INGENIERÍA INDUSTRIAL Materia : COMERCIALIZACIÓN Bolilla NroIV ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN Profesor : Ing. FERNANDO LUIS GACHE Docentes Auxiliares:Ing.

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2 INGENIERÍA INDUSTRIAL Materia : COMERCIALIZACIÓN Bolilla NroIV ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN Profesor : Ing. FERNANDO LUIS GACHE Docentes Auxiliares:Ing. CHRISTEL SASSE Ing. CRISTIAN SANTANDER Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN Ing. JULIETA URSINO UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES

3 2 Bibliografía Lambin, J. (1999), Marketing estratégico Ed. McGraw Hill Sallenave, J. (1993), Gerencia y Planificación Estrat. Ed. Norma Malhotra, N. (2004), Investigación de mercados Ed Prentice Hall Zikmund, W.(1998), Investigación de mercados Ed Prentice Hall Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall Trout, J. (2004), Trout on Strategy, Ed. McGraw Hill

4 ¿Qué es vender? z¿Siempre se vendió como ahora? z¿A todas las personas les interesan todos los productos? zCómo seleccionar a los clientes? z¿ Necesidad = Deseo ? z¿Qué tengo que hacer para vender mi producto? z¿Siempre se vendió como ahora? z¿A todas las personas les interesan todos los productos? zCómo seleccionar a los clientes? z¿ Necesidad = Deseo ? z¿Qué tengo que hacer para vender mi producto? 3

5 4 EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS zLos vendedores han evolucionado: l.- Mercadotecnia masiva “Un producto se distribuye y promueve en masa” l.- Mercadotecnia, variedad de producto “Productos diseñados para atraer diferentes segmentos ” è.- Mercadotecnia del Cliente o MODERNO…

6 5 MARKETING MODERNO zLa esencia estratégica de la mercadotecnia moderna se basa en : z.- SEGMENTACIÓN yMacro-segmentación Necesidad yMicro-segmentación Deseo z.- SELECCIÓN DEL MERCADO META z.- POSICIONAMIENTO

7 6 ESTRUCTURAS DEL MERCADO DE REFERENCIA Producto-mercado: resulta de la intersección de un grupo de compradores y necesidades, basado en una tecnología concreta zMercado: cubre el conjunto de las tecnologías para una necesidad y un grupo de clientes dado zIndustria: se define por una tecnología para cualesquiera que sean las necesidades y los clientes Fuente D. Abel 1980 Tecnología Necesidad Cliente Tecnología Necesidad Cliente Tecnología Cliente Necesidad

8 7 DEFINICIÓN DE MERCADO “Lugar donde compradores y vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios” zEn marketing: es el conjunto de compradores reales o potenciales de un determinado producto/servicio zSe caracteriza por el INTERÉS (deseo de) el INGRESO($ para) el ACCESO(posibilidad de)

9 8 DEFINICIONES BÁSICAS zEl mercado potencial: Es el conjunto de clientes que profesan un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado zEl mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado determinada zEl mercado disponible calificado: Es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y cualidades para la oferta de mercado en particular zEl mercado servido: ( o meta) es parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar zEl mercado penetrado: Es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto

10 9 EVOLUCIÓN DEL MERCADO zLas estrategias de cobertura de mercado pueden definirse únicamente por referencia a Clientes y Necesidades, ya que en general la empresa domina una sola tecnología zLos Producto-Mercado evolucionan por: yAdopción y difusión de nuevos clientes yAmpliación a nuevas funciones ySustitución tecnológica Igor Ansoff

11 10 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO Cobertura completa: cubre todas las necesidades de todos los clientes (IBM: mercado informático) M1M1 M2M2 M3M3 P1P1 P2P2 P3P3 M1M1 M2M2 M3M3 P1P1 P2P2 P3P3 M1M1 M2M2 M3M3 P1P1 P2P2 P3P3 M1M1 M2M2 M3M3 P1P1 P2P2 P3P3 M1M1 M2M2 M3M3 P1P1 P2P2 P3P3 Concentración: cubre una necesidad de un cliente (Porsche: Autos sport) Especialista de producto: cubre una necesidad de todos los clientes afectados (Fabricante de lámparas ) Especialista de cliente: cubre una categoría de clientes con una gama completa de productos (Dietética) Especialización selectiva: cubre diferentes productos en diferentes mercados ambos no relacionados (3M)

12 11 LA MACROSEGMENTACIÓN zIdentifica los producto-mercado y se define el mercado en términos de l a solución pues: yLas tecnologías cambian rápidamente las necesidades genéricas no yPara un comprador, un producto se identifica con el servicio que presta yDiferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada ¿a quién? ¿cómo? ¿qué? Derek Abell Matriz de opciones

