Tendencias en la industria de Entretenimiento y Medios Octubre 2008.

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1 Tendencias en la industria de Entretenimiento y Medios Octubre 2008

2 2 Metodología y fuentes El objetivo del estudio es identificar las tendencias más significativas, tanto globales como locales, que marcan el ritmo de la industria de Entretenimiento y Medios. Qué categorías se dispararán? Cuáles van a perder fuerza? Qué medios serán los dominantes? Qué está pasando en nuestro país? Hacia dónde vamos? Para tal fin, hemos consultado las siguientes fuentes: Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012, PriceWaterhouseCoopers: Estudio lanzado recientemente que estima el gasto del consumidor y la inversión publicitaria en varias categorías del sector (Internet, Televisión, Música, etc). Contiene información mundial acerca de 59 países relevando Estados Unidos, EMEA (Europa, Medio Oriente, África), Asia, América Latina (la Argentina está incluida) y Canadá. Investigación ad-hoc Convergencia de Medios, CACEM. Sistema nacional de consumos culturales, Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación, Marzo de 2008. Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC). Estudio General de Medios (EGM).

3 3 Visión Global

4 4 El 2007 fue un año signado por el crecimiento y fundamentalmente por el cambio acelerado. El disparador clave de este crecimiento fue Internet: el gasto en el acceso se incrementó un 17% y en publicidad un 33%. El segmento de los Video Juegos también creció de manera significativa (+27%). La inversión en Diarios se mantuvo estable sin mostrar crecimiento. El segmento que sufrió el mayor impacto fue la Música, cuya inversión cayó un 4%. A la vez que se acelera la migración hacia el mundo digital, se acelera la vulnerabilidad de los medios tradicionales. La industria de Entretenimiento y Medios se encuentra en constante expansión Inversión publicitaria + gasto realizado por los consumidores. Fuente: Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones. Visión Global

5 5 Se espera un incremento de la publicidad entre el 2008 y el 2012 La publicidad en Internet ha venido creciendo a tasas anuales que superan el 30% en los últimos 4 años. Se espera que Internet continúe siendo el medio publicitario de más rápido crecimiento con una tasa anual proyectada de 19.5% entre el 2008 y el 2012. Además de la publicidad en Video Juegos, otro medio que va a crecer rápidamente es la Vía Pública con una inversión de U$S 38 mil millones en 2012. Este crecimiento estará impulsado por la llegada de los carteles digitales que permitirán vender el mismo elemento a una multiplicidad de anunciantes. La Televisión, contra todos los pronósticos, también va a crecer: alentada por la publicidad en nuevos canales basados en plataformas digitales. Millones de U$S Inversión Publicitaria proyectada Fuente: Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones. Los medios tradicionales, lejos de desaparecer, van a resignificarse. Visión Global

6 6 Evolucionar o desaparecer… Qué cambios se esperan en el mix de medios? Fuente: Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones. Los medios tradicionales se enfrentan a un gran desafío. Deben reinventarse atentos a los nuevos hábitos de los consumidores para no quedar en el olvido y perder SOI. Se incrementará significativamente el SOI de Internet y caerá el de Diarios y Radio. El share de TV no sufrirá variaciones. No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente. Es la que mejor se puede adaptar a los cambios. Ch. Darwin. Visión Global

7 7 El Gasto del Consumidor en la industria de Entretenimiento y Medios se incrementará un 31% en los próximos 5 años Fuente: Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones. En la Argentina el gasto de los consumidores en Entretenimiento y Medios representa el 4.2% de su gasto total. El crecimiento en la TV estará dado por el ingreso de las compañías telefónicas en su distribución, el surgimiento del mercado de video-on-demand y por el consumo de TV vía celular. El aumento del ingreso y el crecimiento de la clase media urbanizada a nivel global se traslada a un mayor gasto en Entretenimiento y Medios. En los países más ricos el gasto en esta industria representa el 6% del gasto total de los consumidores. En los países emergentes no supera el 3%. Visión Global Millones de U$S

