Planificación estratégica de marketing en los destinos turísticos

Presentación del tema: "Planificación estratégica de marketing en los destinos turísticos"— Transcripción de la presentación:

1 Planificación estratégica de marketing en los destinos turísticos
Lectura previa: El Plan de desarrollo turístico de la Costa del Sol • Introducción • La planificación turística • La jerarquía de objetivos • Decisiones estratégicas • Implementación y control • Conclusiones

2 Lectura previa: El Plan de Desarrollo Turístico de la Costa del Sol
Coexistencia de tres planes de mejora de la competitividad turística en la provincia de Málaga: Plan Futures Plan de Desarrollo Integral del Turismo en Andalucía (Plan DIA) Plan de Desarrollo Turístico de la Costa del Sol Puntos clave del Plan de Desarrollo Turístico de la Costa del Sol: Desestacionalización del turismo. Diversificación de la oferta turística. Mayor segmentación de clientes en origen. Segmentar los distintos productos existentes (o zonas), planificando diversas actuaciones promocionales según sus ventajas competitivas. Fuente: Basado en Fuentes (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

3 Lectura previa: El Plan de Desarrollo Turístico de la Costa del Sol
Objetivos del Plan de Desarrollo Turístico de la Costa del Sol. Realizar el análisis y diagnóstico de la situación actual. Estimar el escenario futuro del sector turístico a nivel internacional y adecuación a las nuevas tendencias. Conocer la imagen de la “Costa del Sol” tanto para los turistas como para los intermediarios. Fijar la estrategia de desarrollo de los productos y mercados. Consolidar la posición competitiva de la “Costa del Sol” en el mercado turístico internacional. Colaborar en el aumento del nivel de competitividad a nivel internacional. Articular los mecanismos adecuados para que el sector turístico fortalezca la economía provincial. Estructura del Plan: Definición del producto turístico de la “Costa del Sol”. Análisis de los productos y mercados turísticos. Actuaciones para aumentar la competitividad. Fuente: Basado en Fuentes (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

4 Gráfica de la matriz de crecimiento CRECIMIENTO DE MERCADO
DECRECE PARTICIPACION CRECE PARTICIPACION GOLF RESIDENCIAL TIME SHARING SOCIAL (3ª edad) INCENTIVOS CONGRESOS SALUD (Imagen) CRECIMIENTO DE MERCADO ECOLOGICO AVENTURA JUVENIL ANIMACION PASEOS ALTA COMPETICION APARTAMENTOS (nuevos) CULTURAL (touring) NAUTICO (cruceros) CULTURAL (esc. idiomas) NAUTICO (alquiler) HOTEL C. STANDAR HOTEL C. SUPERIOR CIRCUITOS ANIMACION (privada) NAUTICO (puertos) AAVV (especialistas) VIAJES ESTUDIOS) AAVV (no espec.) RURAL AAVV (I + D) CAMPING (interior) ALOJAMIENTO OBSOLETO CAMPING (costa) SALUD (termal) CRECIMIENTO DE VENTAS Fuente: Fuentes (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

5 1 INTRODUCCIÓN Plan de Desarrollo Turístico:
Plan estratégico que integra todos los aspectos del desarrollo turístico, incluyendo los recursos humanos, medioambientales y socioculturales. Plan a largo plazo que debe ser consensuado por todos los agentes implicados en su funcionamiento. Cambios en el sector turístico que conllevan mayor dinamismo e incertidumbre. Necesidad de basarse en la mejora continua de las condiciones de competitividad. Elementos que condicionan la posición competitiva de un destino turístico: factores productivos, demanda, empresas integradas en el destino y sectores de apoyo. Diferencias entre ventajas comparativas y ventajas competitivas. Necesidad de planificar el desarrollo turístico. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

6 2 La planificación turística
La planificación turística tiene por objeto el desarrollo integrado de todas las partes del sistema turístico, tanto de los factores de la demanda y de la oferta, como de los elementos físicos e institucionales. Enfoque de la planificación: Según los niveles: ámbito internacional, nacional, autonómico y local. Objeto de planificación: evolución entre una preocupación exclusiva por la planificación física de los recursos a un enfoque integral. Horizonte de planificación: a corto y largo plazo. Delimitación de conceptos: Plan estratégico de turismo. Plan de marketing. Planificación estratégica. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 2 La planificación turística
El Plan Estratégico de la Ciudad de las Vegas Misión: “Proveer a los residentes, visitantes y al sector empresarial servicios municipales de alta calidad eficientes, equitativos, efectivos en costes, de manera cortés y aumentar la calidad de vida a través de la planificación y dirección a largo plazo”. Valores en que se basan sus estrategias: compromiso, honestidad, innovación, respeto y orgullo del trabajo de la organización. Áreas principales: Crecimiento Calidad de vida Reurbanización Responsabilidad fiscal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

