actividad de mercadotecnia Vestido Calzado Alimentos Muebles

SATISFACER MERCADOS Conocimiento del consumidor ¿Qué es?, ¿A que se dedica?, ¿Cuáles son sus gastos?, ¿En donde vive?, ¿En donde acostumbra adquirir los artículos que consume? Situación socioeconómica, situación de la competencia respecto a los precios, canales de distribución, distribución física, condiciones de venta, plazos, intereses. Tamaño del mercado. Conocer potencial de ventas. Investigaciones respecto al producto. Dar a conocer un producto, revisión de existencias, impacto del diseño, empaque envase, etc...

Concepto de investigación de mercados
La investigación de mercados es el medio o proceso de recopilar, registrar y analizar datos sobre el mercado específico al cual la empresa ofrece sus productos. Estos datos incluyen la identificación del posible mercado para la empresa; el número y nivel de ingreso de los posibles clientes; los cambios en los intereses, gustos y hábitos de los consumidores; las prácticas de los competidores; orientaciones económica, y toda aquella información necesaria para investigar las opiniones y actitudes de los clientes. También es la reunión, registro, tabulación y análisis de datos relacionados con las distintas actividades de comercialización.

PRINCIPALES AREAS DE ESTUDIO QUE ABARCA
En cuanto al mercado: - Tamaño - Localización - Características En cuanto al consumidor: - Comportamiento - Hábitos de compra - Preferencias En cuanto a publicidad y promoción: -Eficacia -Selección de medios Otras actividades: -Información sobre la competencia y valoración de vendedores

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Es conocer los motivos que tienen los consumidores para adquirir un producto determinado. ¿Por qué compra? Razones de su comportamiento Para diseñar el producto de acuerdo a sus necesidades Dónde compra? Lugar donde efectúa la compra Para que se elija a los distribuidores ¿Cuándo compra? Periodo en que realiza la compra Para ofrecer oportunamente al consumidor el producto ¿Cómo compra? Por precio, cantidad, otras condiciones Para determinar la forma de venta ¿Quién compra? La persona que realmente compra Para poder dirigir la publicidad y promoción

FUNCION DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Determinar si obtiene del mercado un beneficio razonable. Decidir si ofrece un producto adecuado a las demandas de su mercado específico. Determinar si los precios de los productos de la empresa son compatibles con las demandas del mercado. Identificar qué aspectos de la empresa son los que agradan al cliente. Por lo tanto, la investigación de mercados permitirá al pequeño empresario trabajar con hechos y no basarse en meras suposiciones

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El primer objetivo de la investigación de mercados es identificar los clientes potenciales de la empresa mediante las siguientes preguntas: ¿Cuáles son mis clientes? La respuesta depende de: a) ¿Qué tipo de empresa tengo? b) ¿Qué tipo de producto vendo? c) ¿Cuál es el grado de competencia a la cual debo enfrentarme?

Pasos del proceso de investigación de mercados
1.- Reconocimiento del problema: Se inicia con el reconocimiento de un problema, que crea la necesidad de información. Esta necesidad podría ser la de saber el tamaño de un mercado potencial o determinar la efectividad de su publicidad. Con frecuencia los problemas son un tanto confusos cuando los enfrenta el empresario. En consecuencia, en primer lugar se debe determinar la naturaleza real de los problemas a los cuales se enfrenta la empresa o el negocio.

2. - Investigación y planeación preliminar
2.- Investigación y planeación preliminar. Una vez identificado el problema de mercadotecnia, el siguiente paso es realizar un estudio de los hechos ya conocidos. En algunos casos se puede determinar rápidamente la respuesta. En otros se requerirán datos adicionales. Este segundo paso puede implicar una discusión con personas de dentro o de fuera de la empresa, la lectura de las publicaciones industriales o recurrir a otras fuentes de información para descubrir con exactitud cuáles son los hechos que se requieren para tratar el problema en su totalidad. En esta etapa, el empresario conoce cuáles son los hechos o la información necesarios que no están a su disposición. Con base en ello, podrá hacer planes para conseguir los datos precisos.

3. - Recopilación de información objetiva
3.- Recopilación de información objetiva. El punto central de la investigación de mercadotecnia se encuentra en esta etapa, que consiste en descubrir la información objetiva relativa al problema. Las fuentes de información son variadas y dependen de la naturaleza del problema. Los técnicos de recolección de datos, a su vez, dependen de las fuentes de información de que se dispongan. Al identificar la información adicional requerida, se diseña una herramienta para recoger los datos. Entre estas herramientas se destacan la observación directa, las entrevistas, las encuestas, los cuestionarios y la lectura de los reportes estadísticos. El pequeño empresario generalmente se basa en sondeos que prepara mediante estas herramientas.

4. - Clasificación, análisis e interpretación de la información
4.- Clasificación, análisis e interpretación de la información. Después de recopilar los datos, la información debe ser tabulada, clasificada y presentada en un formato útil, tal como cartas, tablas, gráficas, listas, etc. Este paso permite el análisis de los mismos. Una solución no siempre es claramente evidente a partir de la información objetiva básica aplicada a un problema en particular. Cuando la respuesta no es obvia, es necesario clasificar y adecuar los datos disponibles. Esto exige una cuidadosa consideración para determinar la importancia de ciertos hechos, sus interrelaciones y sus implicaciones para la empresa. En este paso el empresario estará buscando el significado de los hechos, por lo que se requiere de su habilidad y percepción para llegar a interpretar razonablemente la información. También en el sentido común deberá aplicarse en esta etapa de la investigación.

5.- Conclusión. Si la investigación tiene éxito, conducirá a alguna conclusión. En algunos casos, ésta puede ser negativa; pero de todas maneras, el empresario sabrá más del problema de lo que sabía al principio de su investigación. Debe seguir lógicamente la conclusión, a partir de la interpretación y del razonamiento que se realizaron en el paso anterior. Aun cuando no sean claros los resultados de algunos elementos tangibles incluidos en la información o existan lagunas, la conclusión deberá estar basada en datos objetivos, de tal manera que puedan tomarse decisiones que lleven a soluciones constructivas para el problema identificado con anterioridad. Además, deberá prepararse un reporte que muestre los resultados de la información sobre la mercadotecnia. Este reporte puede ser tanto escrito como verbal, o tal vez de ambas formas

Características del producto (marca)
La marca es una de las características más importantes de un producto compuesta por un nombre, término, símbolo, diseño especial o alguna combinación de estos elementos, que le permite al mercado identificarlo y diferenciarlo de los productos de la competencia. La marca de un producto es fundamental por varias razones: Es el primer elemento con el que un consumidor entra en contacto con el producto, y la primera impresión es muy importante. Es el atributo más visible de un producto o de una organización. Es la clave de la publicidad, se imprime en todas las comunicaciones de la organización (anuncios, artículos promocionales, etiquetas). Una buena marca transmite la personalidad del producto, de la organización y de sus representantes. Es el elemento que hace distinguir y generar recordación a un producto o a una organización del resto dentro de un mercado compuesto de una gran cantidad de marcas.

La marca se integra por el nombre , el logotipo, elementos que se complementan para generar una imagen congruente con el perfil del consumidor y los beneficios que esperan del satisfactor. Nombre de marca consiste en palabras, letras o números que pueden pronunciarse. Logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, el color o el tipo de letra, que no puede pronunciarse. Marca registrada como aquella a la que se da protección legal mediante el registro correspondiente. Incluye palabras, letras o números que pueden enunciarse y diseños de carácter visual (logotipos). Derecho de autor es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario o artístico.

Una buena marca debe tener las siguientes características: Sugerir algo acerca de las características del producto: sus ventajas, beneficios, cualidades, uso o acción. Fáciles de pronunciarse, escribirse, recordarse, reconocerse, sencillos y cortos. Deben ser fáciles de traducirse a otros idiomas. Ser adaptables a los productos nuevos que puedan agregarse a la línea existente. Ser adecuada para que se le registre y tenga protección legal de acuerdo con las leyes respectivas.

