© Kantar Worldpanel Inserta imagen aquí UN MERCADO EXIGENTE Y LLENO DE OPORTUNIDADES BASE DE LA PIRÁMIDE. NSE 1Y2 MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril.

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1 © Kantar Worldpanel Inserta imagen aquí UN MERCADO EXIGENTE Y LLENO DE OPORTUNIDADES BASE DE LA PIRÁMIDE. NSE 1Y2 MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2.

2 © Kantar Worldpanel ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE CON EL FIN DE DEFINIR FOCOS ESTRATEGICOS DE ACCIÓN EN ESTOS HOGARES. BASE DE LA PIRÁMIDE MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2.

3 3 © Kantar Worldpanel 1 CONTEXTO GENERAL DE CANASTAS KWP ¿Existen otras canastas más importantes que Alimentos y Bebidas? 2 CARACTERÍSTIC AS DEMOGRÁFICAS ¿Atlántico es la región con mayor concentración de hogares de NSE 1y 2? 3 PREFERENCIAS DE CANALES ¿Es el canal tradicional el más importante? AGENDA 4 COMPORTAMIEN TO DE COMPRA ¿Cuál es el producto que más consumen? ¿Cuál es la marca más importante? 5 CASE BOGOTÁ ¿Cuál es el comportamiento de compra de M. de Leche?

4 4 © Kantar Worldpanel DATOS GENERALES EL 80% DE LOS HOGARES DE NSE BAJOS NO TIENE UN TRABAJO REGULAR. VIVEN DE LA ECONOMÍA DEL REBUSQUE. Los empleos frecuentes son ventas, fábricas, transporte, construcción, servicios generales, reparaciones y vigilancia. Bajo nivel de bancarización: La mayoría no tienen seguridad financiera, les cuesta trabajo ahorrar y se consideran malos administradores del dinero Recurren a las tiendas de barrio por su cercanía y porque encuentran crédito fácil, “fiar”. Así como productos en cantidades mínimas, pastillas de chocolate, cojines y shampo. Revista Pyme

5 © Kantar Worldpanel PANORAMA GENERAL DEMOGRÁFICO Y DE LAS CANASTAS KWP MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2.

6 6 © Kantar Worldpanel MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Alto % POBL. NSE 5 Y 6 8% Medio NSE 4 NSE 3 43% 32% 11% Bajo NSE 2 NSE 1 49% 34% 15% COMPOSICIÓN POBLACIONAL Y CARACTERISTICAS DE LA BASE… De aprox 46 MM, 22 MM de personas pertenecen a los estratos bajos.

7 7 © Kantar Worldpanel El 42% y el 43% del valor en el canal tradicional corresponden al consumo de BEBIDAS y ALIMENTOS, respectivamente para los hogares de NSE 1y2. Los productos de CUIDADO PERSONAL se compran por venta de catálogo y ASEO DE HOGAR se compran principalmente en minimercados. LA CANASTA DE CUIDADO PERSONAL PRESENTA EL MEJOR RENDIMIENTO EN VALOR FRENTE A LAS DEMÁS. TOTAL KWP NSE 1Y2: -3% (-5%) (-4%) ALIMENTOS (38) BEBIDAS (28) ASEO DEL HOGAR (9) ASEO PERSONAL (14) CUIDADO PERSONAL (10) MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. (-5%) (+2%)(+7%) Share Valor (%)

8 8 © Kantar Worldpanel HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE ESTAN VIENDO OTRAS OPCIONES DE COMPRA DE SUS PRODUCTOS Share Valor% MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. La canasta que más compran los hogares de la base de la pirámide es Alimentos, con un 37%. La canasta que menos consumen es Aseo de Hogar, con 9%. -5% -4%+7%+2% Variación Valor por canal (%)

9 © Kantar Worldpanel ¿CÓMO SON LOS HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE? Demos una mirada a su comportamiento de compra. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2.