8 2 La planificación turística
Etapas del proceso de planificación estratégica Análisis de los desarrollos turísticos previos, ya sean basados en experiencias propias anteriores, como en el estudio comparativo de otras similares. Determinación de la posición turística actual, estableciendo un análisis DAFO que permita definir un diagnóstico de la situación real del producto. Elaboración de las diferentes políticas a seguir y especificación de las diferentes estrategias para alcanzar los objetivos previamente delimitados. Implantación de las políticas establecidas a través de programas operativos adecuados para tales objetivos. Fuente: OMT (1998) en Bigné, Font y Andreu (2000)

9 Etapas del proceso de planificación estratégica
FASE ANALÍTICA Análisis externo Análisis interno Diagnóstico FASE ESTRATÉGICA Misión / Objetivos estratégicos Estrategias Competitivas De crecimiento Nuevos productos Análisis DAFO FASE TÁCTICA/OPERATIVA Planes de actuación a corto y largo plazo FASE DE REVISIÓN Y CONTROL Grado de avance del plan Resultados obtenidos Medidas correctoras y modificaciones del plan Fuente: Adaptado de Serra (1998) , citado en Bigné, Font y Andreu (2000)

10 3 La jerarquía de objetivos
Interrelación entre la jerarquía de objetivos Misión y objetivos corporativos Amenazas y oportunidades del entorno Recursos de los destinos turísticos Estrategia corporativa Fuente: Adaptado de Guiltinan y Paul (1998) en Bigné, Font y Andreu (2000)

11 3 La jerarquía de objetivos
La misión Consiste en una frase que resume la declaración de la intención, la finalidad de la organización y la razón por la que ésta se crea. Consideraciones a tener en cuenta (Heath y Wall, 1992): Antecedentes del destino con relación al turismo. Características del entorno turístico. Condiciones climáticas del destino. Preferencias de los principales agentes turísticos del destino, organizaciones turísticas, empresas turísticas, entre otros. Competencias distintivas del destino y concentrarse en los puntos fuertes. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

12 3 La jerarquía de objetivos
La misión Una misión debe ser viable, motivadora y distintiva. Contenido de la misión : La razón de la existencia de la organización y su compromiso con las empresas turísticas, las asociaciones y otros grupos del destino influidos por las actividades de la organización. Las necesidades y deseos de los turistas, para ser satisfechos por las empresas turísticas del destino. Las expectativas de los efectos (económicos, culturales y medioambientales) del turismo en el destino. Otras orientaciones de carácter general para la estrategia del destino: sensibilidad ambiental, implicaciones de la comunidad y desarrollo coordinado. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

13 3 La jerarquía de objetivos
Metas Segundo nivel después de la misión. Son los fines de la organización, entre otros: Económico Maximizar los beneficios e incrementar la competitividad del sector turístico. Social Incrementar la calidad de vida de los residentes del destino. Cultural Utilizar el turismo como una herramienta para realzar, promover y preservar la cultura local y las tradiciones. Medioambiental Conseguir un desarrollo turístico ordenado y equilibrado, respetuoso con el medio ambiente del destino. Satisfacción del turista Maximizar la experiencia turística para asegurar altos niveles de satisfacción en los visitantes y realzar la imagen del destino. El énfasis dado a cada uno de los fines, determinará diferentes planes y acciones. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

14 Jerarquía de objetivos en el Plan de Cartagena
MISIÓN ESTRATÉGICA Proponer un desarrollo sostenible del sector turístico en Cartagena que revierta en la mejora de los estándares de calidad de vida y de cohesión social de sus habitantes, mediante un proceso de valoración de los recursos patrimoniales culturales y turísticos y de su óptima promoción y comercialización MARCO DE TRABAJO Sostenibilidad: económica social: cohesión social cultural medioambiental METAS Y OBJETIVOS Priorizar las inversiones que redunden en la mejora del entorno urbano Fomentar la puesta en valor de los recursos patrimoniales Posicionar la imagen de Cartagena dentro del mercado de Turismo Cultural Desarrollar un tejido empresarial ligado a la prestación de servicios turísticos y culturales Establecer un entorno sostenible de gestión de los recursos turísticos- culturales Programa 1 Actuaciones en infraestructura básica Programa 2 Adecuación de los recursos patrimoniales Programa 3 Imagen y Comunicación Programa 4 Gestión y Promoción Económica Fuente: Basado en Serra (1997), citado en Bigné, Font y Andreu (2000)