Características del producto (empaque)
El empaque son todas las actividades relacionadas con el diseño y producción de un envase o envoltura de un producto. Razones: seguridad y utilidad, identificar un producto, mayor atractividad al producto, facilitar la comercialización del producto en el punto de venta.

Características del producto (empaque)
Tipos de empaque: Empaque de línea de productos Empaque para volverse a utilizar Empaque múltiple

Características del producto (etiqueta)
La etiqueta es la parte del producto que lleva la información escrita acerca del producto y del vendedor. Otras características del producto son: color, diseño del producto, la calidad del producto, las características físicas (consistencia, peso, cantidad, etc.), el servicio y la garantía.

Mezcla de productos Línea de Productos
Extensión Profundidad Grupo de productos destinados a usos similares y con características físicas similares. Grupo de todos los productos que vende una compañía Número de líneas de productos Surtido de tamaños, colores, modelos dentro de cada línea de productos

Estrategias de producto
Ampliación de la mezcla de productos Reducción de la mezcla de productos Modificación de los productos Posicionamiento Diferenciación del producto Innovación

¿Qué es el posicionamiento?
Estrategias de producto (posicionamiento) ¿Qué es el posicionamiento? Lugar que ocupa un producto, marca, grupo de productos u organización en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia. Es la imagen o personalidad que tiene el consumidor respecto a un producto, marca, grupo de productos u organización. Posicionamiento Existen dos tipos de posicionamiento: Posicionamiento real Posicionamiento deseado Referencia: Libro “Posicionamiento, la batalla por su mente” de Al Ries y Jack Trout.

Estrategias de producto (posicionamiento)
Posicionamiento en relación con un competidor. “Marcando tendencia” (Hunter Douglas cortinas & persianas) “La primera siempre será la primera” (Mexicana) “Como ninguno” (Tequila Herradura) Posicionamiento en relación a los atributos del producto. “Un verdadero oasis” (Hotel Altamer) “Alivio rápido y confiable para ti” (Buscapina) “Todas las cualidades del café gourmet … con un delicioso toque de sabor” (Café Garat) Posicionamiento por el precio y la calidad. “La mejor opción de invertir” (Costa Realty Bienes Raíces) “Eliminamos los riesgos de su inversión en bienes raíces” (Stewart) Posicionamiento en función al mercado meta. “La pasión de ser más bella” (Glamour) “Ama tu piel” (Olay) “Un banco para todos” (Banjercito) Posicionamiento en relación con el tipo de producto. “Pasa en las películas, pasa en la vida, pasa en TNT” “Agua naturalmente ligera” (Bonafont) “La magia del cine” (Cinemex) Posicionamiento en función con el uso del producto. “Vitacilina, a que buena medicina” “Cuida tu piel” (NIvea) Posicionamiento por estilo de vida “Para un estilo de vida sin preocupaciones …” (El faro Juriquilla) “Comex, expresa mi estilo”

Posicionamiento en relación con la competencia
Estrategias de producto (posicionamiento) Posicionamiento en relación con la competencia Cerveza Categoría Beneficio Punto de partida Excelente sabor Verdaderos tomadores de cerveza Beneficio Punto de diferencia Lite Beer de Miller Marca A Marca B Menos llenadora Menos calorías Normal Miller es una cerveza “light” que atrae a consumidores jóvenes de clase obrera porque les permite tomar cerveza sin llenarse.

Posicionamiento en relación con la competencia
Estrategias de producto (posicionamiento) Posicionamiento en relación con la competencia Cerveza Cerveza light Excelente sabor Verdaderos tomadores de cerveza Agilidad mental y física Lite Beer de Miller Menos llenadora Menos calorías Normal Bud Light Sabor superior tradición de Budweiser Lite Beer de Miller Miller es una cerveza “light” que atrae a consumidores adultos de mayores recursos que buscan una cerveza de buen sabor sin afectar la agilidad mental o física. Budweiser es la cerveza lighat que atrae a consumidores de 25 a 44 años de mayores recursos que buscan el sabor que se asocia con la tradición de Budweiser.

Posicionamiento de un producto u organización por atributos
Estrategias de producto (posicionamiento) Posicionamiento de un producto u organización por atributos La matriz de atributos es una herramienta que permite evaluar los atributos del producto industrial respecto a los productos de la competencia para identificar las características con las cuales una compañía le conviene posicionar su producto..

Posicionamiento de un producto u organización por atributos
Estrategias de producto (posicionamiento) Posicionamiento de un producto u organización por atributos Ejemplo: El cemento como producto industrial es adquirido por constructoras, ferreterías y gobierno. Para las constructoras, los atributos del producto son: a) entrega a tiempo, b) disponibilidad del producto, c) asesoría técnica, d) crédito, e) descuento, f) precio, g) productos buenas condiciones. Evaluar el cemento de GCC. A GCC le conviene posicionar a su cemento por medio de los atributos de entrega a tiempo y disponibilidad del producto; la frase de posicionamiento puede ser “sin retrasar tu obra”

Estrategias de producto (posicionamiento)
Posicionamiento de un producto u organización Es una herramienta para representar de manera gráfica, en dos o más dimensiones, la ubicación de las marcas de productos en la mente de los clientes. Mapas de Posicionamiento o Mapas Perceptuales

Mapa de Posicionamiento de las marcas de yogurth
Estrategias de producto (posicionamiento) Mapa de Posicionamiento de las marcas de yogurth Nutritivo Barato Caro No nutritivo

Estrategias de producto (innovación)
Un nuevo producto es: Productos que son verdaderamente novedosos o únicos Sustituciones para los productos existentes que son diferentes de los artículos actuales Productos de imitación que son nuevos para la compañía, pero no para el mercado.

Definición de precio ¿Qué es el precio? Es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los beneficios que lo acompañan. Es la cantidad que está dispuesto a pagar el cliente por un producto y un conjunto de beneficios.

Objetivos del precio Conservar o mejorar la participación en el mercado Estabilizar los precios Lograr la tasa de retorno sobre la inversión Maximizar las utilidades Enfrentar o evitar la competencia Penetración en el mercado Promover una línea de productos Supervivencia

Factores a considerar en la determinación del precio
Costos incurridos en la producción y comercialización del producto. Demanda del producto. Precios de la competencia. Precios oficiales. Etapa del ciclo de vida. Estrategias de distribución. Estrategias de promoción.

Métodos para la determinación del precio
Método de costos totales más % de utilidad Método de oferta y la demanda Comparación con la competencia

Determinación del punto de equilibrio
Ingresos y costos 300 Utilidad Neta Ingreso 200 Costos Variables PE 100 Costo Total 40 Pérdida Costo Fijo cantidad

Estrategias y tácticas de precio
Precios psicológicos Precios descremados, de penetración y status quo. Descuentos, bonificaciones y reembolsos a) Descuento por volumen, acumulado y no acumulado b) Descuento en efectivo c) Descuento recíproco o funcional d) Descuento estacional e) Reembolso Estrategias geográficas a) Punto de producción libre a bordo y a partir de un punto base b) Entrega uniforme c) Por zona de entrega y absorción de fletes Precio único y variable Precio por línea de producto, líder, gancho, de paquetes y de dos partes

45 mins. Estrategias de Mercadotecnia
Actividad: Análisis del marketing mix En equipo (2 integrantes) realizar un análisis de dos productos con usos similares, pero enfocados a diferentes segmentos de mercado. El análisis comprenderá: Identificar la estrategia de mercado meta (segmentación). Identificar el tipo de posicionamiento de cada producto. Análisis de la estrategia de producto (marca, empaque, etiqueta y otras características). Análisis de la estrategia de precio. 45 mins.

30 mins. Estrategias de Mercadotecnia (precio) Caso Casa Herradura
Actividad: análisis de la estrategia de precio En equipo, leer nuevamente el caso de Casa Herradura y realizar el análisis de la política de precios de la compañía. ¿Cuál o cuáles son los métodos que utiliza la empresa Casa Herradura para determinar los precios de sus productos? Respecto al producto El Jimador, determinar el punto de equilibrio para 1997. ¿Cuáles son las estrategias y tácticas respecto a precio que ha establecido la compañía? ¿Cuáles son las estrategias y tácticas respecto a precio que recomendaría para cada uno de los productos que produce y comercializa Casa Herradura?, justificar su respuesta. 30 mins.

