Clase 5: “¿Que es una marca?” Presenta: Bl Materia: Mercadeo de la Producción www.bladimirhenriquez.com.

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1 Clase 5: “¿Que es una marca?” Presenta: Bl Materia: Mercadeo de la Producción www.bladimirhenriquez.com

2 DEFINICIÓN BRANDING Hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo(icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

3 "Un producto sin marca no se vende". Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio.

4 LAS MARCAS ¿Qué es una marca? Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de sus competidores.

5 IMPORTANCIA DE LAS MARCAS ¿Por qué es fundamental contar con una marca? 1.- La marca es una herramienta poderosa, hoy casi no hay nada que no cuente con una. 2.- La marca permite al consumidor identificar los productos que pueden beneficiarlo y además de dice algo acerca de la calidad y la consistencia del producto. 3.- La marca es una base sobre la que se puede construir el historial de las cualidades de un producto.

6 IMPORTANCIA DE LAS MARCAS ¿Por qué es fundamental contar con una marca? 4.- La marca registrada de una empresa ofrece protección legal para las características únicas del producto, de lo contrario los competidores podrían copiarla fácilmente. 5.- La marca ayuda a la empresa a segmentar los mercados, diferentes marcas de una misma categoría de producto para mercados distintos.

7 VALOR DE LA MARCA Las marcas representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y todo lo que este significa para ellos. El lugar en donde existen las marcas es en la mente del consumidor

8 VALOR DE LA MARCA Las marcas varían en cuanto a la cantidad de valor y poder que tienen en el mercado Algunas de las marcas más valiosas: Coca- Cola Nike Disney Sony Starbucks Microsoft Mc Donald´s Google

9 ASPECTOS PARA DETERMINAR EL VALOR DE UNA MARCA Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar. Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra. Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable. Valor de las acciones Valor de los ingresos futuros

10 LAS TRES DIMENSIONES DEL VALOR DE MARCA 1- Posicionamiento, o lo que tiene que ver con su relevancia y diferenciación: el grado hasta el cual la marca ofrece al cliente, a un precio adecuado, beneficios significativos diferentes de otras marcas, acordes a sus creencias y asociaciones mentales.

11 LAS TRES DIMENSIONES DEL VALOR DE MARCA 2- Lealtad, o lo que tiene que ver con su preferencia, satisfacción y compromiso: la fuerza con la cual la marca es capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo.

12 LAS TRES DIMENSIONES DEL VALOR DE MARCA 3- Consistencia, o lo que tiene que ver son su valuación financiera: el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca (información, estrategia y soporte operativo).

13 RETOS DE LAS MARCAS Las empresas se están enfrentando a una realidad innegable: Los bajos niveles de compromiso y de actitud hacia la marca se están haciendo cada vez más comunes y las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.

14 RETOS DE LAS MARCAS Las empresas se están enfrentando a una realidad innegable: Muchos profesionales de la mercadotecnia están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor será: "Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos".

15 RETOS DE LAS MARCAS Las empresas se están enfrentando a una realidad innegable: Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la preferencia desaparece. También las extensiones de marca erosionan la preferencia del consumidor. Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la preferencia desaparece. También las extensiones de marca erosionan la preferencia del consumidor.

16 ELEMENTOS DE UNA MARCA - Nombre o Fenotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. -Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. - Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

17 CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo. · Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseñanza"

18 CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensación de robustez. Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad

19 CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto

20 CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario. Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en la SIC, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores. Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.

21 VENTAJAS DE MARCA CONSOLIDADA Diferenciación frente a la competencia. 1.Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida. 2.Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca. 3.Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad. 4.La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad. 5.La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

22 RECORDAR: Una marca poderosa constituye la base para crear relaciones sólidas y redituables con el cliente. Es fundamental el valor que la marca crea en la relación con el cliente.

23 RECORDAR: Las marcas son poderosos activos que deben ser cuidadosamente desarrollados y administrados. Una marca poderosa es importante, pero lo que realmente representa es un conjunto rentable de clientes reales.

24 TOP OF MIND Es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontanea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la marca que mas probablemente se compre.

25 TOP OF MIND EN COLOMBIA Tomado de Revista Dinero N° 347, abril Top of Mind ADULTOS Colgate - 86% Jet - 82% Fruco - 81% Avianca - 72% Comcel - 58% Doria - 57% Familia - 56% Servientrega - 56% Coca Cola - 53% Google - 51% FAB - 47% La Fina - 46% Nescafé - 45% Nokia - 44% Aguila - 41% Argos - 41% Bancolombia - 39% Éxito - 38% Canal RCN - 37% Agua Cristal - 36%

26 Slogan Un Slogan es una poderosa herramienta de marketing que las empresas utilizan para atraer clientes potenciales Los objetivos del slogan son: hacerse conocer, atraer a más clientes, y que en un futuro estos clientes lo recuerden con mucha facilidad.