10 10 © Kantar Worldpanel MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. NSE 1Y2NSE 3Y4NSE 5Y6 49%43% 8% Share Valor (%) -17% 11.816 SIENDO LOS HOGARES DE NSE 1 Y 2 LOS MÁS IMPORTANTE DE ACUERDO AL CONSUMO, TIENEN EL PEOR RENDIMIENTO DENTRO DEL PAÍS 4,65,74,755,35,4 Unidades por acto Variación Valor +4% +1% -4%1,82,31,41,61,31,6 Frecuencia (días) 16.22321.23511.77213.36710.33811.816 Desembolso acto ($) Variación Valor por canal (%)

11 11 © Kantar Worldpanel Hogares de la base de la pirámide compran más productos de cuidado personal que hogares de NSE altos. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. El número de hogares para la base de la pirámide es de 3.289.620 y tiene un crecimiento del 4% anual. La canasta de ALIMENTOS es la más consumida por los hogares del país. Seguida por BEBIDAS. Share Valor (%) FUERTE POSICIONAMIENTO DE LA CLASE MEDIA DE ACUERDO AL GASTO QUE TIENEN EN EL ÚLTIMO AÑO

12 12 © Kantar Worldpanel MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. ATLÁNTICO ES LA REGIÓN QUE GENERA EL MAYOR IMPACTO PARA LA DISMINUCIÓN DEL GASTO DE LOS HOGARES ATLÁNTICO (19%) MEDELLÍN (15%) PACÍFICO (14%) BOGOTÁ (37%) CENTRO (9%) -4 -14 - 3 -29 -9 -14 37% -0-0 7% -11 19% -19 ORIENTE (7%) VARIACIÓN % DESEMBOLSO PROMEDIO VARIACIÓN % FRECUENCIA PESO POBLACI ONAL (%) Variación Año Móvil 15% 9% 14% -28 -20 -9 Pacífico y Bogotá es la única región que crece en valor y hogares de Centro son los que más desembolsan $13.514 -7% -6% 11% 1% -8% -19% VARIACIÓN VALOR %

13 13 © Kantar Worldpanel DEMOS UNA MIRADA AL PERFÍL DE LOS HOGARES DE NSE 1 Y 2 A TOTAL PAÍS…. APORT. VALOR -1% NSE 1 Y 2 (49%) SHARE VALOR 45% MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Share Valor (%) TOTALNSE 1Y2 (49%)NSE 3Y4 (43%)NSE 5Y6 (8%) EDAD AMA CASA 100 HASTA 34 (28%) 27332411 DE 35 A 49 (38%) 38393834 50 O MÁS (34%) 35283854 TAMAÑO FAMILIAR 100 1 A 2 (25%) 20172125 3 A 4 (46%) 46454650 5 O MÁS (29%) 35383325 PRESENCIA DE NIÑOS 100 <12 (45%) 46544327 >12 (55%) 54465874

14 14 © Kantar Worldpanel MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. ATLÁNTICO (17%) CENTRO (8%) ORIENTE (8%) PACIFICO (14%) MEDELLÍN (14%) BOGOTÁ (40%) BOGOTÁ ES LA REGIÓN MÁS IMPORTANTE Y LOGRA MANTENERSE ESTABLE EN VALOR GRACIAS A LA CANASTA DE CUIDADO PERSONAL Aportación en Valor (%) Frecuencia (Veces) Desembolso por acto +7% -7% ALIMENTOS Frecuencia (Veces) Desembolso por acto +5% -8% BEBIDAS Aportación en Valor (%)

15 15 © Kantar Worldpanel KEY FACTS 123 Cayo el gasto total de la base de la pirámide debido al comportamiento de las canastas de Alimentos y Bebidas. Perfil de hogares de la base de la pirámide corresponden a amas de casas jóvenes, numerosas familias y con presencia de niños menores de 12. Bogotá es la región más importante por que alberga la mayor concentración de la base de la pirámide y tiene un comportamiento positivo frente a total país. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2.

16 © Kantar Worldpanel ¿CUÁLES SON LOS CANALES QUE MÁS VISITAN LOS HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE? MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2.

