ADMINISTRACION Y GERENCIA LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting Versión v5

MARKLOG Marketing Negocio a Negocio B2B, Logística empresarial

Contenido del simulador Presenta todos los aspectos de la función de distribución física que importan a una empresa cliente de una empresa manufacturera desde el punto de vista de la concepción logística moderna. Los participantes asumen el papel de Directores de Marketing Internacional y Logística con una gran responsabilidad por el servicio. Tienen que considerar el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la empresa como un todo. MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar decisiones tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte pero considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales de la empresa.

Puesta en Escena MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio. Específicamente simula el mercado de Tintes Textiles donde un tinte orgánico y natural, producido en un país montañoso (México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) compite con tintes químicos. La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de Sao Paulo Brasil. Los símiles más próximos son el carmín y la anilina. Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a planear a corto plazo.

* MERCADO * PRODUCTORES ESCENARIO DE MARKLOG * MERCADO * PRODUCTORES MEXICO BRASIL PERU BOLIVIA CHILE COLOMBIA ECUADOR

Carmín, tinte producido por la cochinilla

Escenificación Organizacional Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues se les carga el costo de capital de los productos que quedan en inventario o están en tránsito. Serán evaluados en función de su contribución a las utilidades utilidades semana a semana durante 40 o más semanas. Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio en medios de transporte. Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos de la logística moderna: Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en los tiempos de tránsito Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que caen al mar durante mar gruesa). Aleatoriedad en las ventas. Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga aérea.

El Mundo MARKLOG en síntesis Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una empresa exportadora. Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante químico. Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00 Demanda principal en el enorme mercado textil brasilero. Transporte multimodal: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo, cooperativo. Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado. Almacenaje privado y público disponible en Sao Paulo. Riesgos de llegada y de demanda.

Decisiones cubiertas 1. Evaluación de diversas estrategias posibles de distribución. 2. Desarrollo de una política óptima de inventarios en planta y en el punto de venta incluyendo niveles máximos, mínimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre. 3. Utilización de pronósticos económicos e industriales y su relación con las decisiones de inventario. 4. Evaluación de los costos logísticos implícitos y explícitos, especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo inmovilizado en los inventarios en almacenes y en trànsito, y su impacto en utilidades y calidad del servicio. 5. Adquisición de modos de transporte spot o bloqueados. 6. Política de embarques tomando en cuenta velocidad y costo de transporte.

Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas Modo Semana Llegada Programada Semanas en las de despacho: para: que podrían llegar: Aéreo 1 1 1, 2 Camión 1 2 1, 2, 3 Ferrocarril 1 3 2, 3, 4, 5 Agente 1 3 2, 3, 4, 5 Cooperativa 1 4 3, 4, 5, 6 Marítimo 1 5 3, 4, 5, 6, 7 El modo aéreo es el más rápido pero aún así puede tener hasta una semana de variación por trasbordos, conecciones y fallas mecánicas en vuelos de carga. El modo marítimo es el más lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las corientes los buques llegan antes; el modo marítimo también es el que más variación de llegada podría tener,...¿cuál usar? ¿qué mezcla de modos sería la mejor?

Tarifas de fletes para los modos de transporte (centavos de $ por kilo) Aire Camión Ferroc. Agente Coop. Mar Tarifa básica 20 11 8 7 7 2 Tarifa de incentivo 18 8 5 6 4 1.5 Mínimo para incentivo (k) 1000 30000 40000 40000 40000 100000 Punto de quiebre (k) 900 21818 25000 34286 22857 75000 Embarque mínimo (k) 10 100 100 100 100 500 Costos embalaje y empaque 0.5 1 1.5 1.5 1.5 2 Las tarifas indican que el modo más rápido es el más caro, y el más lento el más barato. Las tarifas son además muy complejas. .....Si despacha 950 kilos por carga aérea, se le cobrará por 1,000 kilos a la tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20 centavos que hubieran sido $ 190

Tarifa de contratos para carga aérea Cantidad bloqueada Tarifa por kilo Tarifa fija semanal 10,000 $ 0.15 $ 1,500 20,000 0.14 2,800 30,000 0.13 3,900 40,000 0.12 4,800 50,000 0.11 5,500 60,000 0.10 6,000 70,000 0.09 6,300 80,000 y más 0.08 6,400 AEROFLETES LATINOS, la línea aérea especializada en carga también ofrece contratos de espacio "en bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las semanas. La tarifa de los contratos en bloque varía con la cantidad de espacio que una empresa se compromete a usar cada semana según lo indica en la Tabla.

Hoja de Decisiones de Marklog Cada columna es una semana: cada decisión cubre 4 semanas Hoja de Decisiones de Marklog

INFORMES DISPONIBLES PARA LOS EJECUTIVOS EN MARKLOG

Las 4 últimas semanas del año anterior sirven de base para planear las primeras 4 del año: 15mil kilos despachados en la 52 deben llegar en la 1 20mil kilos programados para la semana 52 realmente llegaron en la 52 ...SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARA

Otros 15 mil despachados para la sem. 3

Inventario final se convierte en inventario inicial de la siguiente semana Un fabricante textil grande ha notificado que quiere 5040 kilos en la semana 3

Estos costos solo son cargados por el Dpto de Contabilidad a su centro de utilidad cuando ocurre una venta Después de la semana 49, las utilidades han descendido....¿era necesario bloquear espacio?

El año anterior cerró con $ 48,599 de utilidad sobre $ 215 El año anterior cerró con $ 48,599 de utilidad sobre $ 215.051 de ventas, un margen promedio de 22.59 %. Entorno macro estable con ligero repunte en la semana 52. Competidor genérico, analina, muestra tendencia a la baja.

Pronósticos internamente generados abarcan hasta la semana 12 en cuanto al Crecimiento económico y hasta la semana 4 en cuanto al crecimiento de la producción textil....cuya tendencia no es alagueña! (baja de 100 a 89 incluso en el pronóstico “alto”).

MARKLOG DEMO RESULTADOS DE LA FIRMA 1 DESPUES DE ANALIZAR LOS RESULTADOS PARA LAS SEMANA 49 A 52 DESCRITOS ANTERIORMENTE

En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden bloquear 10 mil kilos semanales en espacio aéreo, totalizando 40 mil en la semana 4.

RESULTADOS Los embarques aéreos todos llegan bien Pero un embarque se retraza 1 semana y el otro aún no llega! Conficargas también cumple a tiempo.

Caen las utilidades a su nivel más bajo después de subir en la semana 1¿será el uso aereo mas la reducción en ventas?

...el margen se redujo 4 puntos! ..pero peor fue con los demás. ...la demanda se contrajo sensiblemente! ...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16

..la contracción continuará las siguientes semanas ¿por qué nos llenamos de inventario pagado con flete caro aéreo ? Para colmo...al competidor, la Cia 2, le vá mejor: ha tomado la delantero con $7mil más de utilidad....!

¿Alguna pregunta? Escríbanos a labsagcentral@hotmail.com