27 ¿Como crear o hacer un Slogan que venda de verdad?. 1.Debe ser una frase corta (5 a 8 palabras cuándo máximo) 2. Debe ser muy fácil de recordar 3. Debe ser adictivo 4. Si motiva una sonrisa en el cliente, su efectividad se multiplica 5. De preferencia utiliza palabras sencillas, comunes o modismos 6. Debe identificar claramente tu producto o servicio 7. Debe resaltar las cualidades de lo que ofreces 8. Utiliza recursos como la rima, la repetición y el doble sentido 9. Crear sorpresa o piedad también son técnicas que funcionan 10. Debe apelar a una Ventaja Competitiva Única (VCU)

28 Ejemplos de slogan "Si es Bayer, es Bueno" ( Bayer) "Desayuno de campeones" (Corn Flakes de Kellog's) "Nos encanta verte sonreír" (McDonalds) "A que no puedes comer solo una" (Sabritas) "No tiene precio" (Master Card) "La Chispa de la vida" (Coca Cola) "Just do it" (Nike)

29 “A que no puedes comer sólo una” de Sabritas Este slogan está grabado en la mente de los mexicanos. ¿Por qué? La principal razón por la que esta frase funciona es porque es cierta e irresistible, ¿quién puede comer sólo una? Es prácticamente imposible. Asimismo, a través de los años hemos visto a algunos de los artistas más conocidos en el país como Mijares, Alejandra Guzmán, William Levy, Lucero y Luis Miguel en estos anuncios donde al final se pronuncia el slogan. Sabritas a pesar de estar en el top of mind del mercado desde hace décadas continúa generando estrategias para conservar su posicionamiento. Sabritas

30 “No tiene precio” de Mastercard Otro ejemplo de slogans largos que nadie olvida: “Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás existe MasterCard”. No es fácil acordarse de él a la primera vez de escucharlo pero la idea está tan bien construida y es tan inherente al ser humano que nos gusta. MasterCard

31 Logotipo Es la imagen y tipografía que tiene la función representar algo o a alguien. Un logotipo cumple con tres funciones principales: Identificar algo (una empresa, una web, un club de fútbol). Diferenciarlo de otras cosas parecidas. Transmitir alguna información importante: si son aspirantes a campeones o sólo quieren pasarlo bien, si es una empresa sólida, si dan un trato personal.

32 Esquema de colores Los colores que se incluyan en el logotipo tienen un significado, deben comunicar algo importante. Forman parte del mensaje que deseamos transmitir. Por ejemplo, el azul oscuro es el color de la tecnología y también inspira confianza. El rojo sugiere pasión o peligro, llama la atención. El amarillo es estridente. El naranja se asocia con la innovación, el verde con la naturaleza. El marrón y el negro pueden ser elegantes, y el blanco es el color de la pureza. Hay que tener en cuenta tres aspectos adicionales: Es mejor no utilizar muchos colores en un logotipo: dos es bueno; tres, aceptable; cuatro, posiblemente, excesivo.

33 Tipografía La tipografía que se utilice va a transmitir, de manera subliminal, una parte muy importante del significado del logotipo. Según si es con o sin serif, negrita, cursiva, moderna o clásica, redonda o alargada, recta o inclinada (y hacia qué lado). Dependiendo de todo esto, la tipografía puede sugerir seguridad, confianza, innovación, calidad, solidez, confidencialidad, modernidad. Además, hay la posibilidad de combinar tipos y colores distintos, habitualmente para marcar las partes del nombre y darles un peso diferente.

34 Tipográfico: Basado principalmente en texto Caligráfico: el Caligráfico proporciona una gran elegancia y una impresión de familiaridad Ilustrativo El énfasis está en un gráfico que representa de manera bastante explícita algún aspecto de la actividad de la empresa.

35 Simbólico: Hay un gráfico con un significado claro relacionado con la empresa. Abstracto: Hay un gráfico que no tiene un significado evidente, sino que sirve para sugerir sutilmente algún aspecto de la empresa: dinamismo, solidez, confianza.

36 El logo complementa la imagen (el osito panadero) con el nombre y unas líneas curvas congruentes con la dura tipografía Sans Serif. El rojo lo hace llamativo y positivo, mientras el azul apela a la confiabilidad y estabilidad de sus productos. Aquí también destaca la puntualidad del nombre. Es un nombre eufónico: tiene una acertada combinación de sonidos que remiten a nombres agradables (cuando nombraron la empresa, Dumbo y Bambi eran los personajes populares de Disney); es decir, suena bien y se aprende rápido.

37 Su otro acierto es la cobertura y la consistencia en su sistema de distribución. Territorialmente son una de las empresas más poderosas a nivel internacional. El carrito repartidor, de hecho, mantiene su diseño porque así funciona como un logo con ruedas. Esta plataforma ha fungido como el verdadero lugar donde el osito se la pasa “repartiendo su felicidad” entre los puntos de venta a los que llega.

38 Además de que el nombre es ejemplar (una fusión de “sabrosas” y “papitas”) porque explica perfectamente qué vende, la composición de imagen y tipografía deja claro el primer mensaje de la marca: alegría. Los colores denotan una actitud positiva como la de Bimbo, además de ser llamativo.

39 La consistencia del color amarillo de fondo que suele acompañarlo –que vincula con el producto que vende– da claridad y prepara una alerta para el espectador. La sonrisa acompañada de un remolino en el pelo, chapitas y unos ojos pequeños –como si se tratara de un niño–, corroboran la experiencia que se desea transmitir: comer su producto te hará feliz. Esto se certifica en su campaña “A que no puedes comer sólo una”, donde dice que son tan buenas, que resultan irresistibles.

40 Tener en cuenta Cuanto mayor es la empresa, o cuando tiene una mayor heterogeneidad de productos y servicios, es más apropiado ir a un estilo tipográfico o abstracto. Actualmente hay una tendencia clara hacia el tipográfico, mientras que hace unos años se tendía más a lo abstracto. El estilo ilustrativo es más apropiado para negocios pequeños o muy especializados. El simbólico es, quizás, el más genérico

41 Clase 5: “¿Que es una marca?” Presenta: Bl Materia: Mercadeo de la Producción www.bladimirhenriquez.com