15 3 La jerarquía de objetivos
Objetivos generales o corporativos Son la base para alcanzar los fines de la organización y darles una estructura más viable. Debe cuantificarse su grado, establecer un horizonte temporal de consecución y definir el ámbito objetivo y subjetivo específicos. Cuestiones a reflexionar: Decidir el desarrollo deseado Planificar el nivel de inversión requerido Destacar la contribución del turismo a la economía global. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

16 3 La jerarquía de objetivos Otras cuestiones mencionadas (sin orden)
Objetivos mencionados en políticas gubernamentales europeas Cuestiones más frecuentemente mencionadas (según el orden de veces mencionadas) Fomentar el desarrollo regional Reducir la estacionalidad Proteger al consumidor Equilibrar la balanza de pagos Introducir el turismo social Desarrollar el turismo rural/ecoturismo Protección del Medio Ambiente Otras cuestiones mencionadas (sin orden) Incrementar/mejorar la capacidad de los hoteles. Proveer infraestructura necesaria. Ayudas para las Pymes. Favorecer el turismo en los jóvenes. Coordinación de organismos gubernamentales implicados en turismo. Formación pública sobre cuestiones turísticas. Necesidades de ocio y recreación de la comunidad.. Favorecer las vacaciones de personas mayores. Fomentar el desarrollo tecnológico. Mejorar el empleo en turismo. Favorecer la accesibilidad a minusválidos. Fuente: Adaptado de Airey (1983) en Bigné, Font y Andreu (2000)

17 3 La jerarquía de objetivos
Objetivos de las autoridades locales del Reino Unido Objetivos Total puntuación Ranking Mejorar los servicios del visitante 311 1 Incrementar el gasto del visitante 256 2 Generar empleo 175 3 Promocionar el área 156 4 Marketing turístico 154 5 Incrementar el número de visitantes 125 6 Conservación del medio 117 7 Impulsar el desarrollo 116 8 Proporcionar información turística 103 9 Relaciones con otras organizaciones 99 10 Fuente: Richards (1992) en Bigné, Font y Andreu (2000)

18 3 La jerarquía de objetivos
Objetivos generales o corporativos Medioambientales: Mejora de la calidad en el sector turístico. Tecnológicos: Innovación en productos turísticos, atendiendo a las necesidades de los turistas. Económicos: Atraer a una muestra amplia de turistas internacionales y nacionales. Distribuir los beneficios económicos de forma extensa. Maximizar el gasto extranjero de turistas con alto poder adquisitivo. Ayudar a las regiones menos favorecidas/desarrolladas. Socioculturales: Incrementar el empleo en zonas de interior. Incrementar el uso del turismo para el intercambio cultural. Preservar los recursos culturales y naturales. Marketing: Conseguir un alto porcentaje de turistas satisfechos. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

19 4 Decisiones estratégicas
Definición de estrategia: “Orientación y alcance de la organización a largo plazo, que ajusta recursos a su entorno cambiante y, en particular, a sus mercados, consumidores o clientes de forma que satisfagan las expectativas de los grupos de influencia” (Johnson y Scholes, 1997). Componentes básicos de la estrategia (Munuera y Rodríguez, 1998): Necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. Importancia de la adecuación entre los recursos de la organización y su entorno como fuente de ventaja competitiva. La satisfacción de los múltiples participantes en la organización como fin último de la estrategia del destino. Tipos de estrategias: Según el grado de innovación. Estrategias genéricas corporativas. Estrategias de crecimiento. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

20 4 Decisiones estratégicas Creación de un producto
1 Estrategias según el grado de innovación Concepto de innovación: Desarrollo e introducción de nuevos productos y servicios al mercado. Naturaleza de innovación: la perspectiva del destino versus turista. Un producto nuevo significa la existencia de percepciones diferentes por parte del turista con respecto a un conjunto de atributos concretos del producto. Diferencias entre creación de un producto y cambio del producto. Creación de un producto Cambio en el producto Más orientada al mercado, producto basado en las necesidades del mercado. No existen antecedentes, estructura adaptada a los requerimientos. Dificultad para crear una posición en el mercado, desconocido. Basado en lo que la organización hizo antes, difícil de romper con el pasado. Cambio: ampliación, reducción, remodelización interna (marca), producto derivado. Reposicionar la imagen. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