17 © Kantar Worldpanel El canal tradicional continúa siendo el más importante para la base de la pirámide. Hogares del NSE 1y2 visitan en promedio 4,2 canales para el 2013. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. SHARE VALOR%

18 © Kantar Worldpanel 18 GC Otras Cadenas Tradicional Minimercados LOS HOGARES COLOMBIANOS NO PRESENTA EXCLUSIVIDAD CON ALGÚN CANAL CUANDO HACEN SUS COMPRAS 44% 7% 16% 6% (Penetración %) Convivencia de los canales a Total Canasta Panadería Venta por catalogo MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) Nivel Socio Económico 1 y 2.

19 19 © Kantar Worldpanel HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE TIENEN OTRAS OPCIONES DE COMPRAS ADEMÁS DEL CANAL TRADICIONAL Otras Cadenas Minimercados Tradicionales Venta por Catálogo MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 11% VALOR TOTAL: $943.757 (+11%) 7%27% 9% VALOR TOTAL: $590.648 (+14%) VALOR TOTAL: $2.273.303 (+0%) VALOR TOTAL: $2.319.773 (-22%) VALOR TOTAL: $769.772 (+8%) GASTO MEDIO $309.009 (+10%) GASTO MEDIO $265.000 (-2%) GASTO MEDIO $726.000 (+4%) GASTO MEDIO $708.000 (-23%) GASTO MEDIO $252.000 (+6%) Panaderias 9% VALOR TOTAL: $781.109 (+15%) GASTO MEDIO $290.000 (+20%) Grandes Cadenas Variación Valor (%)

20 20 © Kantar Worldpanel PARA EL CANAL MÁS IMPORTANTE, LOS HOGARES ESTAN VISITANDO EL CANAL CON MENOS FRECUENCIA, AFECTANDO SU VALOR Grandes Cadenas (11%) Otras Cadenas (7%) Minimercados (27%) Tradicionales (27%) Venta por Catálogo (9%) 2012 2013 Penetración (%) 91928782100 95596784 45483,53,81,92,858,5172622,526,4 Frecuencia (Días) 29.30433.5722.3183.0304.9685.4049.87816.94912.74618.65819.15524.679 Desembolso Acto($) 1,721,41,8443,96,745,64,15,5 Unidades por acto MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Panaderías (9%)

21 21 © Kantar Worldpanel HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE SON MÁS LEALES POR DESEMBOLSO AL CANAL TRADICIONAL MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. -5% Ha disminuido la lealtad de los hogares de la base de la pirámide. Minimercados, el segundo canal más importante para los hogares de NSE 1 y 2, en cuanto a lealtad. ANÁLISIS DE LEALTAD SHARE VALOR%

22 22 © Kantar Worldpanel 7 Cerveza Con 7 unidades por acto: Cerveza 3 Protectores, café, pan industrial. Con 3 unidades por acto: Protectores, café, pan industrial. 2 Chocolate, caldo cubitos y arroz. Con 2 unidades por acto: Chocolate, caldo cubitos y arroz. ALIMENTOS y bebidas caen. 3 Arroz y Cerveza Con 3 unidades por acto: Arroz y Cerveza 2 Refrescos en polvo, pastas, cárnicos, sopas y cremas, yogurt, chocolate y bebida láctea. Con 2 unidades por acto: Refrescos en polvo, pastas, cárnicos, sopas y cremas, yogurt, chocolate y bebida láctea. ALIMENTOS Y ASEO PERSONAL los que más aportan. CANASTAS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS SON LAS MÁS LLEVADAS AL MOMENTO DE LA VISITA DEL CANAL POR PARTE DEL HOGAR -11% Grandes Cadenas (11%) Otras Cadenas (7%) Minimercados (27%) Tradicionales (27%) Venta por Catálogo (9%) Panaderías (9%) 3 Cerveza Con 3 unidades por acto: Cerveza 2 Refrescos en polvo, arroz, pasta, yogurt, bebida láctea, caldo cubito, sopas y cremas y bases y salsas. Con 2 unidades por acto: Refrescos en polvo, arroz, pasta, yogurt, bebida láctea, caldo cubito, sopas y cremas y bases y salsas. ALIMENTOS Y ASEO PERSONAL los que más aportan 3 Cerveza, Arroz, Caldo cubitos. Con 3 unidades por acto: Cerveza, Arroz, Caldo cubitos. 2 refrescos en polvo, pastas, yogurt, bebida láctea. Con 2 unidades por acto: refrescos en polvo, pastas, yogurt, bebida láctea. ALIMENTOS el que más aportan 4 Cerveza y caldo cubitos. Con 4 unidades por acto: Cerveza y caldo cubitos. 2 chocolate, pan industrializado, galletas dulces, cereales. Con 2 unidades por acto: chocolate, pan industrializado, galletas dulces, cereales. BEBIDAS aporta el crecimiento. Pasta, Galletas de sal y cárnicos. Con 3 unidades por acto: Pasta, Galletas de sal y cárnicos. CUIDADO PERSONAL aporta el crecimiento. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2.

