Ing. ROBERTO COLLAZOS ZELADA PLAN DE MARKETING EN SITUACION DE CRISIS Ing. ROBERTO COLLAZOS ZELADA rcollazos@usil.edu.pe

Toda crisis debe ser entendida y manejada, teniendo en cuenta estas dos situaciones

Cámara de Comercio de Lima CCL / Diciembre 2008 AMENAZA (Peligro) 1. Características generales de la crisis Alta incertidumbre y volatilidad financiera internacional. Tendencia significativa a la baja de los precios de las materias primas. Endurecimiento y restricción del crédito. Condiciones más difíciles para exportar e incremento de la competencia. Aversión al riesgo y crisis de confianza. Cámara de Comercio de Lima CCL / Diciembre 2008

2. En relación al mercado local En cuanto al consumidor Cambio en la conducta de compra de las personas. Modificaciones graduales en el hábito de consumo. Cambia el grado de confianza de las personas.

Así: Esta situación de crisis anunciada, afecta “la tendencia al gasto”, más no, quizás, el “poder de consumo” de las personas. Preocupación por el ahorro. Preferencia por la compra al contado. Mayor demanda por los productos perecibles frente a los no perecibles. Ampliación del segmento, reconocido como los “caza ofertas”.

Contracción de las ventas. 3. En relación a las empresas Contracción de las ventas. Inicio de Programas para optimizar sus procesos internos (control de costos). Política de stocks mínimos. Énfasis en el Marketing Relacional. Optimizar el servicio de atención al cliente.

Así: REPSOL ya no sabe si invertirá en el 2009, los US $ 450 millones programados en Proyectos en el Perú. Empresas mineras han frenado inversiones. Se van a reducir los créditos inmobiliarios, generando una baja de demanda por compra de casas y departamentos.

Efecto: 1. La Industria Metal Mecánica en el Parque Industrial de Villa El Salvador, adopta medidas de austeridad en gastos administrativos y estudian la probable reducción de personal. 2. Se contraen las ventas de los distribuidores de materiales de construcción del Campo Ferial de Las Malvinas. 3. Los fabricantes de muebles (Surquillo, Riva Agüero, etc.), reducen stocks y seleccionan los productos de mayor rotación dentro de su línea de productos.

OPORTUNIDADES Factor Clave: LA CONFIANZA, para evitar el exceso de cautela y explotar las oportunidades

¿QUE OPORTUNIDADES SE DEBEN DE APROVECHAR?

Fuente: Customer Consumer Research (CCR) 1. El crecimiento económico moderado del país con una proyección del PBI entre 3.5 % - 4 % para el 2009. 2. Crecimiento de la actividad industrial en 8.53 % (Diciembre 2008) y por categorías: Alimentos empaquetados 49 % Bebidas 19 % Bebidas alcohólicas 152 % Productos de cuidado personal 124% Productos de cuidado del hogar 45 % Fuente: Customer Consumer Research (CCR)

Sector Construcción: 16 % Actividad comercial : 12 % 3. Implementación del Plan de Estímulo Económico (Plan Anticrisis) Plan de Inversiones equivalente al 2.5 % del PBI. Se cuenta con fondos cercanos a US $ 3,000 millones en líneas de crédito concertadas y fondos de rápido acceso por cerca de US $ 6,000 millones.

3.1 Programas “La Compra del millón” y “Cómprale al Perú” Transferencia de S/. 150’ millones a FONCODES, para activar el Programa. Compras estatales de: Carpetas (alrededor de 40,000 unidades) Uniformes, chompas y buzos escolares Calzado escolar Todos estos productos serán elaborados por las MYPES a favor de la población escolar en situación de pobreza y su entrega está prevista en Mayo 2009, según PRODUCE.

3. 2. Se crea el. Fondo de Garantía Empresarial 3.2 Se crea el Fondo de Garantía Empresarial – FOGEM -, hasta por S/. 300 millones y puede cubrir operaciones hasta por S/. 1500 millones. Se garantiza los créditos que el sistema financiero otorgue a favor de la pequeña y mediana empresa productiva. 3.3 Crédito suplementario por S/. 777.6 millones, para el financiamiento de las obras faltantes de los tramos 2, 3 y 4 del IIRSA SUR.