13 12 MICROSEGMENTACIÓN Analiza la Demanda Potencial de productos específicos dentro de Producto-Mercado. “Los productos son diferentes si aportan soluciones diferentes” zLas etapas del proceso de microsegmentación yAnálisis de la segmentación yElección de los segmentos objetivos yElección de un posicionamiento yPrograma de marketing adaptado al segmento objetivo

14 13 BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMO z.- Geográficos xRegión, Tamaño de la provincia, De la ciudad, Densidad, Clima, etc. z.- Demográficos xEdad, Género, Tamaño de la familia, Ingresos, Ocupación, Educación, Religión, Raza, Nacionalidad, etc. z.- Psicográficos: xClase Social, Estilo de Vida, Personalidad, etc. z.- Conductuales: xOcasión de compra, Beneficios pretendidos, Grado del usuario, Tasa de uso, Grado de lealtad, Grado de conocimiento, Actitud ante el producto.

15 14 BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO de EMPRESAS zDemográficas xIndustria, Tamaño de la empresa, Ubicación zVariables de operaciones xTecnología, Grado de usuario/no usuario, Capacidad del cliente zProcedimientos de compra xOrganización de la función de compras, Estructura de poder, Carácter de la relación existente, Políticas generales para comprar, Criterios para comprar zFactores de situación xUrgencia, Aplicación específica, Tamaño del pedido zCaracterísticas personales xSimilitud entre comprador y vendedor, Actitudes ante el riesgo, Lealtad

16 15 BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO INTERNACIONAL yIdentificación de los segmentos supranacionales xSegmentar el mercado internacional por grupos de países (grupos homogéneos en el plano económico y cultural) xVender a los segmentos supranacionales o universales (iguales necesidades en diferentes países ) xDirigirse a segmentos diferentes de cada país yLa tesis del marketing global xBúsqueda de compromiso entre estandarización y adaptación. (Producto Universal, Modificado, A medida) xEl potencial de la globalización de los productos y las marcas

17 16 REQUERIMIENTOS PARA LA SEGMENTACIÓN EFICAZ zACCIONABILIDAD : Es el grado en el cual pueden formularse programas eficaces para atraer y servir a los segmentos yHeterogeneidad entre segmentos yHomogeneidad dentro del mismo segmento zSUSTANCIALIDAD : Es el grado hasta el cual los segmentos son lo suficientemente grandes y rentables zMENSURABILIDAD: Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y poder de compra del segmento zACCESIBILIDAD : Es el grado de facilidad para llegar a los segmentos y servirlos con eficacia

18 17 ANÁLISIS COMPARATIVO DE SEGMENTOS

19 18 SELECCIÓN DEL MERCADO META lEvaluación de los segmentos de mercados y.- Tamaño y crecimiento del segmento y.- Atractivo estructural del segmento y.- Objetivos y recursos de la empresa lOrientaciones estratégicas para la selección del segmento de mercado : y.- Marketing indiferenciado (el mercado es un todo y pone el acento en lo común de las necesidades. Ej: y.- Marketing diferenciado (productos adaptados a las necesidades específicas de cada segmento. Ej: un coche para cada necesidad y.- Marketing concentrado (La empresa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado. Ej: es un nicho de mercado) Vauxhall Saturn

20 19 Posicionamiento Consiste en conformar la oferta de la compañía de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la conciencia de los consumidores meta

21 20 POSICIONAMIENTO zProducto zServicio zPersona... zPero el posicionamiento no es lo que uno hace; es lo que uno logra en la conciencia del público. posición en la mente del público zEs decir hacer que el producto ocupe una posición en la mente del público zCompañía zInstitución

22 21 ESTÍMULO EN EL POSICIONAMIENTO PARA LOGRAR UNA VENTAJA COMPETITIVA z. “ Un buen número de hombres se sienten rejuvenecidos cuando compran un automóvil nuevo, y asocian el envejecimiento de la máquina con el del cuerpo. Así, la compra de un automóvil nuevo alcanza unas proporciones simbólicas al representar el rejuvenecimiento físico ” Encanto Desencanto UmbralIntensidad del estímulo Curva de Wundt, 1874 Citada por Berlyne D.E, 1960

23 22 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LOGRAR UNA VENTAJA COMPETITIVA z.- BASES DE UN POSICIONAMIENTO yUna cualidad distintiva del producto yLas ventajas o la solución aportada yUna oportunidad de utilización específica yOrientado a una categoría de usuarios yEn relación a una marca competidora yEn relación a la categoría del producto yEn relación al estilo de vida

24 23 IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS Una empresa o una oferta para el mercado se pueden diferenciar por medio de: yEl confort yLos Servicios yEl Personal yLa Imagen yLa Logística yEl Precio yLa Seguridad yLa Calidad yLa Marca yEl Conocimiento La gente no compra productos o servicios Compra lo que el producto puede hacer por ellos Compra soluciones y beneficios