23 23 © Kantar Worldpanel LOS KEY ACCOUNTS DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE Penetración: 61pp Unidades por acto: 4,3 Frecuencia: 6,3 veces Gasto por acto 23.494 + + - - MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Penetración: 39pp Unidades por acto 5,1 Frecuencia: 6,5 veces Gasto por acto 31.813 + + Para los hogares de NSE altos, la penetración es de 88 pp y tiene un gasto por acto de $31.600. Gran fuerza y presencia en Bogotá y Medellín. Arroz, Leche liquida, Yogurt y Leche en polvo son las categorías más compradas por la base de la pirámide. Penetración de 66pp para los hogares de NSE altos. Es fuerte en la región Bogotá y Centro. Arroz, Leche liquida, Yogurt y Café son las categorías más compradas por la base de la pirámide. - -

24 24 © Kantar Worldpanel LOS KEY ACCOUNTS DE HOGARES DE NSE 1Y2, SURTIMAX FUERTE EN BOGOTÁ MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Penetración: 29pp Unidades por acto 6,7 Frecuencia: 9 veces Gasto por acto 14.645 + + Penetración de 14pp para los hogares de NSE altos en Bogotá. Es fuerte en la región Bogotá. Leche Liquida, Arroz y Pan artesanal son las categorías más compradas por la base de la pirámide. Penetración: 30pp Unidades por acto: 5,92 Frecuencia: 7,3 veces Gasto por acto 25.233 + + - - Penetración de 66pp para los shoppers de NSE altos y 54pp para los NSE medios. Fuerza en la región de Atlántico. Arroz, Leche Liquida y Leche en Polvo son las categorías más compradas por el shopper de la base de la pirámide. + +

25 25 © Kantar Worldpanel Despensa Proximidad Compra Rápida 1 - 3 categorías 7 - 9 categorías 10 o más categorías Reposición 4- 6 categorías CONOCE LOS SHOPPER MISSIONS DE KANTAR WORLDPANEL Y ENTIENDE MEJOR LA BASE DE LA PIRÁMIDE MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2.

26 © Kantar Worldpanel 26 © Kantar Worldpanel GRANDES CADENAS OTRAS CADENAS TRADICIONALPANADERÍAS MINIMERCADOS UN CONSUMO QUE ESTÁ CAMBIANDO DE MERCADOS PEQUEÑOS A MERCADOS CADA VEZ MÁS GRANDES EN LOS CANALES VENTA POR CATÁLOGO 11 % 9%9% 9%9% 12 % -1 % 27 % 7%7% -23 % 27 % 14 % 9%9% 7 % 16 % 33 % 34 % -14 % 46 % 22 % -3 % -16 % 53 % 16 % 2%2% -45 % -13 % -21%-19% -28 % 11 % 35 % 4%4% Var val (%) Misiones/channels AñoMovil Marzo13 vs AñoMovil Marzo 12 Share Valor (%) Canales/ Misiones – Año Móvil Marzo 2013