4. Reorientar e impulsar las exportaciones no tradicionales Los cítricos peruanos, ingresarán a México a partir del 2010. Se ha cumplido con las exigencias fitosanitarias exigidas por México, según SENASA. Al firmarse los protocolos fitosanitarios, podrán ingresar: Tangelos, Naranjas y Limones. Se trabaja en el levantamiento de las exigencias a la Kiwicha y Palta. La evaluación se encuentra en la Etapa de Análisis de Riesgo.

5. El Gobierno Regional de Cusco, aprobó el Plan Turístico del Cusco: Visión Estratégica al 2020 Inversión de US $ 3’000 000 Objetivo: Recibir 4’000, 000 de turistas en el 2020. Arribo de visitantes extranjeros: Al 01 / 11 del 2008: 1’100 592 Aeropuerto Jorge Chávez, de los cuales 986 179 visitaron Cusco y 616,111 visitaron Machu Picchu

6. Alentando la competencia y las Inversiones INDECOPI, fija los derechos antidumping en US $ 73 / TM, al aceite importado argentino. Efectos: Incremento del flujo de importaciones. Mayor competencia en el mercado de aceite. Sinceramiento de precios. La cadena de cines Hayts, de Linzor Capital Partners (Chile), va a ingresar al mercado peruano, así como la Cadena de Helados Bravísimo, desea ampliar negocios en el Perú.

¿QUE ROL CUMPLE EL MARKETING EN TIEMPOS DE CRISIS?

El Marketing en tiempos de crisis, obliga a seguir dos reglas: 1.No se puede perder un solo cliente Objetivos Estratégicos de Marketing: Mercado Rentabilidad Comunicaciones

2. Es necesario estar un paso delante. de la competencia y actuar de 2. Es necesario estar un paso delante de la competencia y actuar de manera inteligente frente a ella. Diagnóstico del Mercado Segmentación de Mercados y Posicionamiento Estrategias Generales de Marketing Plan de Marketing

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DE MERCADOS Estrategia Indiferenciada o No Diferenciada. Estrategia Concentrada (Selectiva / Exclusiva). Estrategia Múltiple o Diferenciada. Estrategia Personalizada.

Oportunidades de Segmentación de Mercados El segmento propenso al bajo precio + justicia social + equidad. El segmento de la salud. El segmento del 100 % rapidez. El segmento del volumen. El segmento de los “Estilos de Vida”. El segmento del esparcimiento. El segmento de la seguridad.

Estrategia de Posicionamiento 1. Posicionamiento Amplio 2. Posicionamiento Específico 3. Posicionamiento de Valor

Estrategias Generales de Marketing 1. Alta Calidad. 2. Servicio Superior. 3. Precios bajos / Precios altos. 4. Más Alta Participación de Mercado. 5. Adaptación y Personalización. 6. Mejoramiento sostenido del producto. 7. Innovación del producto. 8. Acceso a los mercados en crecimiento. 9. Superación de las expectativas.

PLAN DE MARKETING 1. PRODUCTO / SERVICIO

Estrategias de Producto 1. Matriz de Desarrollo Intensivo Producto / Mercado Actual Nuevo (1) Penetración (2)Desarrollo de Mercado (3) Desarrollo de Producto (4)Diversificación

(1) Penetración de Mercado Los distribuidores de artículos escolares, comercializan los nuevos plumones Art Brush 44 de Faber Castell / Perú. Reinversión para mayor cobertura dentro del mercado textil de Gamarra: nuevos puntos de venta en nuevas Galerías; mejor grado de exposición de la marca. Cambio de imagen de los Campos Feriales (2) Desarrollo de Mercado Reorientar las exportaciones Las exportaciones nacionales de sandía crecieron 59 % en el 2008 (ADEX) y llegaron a US $ 628 818. Destino: Países Bajos, Chile Nuevos mercados: Reino Unido y Alemania

(3) Desarrollo de Producto Reconversión productiva: Sustituir los productos de fabricación externa por productos fabricados en el Perú. Ejemplo: Calzado, pañales descartables, productos de limpieza Desarrollar Extensiones de Línea Fabricar y comercializar productos complementarios de categorías tradicionales, con valor agregado y grados de diferenciación.