Actividad 2: Análisis de la segmentación de mercados El equipo (2 integrantes) deberá : Realizar el análisis de la mezcla de mercadotecnia (4 P’s) de dos productos de consumo (similares entre sí), pero que van a segmentos de mercado diferentes. Definir detalladamente el segmento de mercado de cada uno de los productos analizados. La definición de cada segmento deberá estar basada en las variables geográficas, demográficas, socioculturales y psicográficas. Preparar un reporte escrito con los resultados del análisis y segmentación de los productos. 60 mins.

“El frente de batalla de una guerra de marketing es la mente del cliente, entonces explore lo que los clientes están pensando” Al Ries & Jack Trout Tema 3 – Investigación del consumidor

Tercer examen rápido – Capítulo 2
Investigación del consumidor Tercer examen rápido – Capítulo 2 Caso: Mattel, empresa internacional dedicada al desarrollo y comercialización de materiales para el entretenimiento, tienen la intención de lanzar al mercado de nuestro país un nuevo juego de mesa que les permita a los niños de 6 a 11 años su capacidad de razonamiento. Este juego de mesa fue desarrollado en Alemania y actualmente se comercializa a través del sitio amazon.com con excelente aceptación en los mercados de Europa, Canadá y Estados Unidos. La Dirección Comercial de la empresa en México requieren conocer las posibilidades de negocio para este entretenimiento en nuestro país a partir de las características del segmento mexicano. Actividad: De acuerdo al tema preparado, el equipo reflexionará sobre las siguientes cuestiones: ¿cuál es la importancia de la investigación de mercados en el estudio del comportamiento del consumidor? en su opinión, ¿consideran importante y adecuado que las organizaciones realicen estudios de mercado para conocer el comportamiento de los consumidores como base para desarrollar nuevos productos? Si ustedes estuvieran en la posición de la Dirección Comercial de la empresa, ¿qué tipo de estudios propondrían realizar para conocer el comportamiento del consumidor del nuevo juego de mesa? A partir de la reflexión sobre las cuestiones anteriores, el equipo deberá preparar un artículo con el tema “Mattel, estudiando a su consumidor potencial”. La redacción deberá presentar la opinión del equipo sobre el tema y sus principales comentarios respecto al caso analizado; tener una extensión máxima de 1 cuartilla.

Estímulos externos e internos
Modelo de toma de decisiones del consumidor El modelo de toma de decisiones del consumidor comprende tres fases: a) entrada (permite que el consumidor reconozca sus necesidades), b) proceso (toma de decisiones de compra) y c) salida (comportamiento de compra y después de la compra). Estímulos externos e internos Programas de mercadotecnia (4 P’s) Estímulos del macroambiente (económicos, tecnológicos, políticos, etc.) Ambiente sociocultural (familia, grupos de referencia, cultura, etc.) Caja negra Características del comprador (personalidad, edad, género, ciclo de vida familiar, etc.) Proceso de decisión de compra. Respuesta Elegir un producto Elegir distribuidor Adquiere el producto Prueba el producto Compra repetida Recomendación

Modelo de toma de decisiones del consumidor Estímulos externos e internos Wal Mart y Procter & Gamble desarrollan promoción de ventas del shampoo Head & Shoulder al 2x1. Difícil situación económica del país. Caja negra Ama de casa, acostumbrada a aprovechar las ofertas. Su familia está integrada por sus cuatro hijos, imposible adquirir producto diferentes para cada uno. Respuesta El ama de casa compra y aprovecha la promoción. Le avisarle a la vecina y a la comadre.

Modelo de toma de decisiones del consumidor Estímulos externos e internos Caja negra Respuesta Comportamiento de respuesta rutinaria (con frecuencia productos bajo precio, poca búsqueda y tiempo de decisión) Toma de decisiones limitada (productos bajo precio, tiempo de búsqueda y de decisión moderados) Toma de decisiones extensa (productos no familiares, caros, tiempo de búsqueda y decisión extensos) Reconocimiento del problema (despertar necesidad y crear deseo) Búsqueda de información (búsqueda interna y externa, fuente controlada y no controlada) Evaluación de alternativas Compra del producto Comportamiento después de la compra (disonancia cognoscitiva)

Las Técnicas Proyectivas : explorando más allá de las palabras
Investigación cualitativa del consumidor Las Técnicas Proyectivas : explorando más allá de las palabras Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qué sienten ante equis marca o producto , no tenemos la certeza de que su respuesta corresponde a sus verdaderos sentimientos, precisamente porque al expresar su preferencia estarían pasando por el filtro de la razón, la palabra y el pensamiento, en donde factores como los intereses personales, imagen, valores, prejuicios, y cultura de cada individuo, como así también la emoción en si misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta Es en este momento en el que las técnica proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor. Las técnicas proyectivas, favorece la exploración profunda de las ideas de los consumidores, es un gran valor para propiciar un ambiente agradable que genere un clima cómodo y relajado donde los participantes se desinhiban y sientan la actividad como “un juego” de adultos que los remonta a sus juegos de niños.

Si fuera una persona como sería?
Técnicas proyectivas Investigación cualitativa del consumidor Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En ésta dinámica deben imaginar que la marca es una persona, como es esta persona? ( hombre, mujer; de qué edad, aque se dedica, como es su carácter, como se viste, etc.) Personificación ? Si fuera una persona como sería?

Técnicas proyectivas Investigación cualitativa del consumidor
Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o deseo propio, que le resulta difícil de admitir. El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no se comunica a los demás de manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce como una proyección ( Anderson y Anderson, 1963) . Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos, preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad. Las mismas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estímulos aparentemente neutros para ellos.

PERSONIFICACIÓN ( Ejemplo con marcas de automóviles )
Investigación cualitativa del consumidor Japonés de 40 años, ingeniero que trabaja en tecnología de punta Hombre de 55 años, conservador, bien vestido, empresario, que se liga chavitas jóvenes. Hombre de 30 a 35 años, recién egresado, entusiasta, bien preparado, ama a la vida;opina del mercado, es galán y conquistador.

PERSONIFICACIÓN ( Ejemplo con marcas de automóviles )
Investigación cualitativa del consumidor “Chavito”, el más joven, de 15 a 20 años; “distraído”, galán, alegre; carismático; “sencillito” “destrampado”; cae bien; es agradable. Hombre de 50 años,”mandilón”; clásico oficinista; callado, formal, controlador, compra acciones de “Gayoso” Hombre de 50 años entusiasta, con hijos, de carácter jovial, buena onda; tradicionalista (menos que Ford) “Chavito” joven de 20 años; “despistado”, alegre; está estudiando; soñador; tomador; liga, toma la vida a la ligera.

Familia de marcas Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa del consumidor Familia de marcas En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una categoría evaluada, componen una gran familia y asignarán diferentes roles a las mismas: quién es el papá, quién sería la mamá, quién es el abuelo, quiénes son los hermanos,etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el posicionamiento.

La Fiesta Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa del consumidor La Fiesta Permite detectar la personalidad , imagen afectiva y posicionamiento de las marcas. Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos determinarán los diferentes perfiles de los invitados: quién es el líder, quién es que liga, el más divertido, el más aburrido, el borracho, el elegante, el solitario, etc.

