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El control de la gestión Un instrumento de realimentación para el logro de los objetivos trazados Carlos Jornet - Miami, Florida, abril de 2007.

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1 El control de la gestión Un instrumento de realimentación para el logro de los objetivos trazados Carlos Jornet - Miami, Florida, abril de 2007

2 Instituto de Prensa - SIP 2 El final de un proceso Fases de la gestión organizacional: Planeamiento. Programación u organización. Operación o dirección. Control. Comparar los resultados obtenidos con los objetivos planteados.

3 Instituto de Prensa - SIP 3 Para qué controlar Todos hacemos gestión, aunque sea intuitiva, y controlamos el rumbo, aunque no usemos indicadores. El control de gestión busca sistematizar estos datos para: Ordenar el aparente caos. Definir cursos de acción que potencien las fortalezas y neutralicen las debilidades Sin control, de nada vale planificar, programar y operar bien. Porque nunca sabremos si fuimos efectivos.

4 Instituto de Prensa - SIP 4 Qué controlar El CG es un instrumento de realimentación, para verificar que estamos cumpliendo lo que nos propusimos: Una meta económica (5% del presupuesto a coberturas fuera de nuestra región). Un objetivo periodístico (profundizar el pluralismo). Mayor vinculación con la comunidad (una reunión semanal con entidades intermedias). En los medios de prensa, calidad es precisión, presencia, claridad, servicios, proximidad con el lector, planificación ( Ricardo Roa, subeditor de Clarín ).

5 Instituto de Prensa - SIP 5 Principios de la calidad 1. La calidad es definida por los clientes (internos o externos) y está centrada en sus necesidades. 2. La calidad exige un compromiso total de la organización, con activo liderazgo de la dirección. 3. La calidad debe ser mensurable, a partir de la definición de estándares aceptables, cuyo cumplimiento debe ser verificado. 4. La calidad debe recibir apoyo sistemático, con capacitación y reconocimiento de los logros. 5. La calidad no tiene fin; tender a la mejora continua.

6 Instituto de Prensa - SIP 6 Integrar a la opinión pública Excelencia en periodismo exige una mirada distinta de los procesos y más atención a la percepción del público sobre el resultado de nuestra labor. Escuchar al mercado no es hacer seguidismo de encuestas, populismo informativo. Escuchar al mercado es integrar a los lectores en la construcción del temario del medio y de la estrategia de negocio. El temario del medio de prensa (Media Agenda) converge con el temario del público (Public Agenda).

7 Instituto de Prensa - SIP 7 Cómo medir la percepción pública Antes: teléfonos y cartas. Hoy: Inventario de Excelencia Editorial (Northwestern University). Inventario de Credibilidad. Paneles de Lectores. Consejos de Lectores. Grupos foco o de enfoque. Encuestas. Hojas de evaluación de suscriptores. Opiniones on line. Sistemas de medición de audiencia en radio y TV.

8 Instituto de Prensa - SIP 8 Otras mediciones Periodísticas: Errores ortográficos; matemáticos; de edición; de atribución de fuentes; de nombres, direcciones, números de teléfonos, horarios… Primicias. Notas de agenda propia. Análisis y notas de interpretación. Investigaciones (individuales o en equipos). Pluralismo. Coberturas fuera de la sede de la empresa o de la ciudad.

9 Instituto de Prensa - SIP 9 Otras mediciones Operativas Horarios de cierre. Productividad; en especial en tareas repetitivas. Tabla de blanco por sección o suplemento. Sinergia con otras unidades del grupo. Gasto medio por cobertura. De vínculos con la comunidad Contactos por teléfono, fax, cartas, s… Eventos promovidos por la Redacción. Pluralismo. De RR.HH. Horas de capacitación periodística, en idiomas… Promedio de edad y grado de diversidad.

10 Instituto de Prensa - SIP 10 Claves Los resultados sólo sirven si: Retroalimentan la toma de decisiones y el proceso de aprendizaje organizacional. Se dispone de la información en tiempo y forma. Se seleccionan pocos indicadores, representativos y útiles en función de los objetivos estratégicos. Éstos son actualizados de manera periódica, por cambios tecnológicos, por capacitación, por nuevos objetivos… Para facilitar el control y la detección de desvíos, es conveniente integrar los indicadores en un tablero de comando o cuadro de mando (CM).

