Lectura previa: Los visitantes extranjeros en España • Introducción

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1 El comportamiento del turista en la comercialización de destinos turísticos
Lectura previa: Los visitantes extranjeros en España • Introducción • El comportamiento del turista: enfoques e influencias • El proceso de selección de un destino turístico • La compra de paquetes turísticos • La segmentación de los turistas • Conclusiones

2 Lectura previa: Los visitantes extranjeros a España
Entrada de visitantes extranjeros en 1999: Turistas: 65% del total de visitantes Excursionistas: 35% del total de visitantes Características: Distribución mensual Mercados internacionales Vías de entrada Tipo de alojamiento utilizado Motivos del viaje a España Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

3 Clasificación de los visitantes internacionales
1 INTRODUCCIÓN Clasificación de los visitantes internacionales Trabajadores fronterizos No incluidos en las estadísticas de turismo VIAJEROS Inmigrantes temporales Ocio, recreo y vacaciones Incluidos en las estadísticas de turismo Inmigrantes permanentes Visitas a parientes y amigos Nómadas VISITANTES Negocios y motivos profesionales Pasajeros en tránsito TURISTAS (Visitantes que pernoctan) EXCURSIONISTAS (Visitantes del día) Refugiados Tratamientos de salud Fuerzas armadas Religión/ peregrinaciones Motivo principal de visita Representantes consulares Otros motivos Diplomáticos No residentes (extranjeros) Miembros de la tripulación (no residentes) Nacionales residentes en el extranjero Pasajeros en crucero Tripulación Visitantes del día Fuente: OMT (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)

4 Tipos de turismo 1 INTRODUCCIÓN
Turismo interno: Residentes del país que viajan únicamente dentro de este mismo país. Turismo receptor: El de los no residentes que viajan al país. Turismo emisor: El de los residentes que viajan a otro país. Turismo interior = Turismo interno + Turismo receptor Turismo nacional = Turismo interno + Turismo emisor Turismo internacional = Turismo receptor + Turismo emisor Fuente: OMT (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)

5 Conceptos básicos 1 INTRODUCCIÓN
El conocimiento del comportamiento del consumidor proporciona la base para diseñar las estrategias de marketing (Hawkins, Best y Coney, 1994). El comportamiento del consumidor se refiere al proceso de adquirir y organizar la información, orientado a una decisión de compra y de la utilización y evaluación de los productos y servicios (Moutinho, 1989; 2000). La decisión de compra del turista presenta generalmente una serie de características: alto riesgo e implicación. El agente turístico debe disponer de mayor información sobre el turista. El objetivo del estudio del turista consiste en conocer aquellas dimensiones que afectan a su proceso de selección del destino. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

6 2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias
Enfoques y dimensiones del comportamiento del turista Los enfoques económico, psicosociológico y motivacional estudian parcialmente el comportamiento del consumidor: es preciso considerar una serie más amplia de factores explicativos. ¿Cuándo tomaré las vacaciones? ¿Cuántos días? ¿Con quién iré? ¿Dónde? ¿Qué tipo de destino? ¿Qué medio de transporte utilizaré? ¿Dónde me alojaré? ¿Qué es lo que más valoro para elegir el destino? ¿Cuánto tengo previsto gastarme? ¿Cómo organizaré el viaje? ¿Qué es lo que haré? Tras la experiencia del viaje, ¿estoy satisfecho por mis vacaciones? Dimensiones del comportamiento del turista Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias
Influencias en el comportamiento del turista Cultura. Clase social. Grupos de referencia e influencia, por ejemplo: la familia. Factores económicos. Factores externos Factores personales: edad, género, ocupación, situación económica, personalidad y estilos de vida. Aprendizaje. Motivaciones: físicas, culturales, interpersonales, de estatus-prestigio y de puro ocio. Percepción y conocimiento: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Creencias y actitudes. Factores internos Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

8 2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias
Ciclo de vida familiar y productos adecuados a cada etapa Etapa y composición Bienes y servicios usuales Soltería: joven soltero que no vive con sus padres. Productos de entretenimiento, primer vehículo, equipos informáticos, viajes, educación, ocio y deportes. Jóvenes casados: parejas jóvenes sin hijos. Primera vivienda, productos para el hogar, viajes, créditos, ocio, ropa y calzado. Nido lleno I: parejas jóvenes con niños menores de 6 años. Productos para el hogar, productos infantiles, servicios médicos, educación para los niños. Nido lleno II: parejas con hijos mayores de 6 años. Colegios, nueva vivienda más grande, vacaciones, material deportivo, créditos, alimentación, vestido y calzado. Nido lleno III: parejas con hijos dependientes. Segundo vehículo, educación universitaria, productos para el hogar y viajes. Nido vacío I: parejas mayores sin hijos a su cargo, donde el cabeza de familia trabaja. Productos de lujo, productos financieros de ahorro, viajes, ocio y mejoras del hogar. Nido vacío II: parejas mayores sin hijos a su cargo, donde el cabeza de familia está jubilado. Atención médica, ocio y vacaciones. Sobreviviente solitario: individuo mayor que vive solo. Transporte, atención médica y servicios domésticos. Fuente: Basado en Alonso (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