Los ricos GM, FORD, CHRYLER
MARCAS : Posicionamiento percibido y proyectado (técnica fiesta) Investigación cualitativa del consumidor GM, FORD, CHRYLER Son personas ricas, “nice”, experimentadas, seguras, respetadas, son conservadores pero no aburridos. Hablan de política, finanzas y economía, además como comprarán al resto de las marcas. Son los más ambiciosos. Marcas americanas, tradicionales en México, dan confiabilidad y tienen una trayectoria importante en el mercado. Los ricos

Las populares NISSAN VOLKSWAGEN
MARCAS : Posicionamiento percibido y proyectado (técnica fiesta) Investigación cualitativa del consumidor NISSAN VOLKSWAGEN Son jóvenes que están bailando; en el”lige”. Son divertidos, están vestido de manera casual, con chamarras de piel. Marcas jóvenes, populares, que se identifican con la clase media. Son las más versátiles Las populares

TOYOTA HONDA Los nuevos
MARCAS : Posicionamiento percibido y proyectado (técnica fiesta) Investigación cualitativa del consumidor Son ejecutivos jóvenes de NSE Medio Alto; compatriotas, están muy contentos de estar en México, piensan apoderarse del mercado. Hablan del futuro con bases sólidas; intercambian estrategias. Piensan crecer lentamente, pero a paso firme. TOYOTA HONDA Marcas japonesas de gran eficiencia, que se posicionan cada día mejor en el mercado mexicano Los nuevos

Mapeo perceptual de marcas
Técnicas proyectivas Investigación cualitativa del consumidor Mapeo perceptual de marcas DE MODA “B” Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de: Campañas de comunicación Prueba de nuevos empaques Posicionamiento frente a la competencia “A” “C” “A” “E” “E” “B” “C” “A” “A” INFORMAL REVENTÓN FORMAL RELAX “F” “D” “G” “G” “D” “B” NO MODA

Técnicas proyectivas ( Mapeo perceptual de marcas)
Investigación cualitativa del consumidor DE MODA NO MODA INFORMAL REVENTÓN FORMAL RELAX

MAPAS PERCEPTUALES ( Ejemplo : mapeo de marcas de rtd´s )
Investigación cualitativa del consumidor DE MODA SKY SPIRIT CARIBE COOLER BREEZER SPIRIT SKYY CARIBE COOLER NEW MIX RED MIX CARIBE COOLER VIÑA REAL INFORMAL REVENTÓN KOSAKO FORMAL RELAX CARIBE COOLER VIÑA REAL NEW MIX BREEZER KOSAKO PUPPET CABRITO PRESIDENCOLA NO MODA MUJERES HOMBRES

“ Vale la pena lo que pagué por ti..”
Técnicas proyectivas Investigación cualitativa del consumidor En esta dinámica los invitados imaginan y sostienen un diálogo con la marca, producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresión de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados. Diálogo íntimo “ Vale la pena lo que pagué por ti..” !Soy caro, pero lo valgo..! “Pues, revísame..” “Eres de buena marca?..”

1 2 DIÁLOGO ÍNTIMO ( Ejemplo : dinámica sobre “EL VALOR DEL DINERO )
Investigación cualitativa del consumidor En éste caso el ejercicio proyectivo permite obtener asociaciones y simbolizaciones sobre lo que representa e implica “el dinero” , el cuál es un elemento clave en la conceptualización de productos financieros o bancarios. Es un medio para llegar a un fin Asociaciones racionales 1 Confiere seguridad; es la manifestación social de los logros alcanzados en la vida productiva 2 Asociaciones afectivas “el dinero no es la felicidad, pero como ayuda” “ cuando el dinero sale por la puerta, el amor brinca por la ventana”..

Asociación de cualidades
Técnicas proyectivas Investigación cualitativa del consumidor Ésta técnica maneja atributos positivos y negativos en relación a los aspectos que se evalúan de la marca. El público entrevistado determina cuáles a su criterio tienen correspondencia con la misma y cuales no. Asociación de cualidades Caro Seguro Eficiencia Buena calidad Económico ( + ) ( - ) Moderno Vanguardia Anticuado Accesible Complicado Durable Mala calidad De fácil manejo

Paper Doll Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa del consumidor Paper Doll Ésta es una recreación de la técnica de identificación que facilita la labor de conexión al permitirle al participante manipular de forma física un muñeco, al cuál puede vestir, con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene de una marca en específico.

Visualización o “Planeta Imaginario”
Técnicas proyectivas Investigación cualitativa del consumidor Visualización o “Planeta Imaginario” Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese un planeta, como sería quienes lo habitan?..

Elementos de un Focus Group
Investigación cualitativa del consumidor Elementos de un Focus Group Diseño de la muestra La determinación del número de sesiones y el diseño de la distribución de las mismas, son el equivalente a lo que en investigación cuantitativa es el tamaño de la muestra y el sistema de muestreo. Es imperativo que la muestra seleccionada represente lo mejor posible al mercado o segmento del mercado al que nos deseamos dirigir. Para definir la muestra del estudio cualitativo debemos dar respuesta a: ¿Cuál es el segmento de mercado al que queremos dirigirnos? ¿Cómo es el segmento de mercado en términos de características sociodemográficas, uso o consumo de productos relevantes al estudio, características de la localidad donde residen? ¿Cuántos grupos focales deben de organizarse? ¿Cuántos participantes deben integrar cada grupo focal?

Elementos de un Focus Group
Investigación cualitativa del consumidor Elementos de un Focus Group Diseño de la muestra Ejemplo de distribución de grupos focales Estudio sobre cápsulas para el cuidado de la piel Sesión Ciudad Edad NSE Características 1 y 2 DF 18 – 29 A/B, C+ Usuarias 3 y 4 30 – 45 5 y 6 7 y 8 No Usuarias 9 y 10 11 y 12 No usuarias

Elementos de un Focus Group Diseño de la guía de tópicos
Investigación cualitativa del consumidor Elementos de un Focus Group Diseño de la guía de tópicos Definición del listado de temas que hay que abordar durante la sesión; lo cual no es otra situación que retomar los objetivos específicos del estudio. Definición de las técnicas con las que se habrá de abordar cada tema. Preparación de materiales / estímulos. Ejercicios escritos con preguntas concretas que controlan el posible sesgo de la contaminación de respuestas. Definir el orden de presentación de los temas. Considerando la secuencia lógica de los mismos y prefigurando el estado de animo de los participantes. Distribución de tiempos. Establecer el tiempo, dentro del lapso de dos horas, que debe dársele a cada tema, según la importancia del mismo.

Investigación cualitativa del consumidor Elementos de un Focus Group Diseño de la guía de tópicos Rapport Presentación del moderador. Explicación del objetivo de la sesión. Presentación de los participantes mencionando su nombre, puesto, antigüedad. Temario ¿Cómo se genera la comunicación interna en CEMEX? (mecanismos: , pizarrones, boletines, lotus notes, nuestra voz, CEMEX Plaza, entre otros) ¿Qué ventajas y desventajas le encuentran al lotus notes?, ¿por qué? Ahora tendremos la presentación por parte del personal de CEMEX sobre algunas características del Media Center. Después realizaremos algunos comentarios respecto a la presentación. ¿Conocían el Media Center?, ¿qué opinión tienen de él?, ¿cómo se habían enteraron de que existe? ¿Alguna vez lo han utilizado? si, no, ¿por qué?, ¿para qué lo han utilizado? ¿En qué momento del día acostumbran utilizarlo?, ¿por qué? Es fácil o difícil: - accesarlo, ¿por qué? - navegar en sus secciones, ¿por qué? - encontrar la información que se busca, ¿por qué?

Investigación cualitativa del consumidor Elementos de un Focus Group Diseño de la guía de tópicos ¿Qué opinan de su diseño?, ¿les gusta o les disgusta?, ¿por qué?, respecto a los colores, ¿cuáles son sus comentarios?, ¿qué le cambiarían al diseño? ¿Qué ventajas o desventajas le encuentran al Media Center con respeto a su sistema de comunicación interna que utilizan generalmente?, ¿por qué? ¿Conocen sus secciones? (se pusieron las secciones a manera de referencia para la moderadora) Externa Interna - Top Global Around CEMEX - CEMEX México News Box In CEMEX México - Capital Markets Organizational Communications - Competitors Inteligence Project and Alliances - Events ¿Qué sección(es) leen con más frecuencia o creen que les va a servir más?, ¿por qué?, y ¿qué secciones creen que nos les agrega valor? ¿Qué sección o información le añadirían?, ¿por qué?, ¿les gustaría ver la información de otro país? ¿Cuáles sugerirían como áreas de mejora para esta nueva herramienta corporativa? ¿Creen que pueden dejar de usar su sistema de información y comunicación interna (lotus notes) para utilizar el media center?, ¿cuál sería el plazo para esta transición?

