COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR BIBIANA AGUIRRE GALLEGO CORPORACIÓN UNIVERSITARIA UNITEC Bogotá D.C. 2.009

Análisis de la conducta de compra de los consumidores Aportes de las ciencias económicas Aportes de la Psicología Aportes de la Sociología Aportes de la Antropología Aportes de las Ciencias de la Salud

Consumidor Ciclo de vida de los consumidores Estructura familiar

CICLO VITAL FAMILIAR Existe una serie de etapas comunes que toda familia debe transitar a lo largo de su desarrollo. Estas constituyen lo que se ha denominado Ciclo Vital Familiar, y conllevan características biológicas, psicológicas y sociales que requieren tareas específicas de adaptación, que de no realizarse satisfactoriamente pueden generar problemas en etapas futuras de su desarrollo. La forma en que cada una experimenta y asume las etapas del Ciclo Vital Familiar es única. Algunas situaciones imprevistas pueden impedir la vivencia de alguna de ellas, anticiparla o retardarla. A continuación se mostrará un panorama general del Ciclo Vital Familiar enunciando las características generales de cada una de las etapas que lo componen.

Formación de la pareja y comienzo de la familia: Durante el noviazgo es importante lograr una independencia emocional y económica, establecer los principales propósitos de vida personales, y consolidar una identidad de pareja. El matrimonio requiere establecer convenios frente al reparto de roles y funciones, y construir un proyecto de vida común, compatible con los deseos y necesidades de cada uno. Crianza inicial de los hijos (primer embarazo- 30 meses de edad del niño): La pareja debe readaptarse afectiva y sexualmente de acuerdo a la realidad biológica psicológica del embarazo, desarrollar planes conjuntos frente al bebe y ajustar las actividades y rutinas. Después del nacimiento la madre debe sintonizarse con las necesidades fisiológicas y afectivas del bebé, especialmente en el proceso de la lactancia, que requiere de su presencia atenta; mientras el padre debe proveer sostén y apoyo, tanto psicológico, como afectivo y material, tanto a la madre como al hijo. La familia con hijos preescolares (30 meses hasta los 6 años del primer hijo): El niño desarrolla su iniciativa y autonomía. Los padres deben potenciarlas sin desprotegerlo. Se da la incorporación de normas sociales y el desarrollo de la identidad sexual del niño. La pareja debe encontrar un equilibrio entre su vida íntima, el ejercicio parental y la vida laboral.

La familia con hijos escolares (6 - 13 años del primer hijo): El niño ingresa al colegio y comienza a reconocer las normas sociales. Desarrolla su capacidad de trabajo y de relacionarse mediante el juego. Los padres deben aceptar la separación gradual de este y estimular sus capacidades intelectuales y sociales. La pareja debe recuperar espacios para su realización. Familia con hijos adolescentes (13 hasta 20 años del 1 hijo): Se conjugan dos crisis importantes: la adolescencia, por parte del hijo, y la edad media o mitad de la vida, por parte de los padres. En ambas se producen cambios físicos y un cuestionamiento del sentido de vida. Los adolescentes amplían su ámbito social y cuestionan a sus padres para asumir una identidad más propia frente al mundo. Necesitan un equilibrio entre límites claros y espacio para experimentar con la certeza de que no perderán el apoyo de sus padres. Familia en “Plataforma de lanzamiento” (Salida del hogar del primer hijo): La familia necesita desprenderse de sus hijos e incorporar nuevos individuos como el cónyuge y la familia política. La pareja debe descubrir nuevas satisfacciones en las relaciones maritales, asegurar su situación económica para la vejez y reafirmar los valores de la vida conjunta.

La familia de edad media: Se dan cambios fisiológicos como la menopausia y la andropausia que inciden en la identidad y la sexualidad de la pareja. Muchas personas se jubilan y deben reinvertir su tiempo libre. Por otro lado pueden experimentar cierto grado de aislamiento. La integración con los hijos y la cohesión de la pareja se constituyen en factores cruciales para el bienestar. La familia anciana: Los padres empiezan a depender de los hijos al menguar sus capacidades físicas e intelectuales y atraviesan pérdidas y duelos, incluida la viudez. Es importante apoyar al anciano y darle un lugar activo como transmisor de la historia, ritos y costumbres a las nuevas generaciones. La inminencia de la muerte puede generar temor y redimensiona el sentido de la vida. Estas son, en términos generales las etapas del Ciclo Vital Familiar. En las próximas columnas profundizaré en los aspectos específicos de cada una de ellas para lograr una mayor comprensión de la realidad familiar. Las personas y las familias ganarían mucho en términos de conciencia y desarrollo si entendieran esta realidad, que desde hace más de 2000 años expresaba la Biblia: “Todo tiene su momento, y cada cosa su tiempo bajo el cielo: Su tiempo el nacer, y su tiempo el morir; su tiempo el plantar, y su tiempo el arrancar lo plantado”.