27 27 © Kantar Worldpanel NSE 1Y2 (Share valor%) TOTAL ARROZ19 TOTAL ACEITE DE COCINA13,6 TOTAL CARNICOS9,8 TOTAL LECHE LIQUIDA9,7 TOTAL CAFE5,7 TOTAL CHOCOLATES3,8 TOTAL GALLETAS DE SAL3,8 TOTAL LECHE EN POLVO3,2 TOTAL PAN_INDUSTRIAL3,1 TOTAL CEREALES3,1 Compra Rápida 1 - 3 categorías NSE 1Y2 (Share valor%) TOTAL LECHE LIQUIDA30,5 TOTAL GASEOSAS14,4 TOTAL ARROZ12,5 TOTAL CERVEZA7,4 TOTAL PAN ARTESANAL5,2 TOTAL PAN_INDUSTRIAL4 TOTAL CAFE3 TOTAL CARNICOS3 TOTAL ACEITE DE COCINA2,3 TOTAL JUGOS INDUSTRIALIZADOS2,2 MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Despensa 10 o más categorías NSE 1Y2 (Share valor%) TOTAL ARROZ23,3 TOTAL ACEITE DE COCINA10,4 TOTAL LECHE EN POLVO6,5 TOTAL CARNICOS6,5 TOTAL LECHE LIQUIDA6,4 TOTAL CHOCOLATES5,5 TOTAL GALLETAS DE SAL5,4 TOTAL CAFE5,4 TOTAL PASTAS3,9 TOTAL PAN_INDUSTRIAL3,6 Share Valor (%) Grandes Cadenas (11%) Minimercados (27%) Tradicionales (27%) Despensa 10 o más categorías

28 28 © Kantar Worldpanel Alto grado de concordancia en las cuestiones relativas a la decisión ya preestablecida; sabe lo que quiere y actúa con la cabeza y no con el corazón, realiza sus compras de forma más racional. Decidida y Práctica Rational Pre Planned Alto grado de concordancia con temas relativos a observación, le gusta caminar por las tiendas y analizar/evaluar lo que está comprando, busca informaciones sobre el producto. Hace evaluaciones previas, buscando la mejor opción. Observadora y Analítica Comparison Driven Alto grado de concordancia en cuestiones relativas a la experimentación, innovación y lanzamiento de productos. Tiende a comprar por impulso y es más susceptible a sustitución y cambio a partir de la experimentación / degustación Experimentadora Adventure Driven Alto grado de concordancia a las cuestiones relativas a rapidez, agilidad, practicidad y está dispuesta a pagar más en locales dónde ocupe menos tiempo. Apurada In a Hurry Alto grado de concordancia en las cuestiones relativas a Precio y Promoción, siendo precio el factor más importante en la decisión de compra, está siempre atenta a ofertas y promociones, en la mayoría de los casos cuenta con un presupuesto restringido. Buscadora de Precio Store Promotion Driven SHOPPER SEGMENTATION ¿Cómo llegarle al ama de casa? Conocimiento básico del producto Que el producto este bien exhibido en la góndola. Contenido nutricional para un alto impacto en sus hijos. Experimentar nuevas formas de preparar “Aguapanela con leche” Tema de precio

29 © Kantar Worldpanel 29 © Kantar Worldpanel GRANDES CADENAS OTRAS CADENAS TRADICIONALPANADERÍAS MINIMERCADOS PREVALECE LA RAZÓN AL MOMENTO DE REALIZAR LAS COMPRAS POR PARTE DE LOS HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE VENTA POR CATÁLOGO 11 % 9%9% 9%9% 12 % -1 % 27 % 7%7% -23 % 27 % 14 % 9%9% 7 % 4%4% 33 % 11 % 8%8% -14 % -13 % -17 % -1 % -4 % -30 % -16% -30 % -11 % 35 % 11 % -3% Var val (%) ShopperSegmentation/channels AñoMovil Marzo13 vs AñoMovil Marzo 12 Share Valor (%) Canales/ Misiones – Año Móvil Marzo 2013 -1% 16 % Arroz, Aceite, Leche y Cárnicos. TOTAL PAÍS 6%6% 29 % 33 % 9%9% 21 % Arroz, Aceite, Leche y Cárnicos. Leche, Arroz, Gaseosas, Pan Artesanal.