Elementos de un Focus Group Moderación de la sesión
Investigación cualitativa del consumidor Elementos de un Focus Group Moderación de la sesión Conducir una sesión no significa simplemente formular preguntas, deben presentarse algunos estímulos y escuchar. El rol del moderador no es conductor que interviene lo menos posible en la sesión; mucho menos cuando un moderador tiene cuando más una hora con 45 minutos para obtener la información que quiere obtener. Conducir una sesión significa llevarla por los cauces que conducen a obtener la información deseada y ésto implica mantenerla bajo control para que no se desvíe del curso. Pero al mismo tiempo, conducir implica flexibilidad como para dejar que la sesión se extienda libremente en los momentos en que surja un área especialmente fértil. “El moderador es frecuentemente comparado con un director de orquesta que establece el tono de la sesión y la dirige para conseguir los objetivos de investigación deseados . Más aún un moderador efectivo hace una trabajo intenso de preparación antes de las sesiones, así como lo hace el director de orquesta antes del concierto”. Greenbaum

Investigación cualitativa del consumidor Elementos de un Focus Group Moderación de la sesión La conducción efectiva implica necesariamente el manejo del liderazgo del grupo. El moderador debe detectar estos liderazgos en los primeros minutos de la sesión y manejarlos de la manera que más convenga a los objetivos del estudio. Cuando el moderador no detecta liderazgos, generalmente cae en el sesgo de atribuirle al grupo las opiniones de uno o dos participantes que se adscribieron al rol de líderes. La conducción efectiva implica la participación de todos los integrantes del grupo. Para esto es necesario detectar no sólo a los líderes sino también diferenciar a los silenciosos productivos de los silenciosos improductivos. Los silenciosos productivos son los participantes que tienden a no hablar y que cuando se les da la oportunidad de hacerlo dan la sorpresa de ofrecer aportaciones valiosas, frescas e innovadoras. Los improductivos son los que se limitan a repetir lo que los otros participantes ya han expresado.

Investigación cualitativa del consumidor Elementos de un Focus Group Moderación de la sesión Un investigador efectivo debe tener un buen nivel de cultura general y un adecuado conocimiento del tema que va a investigar. En algunas sesiones, los participantes rebasan al investigador y éste deja de ser incluso moderador para convertirse en simple oyente de argumentos que no entiende cabalmente. Una sesión de grupo eficiente debe ser una sesión interesante y hasta divertida para los participantes. Para esto, es de vital importancia el buen diseño de la guía de tópicos y la moderación del grupo. Un requisito clásico de la conducción eficiente es lograr desde el inicio de la sesión un buen ambiente de participación (“química”, “rapport”). Se recomienda tener moderadores que aparte de ser capaces, capacitados y experimentados, tengan características demográficas (sobre todo de sexo, edad y presencia física) similares a las de los grupos investigados

Elementos de un Focus Group Análisis e interpretación de información
Investigación cualitativa del consumidor Elementos de un Focus Group Análisis e interpretación de información Recomendaciones para el análisis e interpretación de la información obtenida en las sesiones de grupo: NO dar interpretaciones que no estén basadas en las verbalizaciones textuales de los participantes. NO sacrificar el análisis cuidadoso por cuestión de tiempo. NO sustituir las transcripciones de las video-grabaciones (costosas y laboriosas) por notas o la memoria de los moderadores. Minimizar la subjetividad del moderador por medio del análisis de las transcripciones en la búsqueda de las verbalizaciones relevantes.

Investigación cualitativa del consumidor Elementos de un Focus Group Análisis e interpretación de información Ejemplos de interpretación: Situación actual de la UNAM La Universidad está en la actualidad en un estado de calma aparente. “No se puede decir que estamos mejor mientras haya grupos de la oposición que sigan ocupando áreas dentro de la dependencia…” Institucionalización del porrismo Los estudiantes hablan del fenómeno como algo natural con el cual han de convivir cotidianamente y hacia el cual lo único que hay que hacer es tomarle la medida para no resultar tan afectado. “Antes eran pagados por los directores, ahora ya son independientes, con sus atracos y robos se mantienen, roban, se emborrachan y se drogan; ahora son independientes porque a los líderes antiguos ya los corrieron” “Se dedican al típico talón, te piden un peso y si no se los dan te golpean y te quitan tu mochila, con el dinero se juntan para drogarse y emborracharse”

Investigación cualitativa del consumidor Elementos de un Focus Group Análisis e interpretación de información Opinión de los estudiantes sobre las principales universidades de Monterrey Los estudiantes consideran como las principales universidades en la Ciudad de Monterrey son el Tecnológico de Monterrey, Universidad de Monterrey, Universidad Regiomontana y Universidad Autónoma de Nuevo León. Los estudiantes tienen la percepción de que existe mucha burocracia en la Universidad Autónoma de Nuevo Léon y que en el Tecnológico de Monterrey, la relación entre estudiante e institución es poco cálida. “La UNI no porque allí no tienes voz, vas te piden que te esperes, se sirven café, platican y luego te atienden, los maestros son prepotentes” alumno Universidad Regiomontana “Entonces el Tec tampoco, eres una matrícula; aquí está tu horario y es tu rollo, en la UDEM tienes coordinador, te hacen conocer a tu grupo, hay una clase de introducción en donde conoces a todos” alumna Universidad de Monterrey

Elementos de un Focus Group Reclutamiento de participantes, incentivos y Cámara Gessel La Cámara Gessel debe contar con un circuito cerrado que permite tener evidencia en audio y video de las sesiones. Sesiones con número impar de participantes. Sesiones con 7 o 9 participantes. Incentivos no monetarios. Incentivos adecuados al perfil del participante.

Investigación cuantitativa del consumidor
Estudios basados en métodos estadísticos que buscan cuantificar alguna variable de una situación en particular del mercado. Método de encuesta Encuesta es uno de los métodos de recolección estructurada de datos primarios directamente de la población o de una muestra representativa de la población de estudio. Ventajas de la encuesta: Recolectar gran cantidad de datos Versatilidad y adaptabilidad Los datos pueden incluir: Profundidad y alcance del conocimiento Intereses y percepciones Comportamiento pasado, presente y futuro Variables demográficas y socioeconómicas Encuestas para jóvenes, adultos, hombres, mujeres, usuarios y no usuarios de diferentes productos; para cualquier tipo de investigación exploratorio, descriptivo o causal. Desventaja de la encuesta: Interacción social Ejercicio a realizar; crucigrama

Entrevista personal Ventajas: Entrevistador puede despertar el interés del entrevistado e incrementar su participación. Entrevistador puede crear un ambiente de confianza. Contar con apoyos (tablas, gráficos) que faciliten la respuesta de los entrevistados. Explicar conceptos o preguntas complejas. Alto grado de flexibilidad por los tipos de preguntas a emplear. Permite maximizar la comprensión por parte del entrevistado y obtener respuestas completas. Flexibilidad para seleccionar al entrevistado. Menor sesgo por falta de respuestas (cuestionarios incompletos, rechazo del entrevistador, no localización del entrevistado). Desventajas: Menor flexibilidad respecto a lugar y horario del levantamiento de los datos. Requiere mayor tiempo (30-40% del tiempo es dedicado al levantamiento). Mayor dificultad para administrar el proyecto. Requiere mayor inversión. Incremento de los costos por repetir visitas para localizar al entrevistado. Disminución de la representabilidad de los entrevistados en centros de alto tráfico.

Entrevista por teléfono
Investigación cuantitativa del consumidor Entrevista por teléfono Ventajas: Flexibilidad respecto a lugar y horario para realizar la entrevista. Supervisión más cercana. Menor tiempo respecto al levantamiento de datos; eliminación de los tiempos por traslados. Mayor productividad del entrevistador. Mayor productividad del levantamiento. Teléfono es un intruso irresistible. Permite acceso a personas difíciles para realizar una entrevista personal. Desventajas: No utilización de apoyos (tablas, gráficos). Dificultad para despertar el interés del entrevistado e incrementar la participación. Dificultad para explicar conceptos o preguntas complejas. Se requiere de una herramienta con preguntas sencillas. Recolección de menor cantidad de datos (cuestionario corto, máximo 7 minutos). Mayor sesgo de la muestra (personas sin teléfono, teléfonos no registrados, otra persona se hace pasar por otra, directorios no actualizados).