25 24 DIFERENCIACIÓN  Consiste en lograr se que los productos y servicios de la Empresa se distingan de los de la competencia zSi no tiene una buena idea, simple y diferenciadora, más vale que tenga un buen precio Jack Trout

26 25 DIFERENCIACIÓN El marketing no es una batalla de productos, servicios, ideas o personas. Es una batalla de percepciones zPara establecer una diferencia con la competencia en la mente del cliente zPara ocupar un lugar privilegiado en un cerebro cargado de ofertas y estímulos de todo tipo zPara ocupar un lugar que no pueda ser ocupado por otro

27 26 DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Forma Características Calidad Duración Confiabilidad Variedad Diseño Cump. de las espec. Reparabilidad Las principales variables en los productos:

28 27 DIFERENCIACIÓN DE LOS SERVICIOS Las principales variables en los servicios :.- Prestación o Entrega.- Instalación.- Capacitación del cliente.- Servicio de asesoría.- Servicio de reparaciones.- Servicios varios

29 28 DIFERENCIACIÓN de los RRHH El personal bien capacitado posee seis características : z.- Competencia z.- Cortesía z.- Credibilidad z.- Comunicación z.- Cordialidad z.- Capacidad de entender al cliente

30 29 DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGEN Los principales medios para comunicar una imagen : z.- Símbolos z.- Medios audiovisuales z.- Ambiente z.- Actividades

31 30 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA z.- Selección de las ventajas competitivas adecuadas y.- ¿Cuántas diferencias promover? y.- ¿Qué diferencias promover? y.- ¿Cómo comunicar y ofrecer la posición elegida ? No hay nada peor para un mal producto que hacerle un buen marketing. El cliente no es tonto. Jack Trout Jack Trout

32 31 PASOS PARA UN BUEN POSICIONAMIENTO Segmentar el mercado Seleccionar el mercado meta Generar diferencias con la competencia Seleccionar un tipo de Posición Comunicar NECESIDADDESEO El Producto Los RRHH La Imagen Los Servicios Sustancioso Accionable Mensurable Accesible Cuántas? Qué? Cómo?

33 32 Marcas con posicionamiento Genérico zMc Donalds zCrónica zScotch zLa Gotita zKlaukol zFastix zFórmica zCindor zGillette zMovicom zCoca Cola zCuritas

34 33 4 errores de posicionamiento .- Subposicionamiento .- Sobreposicionamiento .- Posicionamiento impreciso .- Posicionamiento dudoso

35 34 Muchas Gracias por la atención dispensada Y ahora

36 35 ¿ CUÁNTAS DIFERENCIAS CONVIENE DESTACAR ? zSe han identificado seis bases alternativas para elaborar una estrategia de posicionamiento según : z.- Determinadas características del producto z.- Las ventajas, la solución y la satisfacción de necesidades z.- Determinadas ocasiones z.- Para una clase de usuarios z.- Respecto de otro producto z.- Diferenciación de la clase del producto

37 36 ELECCIÓN Y APLICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO z Identificación de las posibles ventajas competitivas yTener un buen conocimiento de la posición actual de la marca en la mente de los clientes. yConocer el posicionamiento de marcas competidoras en especial las prioritarias. yOptar por un posicionamiento y elegir el argumento más adecuado y creíble para justificarlo. yEvaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento. yVerificar si la marca detenta la personalidad requerida para mantener el posicionamiento seleccionado. yMedir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. yAsegurar que exista coherencia entre el posicionamiento elegido y las variables precio, comunicación y distribución.

38 37 VOCABULARIO PARA LA MEDICIÓN DE LA DEMANDA zDemanda del mercado para un producto es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un periodo definido, en un ambiente de mercadotecnia definido, bajo un programa de mercadotecnia definido zDemanda de la empresa zPronóstico de mercado zMercado potencial es el límite al que se aproxima la demanda de mercado a medida que los gastos de mercadotecnia industrial se aproximan al infinito para un ambiente determinado zEl pronóstico de ventas de una empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia seleccionado y un supuesto ambiente de mercadotecnia

39 38 VOCABULARIO PARA LA MEDICIÓN DE LA DEMANDA zUna cuota de ventas es el conjunto de metas de ventas para una línea de productos, la división de una empresa, o un representante de ventas. Es primordialmente un esfuerzo administrativo para definir y estimular el esfuerzo de ventas zUn presupuesto de ventas es el cálculo conservador del volumen de ventas esperado y se utiliza primordialmente para tomar decisiones de compras, producción y flujo de caja actualizados zPotenciales de la empresa es el límite aproximado de la demanda de la empresa al incrementar ésta sus esfuerzos de mercadotecnia en relación con los competidores