30 30 © Kantar Worldpanel KEY FACTS 123 El canal tradicional cae en valor para la base de la pirámide por que los canales modernos están tomando importancia en la compra de productos. El ama de casa de la base de la pirámide es un shopper decidido y observadora para los canales tradicionales y modernos. La misión de compra para los hogares de la base de la pirámide está cambiando, comprando mercados más grandes que pequeños. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2.

31 © Kantar Worldpanel ¿QUÉ COMPRAN LOS HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE? MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2.

32 © Kantar Worldpanel ¿Cuántas categorías compran en promedio los hogares colombianos? Hogares del NSE 1y2 compran en promedio 47 categorías para el 2013. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. SHARE VALOR%

33 33 © Kantar Worldpanel 0.2% 0.4% 0.5% 1% 0.7% 2.7% 0.4% 1.6% 0.2% 0.4% -0.2% -2.9% 0.1% 0.4% 0.3% 0.5% 0.3% 0.1% 0.6% 0.2% 0.8% 0.0% -0.7% -3% 0.1% 0.6% 0.2% 0.1% 0.0% -0.0% 0.0% -0.8% -1% -0.3% -3% -1% NSE BAJOS Aportación % NSE MEDIOS Variación en Valor% Aportación % NSE ALTOS Variación en Valor% Aportación % MOV Marzo 2013 vs. MOV Marzo 2012 Variación en Valor%

34 34 © Kantar Worldpanel MOV Marzo 2013 vs. MOV Marzo 2012 TOP POR PENETRACIÓN Penetración ARROZ 99.9 PASTAS 99.7 ACEITE 99.6 GALLETAS DE SAL 98.5 PAN INDUSTRIAL 97.1 CARNICOS 96.2 GALLETAS DULCES 94.2 MARGARINA Y MANTEQUILLA 93.4 PAN ARTESANAL 92.6 SALSA DE TOMARE 92.2 MAYONESA 88.5 PONQUES 83.6 NSE BAJOS Aportación % Variación en Valor% 0.1% 0.6% 0.2% 0.1% 0.0% -0.0% 0.0% -0.8% -1% -0.3% -3% -1%

35 35 © Kantar Worldpanel 0.9% 0.6% 0.5% 0.8% 0.2% 0.1% -0.9% -0.1% -1.6% -1.3% NSE ALTOS 0.6% 0.1% 0.3% 0.1% 0.0% -0.1% -2.7% -0.4% -0.3% -1.4% NSE MEDIOSNSE BAJOS 0.4% 0.5% 0.8% 0.4% 0.0% -0.2% -2.5% -0.6% -0.8% 0% -3% -1% Aportación % Variación en Valor% Aportación % Variación en Valor% Aportación % MOV Marzo 2013 vs. MOV Marzo 2012 Variación en Valor%

36 36 © Kantar Worldpanel MOV Marzo 2013 vs. MOV Marzo 2012 TOP POR PENETRACIÓN Penetración LECHE LIQUIDA 99.8 CAFÉ 98.1 GASEOSAS Y MALTAS 97.4 CHOCOLATES 93.6 BEBIDA LACTEA 85.7 MODIFICADORES DE LECHE 84.4 JUGOS INDUS. 83.9 REFRESCOS EN POLVO 82 LECHE EN POLVO 79 YOGURT 76 CERVEZA 53.7 KUMIS 19.9 NSE BAJOS 0.4% 0.5% 0.8% 0.4% 0.0% -0.2% -2.5% -0.6% -0.8% 0% -3% -1% Aportación % Variación en Valor%

37 © Kantar Worldpanel TOTAL MULTICATEGORY MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 1 94 1,1 2 91 0,8 3 851,2 4 841,3 5 800,6 6 79 1,3 7 78 0,5 8 77 0,4 9 76 0,6 12 73 0,3 13 72 0,4 14 70 0,7 16 691,8 17 69 0,3 18 69 0,4 19 680,4 20 660,7 10 75 2,4 11 0,3 73 15 0,5 69 Share Valor % Penetración *Tomar en cuenta que el análisis es de presencia de marca en el Hogar.