11 Instituto de Prensa - SIP 11 Claves Un CM da cuenta de la marcha de la gestión, del grado de cumplimiento de los objetivos estratégicos, tácticos y operativos, y destaca cuándo el estado y la evolución de los sensores constituye una fuerza o una debilidad. Para ello incluye: Ratios: relaciones entre dos términos (ej.: horas/hombre) Índices: valores que surgen de series de información, por lo general con valor 100 en el período base. Evaluaciones: valor de origen cualitativo pero transformado en un puntaje.

12 Instituto de Prensa - SIP 12 Tipos de cuadros de mando Operativos: se refieren a áreas críticas o esenciales. Directivos: para diagnosticar la situación global de la empresa, integran CMO. Estratégicos: agregan información relevante del entorno y del sector. Integrales: no sólo incluyen indicadores de los resultados deseados sino de los que impulsarán a éstos en el futuro. Transforman la visión y la estrategia en objetivos e indicadores organizados en cuatro perspectivas: Finanzas. Clientes. Procesos internos. Formación y crecimiento.

13 Instituto de Prensa - SIP 13 Por qué un cuadro de mando ¿No es engorroso y burocrático cargar datos, clasificarlos y ponderarlos? Sí, si no se seleccionan indicadores efectivos y si el procedimiento de carga es complejo y lento. ¿Se puede gestionar sin monitorear indicadores? Sí. También se puede manejar un auto sin medidor de aceite. ¿Demanda tiempo un CM? No, debe servir para no perder tiempo en informarnos y dedicarnos a lograr los mejores resultados.

14 Instituto de Prensa - SIP 14 Por qué un cuadro de mando ¿Complica la gestión? No, facilita la tarea y ayuda a tomar decisiones para lograr excelencia editorial. Si ya hacemos un seguimiento de indicadores clave, ¿qué razón hay para diseñar un CM? Ninguna, salvo la practicidad. Un CM muestra las variables estratégicas en un solo golpe de vista. Si está bien desarrollado, advierte con una alarma cuando hay un desvío que merece nuestra atención.

15 Instituto de Prensa - SIP 15 Pasos para diseñar un CM (Pérez Alfaro) Conocer el negocio desde un pensamiento estratégico. Definir áreas críticas o esenciales (de cuyo resultado depende el éxito de nuestra gestión). Definir para cada una los factores de éxito. Elegir no más de 20 a 25 indicadores. Definir interrelaciones para generar los indicadores. Diseñar cuestionarios para evaluar aspectos cualitativos, con puntajes para cuantificarlos. Establecer estándares y un sentido a la evolución de cada indicador. Definir gráficos y cuadros de apoyo.

16 Instituto de Prensa - SIP 16 Desarrollo de cuadros de mando Operativos Útiles para editores de sección, redactores jefes, directores periodísticos, productores generales o editores generales. Estratégicos Pueden ser desarrollados por redactores jefes, directores periodísticos y editores generales.

17 Instituto de Prensa - SIP 17 Desarrollo de cuadros de mando Integrales El CMI pone énfasis en que los indicadores financieros y no financieros deben formar parte del sistema de información para empleados en todos los niveles de la organización. Los empleados de primera línea han de comprender las consecuencias financieras de sus decisiones y acciones; los altos ejecutivos deben comprender los inductores de éxito financiero a largo plazo. (Kaplan y Norton) Pasos: Análisis detallado de la situación de la empresa y del entorno. Revisión de misión, valores, principios y visión a 3 ó 5 años, y desglose de la visión en cuatro perspectivas. Trazado de un mapa estratégico. Construcción del CMI.

18 Instituto de Prensa - SIP 18 Otras herramientas sencillas Agenda de acontecimientos futuros. Agenda de acontecimientos futuros Formulario de solicitud de viajes. Formulario de solicitud de viajes Listado de colaboradores. Listado de colaboradores Modelo de presupuesto. Modelo de presupuesto Planeamiento de vacaciones. Planeamiento de vacaciones Rendición de gastos por viaje. Rendición de gastos por viaje Tabla de blanco. Tabla de blanco

19 Instituto de Prensa - SIP 19 Muchas gracias a todos… Y los invito a ingresar a para seguir socializando conocimientos. O escribir a


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