Entrevista por correo Ventajas: Menor inversión. Mayor exactitud de los datos recolectados. Mayor reflexión en las respuestas. Mayor efectividad para temas tabúes y/o confidenciales. Flexibilidad respecto a lugar y horario para realizar la entrevista. Desventajas: Ausencia del entrevistador. Dificultad para despertar el interés del entrevistado e incrementar la participación. Bajo control de las variables de la investigación (persona que contestó el cuestionario, consultas realizadas por el entrevistado). Mayor tiempo de respuesta. Orden de las respuestas contestadas; entrevistado puede adelantarse a las preguntas. Baja comprensión del entrevistado en relación a conceptos o preguntas complejas. Se requiere de una herramienta con preguntas sencillas.

Entrevista por Internet
Investigación cuantitativa del consumidor Entrevista por Internet Ventajas: Menor inversión. Mayor exactitud de los datos recolectados. Mayor reflexión en las respuestas. Mayor efectividad para temas tabúes y/o confidenciales. Flexibilidad respecto a lugar y horario para realizar la entrevista. Desventajas: Poca cultura del Internet en México. Poca credibilidad y confianza del Internet en México. Acceso a la población de NSE medio-alto y alto. Poca proporción de la población con acceso al medio. Ausencia del entrevistador. Bajo control de las variables de la investigación (persona que contestó el cuestionario, consultas realizadas por el entrevistado). Mayor tiempo de respuesta. Orden de las respuestas contestadas; entrevistado puede adelantarse a las preguntas. Baja comprensión del entrevistado en relación a conceptos o preguntas complejas.

Fuentes de error en el método de encuesta
Investigación cuantitativa del consumidor Fuentes de error en el método de encuesta Para minimizar el problema se requiere: Definir correctamente la población de estudio. Determinar correctamente la muestra representativa de la población. Disponibilidad y disposición a cooperar por parte de los entrevistados. Comprensión adecuada de las preguntas por parte de los entrevistados. Conocimiento, experiencia y la actitud de los entrevistados. Entendimiento de las respuestas por parte del entrevistador. Registro correcto de las respuestas por parte del entrevistador. Los estudios cuantitativos se enfrentan al problema de obtener resultados significativos

Investigación cuantitativa del consumidor Fuentes de error en el método de encuesta Por parte del entrevistado No respuesta debido a rechazo. Razones: inseguridad social, uso final de los datos, labor de ventas, Hacienda, invasión de la privacidad, imagen del entrevistador, objetivo del estudio. ¿Qué hacer?: sentido de ser útil, oportunidad de interacción social, curiosidad, obsequio. No respuesta completa del cuestionario. Razones: tiempo, tema de determinada sección del cuestionario, preguntas confusas, variables del ambiente externo. Inexactitud en las respuestas, por desconocimiento, no disposición, deficiente redacción de las preguntas. Incapacidad para responder, por desconocimiento, el olvido o falta de habilidad de comunicación. Invención de respuesta por no reconocer un estado de ignorancia. No comportamiento o experiencia reciente. Falta de disposición para responder con exactitud. Razones: preocupación por invasión de privacidad, presión de tiempo y fatiga, búsqueda de prestigio-aceptación social e imagen, sesgo de cortesía, respuestas sin conocimiento, respuestas positivo-negativo. Ejemplo: Estudio de hábitos (España, cuestionario largo) Estudio para evaluar concepto (UTM, cuatrimestre)

Investigación cuantitativa del consumidor Fuentes de error en el método de encuesta Por parte del entrevistador y del estudio: Formulación incorrecta de las preguntas. Deficiente redacción de las preguntas. Cuestionario demasiado largo. Deficiente elección del tipo de encuesta. Imagen del entrevistador. Poca habilidad de comunicación. Bajo nivel educativo y cultural del entrevistador. Engaño y fraude. Ejemplo: Estudio para evaluar ampliación V. Carranza (Alteración encuestas)

Diseño del cuestionario
Investigación cuantitativa del consumidor Diseño del cuestionario Proceso para diseñar un buen cuestionario Retomar los objetivos específicos de la investigación Convertir los objetivos en requerimientos de información Formular las preguntas filtros con base en la segmentación Prueba piloto del cuestionario (muestra pequeña) Ordenar las preguntas (filtros, general a lo específico) Formular las preguntas del cuestionario con base a requerimientos Corregir las preguntas a partir de la prueba piloto y probar nuevamente

Investigación cuantitativa Diseño del cuestionario

Investigación cuantitativa del consumidor Diseño del cuestionario Tipos de preguntas de un cuestionario Preguntas en las cuáles el entrevistador registra la respuesta de la mejor forma posible de acuerdo a su criterio o experiencia, sin contar con alguna clasificación por parte del estudio. ¿Cuáles son las razones por las cuales no vas a estudiar una carrera profesional? ________________ Preguntas de respuesta abierta Ventajas: Amplio rango de respuestas que se pueden obtener. Respuestas libres, espontáneas, sin influencia de categorías preestablecidas Facilidad de redactar la pregunta; principalmente cuando se desconocen categorías respuestas. Libertad del entrevistado, genera confianza para responder. Desventajas: Dificultad para codificar el amplio rango de respuestas. Claridad de las respuestas por parte del entrevistado. Respuestas ambiguas (ejemplo; por dinero). Capacidad del entrevistador de resumir y registrar la respuesta con rapidez. Libertad del entrevistador de registrar la respuesta. Ejercicio: Identificar tipo de pregunta en diferentes cuestionarios

Investigación cuantitativa del consumidor Diseño del cuestionario Tipos de preguntas de un cuestionario Preguntas de respuesta cerrada Preguntas en las cuáles el entrevistador registra la respuesta a partir de categorías preestablecidas. Preguntas de respuesta dicotómica Preguntas de respuesta de lista de alternativas

Investigación cuantitativa del consumidor Diseño del cuestionario Tipos de preguntas de un cuestionario Preguntas de respuesta de alternativas a jerarquizar

Investigación cuantitativa del consumidor Diseño del cuestionario Tipos de preguntas de un cuestionario Preguntas de respuesta de escala de diferencias semánticas

Investigación cuantitativa del consumidor Diseño del cuestionario Tipos de preguntas de un cuestionario Preguntas de respuesta de escala de Likert Preguntas de respuesta de escalas de asociación

Investigación cuantitativa del consumidor Diseño del cuestionario Errores del diseño del cuestionario Preguntas que introducen sesgo en la respuesta En caso de que una persona cometiera un delito, ¿estaría de acuerdo en que se aplique una pena severa? ¿Debería el gobierno incrementar los impuestos para generar más vivienda? Generalmente la educación pública es deficiente, ¿le gustaría que existiera una institución que atendiera estas deficiencias? Preguntas ambiguas ¿Cuánto tiempo ha vivido usted aquí? (se refiere al país, estado, ciudad, vivienda) ¿Cuál es su ingreso? (ingreso bruto, ingreso menos impuestos, ingreso del entrevistado, ingreso del hogar) Dos preguntas en una / preguntas de doble efecto ¿Qué marca de papel higiénico y servilletas compran en su hogar? ¿Se rasura usted con rasuradora eléctrica o con rastrillo?