38 © Kantar Worldpanel ALIMENTOS 1 91 2 84 3 76 6 72 7 69 12 61 17 55 18 49 5 73 9 63 10 62 11 62 19 46 20 46 MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 8 63 13 60 15 58 PENETRACIÓN % 14 58 16 57 4 75 *Tomar en cuenta que el análisis es de presencia de marca en el Hogar.

39 39 © Kantar Worldpanel 1 79 2 69 3 68 6 58 7 57 8 9 10 56 11 55 12 55 13 51 14 48 15 48 16 48 17 47 18 44 MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 5 61 19 43 BEBIDAS PENETRACIÓN % *Tomar en cuenta que el análisis es de presencia de marca en el Hogar. 4 65 20 43

40 40 © Kantar Worldpanel BOGOTÁ, REGIÓN FOCO DE ACCIÓN. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2.

41 41 © Kantar Worldpanel 3% 1% 0% 1% 0% 1% 0% -2% 1% 0% 2% 0% BEBIDAS (-2%) ALIMENTOS (0%) Variación % en valor Aportación % Variación % en valor Aportación % Hogares Bogotá | MOV Marzo 2013 vs. MOV Marzo 2012 LECHE EN POLVO, YOGURT Y KUMIS SON LAS CATEGORÍAS QUE MÁS HAN AFECTADO EL GASTO DE LOS HOGARES BOGOTANOS Desembolso por compra Frecuencia (veces) Precio ($/100gr) 2.7382.804 14 789840 Mov’12Mov’13 GALLETA DE SAL Desembolso por compra Frecuencia (veces) Precio ($/100gr) 4.8064.454 5,045,43 1.8971.921 Mov’12Mov’13 MOD. LECHE Variación Valor (%) Nivel Socio Económico 1 y 2.

42 42 © Kantar Worldpanel 4,14,74,44,54,34,5 Unidades por acto HOGARES DE NSE 1 Y 2 VISITAN CON MÁS FRECUENCIA LOS CANALES, A PESAR DE SU DISMINUCIÓN EN EL ULTIMO AÑO Peso poblacional % MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. APORT. VALOR +2% NSE 1 Y 2 (46%) SHARE VALOR 42% 2012 2013 Variación Valor +4% +6% +4% NSE 1Y2 (46%) NSE 3Y4 (47%) NSE 5Y6 (7%) Minimercados es el canal más importante para los hogares de la base de la pirámide, superando el canal tradicional. 1,92,31,31,41,21,4 Frecuencia (veces) 17.20221.68611.77213.2869.95110.955 Desembolso acto ($) Variación Valor (%)

43 43 © Kantar Worldpanel HOGARES CARACTERIZADOS POR TENER AMAS DE CASA JOVENES Y NIÑOS MAYORES DE 12 AÑOS MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. APORT. VALOR +2% NSE 1 Y 2 (46%) SHARE VALOR 42% TOTALNSE 1Y2 (46%)NSE 3Y4 (47%)NSE 5Y6 (7%) EDAD AMA CASA 100 HASTA 34 (28%) 30382710 DE 35 A 49 (38%) 38373835 50 O MÁS (34%) 32253556 TAMAÑO FAMILIAR 100 1 A 2 (25%) 21192134 3 A 4 (46%) 47 4650 5 O MÁS (29%) 32343316 PRESENCIA DE NIÑOS 100 <12 (45%) 43514118 >12 (55%) 57495982

44 © Kantar Worldpanel CONCLUSIONES MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2.

45 © Kantar Worldpanel PARADIGMAS 1. 2. 3. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. ¿Existen canastas que se están desarrollando a mayor ritmo que alimentos y bebidas en el mercado FMCG? ¿Las amas de casa de la base de la pirámide son buscadoras de precios? V F ¿Para llegar a la base de la pirámide tengo que enfocar mis estrategias solamente en el canal tradicional? F ¿Es Atlántico la región más importante para establecer nuestros planes con ConSentido? F 4.

46 © Kantar Worldpanel Juan Camilo Hurtado V. Telephone: +57 320 4766407 Juan.hurtado@kantarworldpanel.com Para más información contacta con: Gracias Edwin Zuluaga Telephone: +57 310 2987599 edwin.zuluaga@kantarworldpanel.com