9 2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias
Relación del ciclo de vida familiar con los servicios turísticos Fase del ciclo de vida familiar Servicios preferentes Solteros Jóvenes Viajes, restaurantes Maduros Buenos restaurantes, viajes esporádicos Parejas Cohabitando Viajes baratos Casados sin hijos Cine, viajes, restaurantes Casados con hijos Restaurantes familiares o de comida rápida, diversiones familiares (parques temáticos, etc.) Divorciados Sin hijos Viajes a través de clubs Con hijos Restaurantes de comida rápida Adultos Casados Viajes programados No casados Cruceros Fuente: Bosch (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)

10 3 El proceso de selección de un destino turístico
Identificación y participación de las personas que toman la decisión: Diferencias entre el comportamiento del consumidor Turismo de negocio Turismo de ocio Es el consumidor quien utiliza el servicio pero no el cliente. El cliente toma la decisión y a la vez, utiliza los servicios. El consumidor no suele elegir su destino. El consumidor casi siempre elige su destino. Viaja con cierta frecuencia. Viaja relativamente con poca frecuencia. Los viajes que realiza suelen ser más cortos. Los viajes que realiza son por término medio, más largos que los turistas de negocio. El periodo de planificación del viaje puede ser muy corto a muy largo para los participantes en congresos. La planificación del viaje se hace entre pocas semanas antes hasta un año. El consumidor da menos importancia al coste del viaje puesto que no es él quien lo suele pagar. Para el consumidor el precio es importante al ser el mismo quien lo paga. Normalmente tiene mayor experiencia, es más exigente. Generalmente tiene menos experiencia, menos exigente. Fuente: Swarbrooke y Horner (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

11 3 El proceso de selección de un destino turístico
Identificación y participación de las personas que toman la decisión: Requerimientos mínimos para atraer turismo de congresos y corporativo Turismo de negocios Asociativo Corporativo Clientes Empleados Congresos Presentaciones y ventas Reuniones de empresa Incentivo Contacto local miembro del comité del congreso Infraestructuras y servicios Contactos en la empresa Imagen de destino Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

12 3 El proceso de selección de un destino turístico
Tipos de decisión Grados de libertad en la elección del destino Destino prefijado Requisitos específicos Restricciones generales Visitar a familiares Actividades preferidas Presupuesto disponible Viaje de negocios Clima preferido Tiempo disponible Tipos de compra de productos turísticos Comportamiento complejo de compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento de búsqueda variada Comportamiento repetitivo de compra Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

13 3 El proceso de selección de un destino turístico
Etapas en el proceso de selección de un destino turístico Antes de la compra y decisión de compra 1. Reconocimiento del deseo o de la necesidad. 2. Búsqueda de alternativas y obtención de información. 3. Evaluación de las alternativas. Durante sus vacaciones 4. Decisión de compra y consumo. Tras la experiencia vacacional 5. Evaluación percibida de las vacaciones. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

14 3 El proceso de selección de un destino turístico
Etapas en el proceso de selección de un destino turístico Anuncio de vacaciones de corta duración Fuente: Campaña publicitaria de Castilla y León, en Bigné, Font y Andreu (2000)

15 3 El proceso de selección de un destino turístico
Factores internos Experiencia previa del destino Motivación, estilos de vida Factores personales, actitudes y creencias Factores externos Cultura y clase social Grupos de referencia Factores económicos Variables de marketing Producto Precio Comunicación Distribución Conjunto de consideración Conjunto inerte No disponible/ disponible Conjunto rechazado Preferencias del destino por el turista Asociaciones afectivas Intenciones de visita Variables externas ELECCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO Fuente: Woodside y Lysonski (1989) en Bigné, Font y Andreu (2000)

16 3 El proceso de selección de un destino turístico
Etapas en el proceso de selección de un destino turístico Posibles influencias sobre la satisfacción de los turistas de un destino Fase de las vacaciones Actividad Elementos y personas que influyen Antes de viajar 1. Decisiones de compra Publicidad, catálogos, información de las ANT. 2. Planificación Opiniones de agentes de viaje, periodistas y amigos. Viaje y llegada 3. Viaje Empleados de línea aérea, empleados del aeropuerto, aduana y recogida de maletas 4. Traslado al hotel Guía Estancia en el destino 5. Alojamiento Empleados del hotel 6. Restauración Empleados del restaurante 7. Entretenimiento Guía, conductor autobús, oficina de información turística, guía de libros. 8. Excursiones Contactos con residentes y otros visitantes. Vuelta al hogar 9. Recolección Fotografías, vídeo, souvenirs, artículos de viajes, publicidad y catálogos. Fuente: Basado en Laws (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)