8 8 Visión Local

9 9 Latinoamérica fue la región de más rápido crecimiento en la industria en 2007 (+11.5%) El crecimiento regional fue impulsado fundamentalmente por la publicidad en Internet (+50%), los videos juegos (+28%) y el gasto en acceso a Internet (+22%). El crecimiento más significativo que se dará en los próximos 5 años serán en la publicidad en Internet, el acceso a Internet y la TV por suscripción. El aumento en el gasto de acceso y publicidad en Internet será facilitado por un salto importante en la penetración de la Banda Ancha. Se espera un crecimiento de la región a una tasa anual del 10.6% en los próximos 5 años. Fuente: Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones. Inversión publicitaria + gasto realizado por los consumidores. En Argentina el crecimiento esperado anual en Entretenimiento y Medios estará en torno al 11% (2008-2012). Visión Local

10 10 Millones de U$S Inversión proyectada En nuestro país la inversión publicitaria presenta una tendencia creciente Fuente: Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones. En 2007 se invirtieron U$S 1.742 millones, aumentando un 24.9% respecto al 2006. A si mismo, el 2006 mostró un incremento de 27.7% por tratarse de un año Mundial. Para el 2008 se proyecta una inversión de U$S 2.126 millones. A su vez, los argentinos gastamos en 2007 U$S 3.373 millones en Entretenimiento y Medios, cifra que se espera se incremente en los próximos 5 años. +19.7% +24.8% +27.7% +24.9% +22% +11.2% +13.4% +7% +8.8% El aumento del consumo facilitará el desarrollo publicitario en diversas áreas como la digital y la móvil. Visión Local

11 11 Evolución de la inversión publicitaria por medio Millones de U$S Inversión proyectada La TV Abierta y los Diarios continuarán siendo hacia el 2012 los medios dominantes. La televisión por suscripción tomará más protagonismo, en la medida en que más hogares accedan al sistema. Sin embargo, los medios publicitarios que tendrán mayor tasa de crecimiento en los próximos 5 años provienen del universo digital: Internet (+32%) Revistas online (+56%). Diarios online (+61%). Celular (+75%). Fuente: Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones. Visión Local

12 12 Qué cambios se verán en el mix de medios? La TV Abierta sólo pierde un punto de share mientras que la TV Cable sube 2 puntos, representando un 10% del total invertido en 2012. Los Diarios pierden un 5% de la torta pero ganan un 2% a través de la publicidad en Diarios Online. Internet aumenta 2 puntos, aunque sólo representa el 4% del SOI en 2012. Tanto la Radio como la Vía Pública sostienen la misma porción que en 2007. Fuente: Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones. Estos cambios responderán a los cambios que se produzcan en los hábitos de consumo de medios de la población. Visión Local

13 13 Análisis de los hábitos de consumo de medios del Argentino

14 14 Evolución del consumo de medios Fuentes: Estudio General de Medios (EGM). Total Individuos. Los medios gráficos impresos vienen perdiendo lectores, sobre todo las Revistas. De los medios tradicionales, el medio que presenta una tendencia de crecimiento es la radio FM, aunque no recupera aún la penetración del 1° trimestre de 2005. Crece de manera sostenida el acceso diario a Internet. Visión Local

15 15 Del consumo colectivo al consumo personal El televisor abandona la centralidad del hogar para dispersarse hacia la periferia, la familia cambió y los consumos se segmentan. Desplazamiento del espacio común del hogar hacia espacios individuales. Los dormitorios ganan al living que antes concentraba el equipamiento del hogar. Las palabras clave son Personalización y Portabilidad. Visión Local

16 16 Posesión de equipamiento tecnológico en el hogar El 70% de los entrevistados está total o parcialmente de acuerdo con la afirmación Estoy interesado en la nueva tecnología. 7 de cada 10 hogares poseen TV Cable, ampliando la oferta de propuestas y profundizando el consumo individual. Reproductor de CD: Lo posee el 47% de hogares pero lo usa el 45%. Reproductor de VHS: Lo posee 37% de hogares y lo usa el 33% Fuente: Sistema nacional de consumos culturales, Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación, Marzo de 2008. Reemplazo de aparatos que parecen tener fecha de vencimiento por la computadora que reúne varias funciones (música, video). Visión Local

17 17 La PC se va convirtiendo en un centro de entretenimiento Posesión de equipamiento que maximiza el uso de la PC Este cambio se ve facilitado por la adquisición de diversos dispositivos que enriquecen el uso de la PC. Fuente: Sistema nacional de consumos culturales, Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación, Marzo de 2008. Nos permiten tener experiencias diferentes en la PC: escuchar música, ver videos/películas, mostrarnos a través de una webcam, subir imágenes… Pasamos cada vez más tiempo frente a la PC. El 37% de la población tiene acceso a Internet (*). El 57% accede desde el hogar Un 35% desde cybercafés /locutorios Un 13% lo hace desde el trabajo. Visión Local (*) Fuente: Estudio General de Medios (EGM).