Investigación cuantitativa del consumidor Diseño del cuestionario Errores del diseño del cuestionario Preguntas con respuestas incompletas Actualmente, ¿con quién vive?; 1- Con mis padres, 2- Con mi cónyuge, 3- Con mi pareja, 4-Solo De los siguientes rangos, aproximadamente, ¿cuál es el ingreso familiar mensual?; 1-De $1,500 a $3,000; 2- De $3,001 a $8,000; 3- De $8,001 a $20,000; 4- Más de $20,000 Preguntas con marco incorrecto Aproximadamente, ¿cuántas veces al año se lava los dientes? Aproximadamente, ¿a cuánto ascienden sus ingresos al año? Preguntas no aplicables a todos los entrevistados ¿Por quién votó usted en la última elección? (supone que el entrevistado votó) Ejercicio: Identificar tipo de errores en un cuestionario

Especificación de la muestra de la investigación
Investigación cuantitativa del consumidor Especificación de la muestra de la investigación Universo Población total que se requiere estudiar desde la estimación de una característica de un mercado. Muestra Subconjunto del universo, el cual es homogéneo respecto a características de mercado y representativo de la población a estudiar. En un estudio cuantitativo de mercado la situación ideal es realizar el levantamiento de los datos a TODOS los elementos del universo, minimizando errores respecto a la confiabilidad de los datos. A este tipo de estudios se les conoce como CENSO. Sin embargo, un censo implica un alto costo del estudio, gran dificultad para realizar la recopilación de los datos, normalmente no se justifica respecto a a relación costo-beneficio y en algunos casos es imposible realizarlo. La solución es realizar la investigación a partir de una MUESTRA representativa del universo. Para que una muestra sea CONFIABLE estadísticamente deberá ser lo suficientemente amplia para ser representativa del universo y todas las unidades que se encuentren en el universo deben estar representadas.

Especificación de la muestra de la investigación Tamaño de la muestra Para poblaciones infinitas (mayores 2,000 elementos en el universo) el tamaño de muestra con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del +/- 4.9% es de 383 cuestionarios a aplicar. En la práctica se realizan 400 cuestionarios por segmento.

Actividad 6: Especificación de la muestra de estudios de mercado A partir de las siguientes situaciones cada uno de los equipos: Determinará el tamaño de muestra (número de cuestionarios por segmento) para cada estudio cuantitativo de mercado considerando al mercado meta como una población infinita. La compañía Alimentos Balanceados está desarrollando una nueva barra de cereales con alto contenido nutricional; la introducción está planeada realizarse en la zona norte del país y la Gerencia de Marca requiere cuantificar el mercado potencial en la región y sus hábitos respecto a este tipo de productos; requiriendo resultados por segmento. El Gerente de Marca de la nueva barra de cereales ha definido como mercado meta para el lanzamiento del producto a los jóvenes (de 18 a 35 años) hombres y mujeres de NSE medio, medio alto y alto que residen en el área metropolitana de Monterrey, de Saltillo y de Torreón. Un grupo empresarial de la ciudad de México estableció una alianza estratégica con una compañía holandesa para la introducción al mercado mexicano (iniciando solamente en el área metropolitana de la ciudad de México) de un nuevo producto yogurt light que ha tenido una excelente aceptación en Europa. En este momento, el grupo empresarial necesita conocer los hábitos de consumo por nicho de mercado respecto al producto. La Dirección de Mercadotecnia ha especificado que su mercado meta pueden ser las mujeres jóvenes (18-25 años) y adultas (mayores de 25 años) que se preocupan por su imagen personal o que tienen problemas de sobrepeso, solteras y casadas. 15 mins.

Especificación de la muestra de la investigación
Investigación cuantitativa del consumidor Especificación de la muestra de la investigación Tipos de errores referentes a las muestras Error de medición Error que se presenta cuando hay una diferencia entre la información deseada por el investigador y la información suministrada por el estudio Error de muestreo Error que se presenta cuando la muestra no representa a la población a estudiar Error de marco Error que se presenta cuando la muestra difiere de la población a estudiar (directorio telefónico) Error que se presenta cuando la muestra seleccionada es una representación imperfecta de la población a estudiar (diferencia entre medias) Error aleatorio

Análisis de datos Propósito Interpretar y llegar a conclusiones a partir del conjunto de datos reunidos de la investigación Tipos de análisis de los datos Análisis directo de las respuestas de una sola pregunta. Análisis de frecuencias Por ejemplo, ¿Qué marca de leche adquiere con mayor frecuencia? El 15% compra la marca Alpura 2000; el 17% adquiere la marca Alpura semidescremada; el 8% compra la marca Svelty, … Análisis de las respuestas de una pregunta en relación a las respuestas de dos o mas preguntas. Análisis de tabulación cruzada Por ejemplo, ¿Qué marca de leche adquiere con mayor frecuencia? El 15% compra la marca Alpura 2000; de éstos consumidores, el 55% son jóvenes solteros, el 25% son jóvenes casados, el 15% son adultos solteros y el 5% son adultos casados.

Tema 4 – El consumidor como individuo
“Los deseos son un feflejo de nuestras necesidades insatisfechas, que son aprovechadas por los mercadólogos”

Cuarto examen rápido – Capítulo 4
Motivación del consumidor Cuarto examen rápido – Capítulo 4 Define claramente el concepto de motivación del consumidor. Menciona un ejemplo de una necesidad biogenética y un ejemplo de una necesidad psicogenética. Menciona la jerarquía de las necesidades propuesta por Abraham Maslow. Para un producto como las motocicletas Harley Davidson, ¿qué nivel de la jerarquía de necesidades humanas propuesta por Maslow satisface el producto?.

Motivación del consumidor
¿Qué es la motivación? ¿Qué es un motivo? Connota una necesidad insatisfecha de un individuo que presenta la carencia de algo y genera un estado de tensión que lo impulsa a la acción. La motivación es la fuerza impulsora, consciente e inconsciente, dentro de los individuos que los empuja a la acción (comportamiento).

¿Qué es la motivación del consumidor?
La motivación es la fuerza impulsora, consciente e inconsciente, dentro de los individuos que los empuja a la acción (comportamiento). La motivación positiva es la fuerza que impulsa hacia determinado producto. La motivación negativa es la fuerza que nos aleja de determinado producto. Necesidades, anhelos o deseos Temores o aversiones Ejemplo: emigrantes, diferencia de ocupaciones en el país de origen y el nuevo país

Racionalidad de los motivos
Motivación del consumidor ¿Qué es un motivo? Racionalidad de los motivos Connota una necesidad insatisfecha de un individuo que presenta la carencia de algo y genera un estado de tensión que lo impulsa a la acción. Motivos racionales Motivos emocionales Determinan el comportamiento del consumidor

Modelo del proceso de motivación
Motivación del consumidor Modelo del proceso de motivación Aprendizaje Necesidad insatisfecha Tensión Impulso Comportamiento Satisfacción de la necesidad Pensamiento

Clasificación de necesidades
Motivación del consumidor Clasificación de necesidades Proceso consciente de las necesidades Necesidades Innatas o primarias Necesidades de carácter fisiológico (biogenéticas) como necesidades de alimento, vestido, vivienda, sexo Necesidades biogenéticas Proceso inconsciente de las necesidades Necesidades adquiridas o secundarias Necesidades que se aprenden como respuesta al entorno o cultura, como de autoestima, afecto, prestigio psicogenéticas

Clasificación de necesidades
Motivación del consumidor Clasificación de necesidades Jerarquía de necesidades de A. Maslow Autorrealización Autoestima Sociales y amorosas Seguridad Fisiológicas

Generación de metas Experiencia, capacidad física, normas, valores, accesibilidad de acuerdo al entorno Comportamiento motivado Metas genéricas Metas específicas de producto Forma genérica de satisfacer las necesidades Producto que permite satisfacer las necesidades Ejemplo: Confianza en sí mismo, mejor apariencia y salud Hacer ejercicio y/o dieta Adelgazar y mantener la pérdida de peso Inscribirse a Pilates en Body Evolution Necesidad insatisfecha Comportamiento motivado Meta genérica Meta específica Ejercicio a realizar; identificar necesidades insatisfechas y generar metas

Generación de metas Comportamiento motivado Metas genéricas Metas específicas de producto Forma genérica de satisfacer las necesidades Producto que permite satisfacer las necesidades Mecanismos de defensa Agresión Racionalización Regresión Retroalimentación Proyección Autismo Identificación Represión Metas sustitutas Frustración Ejercicio a realizar (tarea): Diseñar la guía de tópicos para una sesión de grupos o entrevista a profundidad con el objetivo de identificar las necesidades que conducen al comportamiento de compra de un producto determinado (seleccionado por ustedes) por parte de un segmento de mercado asignado.