17 4 La compra de paquetes turísticos
Factores que influyen en el turista para decidir el organizar el viaje de forma individual o bien, elegir comprar un paquete turístico: Las ventajas relativas de precios que ofrecen los paquetes turísticos en lugar de comprar los elementos aisladamente. La facilidad de compra de un paquete turístico. El fácil acceso a los paquetes turísticos dado el alto número de agencias de viajes. La variedad de productos ofrecidos en los paquetes turísticos: programas de turismo rural, de cruceros, culturales, de aventuras, etc. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

18 4 La compra de paquetes turísticos
PERFIL CULTURAL, SOCIAL Y ECONÓMICO DEL TURISTA PRECIO TOPE MOTIVACIONES PAQUETE VACACIONAL RESTRICCIONES DE LOS DISTINTOS TIPOS DE VACACIONES VACACIONES INDEPENDIENTES EXPERIENCIA PERSONAL PUBLICIDAD AGENCIA DE VIAJES COMUNICACIÓN BOCA-OÍDO FOLLETOS Y LITERATURA VACACIONAL INFORMACIÓN PROCESADA ¿QUÉ DESTINO, LUGAR, TIPO DE ALOJAMIENTO Y TRANSPORTE? ¿QUÉ AGENTE O TOUROPERADOR? ELECCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO SATISFACCIÓN Fuente: Bigné y Zorío (1989) en Bigné, Font y Andreu (2000) 2

19 5 La segmentación de los turistas
Concepto de segmentación División del mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos respecto a algún criterio a fin de desarrollar para cada uno de dichos grupos, estrategias de marketing diferenciadas que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la organización o empresa turística. Requisitos Que la información a utilizar en correspondencia al criterio elegido sea accesible. Que el segmento de población elegido sea fácilmente accesible. Que los segmentos elegidos tengan suficiente tamaño para permitir una acción empresarial rentable sobre los mismos. Que los segmentos sean efectivamente diferenciables entre sí. Que el segmento elegido sea defendible. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

20 5 La segmentación de los turistas
Criterios de segmentación Generales Específicos Objetivos Demográficos Socioeconómicos Geográficos Estructura de consumo Uso y motivos de la compra del producto Fidelidad/lealtad al destino Tipo de compra Situaciones de compra Lugar de compra Subjetivos Personalidad Estilos de vida Ventaja/beneficio buscado Actitudes Percepciones Preferencias Fuente: Basado en Santesmases (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

21 5 La segmentación de los turistas Extremos conformistas
Tipología psicográfica de los usuarios turísticos Motivos culturales y de educación o estudio. Búsqueda de lo exótico, lo nuevo y lejano. Encontrar y desarrollar amistades de otras culturas. Sentido de la libertad y gran independencia. Juego. Actividades de intensas aventuras. Disfrutar con lo desconocido. Motivos políticos. Motivos religiosos y peregrinaciones. Ver o participar en competiciones deportivas. Viaje de aventura, exploraciones, escaladas. Acontecimientos y espectáculos especiales. Una ocasión para probar un nuevo estilo de vida. Descanso y relajación. Satisfacer contactos con familiares y amigos. Salud, cambiar de clima, tratamiento médico. Necesidad de cambiar durante algún tiempo. Oportunidad para huir de los problemas de la vida. El encanto real o imaginado del destino. Contacto con la naturaleza. Búsqueda de lujo, satisfacción corporal, romances. Compras, objetos caros o poco corrientes. Transporte especial, cruceros, trenes confortables. Placer en la preparación y en contar el viaje. Motivos personales o familliares. Búsqueda de ambiente familiar. Autovaloración o posición social. Viaje a lugares ya conocidos o con referencias. Visita a parques de atracciones. Viaje por conformismo social. Extremos impulsores De intereses especiales Intermedios Extremos conformistas Fuente: Esteban (1996) en Bigné, Font y Andreu (2000)