18 18 Y por la creciente penetración de la Banda Ancha Accesos Residenciales Fuentes: INDEC y Estudio General de Medios (EGM). Expandiendo las posibilidades de entretenimiento a través de medios digitales. Argentina acompaña la tendencia mundial. El gasto en este tipo de acceso crece rápidamente dejando atrás al Dial Up. En Junio de 2008 la cantidad de accesos residenciales ascendía a 3.241.225. 79% por Banda Ancha. 7% por Dial Up. 14% conexión gratuita. Se extiende el uso de Internet, sumando otras actividades durante la conexión además de las tradicionales (búsqueda de información, e-mail, chat): El 37% de los internautas alguna vez leyó el diario online. Bajó música un 26%. Escuchó música online un 13%. Vió videos online un 12%. Escuchó radio por Internet un 8%. Miró TV 4%. Visión Local

19 19 Celular: Icono de la Personalización y Portabilidad El 70% de la población tiene teléfono celular. Las tarjetas prepagas convirtieron al celular en un consumo popular: Afines a los adolescentes y a los NSE bajos. Actualmente, el 52% de los usuarios posee el servicio a través de tarjetas prepagas. El uso más extendido es el SMS: 91% de los individuos que tienen celular. Se amplía la función del celular hacia otros territorios: El 42% saca fotos y un 20% utiliza la opción de video. Un 20% lo utiliza además como MP3 y un porcentaje similar como radio. La conexión a Internet a través del celular no es aún un uso corriente en nuestro país: 5% de los poseedores de celular. La posesión de equipos con Bluetooth crece, representando una oportunidad de exploración publicitaria. Fuentes: Estudio General de Medios (EGM). Visión Local Base: Poseedores de Celular.

20 20 Los celulares se convertirán en una extensión de Internet Millones de U$S Inversión proyectada La actualización de la red inalámbrica y el desarrollo de los equipos 3G estimularán la demanda de acceso a Internet a través de los celulares. Los consumidores van adquiriendo equipos que permiten este acceso, abriendo además las posibilidades a juegos, televisión, redes sociales y visionado de contenidos. Cuánto gastamos los Argentinos en telefonía celular? Se prepara el terreno para que se dispare la publicidad en este medio. Para 2012 se proyecta una inversión de U$S 16 millones. Fuente: Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones. Visión Local

21 21 Actualmente representan un objeto de deseo y generan dependencia emocional Fuente: Investigación ad-hoc Convergencia de Medios, CACEM. Si me olvido el celular siento angustia (+)(-) (+) Muy de acuerdo (-) Muy en desacuerdo 44% El celular me simplificó la vida (+)(-) 61% El celular es la vida Sin el celular? Noooo! Es como el MSN, entrás y no salís más Gastan el SMS. Alta personalización. Adolescentes: Vehículo de integración social y conexión con sus pares. Visión Local

22 22 Generación Multitasking: Crece el consumo simultáneo de medios. En la Argentina, como en el mundo, el ritmo y la dirección del cambio lo define la Generación Net Juventud global y conectada nacidos entre 1977 y 1997. En la Argentina representan el 42% de la población. Los nuevos medios le son familiares, elementos cotidianos en su vida saturada de tecnología. Buscan entretenimiento interactivo, experiencias. Deseosos de participar. Generación que empuja relaciones bilaterales entre las compañías y sus consumidores. Qué otro medio suele usar cuando mira TV? Qué otro medio suele usar cuando usa Internet? Fuente: Investigación ad-hoc Convergencia de Medios, CACEM. Cuando se consume Internet y otro medio, la atención suele focalizarse en Internet. Visión Local

23 23 Qué marcas tendrán éxito entonces? Aquellas que comprendan los cambios que estamos atravesando: Nuevo consumidor: Ya no es un consumidor pasivo de medios. A través de la explosión de la WEB 2.0 comparte opiniones, experiencias y contenidos con sus pares. Demandan cada vez más que su entretenimiento sea realmente envolvente. Nuevo modelo de comunicación: Desde Crear Mensajes Envío Push Orquestar campañas Hacia Alimentar conexiones Crear interacciones Pull Facilitar conversaciones

24 Muchas gracias! Elaborado por Havas Media Research