21 4 Decisiones estratégicas
1 Estrategias según el grado de innovación ¿Qué oportunidades se presentan a los destinos que innovan? Criterios para decidir la creación de un nuevo producto: Cultura corporativa: ¿Es una organización donde las nuevas ideas son bien recibidas? Economía de escala: ¿Se puede conseguir un volumen de actividad turística que haga valiosa la inversión? Imagen: ¿Es algo que esperan los turistas? Cuota de mercado: ¿Qué poder presenta el destino frente al mercado? Capacidad para ser imitado: ¿Puede ser imitado por otros destinos? Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

22 4 Decisiones estratégicas
1 Estrategias según el grado de innovación Tipología de nuevos productos Categoría Características Productos nuevos para el mundo Los que crean un mercado totalmente nuevo Nuevas líneas de productos Nuevos productos que permiten a una empresa entrar por primera vez en un segmento de mercado Incorporaciones de productos a líneas ya existentes Nuevos productos que complementan las líneas ya existentes Mejoras o revisiones de productos ya existentes Nuevos productos que proporcionan mejores resultados o mayor valor percibido, reemplazando los anteriores Reposicionamientos Productos existentes que se dirigen a nuevos mercados o segmentos Reducciones de coste Nuevos productos que proporcionan resultados similares a un coste menor Fuente: Basado en Kotler, Cámara y Grande (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)

23 4 Decisiones estratégicas
1 Estrategias según el grado de innovación El proceso de adopción de compra de nuevos productos: Conciencia: El consumidor se da cuenta del nuevo producto, pero carece de información. Interés: El consumidor busca información sobre el nuevo producto. Evaluación: El consumidor analiza si vale la pena probar el nuevo producto. Prueba: El consumidor prueba el producto en pequeña escala para calcular mejor su valor. Adopción: El consumidor decide utilizar el nuevo producto de manera regular y completa. Fuente: Basado en Kotler, Bower y Makens (1997) en Bigné, Font y Andreu (2000)

24 4 Decisiones estratégicas 13,5% adoptadores tempranos
1 Estrategias según el grado de innovación 34% mayoría temprana 34% mayoría tardía 13,5% adoptadores tempranos 16% rezagados 2,5% innovadores Fuente: Kotler, Bower y Makens (1997) en Bigné, Font y Andreu (2000)

25 4 Decisiones estratégicas
2 Estrategias genéricas corporativas Enfoque vía precio Consiste en tarifas de precios mínimas dando lugar a un turismo masivo. A corto plazo puede ser rentable, pero en el medio y largo plazo no es un crecimiento adecuado. Principales ventajas: mayor rentabilidad, mejor resistencia ante competidores y barrera de entrada. Riesgos: imitación por otros competidores. Ejemplos Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

26 4 Decisiones estratégicas
2 Estrategias genéricas corporativas Enfoque vía diferenciación Cuando el consumidor percibe un producto de valor superior al de sus competidores. Se trata de conseguir una ventaja significativa y duradera en el tiempo. Principales ventajas: mayores ingresos, genera lealtad de marca y por tanto, barrera de entrada. Riesgos: dificultad para mantener la exclusividad. Ejemplos Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

27 4 Decisiones estratégicas
3 Estrategias de crecimiento Matriz de desarrollo de productos y mercados Mercados Actuales Nuevos Productos Existentes Penetración del mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificación Definición de la estrategia Características del mercado Acciones de marketing Elementos estratégicos clave Fuente: Basado en Ansoff (1965) en Bigné, Font y Andreu (2000)

28 4 Decisiones estratégicas
3 Estrategias de crecimiento Matriz de desarrollo de productos y mercados: una zona de costa en madurez Mercados Actuales Nuevos Productos Existentes Turismo de masas, barato, más de lo mismo Incrementar el número de países y TTOO Nuevas atracciones náuticas que complementan Golf, deportes de aventura, estancias en granjas Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

29 4 Decisiones estratégicas
3 Estrategias de crecimiento Matriz de desarrollo de productos y mercados: una estación de esquí Mercados Actuales Nuevos Productos Existentes Más esquiadores, el mismo segmento (edad, origen, estacionalidad) Nuevos esquiadores, diferentes perfiles Apres-ski, ir de compras, esquí nocturno Turismo termal, senderismo, aventura, snow board Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