Exhortación a las necesidades de autoestima y aceptación social Exhortación a las necesidades de aceptación social

Exhortación a las necesidades de poder (dominio) Exhortación a las necesidades fisiológicas (hambre)

Exhortación a las necesidades de seguridad Exhortación a las necesidades de seguridad y social (afecto, pertenencia)

¿Qué es la personalidad?
Personalidad del consumidor ¿Qué es la personalidad? Conjunto de características piscológicas que determinan y reflejan la manera en que un individuo responde al ambiente y lo distingue de los demás. Cualidades Atributos Rasgos Hábitos

Características de personalidad
Personalidad del consumidor Características de personalidad El comportamiento demuestra consistencia. El comportamiento distingue a una persona de otra (diferencias Individuales) El comportamiento (y personalidad) interactúa con la situación. Medidas simples de personalidad no pueden predecir comportamientos específicos, como qué marca de carro va a comprar un consumidor.

Teorías de la personalidad
Personalidad del consumidor ¿Qué es un personalidad? Teorías de la personalidad Conjunto de características piscológicas que determinan y reflejan la manera en que un individuo responde al ambiente y lo distingue de los demás. Teoría freudiana Teoría neofreudiana Teoría de los rasgos

Personalidad del consumidor
Teoría freudiana ID (ELLO) Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos (necesidades fisiológicas). Superego Expresión interna del individuo respecto de la moral y códigos éticos de la sociedad (necesidades sociales). La teoría psicoanalítica establece que la personalidad tiene su fundamento en las necesidades inconscientes (deseos biológicos y sexuales). Ego Control consciente de los deseos y permite satisfacer las necesidades de manera socialmente aceptadas.

Teoría freudiana Etapas distintivas del desarrollo del individuo en la infancia y la niñez: Oral Anal Fálica Genital La personalidad se forma con: La carga genética. Las experiencias de la infancia. El análisis de los sueños Los problemas de adaptación mental y física.

Teoría neofreudiana La personalidad se forma y se desarrolla a partir de las relaciones sociales. Alfred Adler Individuo intenta alcanzar metas racionales (estilo de vida) y superar sentimientos de inferioridad. Karen Horney Individuo presenta un conjunto de tensiones (ansiedades) que buscan reducirlas. Complaciente – tienden hacia los demás Agresivo – tienden hacia los demás sobresaliendo Independientes – tienden alejarse de los demás. Harry S. Sullivan Individuo busca establecer relaciones significativas y gratificantes. 3 grupos de personalidades: Complaciente Agresivo Independiente

Teoría de los rasgos Teoría cuantitativa enfocada a la medición de la personalidad en términos de características psicológicas denominadas rasgos (elemento distintivo, relativamente duradero, entre un individuo y otro). El rasgo de personalidad es una combinación de tendencias perceptivas, conceptuales, motivadoras y de acción que dan lugar a una disposición general de la conducta.

Métodos de identificación de rasgos
Personalidad del consumidor Métodos de identificación de rasgos EMPÍRICO ESTADÍSTICO TEÓRICO PSICOGRÁFICOS VERSUS DEMOGRÁFICOS: Identificar características en grupos con diferencias. Consistencia numérica, subyacentes a la conducta en situaciones estándar; por ejemplo, análisis factorial. Diferenciación previa. Los perfiles psicográficos y demográficos son representados con frecuencia como enfoques competitivos para la segmentación. Los demográficos consisten en características objetivas medibles y los psicográficos tienden a incluir variables relativamente intangibles, como motivos, intereses, actitudes y valores.

Identidad propia e imagen de sí mismo
Personalidad del consumidor Identidad propia e imagen de sí mismo El autoconcepto es el conjunto de pensamientos y sentimientos de un individuo que tiene referencia con la autopercepción, es decir, el concepto que se tiene de sí mismo o el cómo se percibe a sí mismo. La imagen que las personas tienen de sí mismas dictan los patrones específicos de su comportamiento. 1. YO REAL: como una persona realmente se percibe a sí misma. 2. YO IDEAL: como una persona desearía percibirse a sí misma. YO SOCIAL: como una persona piensa que otros lo perciben. YO SOCIAL IDEAL: Como una persona desearía ser percibida. YO ESPERADO: Una imagen de cómo le gustaría ser percibido en determinado tiempo. YO SITUACIONAL: La imagen que considera que debe tener. Ejercicio: definir el yo real, ideal y social, después definir la imagen de alguno de los compañeros.

Caso: vistiendo a los hombres El mercado de ropa para caballeros es relativamente joven. Aunque siempre se han vendido trajes y sacos, es hasta mediados de la década de 1980 cuando, con la apertura del mercado a las importaciones en México, el hombre común de este país se interesa por la calidad que ofrecen los diseños internacionales. Antes de este cambio, sólo una élite (la que tenía posibilidades económicas y podía viajar) conocía los grandes nombres de los diseñadores de ropa que marcan la moda. Con la apertura comercial, el consumidor está rodeado de muchas marcas nuevas a las que no había tenido acceso anteriormente. En un principio, ésto provocó desconcierto y, en algunos casos, dudas en cuanto a la calidad del producto de importación, pues se traían al país saldos, lo que ocasionaba una gran desconfianza en el consumidor. En la actualidad, el consumidor se ve obligado a estar al día en cuanto a marcas y tendencias, para poder elegir con certeza y decidir de manera adecuada su compra, además de que ya identificó las tiendas que realmente importan productos de calidad y moda. El mercado de trajes para caballero está dividido en dos grupos: el primero se clasifica en nacional o importado, y el segundo, en función de su precio: alto y medio. Los trajes se consideran productos de nivel alto cuando están confeccionados con tejidos importados o lanas finas nacionales y tienen forros de viscosa; su precio varía de 360 a 600 dólares. Se clasifican como productos de nivel medio alto cuando están confeccionados con lanas nacionales y tienen un precio entre 280 y 360 dólares. Las marcas de nivel medio son las marcas propias de almacenes de prestigio; sus precios van desde 160 hasta 280 dólares.

Dentro del mercado de producto importado, las divisiones son muy extensas. Hay trajes de nivel muy alto, cuyos precios son hasta de 1,600 dólares, y otros van desde 240 hasta 800 dólares. La competencia en el mercado de trajes para caballero se da en las boutiques especializadas, tanto nacionales como de franquicias internacionales. Estas tiendas se encuentran principalmente dentro de las plazas comerciales; también los grandes almacenes compiten con las tiendas especializadas, ya que ofrecen una gran variedad de marcas nacionales e importadas, a muy diversos precios, además de que ofrecen facilidades de pago por que cuentan con tarjetas de crédito propias. El ciclo de vida de las prendas es relativamente corto, debido a que varían según la temporada: primavera, verano, otoño e invierno. Existen ciertos productos que se consideran para toda ocasión, como la camisa de vestir blanca y los trajes azul marino, negro y gris. Estas prendas nunca faltan en una tienda. La rotación ideal de la ropa es de tres vueltas al inventario en el año; con ello, las ganancias son aceptables y la variedad se considera atractiva para los clientes. Se corren riesgos de mercado y financiero con las prendas de temporada: si están no se logran en su momento, se tiene que recurrir al remate, con lo cual los beneficios financieros se esfuman y hasta se puede perder dinero. Preguntas: Integrar las diferentes combinaciones de los trajes para caballeros considerando las variables indicadas en el caso (por ejemplo; tienda especializada con trajes nacionales de precio bajo) y mencionar un establecimiento en México con estas características. De acuerdo a las categorías de establecidas en el inciso anterior, definir los diferentes mercados de consumidores considerando personalidad y autoconcepto. Seleccionar una de las categorías y mencionar recomendaciones para la estrategia de mercadotecnia adecuada para llegar al segmento meta.

MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS HUMANÍSTICOS

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