22 5 La segmentación de los turistas Comportamiento turístico
El comportamiento turístico de segmentos en función de su estilo de vida Segmento Estilos de vida Comportamiento turístico Viajes cortos Viajes largos Familiares (6,25%) Enfocados hacia la familia, conservadores, exigente, afición por la cultura, disfrutar de lugares bellos,etc. Segmento que menor número de viajes cortos realiza, prefiere ciudades de interior cerca del lugar de residencia. Segmento que mayor número de viajes largos de ocio realiza, los destinos nacionales son los más frecuentes. Idealistas (13%) Flexibles, responsables, innovadores, comprometidos, les gusta el deporte y música. Seleccionan zonas de interior, principalmente zonas rurales. Predilección por los pueblos españoles Autónomos (12,25%) Libertad, independencia, disfrute de la vida son valores relevantes. Segmento de mayor volumen de viajes de fin de semana o puentes, predilección por ciudades. Disfrutan los periodos vacacionales en zonas costeras, especialmente poblaciones pequeñas. Hedonistas (35,75%) Valoran las relaciones humanas y el mundo laboral, tolerantes, ecologistas. Principalmente seleccionan las grandes urbes, tanto del interior como costeras. Principal grupo que selecciona como destino el extranjero, principalmente Europa. Conservadores (32,75%) Hogareños, buscan el bienestar familiar, se adaptan a la vida del día a día, no les gusta la diversión nocturna. El destino mayoritariamente seleccionado es su propia comunidad, especialmente en espacios rurales. Predilección por los destinos nacionales en zonas costeras, siendo los destinos principales Cataluña, Valencia y Murcia. Fuente: Basado en González (1998) en Bigné, Font y Andreu (2000)

23 5 La segmentación de los turistas
Valoración de los beneficios en función de la temporada Beneficios buscados Temporada media Temporada alta 1. Escapar de la rutina diaria 3,67 4,07 2. Tomar el sol en la playa 3,43 3,75 3. Poder relajarme y no hacer nada 3,34 3,77 4. Conocer cosas diferentes 3,20 3,69 5. Tener unas vacaciones tranquilas 3,24 3,65 6. Estar con la familia o amigos 2,79 3,59 7. Disfrutar de la naturaleza 3,10 3,56 8. Precios baratos (de las vacaciones en general) 2,42 3,25 9. Precios de las bebidas baratos 1,97 3,18 10. Escapar de la masificacion 2,80 3,17 11. Ir de compras 2,56 3,03 12. Entretenimiento nocturno 2,53 2,98 13. Visitar pueblos y mercados típicos 2,78 2,85 14. Descubrir la gastronomía local 2,63 15. Practicar actividades deportivas 2,27 2,59 16. Visitar museos, lugares históricos y monumentos 2,54 2,39 17. Visitar parques de atracciones 1,53 2,13 18. Audiciones de conciertos 1,94 Fuente: Garau y Serra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

24 5 La segmentación de los turistas
Segmentos de turistas según los beneficios buscados Los que no diferencian. Tranquilos activos. Hoolingans-bajos precios. Escapistas activos puros. No se porque he venido. Familiares-relax. Sol y playa, fiesta con amigos y algo de deporte. Escapistas-culturales-sensibles al precio. Naturalistas-descubridores. Fuente: Basado en Garau y Serra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

25 5 La segmentación de los turistas
Perfiles de segmentos de turistas por beneficios buscados en turismo rural Turista rural que lo quiere todo Turista rural independiente Turista rural tradicional Turista rural medioambiental Edad media 36 42 44 % de casados 49 76 79 56 Nº de personas en el grupo de viaje 5,9 2,9 3,1 3,8 Principales nacionalidades Portugués Holandés Alemán Británico Principales ocupaciones Científico, liberal y estudiante Científico, liberal, administrativo y empleado Científico, liberal, alta dirección Científico, liberal, administrativo, empleado Gasto por persona por día (escudos) 17.985 16.361 23.147 12.275 Tipos de alojamiento principales TER, amigos/familia, casas independientes TER, casas independientes, hotel/pensión TER, hotel/pensión, tourismo de aldeia TER, casas independientes, amigos/famillia Fuente de información utilizada Recomendación personal, catálogo, visita previa Recomendación personal, catálogo, otro material Catálogo, agencia de viaje, recomendación personal Recomendación personal, visita previa, agencia de viaje Fuente: Kastenholz, Davis y Paul (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

26 5 La segmentación de los turistas
Características de los turistas españoles en función de: Motivación: de los 49,1 millones de viajes que realizaron los españoles durante 1998, el 71,6% tuvo como motivo principal las vacaciones. Edad: la mayor proporción de viajeros se concentra en el tramo de años. Género: no influye en el comportamiento viajero. Forma de organización de la estancia: en el 68,1% de los casos no realizan reservas de ningún tipo. Planificación del viaje: en el 66,2% se planifica entre una semana y un mes. Fuente: Basado en el estudio Familitur del IET (1998), citado en Bigné, Font y Andreu (2000)

27 6 Conclusiones Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)