Ciclo de vida de los consumidores Etapa del ciclo Composición Bienes y servicios Educación Computador Viajes Ocio y diversión Soltero independiente Personas jóvenes solteras Recién casados Jóvenes sin hijos Primera vivienda Electrodomésticos Productos para el hogar Vacaciones Créditos

Ciclo de vida de los consumidores Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con hijos menores de seis años Productos para el hogar Productos infantiles Servicios médicos Jardines infantiles Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años Colegios Libros y útiles escolares Vestido y calzado Nueva vivienda Créditos Nido lleno 2

Ciclo de vida de los consumidores Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes Educación universitaria Segundo automóvil Libros y material estudio Mejoras en el hogar Planes de pensiones Servicios médicos Productos de inversión Matrimonios mayores sin hijos viviendo en casa Nido vacío Personas adultas que se han quedado solas Medicinas Ocio y recreación Servicios domésticos Sobreviviente solitario

Ciclo de vida de los consumidores No obstante: Están cambiando las edades en las que se desarrollan las actividades comunes. Se ha reducido la edad de los juegos de niños Se han alargado los tiempos para la formación Se ha alargado la estancia en el hogar paterno Se ha retrasado la edad para el matrimonio Se ha reducido el tiempo de duración del matrimonio Se ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales Se ha prolongado la presencia física e imagen juvenil Se vive más tiempo

Segmentación socio-cultural o por estilos de vida Los estilos de vida son utilizados como indicadores de la personalidad y se definen como el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes, actividades y de su modo de consumo (J.J. Lambin -Marketing Estratégico La técnica para medir estilos de vida se llama Psicografía, y la tipología más usada es el VALS

Segmentación socio-cultural o por estilos de vida Perfil sociodemográfico Intereses Actividades Opiniones Trabajo Familia Sobre si mismo Edad Pasatiempos Hogar Asuntos sociales Formación Vida social Trabajo Política Ingresos Vacaciones Comunidad Negocios Profesión Placeres Diversiones Economía Familia Clubes Educación Hábitat Domicilio Deportes Alimentación Futuro Tamaño ciudad Compras Información Productos Ciclo vida familia

Estructura familiar Decisiones e información Decisiones conjuntas rutinarias Decisiones conjuntas no rutinarias Toda la familia Carro Vacaciones Vivienda Servicio médicos Muebles No se comparte información Alimentos Discos Inversiones Ropa de vestir Zapatos Desodorante Fuente: Walter y Bergiel 1989 Cosméticos Ropa interior Decisiones personales rutinarias Decisiones individuales no rutinarias Sólo un miembro involucrado

Estructura familiar En la vida del comprador existen dos tipos de familia: 1. Familia de orientación: fuerte influencia de los padres 2. Familia de procreación: fuerte influencia del conyuge y de los hijos

Estructura familiar Cambios en la tradicional estructura familiar y cambio en los hábitos de compra y consumo Se debilita la institución familiar Crece el número de parejas que no se casa Disminuye el número de hijos por hogar Crece el porcentaje de hogares sin hijos Aumenta la esperanza de vida Los novios atrasan las decisiones de matrimonio y permanecen más tiempo viviendo con sus padres (hombres hasta los 30 años, y mujeres hasta los 28.5 años, en promedio)

Cambios en la tradicional estructura familiar Crecen los hogares unipersonales Crece el número de mujeres en el mercado laboral No obstante, algunos especialistas preveen que en los primeros años del presente siglo, las tasas de nupcialidad volverán a crecer.

Nuevos segmentos de mercado Segmento de los mayores de 65 años para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados, separados Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atraídos por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos microondas, platos precocidos, servicio extrarrapidos para reparación de carros, lavanderías, zapaterías, etc.) Segmento de parejas del mismo sexo

GRACIAS