Ciclo de Vida del Producto Volumen máximo de ventas Madurez Factores Críticos Crecimiento Introducción Declinación Publicidad y distribución Efectividad de Marketing Desarrollo y diseño del producto Eficiencia de Costos

Introducción Segmento: Adoptante temprano y Mayoría tardía Objetivo: Posicionamiento, de ventas, de utilidades y recuperar inversión. Control de costos Ejemplo: Campos feriales, Mercados de repuestos, Avenida Comercial Las Palmeras. Crecimiento Crecimiento sostenido Competencia creciente Diversificación negociadora : atraer nuevos segmentos y aumentar participación. Ejemplo: Centro Comercial de Caquetá, Centro Ferretero Tomás Marzano, Alfredo Mendiola.

Estrategias de Marca Categoría de Producto Extensión de Línea Existente Nueva Extensión de Línea Extensión de Marca Multimarcas Marcas nuevas Existente Nombre de Marca Nuevo

Estrategia de Envase y Empaque Ampliar el mercado para atraer nuevos consumidores Para contrarrestar a la competencia. Para combatir cualquier disminución de ventas. Estrategias: Cambios incrementales / modificación. Envase y Empaque únicos para todos los productos: Bolsas de pintura, cajas de teknopor. Empaque de reuso: Bolsas de plástico. Empaque múltiple: Pre- packs de jeans.

2. PRECIO

ENFOQUES DE FIJACION DE PRECIOS Costo En función del costo total En función del precio de costo (Mark – Up) Análisis del Punto de Equilibrio Competencia Igual, mayor o menor precio Guerra de precios ¿Cuándo bajar o cuándo subir precios? Canales de Distribución Margen de Utilidad Tipos de Configuración Integración hacia Adelante Valor Cliente  Valor  Precio  Costo  Producto “La importancia de las Percepciones” Capacidad Instalada

Determinación de Precios Métodos Analíticos : Mark – Up. Efecto del precio en los Estados Financieros. Margen de Contribución y Utilidad Operativa. Análisis Marginal. Elasticidad Precio de Demanda.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS NUEVOS PRODUCTOS LINEA DE PRODUCTOS ETAPA DE INTRODUCCION Productos imitadores Estrategia precio – calidad Productos innovadores Estrategia de Penetración Estrategia de Descreme ETAPA DE CRECIMIENTO - MADUREZ Nuevas tendencias globales Cambios de preferencia Concepto de novedad Línea actual Productos opcionales o accesorios Productos cautivos Productos secundarios Paquete de productos

ESTRATEGIAS DE PRECIOS SITUACIONES COYUNTURALES O ESPECIALES Cambios de precio AJUSTE DE PRECIOS Precios por Rebajas y Descuentos Precios Segmentados Precios Psicológicos Precios Promocionales Precios por Ubicación Geográfica Precios Internacionales

3. PLAZA (Distribución Comercial) 1. Ventas 1.1 Administración de Ventas Sistema Comercial Forma de Ventas Canales de Distribución 1.2 Administración de la Fuerza de Ventas 2. Logística de Marketing Gestión de Almacenes Control de Inventarios Distribución Física (Transporte) Sistemas de Información

1. Estrategia centrada en el valor de los equipos comerciales. Estrategia Comercial en Tiempos de Crisis 1. Estrategia centrada en el valor de los equipos comerciales. Invertir en: a) En el corto plazo: marketing operacional, comunicación directa y formación de personas. b) En el mediano plazo: marketing estratégico y selección de personas. 2. Estrategia de valor añadido otorgado a sus clientes Elección de objetivos comerciales alcanzables (targeting) Definición / Elección de los mercados a atender.

Despertar el talento creativo de las personas. El máximo valor añadido. Permanente innovación en el modelo de gestión. 3. Liderazgo del directivo principal en la toma de decisiones de riesgo. Así: Asociatividad comercial (Galerías en Wilson, Mesa redonda, Cadenas de exportación (caso de los textiles del Complejo Textil de Gamarra), pequeñas microempresas de Chincha, proveedoras de servicios a empresas de exportación.

4. PROMOCION 1. Campañas innovadoras que ponen el acento en la creatividad y las emociones Reforzar el vínculo emotivo con el público objetivo y el compromiso de su organización con sus clientes. Sensibilizar a las familias a que no reduzcan su consumo, ofreciendo la mejor experiencia y el máximo valor a los clientes. La comunicación ha de ser bidireccional entre la marca y el consumidor. Provocar la comunicación tipo C2C.

Ing. ROBERTO COLLAZOS ZELADA DAMAS Y CABALLEROS MUCHAS GRACIAS Ing. ROBERTO COLLAZOS ZELADA rcollazos@usil.edu.pe