30 4 Decisiones estratégicas
Los productos en el Plan Integral de Calidad Turística Española (PICTE): Golf Turismo náutico Turismo de aventura Turismo rural Turismo cultural Turismo termal Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

31 Evolución conceptual de la cartera de negocios de Andorra
1998 2005 NIEVE NIEVE Productos tradicionales de nieve Nuevos productos de nieve COMPRAS Compra económica del excursionista COMPRAS Compra de calidad OTROS Nuevos productos de verano y breaks OTROS Turismo activo en la montaña Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

32 5 Implementación y control
Priorización de los negocios turísticos en Andorra Negocios Importancia Productos tradicionales de nieve Nuevos productos de nieve Compras económicas del excursionista Compras de calidad Turismo activo en la montaña Actividades de ocio, cultura y deporte Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

33 5 Implementación y control
Metas específicas para cada tipo de negocio/producto Nieve Verano Minimizar el impacto medioambiental de las estaciones de esquí. Aumentar la facturación y la duración de las estancias de los turistas. Mejorar la oferta post-esquí. Dar valor a la imagen de Andorra como país de nieve. Crear una oferta de actividades en la montaña/naturaleza. Atraer un turismo de mayor calidad. Recomendar pautas de ordenación territorial y control de las construcciones. Compras Descansos Identificar las necesidades de inversión pública. Apoyar al empresario para que invierta (en calidad, atención al cliente, imagen). Crear una imagen de marca sólida del país. Posicionar Andorra como un “País turístico de los Pirineos”. Crear imagen de marca. Atraer clientes de segmentos muy específicos (pesca, cultura, naturaleza, montaña) y de poder adquisitivo medio-alto. Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

34 5 Implementación y control
Programas para la mejora del marketing Ámbito Programas Desarrollo de producto 1. Creación de empresas para desarrollar nuevas ofertas. 2. Creación de itinerarios para la naturaleza y rutas comerciales. 3. Impuso de las promociones comerciales. 4. Creación de un Convention Bureau. Recursos turísticos 5. Mejora de refugios y cabañas. 6. Inventario de la flora y la fauna del país. 7. Actuaciones sobre el patrimonio cultural. Sistemas de información 8. Creación de centros de bienvenida e información. 9. Señalización turística. Formación profesional y empresarial 10. Formación de guías y monitores con títulos y diplomas oficiales. 11. Cursos de nuevas tecnologías aplicados al marketing para empresas turísticas. Mejora de la calidad 12. Estándares y marcas de calidad. Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

35 5 Implementación y control
Programa de refuerzo de la competitividad Ámbito Acciones prioritarias Infraestructuras Mejorar los accesos al país tanto terrestres como aéreos. Facilitar la movilidad interna. Creación de aparcamientos en los alrededores de zonas comerciales y estaciones de esquí. Equipamientos Creación de pistas para el esquí de fondo y para las actividades en la nieve. Incrementar la dotación de espacios para reuniones pequeñas y medianas. Diversificar el ocio nocturno incrementando la oferta de calidad para públicos adultos. Ampliación de temporadas y horarios de funcionamiento de los telesillas. Mejora de la restauración. Protección del medio ambiente Reglamentar las nuevas construcciones e incentivar el embellecimiento de las construcciones existentes. Reglamentar los usos de los espacios públicos en la naturaleza y de los caminos y senderos, dando prioridad a las actividades poco agresivas. Programa de reducción de ruidos ambientales. Aplicación de la normativa medioambiental existente. Coordinación de los entes públicos Convertir el forfait único de nieve en un acceso cómodo y atractivo para esquiar en las 5 estaciones del Principado. Unificar los diferentes criterios de señalización turística de los Ayuntamientos. Coordinar las diferentes iniciativas de interés que están en marcha. Reglamentar las rebajas y las ventas especiales en el comercio. Promover las asociaciones de comercio. Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

36 5 Implementación y control
Ejemplo de ficha técnica Ámbito Desarrollo del producto Objetivos Comunicar una imagen de dinamismo y renovación del sector del comercio. Acciones Se trata de incentivar la compra entres semana y en temporada baja ofreciendo al cliente potencial servicios y beneficios que sean atractivos. Agentes implicados Turismo, Medioambiente, Cultura y Ayuntamientos Productos ofertados Nieve Verano Compras Descansos Urgencia/prioridad Baja Media Alta Muy alta Dificultad técnica Coste estimado Bajo Medio Alto Muy alto Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

37 6 Conclusiones